หากเรานิยามว่า Gen Z และ Millennials คือเจเนอเรชันแห่งโซเชียลมีเดียแล้วล่ะก็ Gen Alpha ก็คือ “เจเนอเรชันแห่งเกมมิ่ง” อย่างแท้จริงค่ะ ซึ่งน้องๆกลุ่มนี้กำลังเติบโตและเตรียมก้าวขึ้นมาเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อทิศทางตลาดโลกมากที่สุดในอีกไม่กี่ปีข้างหน้านี้แล้ว ดังนั้นสำหรับนักการตลาดโจทย์ในวันนี้คือเราจะเตรียมตัวอย่างไรให้พร้อมรับมือกับโลกที่ Gaming กำลังจะกลายเป็นศูนย์กลางการใช้ชีวิตของผู้คนต่างหาก วันนี้เราเลยอยากพาทุกท่านไปทำความรู้จักกับ 3 Insight Gen Alpha ให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้นว่าพวกเขาคือใคร ทำไมวิธีคิดของพวกเขาถึงแตกต่างจากรุ่นพี่อย่างสิ้นเชิงและนักการตลาดต้องปรับอย่างไรเพื่อให้ทันคลื่นความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่นี้ ไปหาคำตอบพร้อมกันเลยค่ะ
Gen Alpha คือใครและทำไมพวกเขาถึงพิเศษ
Gen Alpha หรือกลุ่มน้องๆที่เกิดในช่วงปี 2010 ถึง 2024 นั้นถือเป็นเจเนอเรชันแรกที่เติบโตมาพร้อมกับนิยามใหม่ของวิดีโอเกมค่ะ เพราะสำหรับพวกเขาแล้ว เกมไม่ได้เป็นเพียงกิจกรรมเพื่อความบันเทิงชั่วครั้งชั่วคราวแต่พวกเขากำลังใช้ชีวิตอยู่ในโลกของเกมอย่างแท้จริง
ลองจินตนาการภาพย้อนกลับไปดูนะคะ ถ้าคุณเติบโตมาในยุค 90s ความทรงจำเกี่ยวกับเกมของคุณอาจจะผูกพันอยู่กับเครื่อง Sega Mega Drive, การซิ่งรถใน Mario Kart, การสร้างบ้านใน The Sims หรือตำนานเกมงูบนมือถือโนเกีย พอขยับมาในยุค 2000s เราก็อาจจะเริ่มตื่นเต้นกับเทคโนโลยีของ Nintendo Wii, Xbox หรือกระแสความฮิตของ Angry Birds ที่ถือว่าล้ำสมัยที่สุดในตอนนั้น
แต่ความแตกต่างที่สำคัญที่สุดคือในยุคก่อนๆ เกมยังเป็นเพียงส่วนประกอบหนึ่งที่แยกออกมาจากชีวิตจริงค่ะ ในขณะที่สำหรับ Gen Alpha เกมได้ถูกผนวกเข้าเป็นเนื้อเดียวกับกิจวัตรประจำวันจนกลายเป็นแพลตฟอร์มหลักในการใช้ชีวิต การเข้าสังคมและการแสดงตัวตนซึ่งเป็นสิ่งที่คนรุ่นก่อนหน้าอาจไม่เคยสัมผัสในระดับที่ลึกซึ้งขนาดนี้ค่ะ
จุดเปลี่ยนที่ทำให้ Gen Alpha แตกต่าง
สิ่งที่หลายคนอาจคาดไม่ถึงคือ เกมเปลี่ยนโลกอย่าง Pokémon GO เพิ่งถือกำเนิดในปี 2016 และ Fortnite ก็เพิ่งเปิดตัวในปี 2017 นี้เองค่ะ ซึ่งช่วงเวลานี้คาบเกี่ยวกับการเติบโตของ Gen Alpha พอดี นั่นหมายความว่าพวกเขาเป็นเจเนอเรชันแรกที่เติบโตมาพร้อมกับเทคโนโลยีเกมที่ก้าวกระโดดและซับซ้อนพอที่จะฝังประสบการณ์คุณภาพสูงเข้าไปในชีวิตประจำวันได้อย่างแนบเนียน
ความเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้ Gen Alpha ก้าวข้ามคำว่า “Native Gamers” แบบที่พี่ๆ Gen Z เป็น ไปสู่อีกขั้นของความคาดหวังค่ะ สำหรับพวกเขาเกมต้องไม่ใช่แค่การกดปุ่มบังคับหน้าจอ แต่ต้องมอบประสบการณ์ที่ Immersive หรือพาพวกเขาดำดิ่งเข้าไปในโลกเสมือนได้อย่างสมบูรณ์แบบและต้องมีความสมจริงขั้นสุดที่แยกจากโลกความจริงแทบไม่ออก
ที่สำคัญที่สุดคือพวกเขามองว่า “เกมคือโซเชียลมีเดีย” รูปแบบหนึ่งค่ะ หาก Gen Z และ Millennials ใช้ Instagram หรือ TikTok ในการเข้าสังคมและสร้างตัวตน Gen Alpha ก็ใช้แพลตฟอร์มเกมในการทำหน้าที่นั้นแทน ทั้งการพูดคุย เชื่อมต่อและสร้างคอมมูนิตี้กับเพื่อนฝูง
ความเปลี่ยนแปลงเชิงพฤติกรรมนี้ส่งผลโดยตรงต่อโลกธุรกิจค่ะ จากงานวิจัย Futurescape ของ IAB UK ที่มองไกลไปถึงปี 2030 ชี้ให้เห็นว่าเม็ดเงินโฆษณาในแพลตฟอร์มเกมมีแนวโน้มจะพุ่งสูงขึ้นเกือบเท่าตัวในอีก 5 ปีข้างหน้า ซึ่งตัวเลขนี้ยืนยันได้ชัดเจนเลยค่ะว่านี่ไม่ใช่แค่เทรนด์ฉาบฉวยแต่เป็นการเปลี่ยนแปลงรากฐานพฤติกรรมผู้บริโภคครั้งใหญ่ที่นักการตลาดทุกคนต้องหันมาให้ความสำคัญอย่างจริงจังค่ะ
3 ปัจจัยสำคัญที่นักการตลาดต้องเตรียมพร้อม
เพื่อให้เล่นได้ดีในพื้นที่เกมขณะที่ Gen Alpha กำลังเติบโต นักการตลาดต้องให้ความสำคัญกับ 3 ปัจจัยนี้
1. คิดใหม่ทั้งหมดเกี่ยวกับการเล่นเกม (Reconsider What Gaming Can Do)
ประโยคที่ว่าไม่มีเกมเมอร์แบบทั่วไปอีกต่อไปแล้วอาจจะเป็นคำที่เราได้ยินกันจนชินหูแต่สำหรับ Gen Alpha มันไม่ใช่แค่คำพูดสวยหรูค่ะ แต่มันคือความจริงที่เป็นปกติของพวกเขา ข้อมูลบอกชัดเจนเลยค่ะว่าโลก Mobile Gaming ในปัจจุบัน “ผู้หญิง” มีจำนวนมากกว่าผู้ชายไปแล้ว โดยสัดส่วนอยู่ที่ผู้หญิง 55% และผู้ชาย 45% แถมกลุ่มคนรุ่นก่อนหน้าที่เริ่มมีอายุแม้จะมีลูกมีเต้าแล้วก็ยังคงเล่นเกมอยู่อย่างต่อเนื่อง
เมื่อ Gen Alpha โตขึ้นและเข้าสู่ตลาดแรงงาน คำว่า “เกมเมอร์” จะไม่มีภาพจำเดิมๆหลงเหลืออยู่เลยค่ะ พวกเขาจะไม่เคยคิดด้วยซ้ำว่า Stereotype นั้นเคยมีอยู่จริง ดังนั้นโจทย์ของแบรนด์ในวันนี้คือหันมาโอบรับความคิดสร้างสรรค์และแบรนด์กล้าที่จะเป็นตัวเอง ไม่พยายามทำตัวเป็นโฆษณาแต่เลือกที่จะสร้างความสนุกที่เป็นเอกลักษณ์และคิดใหม่ทำใหม่ว่าเกมสามารถเป็นสนามเด็กเล่นของความคิดสร้างสรรค์ได้อย่างไร
2. เล่นกับ AR และ VR (Play with AR and VR)
เทรนด์ต่อมาที่มองข้ามไม่ได้เลยคือเทคโนโลยีโลกเสมือนอย่าง AR และ VR ค่ะ มีข้อมูลน่าสนใจจากงานวิจัยของ Kantar ที่ชี้ชัดว่าในปัจจุบัน “เกม” คือเหตุผลอันดับหนึ่งที่ดึงดูดให้คนหันมาใช้งาน VR และที่น่าจับตามองยิ่งกว่าคือกลุ่มผู้ชมอายุน้อยมีแนวโน้มที่จะสนใจฟีเจอร์ AR มากกว่าคนรุ่นก่อนอย่างเห็นได้ชัดซึ่งนี่คือสัญญาณเตือนว่าคลื่นลูกใหม่กำลังมาแรงค่ะ
และเมื่อ Gen Alpha เติบโตขึ้น พวกเขาจะยกระดับมาตรฐานนี้ไปอีกขั้น ความคาดหวังของพวกเขาจะไม่ใช่แค่การเห็นภาพกราฟิกสวยๆ ลอยอยู่ตรงหน้าแต่พวกเขาจะมองหาประสบการณ์ที่ Customized & Personalized คือต้องสามารถปรับแต่งได้ตามใจนึกและต้องสร้างความรู้สึกร่วมทางอารมณ์ได้ลึกซึ้งจนเส้นแบ่งระหว่างโลกความจริงทางกายภาพกับโลกดิจิทัลค่อยๆเลือนรางจนกลายเป็นเนื้อเดียวกัน
แล้วนักการตลาดต้องเตรียมตัวอย่างไรในตอนนี้ สิ่งแรกที่ต้องทำคือการปรับวิธีคิดให้ “ข้ามขีดจำกัดของหน้าจอ” ค่ะ การทำแคมเปญโฆษณาจะไม่ใช่แค่การปรับฟอร์แมตให้พอดีกับหน้าจอมือถืออีกต่อไป แต่ต้องออกแบบให้คอนเทนต์มีความยืดหยุ่นและมีชีวิตชีวา สามารถเข้าไปอยู่ในโลก 3 มิติผ่านแว่น VR หรืออุปกรณ์สวมใส่ที่กำลังจะแพร่หลายในอนาคตได้อย่างแนบเนียน
ดังนั้น กลยุทธ์ที่ดีที่สุดในเวลานี้คือ “Test & Learn” หรือการเรียนรู้ผ่านการลงมือทำค่ะ แนะนำให้เริ่มจับมือกับพาร์ทเนอร์ด้านสื่อและเทคโนโลยีเพื่อทดลองตลาดตั้งแต่วันนี้ ลองผิดลองถูกเพื่อดูว่ารูปแบบไหนที่เวิร์ก เพราะเมื่อวันที่เทคโนโลยี AR และ VR กลายเป็นเรื่องปกติในชีวิตประจำวัน แบรนด์ที่สะสมประสบการณ์มามากพอเท่านั้นที่จะเป็นผู้ชนะในเกมนี้ค่ะ
3. คิดแบบ Retail (Get in the Retail Mindset)
ประเด็นสุดท้ายที่สำคัญมากคือการปรับจูนความคิดให้เป็น “Retail Mindset” ค่ะ เพราะความจริงที่ปฏิเสธไม่ได้คือ ทุกเจเนอเรชันยอมควักกระเป๋าจ่ายเงินให้กับเกม โดยเฉพาะบนแพลตฟอร์ม Mobile Gaming ที่มีสัดส่วนการใช้จ่ายสูงถึง 38% ครอบคลุมทั้ง Gen Alpha, Gen Z และ Millennial ในขณะที่ฝั่ง Console Gaming ก็ไม่น้อยหน้าเพราะเป็นแหล่งรวมของเหล่า “Big Spenders” หรือกลุ่มเป๋าหนัก โดยเฉพาะในหมู่ผู้เล่นอายุน้อย
แม้ว่าในปัจจุบันเกมเมอร์จะคุ้นชินกับการเปย์เงินซื้อไอเทมเสริมหรืออัปเกรดตัวละครในเกมอยู่แล้วแต่จุดที่เป็นช่องว่างคือโฆษณาส่วนใหญ่ยังไม่สามารถกดช้อปปิ้งสินค้าจริงๆได้ทันทีแต่จากรายงาน Futurescape ยืนยันชัดเจนค่ะว่ากำแพงนี้กำลังจะทลายลงในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า เมื่อสื่อทุกรูปแบบกำลังจะกลายเป็น Retail Media และสำหรับ Gen Alpha แล้ว พวกเขาจะคาดหวังให้ Shoppable Formats เป็นเรื่องมาตรฐานคือต้องเห็นปุ๊บกดซื้อได้ปั๊บโดยไม่ต้องกดออกจากเกมให้เสียอารมณ์
อย่างไรก็ตามขอฝากคำเตือนตัวโตๆไว้ให้นิดนึงค่ะว่าแม้เทคโนโลยีจะเอื้อให้เราขายของได้ง่ายขึ้นแต่การยัดเยียดโฆษณาเน้นขายเพียงอย่างเดียวอาจไม่ใช่ทางออกที่ฉลาดนัก กลยุทธ์ที่ยั่งยืนกว่าคือการหาจุดสมดุลค่ะ เราควรใช้ประโยชน์จากฟีเจอร์การกดสั่งซื้อได้ทันทีควบคู่ไปกับการรักษาเสน่ห์ของ Creative Storytelling หรือการเล่าเรื่องที่สนุกสนานตามสไตล์เกมเอาไว้
บทสรุป Insight Gen Alpha โอกาสทองในเกมที่มาพร้อมการเติบโตของเจเนอเรชันนี้
เมื่อมองภาพไปยังปี 2030 คำว่า “Game On” น่าจะเป็นนิยามที่ชัดเจนที่สุดค่ะ เพราะ 5 ปีนับจากนี้จะไม่ใช่แค่ยุคที่ตลาดเกมเติบโตธรรมดาๆแต่จะเป็น “ยุคแห่งการทดลอง” เมื่อเทคโนโลยีก้าวล้ำขึ้นและ Gen Alphaผนวกเกมเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของลมหายใจโอกาสมหาศาลจึงเปิดกว้างรอให้นักการตลาดเข้าไปคว้า
สิ่งที่อยากฝากไว้ให้คิดมีเพียง 3 เรื่องหลักๆ คือ หนึ่ง ให้ลบภาพเดิมๆ ที่ว่าเกมเป็นเรื่องของแบรนด์เฉพาะกลุ่มทิ้งไป เพราะวันนี้ทุกแบรนด์สามารถมีตัวตนในเกมได้ขอแค่เข้าใจบริบท สอง เทคโนโลยี AR/VR จะกลายเป็นมาตรฐานใหม่ ไม่ใช่ทางเลือกเสริมอีกต่อไป ใครเริ่มเรียนรู้ก่อนย่อมได้เปรียบ และ สาม เตรียมตัวรับมือกับ In-Game Commerce หรือการช้อปในเกมที่กำลังจะมาถึง โดยต้องไม่ลืมหัวใจสำคัญคือการสร้างประสบการณ์ที่ดีควบคู่กันไปค่ะ
Gen Alphaไม่รอเราค่ะ แม้พวกเขาจะยังเด็กแต่พวกเขากำลังกำหนดกติกาการบริโภคสื่อใหม่ตั้งแต่วินาทีนี้ ดังนั้นในอนาคตจึงไม่ใช่คนที่รอดูสถานการณ์แต่คือแบรนด์ที่กล้าทิ้งสมมติฐานเดิมๆแล้วมาเรียนรู้และสร้างความสัมพันธ์กับเด็กรุ่นนี้ตั้งแต่วันนี้ การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้รอเกิดในอีก 5 ปีข้างหน้า แต่กำลังหมุนอยู่ตอนนี้ค่ะ นี่คือจุดเปลี่ยนที่จะกำหนดทิศทางการตลาดพร้อมจะลงสนามหรือยังคะ
Source
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
