ถ้าผมบอกว่านักการตลาดไทยนำ AI มาใช้งานมากที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แซงทั้งเวียดนามและอินโดนีเซีย คุณจะเชื่อไหมครับ เพราะภาพจำของหลายคนคือไทยมักตามหลังเพื่อนบ้านเรื่องเทคโนโลยีอยู่เสมอ แต่ตัวเลขจากรายงาน Clear Signals: Southeast Asia 2026 Digital Marketing Trends Report ที่ Yandex Ads ทำร่วมกับ YouGov กลับบอกตรงกันข้าม ในฐานะคนที่อ่าน Report ต่างประเทศเยอะแล้วชอบเอามาย่อยให้เพื่อนๆ นักการตลาดไทยอ่าน ผมไล่อ่านรายงานฉบับนี้จบทั้ง 37 หน้า แล้วพบว่ามีทั้งข่าวดีที่น่าภูมิใจ และกับดักที่ซ่อนอยู่ใต้ตัวเลขสวยๆ อีกหลายจุด บทความนี้ผมเลยคัดมา 10 Insight ที่คิดว่านักการตลาดอย่างเราเอาไปใช้ต่อได้จริง พร้อมมุมมองว่าไทยยืนอยู่ตรงไหนเมื่อเทียบกับเวียดนามและอินโดนีเซียครับ
ก่อนเข้าเนื้อหา ขอเล่าที่มาของข้อมูลสั้นๆ รายงานฉบับนี้สำรวจผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดดิจิทัล 649 คน จากประเทศไทย เวียดนาม และอินโดนีเซีย ช่วงกลางเดือนธันวาคม 2025 ครอบคลุมหลายอุตสาหกรรมตั้งแต่ค้าปลีก อีคอมเมิร์ซ ท่องเที่ยว ไปจนถึงอสังหาริมทรัพย์ และถ้าใครอยากเห็นภาพรวมโครงใหญ่ทั้ง 6 สัญญาณหลักของรายงานฉบับนี้ การตลาดวันละตอนเคยสรุปไว้แล้วในบทความ 6 สัญญาณการตลาดดิจิทัลปี 2026 จาก Yandex Ads ส่วนบทความนี้เราจะเจาะลึกลงไปอีกชั้นในมุมเปรียบเทียบรายประเทศ ว่าไทยยืนตรงไหนเมื่อเทียบกับเพื่อนบ้านครับ
10 Insight ที่เราจะคุยกันในบทความนี้
AI Adoption Leader นักการตลาดไทยใช้ AI มากที่สุดใน SEA
The Scaling Gap ใช้ AI เป็นไม่เท่ากับใช้ AI โต
The ROI Advantage จุดแข็งลับของไทยที่ทำให้งบถูกปลดล็อกเร็วกว่า
Budget Follows Confidence บทเรียนจากเม็ดเงินโฆษณา TikTok ไทย
Compete in Clutter สไตล์การยิงโฆษณาแบบไทยๆ ที่ต่างจากเพื่อนบ้าน
Platform Mix ก๊อปข้ามประเทศไม่ได้
The Real Barrier อุปสรรคตัวจริงอยู่ในองค์กร ไม่ใช่ในตลาด
No Proof, No Budget วัฒนธรรมของบที่ครองทั้งภูมิภาค
Influencer Insight Gap ไทยไม่ได้ติดที่กฎ แต่ติดที่ข้อมูล
The Russian Opportunity โอกาสที่นักการตลาดไทยหลายคนมองข้าม
1. AI Adoption Leader นักการตลาดไทยใช้ AI มากที่สุดใน SEA
เริ่มจากข่าวดีก่อนครับ รายงานพบว่านักการตลาดไทยนำ AI มาใช้งานแล้วสูงถึง 84% นำเป็นอันดับ 1 ของภูมิภาค ตามมาด้วยเวียดนามที่ 81% ขณะที่อินโดนีเซียยังท่าทีระมัดระวังกว่ามาก เพราะมีถึง 30% ที่ยังอยู่แค่ขั้นศึกษาและวางแผน (แผนภูมิ 1.2 หน้า 9 ของรายงาน)
ตัวเลขนี้สวนภาพจำเดิมที่ว่าไทยตามหลังเรื่องเทคโนโลยีอย่างชัดเจน และสอดคล้องกับสิ่งที่ผมเห็นเวลาไปบรรยายตามองค์กรต่างๆ ว่าคำถามเปลี่ยนไปแล้วจริงๆ จากเมื่อก่อนที่ถามว่า AI คืออะไร วันนี้กลายเป็นถามว่าจะเอา AI ไปต่อยอดกับงานที่ทำอยู่ยังไง
แต่อย่าเพิ่งดีใจเกินไปครับ เพราะ Insight ข้อถัดไปคือกับดักที่ซ่อนอยู่ใต้ตัวเลข 84% นี้เอง
2. The Scaling Gap ใช้ AI เป็นไม่เท่ากับใช้ AI โต
ทั่วทั้งภูมิภาค 77% ของนักการตลาดกำลังทดลองหรือนำ AI มาใช้จริงแล้ว และ 66% บอกว่า AI สร้างผลกระทบทางธุรกิจในระดับสูงหรือสูงมาก (สรุปสาระสำคัญหน้า 6 และแผนภูมิ 1.1 หน้า 8) ฟังดูเหมือนทุกอย่างไปได้สวยใช่ไหมครับ แต่รายงานฉบับเดียวกันบอกว่า 49% ยังขาดข้อมูลเชิงลึกและ Insight ผู้บริโภคที่เอาไปใช้ปลดล็อกงบการตลาดปี 2026 ได้จริง (หน้า 6 และหน้า 24)
พูดง่ายๆ คือเราเก่งขั้นใช้เครื่องมือ แต่ยังอ่อนขั้นแปลงผลลัพธ์เป็นภาษาที่ CFO ฟังแล้วยอมอนุมัติงบ ช่องว่างนี้ตรงกับข้อมูลฝั่งผู้ขายออนไลน์ไทยที่การตลาดวันละตอนเคยเล่าไว้ในบทความ Agent-to-Agent Marketing เทรนด์ที่แบรนด์ต้องเอาใจ AI ของลูกค้า ว่าผู้บริโภค ASEAN ถูก AI ชักจูงการซื้อกันเป็นเรื่องปกติแล้ว แต่ฝั่งผู้ขายไทยที่ปรับตัวตามกลับยังเป็นส่วนน้อย ใครปิดช่องว่างนี้ได้ก่อนจึงได้เปรียบก่อนครับ
3. The ROI Advantage จุดแข็งลับของไทยที่ทำให้งบถูกปลดล็อกเร็วกว่า
ข้อนี้คือ Insight เชิงโครงสร้างที่ผมชอบที่สุดในรายงานครับ เพราะเขาไม่ได้ถามแค่ว่าใครใช้ AI เยอะ แต่ถามต่อว่าใครวัดผลตอบแทนจากการลงทุน ROI ได้จริงด้วย
ผลคือเวียดนามเชื่อมั่นในผลกระทบของ AI สูงถึง 77% แต่มีถึง 41% ที่บอกว่าวัด ROI ระยะสั้นได้ยาก ทำให้แคมเปญค้างอยู่ในขั้นทดลอง Pilot นานกว่าจะได้ขยายผล ส่วนไทยเชื่อมั่นที่ 69% ต่ำกว่าเวียดนามก็จริง แต่มีแค่ 23% ที่วัด ROI ยาก งบเลยถูกปลดล็อกและขยายสเกลได้เร็วกว่า ขณะที่อินโดนีเซียวัดยากแค่ 14% ต่ำสุดในภูมิภาค (แผนภูมิ 4.1 หน้า 26)
บทเรียนคือความเชื่อมั่นอย่างเดียวพาแคมเปญไปไม่ถึงไหนหรอกครับ ระบบวัดผลที่พิสูจน์ได้ต่างหากที่เปลี่ยนการทดลองให้กลายเป็นงบก้อนใหม่
4. Budget Follows Confidence บทเรียนจากเม็ดเงินโฆษณา TikTok ไทย
ในกล่อง Insights หน้า 17 ของรายงาน คุณภารุจ ดาวราย กรรมการสมาคมโฆษณาดิจิทัล DAAT ยกตัวอย่างที่ยืนยันหลักการข้อ 3 ได้ชัดมาก นั่นคือเม็ดเงินโฆษณาบน TikTok ในไทยปี 2025 ที่เติบโตขึ้น 61% เมื่อเทียบกับปีก่อน แตะระดับราว 205 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งสอดคล้องกับผลสำรวจของ DAAT ร่วมกับ Kantar ที่เผยแพร่ในงาน DAAT Day 2025 ว่าโฆษณา TikTok มีมูลค่า 6,776 ล้านบาท เติบโตสูงถึง 63% จนแซง YouTube ขึ้นเป็นอันดับ 2 ของอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลไทยเป็นครั้งแรก
เห็นไหมครับว่าเมื่อแบรนด์มั่นใจในประสิทธิภาพของแพลตฟอร์มไหน งบพร้อมไหลเข้าหาช่องทางนั้นทันทีโดยไม่ต้องรอใครมาบังคับ และความมั่นใจนี้ไม่ได้มาจากกระแส แต่มาจากผลลัพธ์ที่วัดได้จริงบนหน้า Dashboard ใครอยากเห็นวิธีรีดผลลัพธ์จากแพลตฟอร์มนี้ ลองอ่านต่อที่บทความ เทคนิคไลฟ์ TikTok Shop ดันยอดขายจริงจากแคมเปญ 9.9 ได้ครับ
5. Compete in Clutter สไตล์การยิงโฆษณาแบบไทยๆ ที่ต่างจากเพื่อนบ้าน
รายงานนิยามตลาดไทยด้วยวลีที่ผมว่าคมมาก คือ Competes in Clutter หรือการแข่งขันท่ามกลางความหนาแน่นของโฆษณา เพราะนักการตลาดไทยกระจายงบไปหลายรูปแบบพร้อมกัน ทั้งโฆษณาโซเชียลมีเดีย 63% วิดีโอ 53% Search 44% Display 34% และ Native 32% ไม่มีรูปแบบไหนถูกเทหมดหน้าตัก (หน้า 19)
ต่างจากเวียดนามที่พุ่งเป้าไปที่ Social สูงถึง 77% แบบชัดเจน และอินโดนีเซียที่เน้นรูปแบบ Feed-Native กับวิดีโอเป็นหลักเพื่อให้ Optimize ง่าย
ในแง่มุมหนึ่งการกระจายแบบไทยคือความยืดหยุ่นที่รองรับตลาดหลากหลาย แต่อีกมุมคือคำเตือนว่าสนามแข่งไทยหนาแน่นจนการทำโฆษณาให้โดดเด่นยากขึ้นไม่รู้กี่เท่า แค่ยิงแอดเหมือนคนอื่นจึงไม่พออีกต่อไปครับ
ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคในรายงานตอกย้ำว่ากลยุทธ์แพลตฟอร์มแบบ One Size Fits All ใช้ไม่ได้กับภูมิภาคนี้ คนไทยอยู่บน TikTok และ YouTube สูงถึง 86% เท่ากันทั้งสองแพลตฟอร์ม แต่ใช้ WhatsApp แค่ 25% ขณะที่อินโดนีเซียกลับใช้ WhatsApp สูงถึง 75% และเวียดนามคือแชมป์ TikTok ของภูมิภาคที่ 90% (แผนภูมิ 2.1 หน้า 14)
ลองนึกภาพแบรนด์อาหารเสริมไทยที่จะขยายไปอินโดนีเซีย ถ้ายกกลยุทธ์ CRM ผ่าน LINE ที่เวิร์กในไทยไปใช้ทั้งดุ้น ก็มีโอกาสพลาดลูกค้าส่วนใหญ่ที่ใช้ชีวิตอยู่บน WhatsApp ไปอย่างน่าเสียดาย ใครวางแผน Regional Campaign จึงต้องออกแบบ Platform Mix รายประเทศเสมอครับ
7. The Real Barrier อุปสรรคตัวจริงอยู่ในองค์กร ไม่ใช่ในตลาด
มาถึงข้อที่ผมอยากให้ผู้บริหารอ่านมากที่สุดครับ เวลาพูดถึงอุปสรรคของการนำ AI มาใช้ หลายคนนึกถึงการแข่งขันหรือพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนเร็ว แต่รายงานบอกว่าอุปสรรคหลักที่นักการตลาดมากกว่า 50% เจอ คือเรื่องภายในองค์กรล้วนๆ ทั้งข้อจำกัดด้านทรัพยากร การขาดผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง และความไม่พร้อมของเครื่องมือกับข้อมูล (แผนภูมิ 1.4 หน้า 11) โดยรวมแล้ว 79% ระบุว่าต้นทุน การขาดเครื่องมือ และการขาดความเชี่ยวชาญภายใน คือสิ่งที่ขวางการเพิ่มงบการตลาด (หน้า 24)
ที่หนักกว่านั้นคือปมนี้แก้ไม่ออกในเชิงโครงสร้าง เพราะเมื่อขาดทรัพยากร ทีมก็สร้างเนื้อหาที่พิสูจน์ประสิทธิภาพไม่ได้ และเมื่อพิสูจน์ไม่ได้ งบประมาณก็ไม่ถูกอนุมัติมาเพิ่มทรัพยากร วนลูปแบบนี้ไปเรื่อยๆ องค์กรไหนอยากหลุดจากลูป ต้องกล้าลงทุนที่โครงสร้างพื้นฐานข้อมูลก่อนจะไปลงทุนที่ตัวแคมเปญครับ
8. No Proof, No Budget วัฒนธรรมของบที่ครองทั้งภูมิภาค
ต่อเนื่องจากข้อที่แล้ว รายงานพบว่า 80% ของนักการตลาดต้องจัดทำรายงานผลการดำเนินงานภายในองค์กรเพื่อขอจัดสรรงบประมาณ (หน้า 24) นั่นหมายความว่าทักษะการนำเสนอผลลัพธ์กลายเป็นทักษะการตลาดที่สำคัญพอๆ กับการยิงแอดไปแล้ว
จากที่ผมสังเกตในคลาสที่สอนผู้บริหาร นักการตลาดเก่งๆ หลายคนทำแคมเปญได้ผลลัพธ์ดีมาก แต่ตกม้าตายตอนแปลงตัวเลขในหน้ารายงานโฆษณาให้กลายเป็นเรื่องราวที่บอร์ดเข้าใจ ถ้าอยากให้งบปีหน้าโตขึ้น อย่าฝึกแค่วิธียิงแอดครับ ฝึกวิธีเล่าผลลัพธ์ด้วย
9. Influencer Insight Gap ไทยไม่ได้ติดที่กฎ แต่ติดที่ข้อมูล
หลายคนกังวลว่ากฎระเบียบเกี่ยวกับอินฟลูเอนเซอร์จะเป็นอุปสรรคใหญ่ของวงการ แต่ข้อมูลบอกอีกอย่างครับ ความท้าทายอันดับต้นของ Influencer Marketing ในไทยคือช่องว่างด้านข้อมูลและ Insight ผู้บริโภค รวมถึงศักยภาพการวัดผลภายในองค์กร ส่วนเรื่องกฎระเบียบตามหลังมาห่างๆ (แผนภูมิ 3.4 หน้า 21)
เทียบกับเวียดนามที่เจอความท้าทายด้านนี้หนักสุดในภูมิภาค โดยเฉพาะการวัดผลและความรับผิดชอบต่อผลลัพธ์ที่ 25.8% สะท้อนว่าตลาดที่โตเร็วมักเจอปัญหาพิสูจน์ความคุ้มค่าตามมาเสมอ
Lesson สำหรับแบรนด์ไทยคือ ก่อนเซ็นสัญญากับอินฟลูเอนเซอร์คนต่อไป ลองถามทีมตัวเองก่อนว่าเรามีระบบวัดที่ตอบได้ไหมว่าแคมเปญนี้สร้างยอดขายจริงเท่าไหร่ ถ้ายังตอบไม่ได้ เงินก้อนถัดไปอาจควรลงที่ระบบวัดผลก่อนตัวคอนเทนต์ก็เป็นได้ครับ
10. The Russian Opportunity โอกาสที่นักการตลาดไทยหลายคนมองข้าม
ข้อสุดท้ายคือโอกาสที่ผมว่าน่าสนใจที่สุด รายงานเผยข้อมูลการค้นหาของผู้ใช้ภาษารัสเซียที่วางแผนเที่ยวเอเชีย พบว่าไทยครองสัดส่วนถึง 29% ของการค้นหาทั้งหมด เป็นรองแค่จีนที่ 31% เท่านั้น แซงทั้งเวียดนามที่ 21% และญี่ปุ่นเกาหลี โดยสิ่งที่คนกลุ่มนี้ค้นหามากที่สุดคือการท่องเที่ยวเชิงชมเมือง 44% และโชว์กับความบันเทิง 39% (หน้า 36)
ที่จับต้องได้กว่านั้นคือมีเคสจริงให้ดูแล้ว การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยหรือ ททท. ทำแคมเปญ Velvet Seasons เจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวผู้ใช้ภาษารัสเซียช่วง Low Season ด้วยการผสานข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคเข้ากับโฆษณาที่ขับเคลื่อนด้วย AI ผลคือสร้างยอดจองโรงแรมได้เกือบ 6,000 รายการ และเข้าถึงนักท่องเที่ยวศักยภาพมากกว่า 1.6 ล้านคน (Actionable Tips หน้า 25) โดยข้อมูลระบุว่าราว 40% ของนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ใช้จ่ายมากกว่า 3,000 ดอลลาร์ต่อทริป และเที่ยวนานเฉลี่ย 8 ถึง 14 วัน
ใครทำธุรกิจโรงแรม ร้านอาหาร หรือบริการในเมืองท่องเที่ยว นี่คือกลุ่มลูกค้ากำลังซื้อสูงที่คู่แข่งของคุณอาจยังมองไม่เห็นครับ
Readiness สรุปบทเรียนจาก Clear Signals 2026 ที่นักการตลาดไทยต้องรู้
เล่ามาครบทั้ง 10 ข้อ เราได้เห็นทั้งข่าวดีที่ไทยนำ AI Adoption ของภูมิภาค เห็นกับดักของการใช้เป็นแต่ขยายผลไม่ได้ และเห็นโอกาสใหม่อย่างกลุ่มนักท่องเที่ยวรัสเซียที่รอให้แบรนด์ไทยเข้าไปคว้า คำถามที่เหลือคือแล้วอะไรคือเส้นแบ่งระหว่างแบรนด์ที่จะโตกับแบรนด์ที่จะย่ำอยู่กับที่ในปี 2026
ถ้าให้ผมรวบทุกอย่างในรายงานฉบับนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Readiness หรือความพร้อมภายในองค์กร เพราะข้อมูลบอกชัดว่าเทคโนโลยีไม่ใช่ตัวแปรชี้ขาดอีกต่อไปแล้ว ทุกคนเข้าถึง AI ตัวเดียวกันได้หมด สิ่งที่ต่างกันคือใครมีข้อมูล คน และระบบวัดผลที่พร้อมแปลงเครื่องมือให้กลายเป็นการเติบโตได้จริง
สำหรับใครที่อยากเห็นข้อมูลครบทุกแผนภูมิทั้ง 37 หน้า สามารถดาวน์โหลดรายงาน Clear Signals: Southeast Asia 2026 ฉบับเต็ม ได้โดยตรงจาก Yandex Ads แล้วลองเทียบกับธุรกิจของตัวเองดูว่าเรายืนอยู่ตรงไหนของแต่ละตัวเลขครับ
นับจากนี้ไปการแข่งขันของนักการตลาดจะไม่ใช่การแข่งว่าใครใช้ AI ก่อน แต่เป็นการแข่งว่าองค์กรของใครพร้อมกว่ากัน และถ้าคุณเริ่มสร้างความพร้อมตั้งแต่วันนี้ ปี 2026 จะเป็นปีของคุณอย่างแน่นอนครับ
