ขนมไทยน่าจะเป็นธุรกิจที่คนมองว่าโบราณที่สุด Category หนึ่ง ภาพจำของเราคือแม่ค้าตลาดเช้า ขนมใส่ถุงร้อนขายเป็นชิ้นละไม่กี่บาท แต่มีแบรนด์หนึ่งที่หยิบขนมไทยแบบเดียวกันนี้มาทำใหม่ โดยเลือกโฟกัสวัตถุดิบเดียวคือใบเตย แล้วสร้างรายได้ 144 ล้านบาท กำไร 22 ล้านบาทในปี 2567 พร้อมสาขาราว 28-29 แห่งทั่วประเทศ บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ มากางโมเดลธุรกิจ หยกสด ผ่าน Business Model Canvas กันแบบละเอียดว่าขนมไทยหอมกลิ่นใบเตยเจ้านี้ กำไรจากอะไร และทำไมถึงกำไรได้ทุกปีไม่เว้นเลยสักปีครับ
ที่น่าทึ่งกว่าตัวเลขรายได้คือจุดเริ่มต้นครับ เพราะแบรนด์นี้เกิดจากการที่วิศวกรหนุ่มคนหนึ่งไปบวช แล้วได้กินขนมเปียกปูนกะทิสดที่ชาวบ้านถวาย พอสึกออกมาก็ตามหากินไม่ได้ เลยตัดสินใจหัดทำเองจนกลายเป็นธุรกิจ เรื่องเล่าแบบนี้ฟังดูเหมือนโชคช่วยใช่ไหมครับ แต่พอผมไล่ดูวิธีที่แบรนด์นี้เติบโต กลับพบว่าเบื้องหลังความสำเร็จแทบไม่มีคำว่าโชคอยู่เลย มีแต่การเลือกโฟกัสที่คมมาก และระบบหลังบ้านแบบวิศวกรที่ทำให้กำไรมาตั้งแต่ปีแรกที่ก่อตั้ง
บทความนี้เป็นตอนใหม่ของซีรีส์วิเคราะห์ Business Model ที่เริ่มต้นจากบทความวิเคราะห์ Business Model สุกี้ตี๋น้อย โดยเราจะไล่กันตั้งแต่บริบทที่ทำให้หยกสดมาแรง กางหยกสด Business Model Canvas ทั้ง 9 ช่อง ดูว่าเงินเข้าทางไหนออกทางไหน แล้วต่อด้วยกลยุทธ์การตลาด 4P ก่อนยกระดับไปมองผ่านเลนส์ 4C และ 4E เพื่อดูว่าแบรนด์นี้ไปสุดตรงไหน และยังไปไม่สุดตรงไหน ปิดท้ายด้วยบทเรียนที่ SME ไทยเอาไปใช้ได้จริงครับ
The Trend Context ทำไมหยกสดถึงกำลังมาแรงตอนนี้
จุดเริ่มต้นของหยกสดต้องย้อนกลับไปราวปี 2560 ครับ บทสัมภาษณ์ของกรุงเทพธุรกิจ เล่าว่าคุณจ๊าก มหศักย์ สุรกิจบวร วิศวกรหนุ่มที่จบวิศวกรรมเครื่องกลจากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้กินขนมเปียกปูนกะทิสดระหว่างไปบวช แล้วติดใจจนออกมาตามหากิน พอหาไม่ได้ก็ลงมือหัดทำเอง ทดลองจนได้สูตรที่พอใจแล้วเปิดขายแบบพรีออเดอร์และออกบูธตามคอมมูนิตี้ Workpoint Today ระบุว่ายอดขายวันแรกอยู่ที่ราว 100 กล่อง หรือประมาณ 3,000-4,000 บาท ก่อนขยับมาเปิดร้านประจำแห่งแรกที่ตึกออฟฟิศเดอะไนน์ แล้วจดทะเบียนเป็นบริษัท หยกสด จำกัด เมื่อมิถุนายน 2561 ด้วยทุนจดทะเบียนแค่ 500,000 บาท ตามข้อมูลกรมพัฒนาธุรกิจการค้าผ่าน Creden Data
จุดเปลี่ยนสำคัญของแบรนด์ไม่ใช่สูตรขนมนะครับ แต่คือการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ครั้งเดียวที่เปลี่ยนทุกอย่าง ช่วงแรกหยกสดขายขนมหลายแบบเหมือนร้านขนมไทยทั่วไป แต่พอยอดขายไม่ไปตามเป้า คุณจ๊ากกลับไปวิเคราะห์ข้อมูลการขายแล้วพบว่าลูกค้าชอบขนมใบเตยมากที่สุด ตัวเองก็ถนัดที่สุด และที่สำคัญคือในตลาดยังไม่มีเจ้าตลาดที่ทำเฉพาะขนมใบเตยเลย แบรนด์เลยประกาศคอนเซปต์ใหม่เป็นร้านขนมไทยใบเตย 100% คือทุกเมนูในร้านต้องมีใบเตยเป็นส่วนผสม ซึ่งกลายเป็นตำแหน่งทางการตลาดที่ชัดจนไม่มีใครแย่งได้จนถึงวันนี้ครับ
ผมยอมรับว่าปกติเวลาเปิดดูงบการเงินของแบรนด์ที่กำลังเป็นกระแส ผมจะไล่ดูแบบผ่านๆ เพราะภาพที่เจอบ่อยคือรายได้โตสวยแต่กำไรติดลบ แต่ตัวเลขของหยกสดทำให้ผมต้องเลื่อนกลับขึ้นไปดูซ้ำอีกรอบ เพราะข้อมูลผลประกอบการที่ Workpoint Today รวบรวมไว้ บอกว่าบริษัทนี้กำไรทุกปีตั้งแต่ปีแรกที่ก่อตั้ง เริ่มจากรายได้ 1.57 ล้านบาท กำไร 295,000 บาทในปี 2561 ไต่ขึ้นเป็น 25.45 ล้านบาทในปี 2563 แตะ 86.08 ล้านบาทในปี 2565 จนถึง 144.17 ล้านบาท กำไร 22.3 ล้านบาทในปี 2567 คิดเป็นการโตราว 90 เท่าใน 7 ปี โดยไม่มีปีไหนขาดทุนเลย แม้แต่ช่วงโควิดที่ธุรกิจอาหารล้มกันเป็นแถบก็ตามครับ
ความเคลื่อนไหวล่าสุดยิ่งตอกย้ำว่าแบรนด์นี้กำลังคึกครับ ทั้งจำนวนสาขาที่ขยับมาอยู่ราว 28-29 แห่ง ครอบคลุมตั้งแต่กรุงเทพฯ ปริมณฑล ไปถึงชลบุรี ระยอง โคราช เชียงใหม่ และสงขลา พร้อมพนักงานราว 100 คน ตามที่ BrandCase สรุปไว้ และกลางปี 2569 ที่ผ่านมา Workpoint Today ยังพบว่า คุณจ๊ากเพิ่งซุ่มแตกแบรนด์ใหม่สายของคาวชื่อ แม่หยกปากหม้อ ขายก๋วยเตี๋ยวปากหม้อชามละ 60 บาท เปิดสาขาแรกย่านบางแคแบบเงียบๆ ซึ่งสะท้อนวิธีคิดของแบรนด์นี้ได้ดีมาก คือทดลองเล็กๆ ก่อน แล้วค่อยขยายเมื่อมั่นใจ ใครอยากเห็นมุมกลยุทธ์การตลาดของแบรนด์นี้เพิ่มเติม การตลาดวันละตอนเคยวิเคราะห์กลยุทธ์หยกสดผ่านมุมมอง STP และ 4P ไว้ก่อนหน้านี้แล้ว ส่วนบทความนี้เราจะลงลึกกว่านั้นด้วยการกางทั้งโมเดลธุรกิจครับ
The Business Model Canvas กางโมเดลธุรกิจหยกสดทั้ง 9 ช่อง
ก่อนเข้า Canvas ทีละกลุ่ม ผมอยากให้เพื่อนๆ จับหัวใจของโมเดลนี้ให้ได้ก่อน คือหยกสดไม่ได้ชนะเพราะขนมอร่อยที่สุดในตลาด แต่ชนะเพราะเลือกสนามที่ตัวเองเป็นเจ้าของได้ทั้งสนาม การประกาศตัวเป็นร้านขนมไทยใบเตย 100% ทำให้ทุกช่องใน Canvas ของแบรนด์นี้แคบลงจนคมกริบ วัตถุดิบหลักมีไม่กี่ตัว เมนูทุกตัวเล่าเรื่องเดียวกัน และลูกค้าจำแบรนด์ได้จากคำเดียวคือใบเตย
ความแคบนี้ไม่ใช่ข้อจำกัดนะครับ แต่คือกลไกที่ทำให้ธุรกิจขนมสดที่ขึ้นชื่อว่าบริหารยากเป็นพิเศษ กลายเป็นธุรกิจที่คุมต้นทุนได้แม่นยำ ลองไล่ดูทีละกลุ่มกันครับ
Value Proposition + Customer Segments ขายอะไร ให้ใคร
Value Proposition ของหยกสดคือขนมไทยหากินยากที่ถูกทำให้หากินง่าย ในเวอร์ชันที่สดใหม่ หวานน้อย และไว้ใจได้ Bangkok Bank SME สรุปตำแหน่งของแบรนด์ไว้ว่าเป็นแบรนด์ขนมไทยใบเตยหากินยาก ที่หยิบขนมโบราณซึ่งแทบหาไม่ได้แล้วตามท้องตลาดอย่างขนมถ้วยจีน บุหลันมรกต หรือหยกมณี มาทำขายจริงจัง พร้อมปรับสูตรให้หวานน้อยลงตอบคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจสุขภาพ โดยมีเมนูประจำร้านราว 19-20 เมนู และทุกเมนูมีใบเตยเป็นส่วนผสมตามคอนเซปต์ ซึ่งเมนูขายดีที่สุดคืออินทนิล ขนมแป้งเหนียวนุ่มราดกะทิสดที่กลายเป็นภาพจำของแบรนด์ไปแล้ว
ฝั่ง Customer Segments น่าสนใจตรงที่หยกสดไม่ได้จับกลุ่มวัยรุ่นตามกระแสเหมือนร้านขนมเปิดใหม่ทั่วไปครับ ลูกค้าหลักคือคนทำงานออฟฟิศที่ซื้อกินเองและซื้อฝาก คนรักสุขภาพที่อยากกินขนมหวานแบบไม่รู้สึกผิดมาก ผู้ใหญ่ที่คิดถึงรสชาติขนมโบราณ ไปจนถึงลูกค้าองค์กรที่สั่ง Snack Box จัดเลี้ยง การที่สาขาสนามบินดอนเมืองเป็นสาขาที่ยอดขายสูงสุดตามบทสัมภาษณ์ของกรุงเทพธุรกิจ ยังบอกเราอีกว่าหยกสดกลายเป็นของฝากติดมือของนักเดินทางไปเรียบร้อยแล้ว ซึ่งเป็น Segment ที่ขนมไทยแบรนด์อื่นยังเจาะไม่ค่อยได้ครับ
Channels + Customer Relationships ไปถึงลูกค้าทางไหน ผูกใจยังไง
ช่องทางขายของหยกสดกระจายตัวอย่างจงใจครับ เริ่มจากร้านในตึกออฟฟิศอย่างเดอะไนน์และชาร์เตอร์สแควร์ที่เข้าถึงคนทำงานประจำทุกวัน ขยายเข้าศูนย์การค้าอย่างเซ็นทรัลปิ่นเกล้าและเดอะมอลล์บางแค ไปจนถึงสนามบินดอนเมืองที่จับนักเดินทาง เสริมด้วยเดลิเวอรี พรีออเดอร์ และบริการ Snack Box สำหรับงานจัดเลี้ยง สังเกตไหมครับว่าทำเลเหล่านี้มีจุดร่วมเดียวกัน คือเป็นที่ที่คนอยากได้ของว่างคุณภาพดีแบบเร่งด่วน ไม่ใช่ที่ที่คนมาเดินเล่นหาของกินตามกระแส
ส่วน Customer Relationships หยกสดผูกใจลูกค้าด้วยความสม่ำเสมอมากกว่าความหวือหวาครับ แบรนด์ใช้การตลาดผ่าน Social Media และรีวิวจากอินฟลูเอนเซอร์ในจังหวะเปิดตัวเมนูใหม่ แต่แกนหลักจริงๆ คือการทำให้ขนมสดใหม่มาตรฐานเดียวกันทุกวันทุกสาขา จนลูกค้าประจำกล้าซื้อฝากผู้ใหญ่หรือส่งให้ลูกค้าทางธุรกิจโดยไม่ต้องลุ้น ความไว้ใจแบบนี้แหละครับที่ทำให้ขนมกล่องละร้อยกว่าบาทถูกซื้อซ้ำได้เรื่อยๆ โดยแบรนด์แทบไม่ต้องจัดโปรลดราคาเลย
Revenue Streams + Cost Structure เงินเข้าทางไหน ออกทางไหน แล้วเหลือตรงไหน
มาถึงหัวใจของซีรีส์นี้กันครับ รายได้ของหยกสดมาจากการขายหน้าร้านเป็นหลัก เสริมด้วยเดลิเวอรีและ Snack Box โดยสินค้าอยู่ในช่วงราคา 55-160 บาทต่อกล่อง ซึ่งสูงกว่าขนมไทยตลาดนัดหลายเท่า แต่ยังต่ำพอที่คนทำงานจะซื้อได้โดยไม่ต้องคิดนาน ตำแหน่งราคาแบบนี้ทำให้หยกสดเก็บ Margin ต่อกล่องได้หนากว่าขนมไทยทั่วไป โดยผลลัพธ์ปลายทางคืออัตรากำไรสุทธิราว 15% ในปี 2567 ซึ่งถือว่าสูงมากสำหรับธุรกิจอาหารสดที่ปกติโดนต้นทุนวัตถุดิบและของเหลือทิ้งกัดกินกำไรจนบางเฉียบครับ
คำถามคือทำไมธุรกิจขนมสดที่อายุสินค้าสั้นมาก ถึงคุมต้นทุนได้ขนาดนี้ คำตอบอยู่ที่ระบบหลังบ้านแบบวิศวกรที่ BrandCase ถอดไว้ครับ หยกสดใช้ครัวกลางแห่งเดียวผลิตแล้วกระจายไปทุกสาขาเพื่อคุมมาตรฐานและต้นทุน ใช้การคาดการณ์ยอดขายจากข้อมูลการขายในอดีตมากำหนดปริมาณผลิตแต่ละวันเพื่อลดของเหลือทิ้ง แยกการจัดการวัตถุดิบเป็นของสดที่สั่งแบบ Just-in-Time กับของแห้งที่ใช้สูตรคำนวณจุดสั่งซื้อใหม่ และที่ผมชอบที่สุดคือแนวคิดแบบ LEAN ที่เริ่มจากเครื่องมือฟรีอย่าง Google Sheets และ LINE ก่อน แล้วค่อยขยับไปลงทุนระบบที่ใหญ่ขึ้นเมื่อจำเป็นจริงๆ เท่านั้น
โครงสร้างแบบนี้อธิบายได้ว่าทำไมหยกสดถึงกำไรตั้งแต่ปีแรกครับ เพราะแบรนด์นี้ไม่ได้เริ่มจากเงินก้อนใหญ่แล้วเผาเงินซื้อการเติบโตเหมือนสตาร์ทอัพ แต่เริ่มจากทุนจดทะเบียนแค่ 500,000 บาท ซึ่งบังคับให้ทุกการตัดสินใจต้องสร้างยอดขายได้จริง คุณจ๊ากเคยพูดกับ BrandCase ไว้ว่า ข้อดีของเงินทุนเริ่มจำกัด คือทำยังไงก็ได้ให้ขายได้ ซึ่งบางทีมันกลายเป็นข้อได้เปรียบ ประโยคนี้ฟังดูเรียบง่าย แต่คือแก่นของวินัยทางการเงินที่ธุรกิจอาหารส่วนใหญ่ไม่มีครับ
Key Resources + Key Activities + Key Partners อะไรคือของที่คู่แข่งลอกยาก
ถ้าถามว่าทรัพยากรที่คู่แข่งลอกยากเป็นพิเศษของหยกสดคืออะไร ผมว่าไม่ใช่สูตรขนมนะครับ แต่คือตำแหน่งเจ้าตลาดขนมใบเตยที่ยึดไว้ก่อนใคร เพราะสูตรขนมลอกกันได้ แต่การเป็นชื่อแรกที่คนนึกถึงเมื่อพูดถึงขนมใบเตยเป็นของที่ต้องใช้เวลาสร้างหลายปี บวกกับครัวกลางและระบบข้อมูลการขายที่สะสมมาตั้งแต่วันแรก ซึ่งทำให้แบรนด์คาดการณ์ยอดและคุมของเสียได้แม่นกว่าผู้เล่นหน้าใหม่ที่เพิ่งเข้าตลาด
Key Activities หลักของแบรนด์จึงไม่ใช่แค่การทำขนม แต่คือการผลิตของสดใหม่ทุกวันผ่านครัวกลาง การเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลการขายเพื่อวางแผนผลิต และการพัฒนาเมนูใหม่ในกรอบใบเตยอย่างต่อเนื่อง เช่นการออกทองม้วนสดใบเตยที่สร้างความแปลกใหม่โดยไม่หลุดคอนเซปต์ ส่วน Key Partners ของหยกสดค่อนข้างบางครับ หลักๆ คือเจ้าของพื้นที่เช่าทั้งตึกออฟฟิศ ศูนย์การค้า และสนามบิน แพลตฟอร์มเดลิเวอรี และซัพพลายเออร์วัตถุดิบ การพึ่งพาพาร์ทเนอร์น้อยแบบนี้ทำให้แบรนด์คุมคุณภาพและกำไรได้เบ็ดเสร็จ ซึ่งสอดคล้องกับจังหวะการโตแบบค่อยเป็นค่อยไปที่คุณจ๊ากบอกว่าความเร็วต้องอยู่ในระดับกำลังดีครับ
สรุป Canvas ทั้ง 9 ช่องแบบย่อได้ตามตารางนี้ครับ
From Model to Marketing จากโมเดลธุรกิจสู่กลยุทธ์ 4P
พอกางโมเดลครบ 9 ช่องแล้ว เพื่อนๆ จะเห็นว่ากลยุทธ์การตลาดของหยกสดถูกโมเดลธุรกิจกำหนดทิศทางไว้เกือบหมดครับ การเลือกเป็นเจ้าตลาดขนมใบเตยบังคับให้ Product ต้องแคบแต่ลึก การวางตัวเป็นขนมพรีเมียมที่คนทำงานเอื้อมถึงบังคับกรอบของ Price และการที่สินค้าเป็นของสดอายุสั้นก็บังคับให้ Place ต้องอยู่ในที่ที่คนซื้อซ้ำได้ทุกวัน ลองแยกดูทีละตัวครับ
Product แคบที่วัตถุดิบ แต่กว้างที่ความหลากหลาย
สินค้าของหยกสดคือบทเรียนการจัดการความหลากหลายที่ดีมากครับ เพราะแบรนด์จำกัดตัวเองไว้ที่ใบเตยวัตถุดิบเดียว แต่แตกออกเป็นเมนูได้ราว 19-20 แบบ ตั้งแต่ขนมเปียกปูนกะทิสดที่เป็นจุดเริ่มต้น อินทนิลที่เป็นเบสต์เซลเลอร์ ไปจนถึงขนมโบราณหากินยากอย่างขนมถ้วยจีน บุหลันมรกต ขนมชั้นใบเตย และของใหม่อย่างทองม้วนสดใบเตย ความแคบที่วัตถุดิบทำให้ครัวกลางบริหารง่ายและคุณภาพนิ่ง ส่วนความกว้างที่เมนูทำให้ลูกค้ามีเหตุผลกลับมาลองของใหม่ได้เรื่อยๆ โดยแบรนด์ไม่ต้องฉีกไปทำสินค้านอกคอนเซปต์เลยครับ
Price แพงกว่าตลาดนัดหลายเท่า แต่ถูกกว่าความคาดหวัง
ช่วงราคา 55-160 บาทต่อกล่องของหยกสดวางอยู่บนช่องว่างที่ฉลาดมากครับ คือแพงกว่าขนมไทยตลาดนัดชัดเจนจนไม่ต้องแข่งราคากัน แต่ถูกกว่าขนมฝรั่งในห้างหรือเค้กคาเฟ่ที่ราคาไปไกลกว่านี้ ทำให้ในสายตาคนทำงาน หยกสดคือของอร่อยพรีเมียมที่จ่ายได้แบบไม่ต้องคิดเยอะ และในสายตาคนซื้อของฝาก ราคาระดับนี้ทำให้กล่องขนมดูมีมูลค่าพอจะส่งต่อได้อย่างภูมิใจ Margin ที่หนากว่าค่าเฉลี่ยของ Category นี้เองคือเชื้อเพลิงที่ทำให้แบรนด์กำไรทุกปีโดยไม่ต้องพึ่งการขยายแบบก้าวกระโดดครับ
Place ตามคนทำงานไปทุกที่ที่ต้องการของฝากและของว่าง
หยกสดเลือกทำเลแบบเดียวกับที่เลือกวัตถุดิบครับ คือแคบแต่แม่น สาขาเกือบทั้งหมดอยู่ในตึกออฟฟิศ ศูนย์การค้า และสนามบิน ซึ่งเป็นสามจุดที่คนทำงานหมุนเวียนทุกวันและมีโอกาสซื้อทั้งกินเองและซื้อฝากในจังหวะเดียวกัน การขยายก็ทำแบบระมัดระวังปีละ 5-6 สาขา โดย BrandCase เล่าว่าทุกการเปิดสาขาต้องผ่านการพิจารณาทั้งความคุ้มค่าทางการเงิน ผลต่อแบรนด์ และความพร้อมของทีมงานก่อนเสมอ ไม่ใช่เห็นทำเลว่างแล้วรีบจองเพราะกลัวตกรถ วินัยแบบนี้ทำให้ไม่มีสาขาไหนกลายเป็นภาระลากกำไรรวมลงครับ
งบการตลาดของหยกสดไม่ได้ถูกเทไปกับแคมเปญใหญ่ครับ แบรนด์ใช้ Social Media และอินฟลูเอนเซอร์เป็นตัวจุดกระแสในจังหวะสำคัญ เช่นตอนออกเมนูใหม่ แต่เนื้อคอนเทนต์ที่แข็งแรงจริงๆ คือตัวขนมเอง เพราะขนมโบราณหากินยากอย่างบุหลันมรกตหรือขนมถ้วยจีนมีความแปลกพอให้คนอยากถ่ายรูปและเล่าต่อโดยธรรมชาติ บวกกับเรื่องราวผู้ก่อตั้งที่ได้กินขนมตอนบวชแล้วออกมาเปิดร้าน ซึ่งเป็น Founder Story ที่สื่อหยิบไปเล่าซ้ำให้ฟรีๆ อยู่เรื่อยๆ ผลคือแบรนด์ได้ Earned Media ต่อเนื่องโดยไม่ต้องซื้อ และเก็บงบไว้กับสิ่งที่คุมได้คือคุณภาพสินค้าหน้าร้านครับ
From 4P to 4C to 4E เมื่อมองจากฝั่งลูกค้าและประสบการณ์
4P ที่เล่ามาทั้งหมดคือมุมของแบรนด์ครับ แต่การตลาดยุคนี้ต้องมองต่ออีกสองชั้น คือ 4C มุมของลูกค้า และ 4E มุมของประสบการณ์ ซึ่งผมเคยอธิบายแนวคิดนี้ละเอียดไว้ในบทความ 4E 4D Marketing Strategy ที่แบรนด์ยุคดิจิทัลต้องรู้ ก่อนไล่ทีละเส้นทาง ดูแผนที่รวมกันก่อนครับ
Product กลายเป็น Customer แล้วกลายเป็น Experience ได้ยังไง
ในมุมแบรนด์ สินค้าคือขนมใบเตยสดใหม่ราว 19-20 เมนู แต่ในหัวลูกค้า สิ่งที่หายไปคือความเสี่ยงสองชั้นครับ ชั้นแรกคือความเสี่ยงเรื่องคุณภาพ เพราะขนมไทยตามตลาดไม่มีทางรู้ว่าเจ้าไหนสะอาด หวานแค่ไหน ทำมาตั้งแต่กี่โมง ชั้นที่สองคือความเสี่ยงเรื่องการตามหา เพราะขนมอย่างบุหลันมรกตหรือขนมถ้วยจีนแทบไม่รู้จะไปหากินที่ไหนแล้ว หยกสดลบทั้งสองความเสี่ยงนี้ทิ้งในร้านเดียว ของสิ่งเดียวกันจึงเปลี่ยนความหมายจากขนมเป็นความอุ่นใจว่าอยากกินเมื่อไหร่ก็ได้กิน
พอไต่ขึ้นชั้น Experience ความหมายเปลี่ยนอีกรอบครับ การได้กินขนมเปียกปูนกะทิสดหรือขนมชั้นใบเตยไม่ใช่แค่การกินของหวาน แต่คือการได้ย้อนกลับไปหารสชาติที่เคยกินตอนเด็ก หรือรสที่เคยได้กินจากฝีมือคนรุ่นปู่ย่า ในแพ็กเกจที่สวยพอจะวางบนโต๊ะประชุมหรือส่งเป็นของฝากได้ ประสบการณ์ที่ผสมความคิดถึงกับความภูมิใจแบบนี้แหละครับที่ขนมฝรั่งในห้างให้ไม่ได้ และเป็นเหตุผลลึกๆ ที่คนยอมจ่ายแพงกว่าตลาดนัดหลายเท่าโดยไม่รู้สึกว่าถูกโก่งราคา
Price กลายเป็น Cost แล้วกลายเป็น Exchange ได้ยังไง
ป้ายราคาบอกว่า 55-160 บาท แต่ต้นทุนรวมในใจลูกค้าคือคนละเรื่องครับ สำหรับคนที่อยากกินขนมโบราณจริงๆ ทางเลือกอื่นคือขับรถไปตลาดน้ำหรือตลาดเช้าแต่เช้ามืด แล้วยังต้องลุ้นว่าจะเจอหรือเปล่า พอเทียบกับการเดินไปหยิบที่ชั้นล่างตึกออฟฟิศหรือในห้างที่ไปอยู่แล้ว ส่วนต่างราคาไม่กี่สิบบาทกลับกลายเป็นของถูกทันที ยิ่งสำหรับคนซื้อของฝาก ต้นทุนที่แท้จริงที่ลูกค้าประหยัดได้คือความเสี่ยงที่ของฝากจะดูไม่มีมูลค่า ซึ่งกล่องแบรนด์หยกสดตอบโจทย์นี้แทนให้เรียบร้อย
ชั้น Exchange คือจุดที่การจ่ายเงินเปลี่ยนจากการเสียเป็นการแลกครับ ลูกค้าหยกสดรู้ว่าตัวเองจ่ายเพิ่มเพื่ออะไร คือความสดใหม่ที่ทำทุกวัน ความหวานน้อยที่กินแล้วไม่รู้สึกผิด และความหากินยากที่มีมูลค่าในตัวเอง การแลกเปลี่ยนที่อธิบายได้ครบแบบนี้ทำให้ราคาของหยกสดแทบไม่เคยถูกตั้งคำถาม ต่างจากแบรนด์ที่ขึ้นราคาโดยไม่มีเรื่องเล่ารองรับ ที่มักโดนลูกค้าเปรียบเทียบราคากับเจ้าอื่นจนต้องกลับมาเล่นสงครามราคาอยู่เรื่อยครับ
Place กลายเป็น Convenience แล้วกลายเป็น Everyplace ได้ยังไง
จากมุมแบรนด์ การเลือกตึกออฟฟิศ ห้าง และสนามบินคือกลยุทธ์ทำเล แต่จากมุมลูกค้า ความหมายคือขนมโบราณที่เคยต้องออกตามหา ตอนนี้เดินมาหาเราถึงที่แล้วครับ อยากกินตอนพักเที่ยงก็ลงมาซื้อที่ชั้นล่างตึก อยากได้ของฝากก่อนบินไปหาญาติก็หยิบได้ที่ดอนเมือง อยากกินอยู่บ้านก็สั่งเดลิเวอรีได้ นี่คือการเอาความสะดวกของขนมสมัยใหม่มาห่อขนมโบราณได้อย่างลงตัว
แต่พอไต่ไปชั้น Everyplace ต้องพูดตรงๆ ว่าหยกสดยังไปไม่สุดครับ แม้จะมีสาขาราว 28-29 แห่งกระจายหลายจังหวัด แต่ทั้งหมดยังเป็นหน้าร้านที่ลูกค้าต้องเดินไปหา แบรนด์ยังไม่มีสินค้าแบบพร้อมทานอายุยาวที่วางในร้านสะดวกซื้อหรือซูเปอร์มาร์เก็ตให้ตามลูกค้าไปทุกที่ ซึ่งเป็นเส้นทางที่ขนมไทยแบรนด์อื่นพิสูจน์แล้วว่าไปได้
อย่างที่การตลาดวันละตอนเคยถอดเคสแม่ซู่กี๊ที่ Co-Branding กับโอวัลตินจนรายได้ทะลุ 416 ล้านบาท ผ่านการเข้าไปอยู่ในเซเว่นมาแล้ว ข้อจำกัดของหยกสดคือจุดขายเรื่องความสดใหม่ที่ทำให้ขึ้นห้างติดตู้แช่ยาก แต่นั่นก็แปลว่าโจทย์ Everyplace ของแบรนด์นี้ต้องหาทางออกที่สร้างสรรค์กว่าแค่ผลิตใส่ซองขายครับ
ฝั่งการสื่อสาร หยกสดเดินเกมถูกทางครับ เพราะแทนที่จะ Broadcast โฆษณาทางเดียว แบรนด์ปล่อยให้รีวิวจากคนที่กินจริงและเรื่องเล่าการบวชของผู้ก่อตั้งทำหน้าที่สื่อสารแทน ซึ่งในหูลูกค้า เสียงแบบนี้น่าเชื่อกว่าคำโฆษณาหลายเท่า และทุกครั้งที่มีคนซื้อหยกสดไปฝากใคร กล่องขนมนั้นก็ทำหน้าที่เป็นการสื่อสารแบรนด์ไปในตัว เพราะของฝากคือคำแนะนำที่มาพร้อมความสัมพันธ์ของคนให้
แต่ถ้าวัดกันที่ชั้น Evangelism ที่ลูกค้ากลายเป็นผู้เผยแพร่แบรนด์แบบจริงจัง ผมมองว่าหยกสดยังไปไม่สุดทางครับ แบรนด์นี้มีลูกค้าประจำที่ภักดีและซื้อซ้ำ แต่ยังไม่เคยเกิดปรากฏการณ์ไวรัลระดับคิวยาวเป็นข่าวหรือเมนูที่คนทั้งโซเชียลต้องตามมาลอง แบบที่เกิดกับแบรนด์น้องใหม่ในซีรีส์นี้อย่างน้ำเต้าหู้ปูปลา ที่คิวหน้าร้านกลายเป็นคอนเทนต์ปั่นกระแสวนไปเอง https://everydaymarketing.co/business-and-marketing-case-study/namtaohu-pupla-business-model-marketing-4p-4c-4e/ ส่วนหนึ่งอาจจะเป็นเพราะหยกสดเลือกโตแบบเงียบและนิ่งมาตลอดก็เป็นได้ ซึ่งแลกความเสถียรมากับความแรงของกระแส คำถามที่น่าคิดต่อคือ ถ้าวันหนึ่งแบรนด์อยากไปต่างประเทศตามที่คุณจ๊ากแง้มไว้ พลังของ Evangelism ที่ยังไม่ถูกปลุกเต็มที่นี่แหละครับที่น่าจะเป็นการบ้านข้อใหญ่ข้อหนึ่งของแบรนด์
5 บทเรียนจากหยกสดที่ SME ไทยเอาไปใช้ได้
เล่ามาถึงตรงนี้ เราผ่านทั้งโมเดลธุรกิจ 9 ช่อง กลยุทธ์ 4P และการเปลี่ยนร่างสู่ 4C กับ 4E กันครบแล้ว คำถามสำคัญสำหรับเพื่อนๆ ที่ทำธุรกิจของตัวเองคือ เคสของขนมไทยใบเตยเจ้านี้ทิ้งบทเรียนอะไรไว้ให้บ้าง โดยเฉพาะคนที่กำลังทำธุรกิจเล็กๆ ด้วยเงินทุนจำกัด และรู้สึกว่าตลาดของตัวเองมีคู่แข่งเต็มไปหมด
ผมกลั่นออกมาเป็น 5 ข้อ ที่ตั้งใจให้เอาไปปรับใช้ได้จริงตั้งแต่พรุ่งนี้ครับ
Niche Domination เป็นเจ้าของตลาดแคบ ดีกว่าเป็นตัวเลือกในตลาดกว้าง
จากที่ผมสังเกต การตัดสินใจที่คมมากของหยกสดคือการตัดเมนูที่ขายได้ทิ้ง เพื่อเหลือแค่หมวดที่ตัวเองเป็นที่หนึ่งได้ครับ ตลาดขนมไทยรวมมีคู่แข่งนับไม่ถ้วน แต่ตลาดขนมไทยใบเตยแทบไม่มีใครประกาศตัวเป็นเจ้าของ การเลือกสนามแบบนี้ทำให้แบรนด์เล็กที่ทุนน้อยกลายเป็นชื่อแรกที่คนนึกถึงได้โดยไม่ต้องใช้งบการตลาดมหาศาล
ลองนึกภาพร้านผลไม้ที่เลิกขายผลไม้รวม แล้วประกาศตัวเป็นร้านมะม่วงครบทุกสายพันธุ์ทุกระดับความสุก จากร้านผลไม้ธรรมดาร้านหนึ่ง ก็จะกลายเป็นร้านที่คนอยากกินมะม่วงต้องนึกถึงก่อนใครทันทีครับ
Profit Discipline ออกแบบธุรกิจให้กำไรตั้งแต่วันแรก ไม่ใช่หวังกำไรในอนาคต
กำไร 7 ปีติดของหยกสดไม่ใช่ความบังเอิญ แต่เป็นผลจากการเริ่มด้วยทุนจำกัดที่บังคับให้ทุกอย่างต้องขายได้จริงตั้งแต่ต้นครับ ธุรกิจจำนวนมากถูกสอนให้ยอมขาดทุนช่วงแรกเพื่อซื้อการเติบโต ซึ่งใช้ได้กับบางโมเดล แต่สำหรับ SME ที่ไม่มีนักลงทุนหนุนหลัง เงินสดที่หมุนได้จริงคือเส้นเลือดเดียวที่มี บทเรียนจากหยกสดคือให้ตั้งคำถามกับทุกต้นทุนว่าจ่ายแล้วขายได้มากขึ้นจริงไหม
ลองนึกภาพร้านกาแฟเปิดใหม่ที่เลือกเช่าเครื่องชงมือสองกับตกแต่งร้านแบบพอดี แล้วเอาเงินที่เหลือไปลงกับเมล็ดกาแฟที่ดีจนคนติดใจ แบบนั้นน่าจะรอดยาวกว่าร้านที่หมดเงินล้านกับการตกแต่งแต่กาแฟธรรมดาอย่างเห็นได้ชัดครับ
Process over Talent แก้ที่กระบวนการ ก่อนตามหาคนเก่ง
แนวคิดหนึ่งของคุณจ๊ากที่ BrandCase ถอดไว้แล้วผมว่าคมมากคือ เมื่อเจอปัญหาให้ปรับระบบงานก่อน ไม่ใช่ตามหาคนเก่งมาทำแทนครับ เพราะคนเก่งหายากและลาออกได้ แต่กระบวนการที่ดีอยู่กับธุรกิจไปตลอด วิธีนี้สะท้อนในทุกจุดของหยกสด ตั้งแต่การใช้ครัวกลางแทนการหวังพึ่งแม่ครัวฝีมือดีประจำสาขา ไปจนถึงการใช้ Google Sheets คาดการณ์ยอดขายแทนการใช้สัญชาตญาณของผู้จัดการร้าน
ลองนึกภาพร้านอาหารตามสั่งที่เขียนสูตรทุกเมนูเป็นปริมาณตวงชัดเจนติดไว้ในครัว วันไหนพ่อครัวหลักลาป่วย ร้านก็ยังเปิดขายรสชาติเดิมได้ นั่นคือความต่างระหว่างธุรกิจที่พึ่งคนกับธุรกิจที่พึ่งระบบครับ
Expansion Criteria โตด้วยเกณฑ์ ไม่ใช่โตด้วยความกลัวตกรถ
หยกสดใช้เวลาราว 8 ปีเพื่อไปถึง 28-29 สาขา เฉลี่ยแล้วปีละไม่กี่สาขาเท่านั้น และทุกสาขาต้องผ่านเกณฑ์สามข้อคือความคุ้มค่าทางการเงิน ผลต่อภาพลักษณ์แบรนด์ และความพร้อมของทีมงานครับ ความช้าแบบมีวินัยนี้คือเหตุผลที่ไม่มีสาขาไหนขาดทุนลากทั้งบริษัทลง ต่างจากธุรกิจที่พอเริ่มดังก็รีบขยายหรือเปิดขายแฟรนไชส์ตามคำเรียกร้อง จนคุณภาพหล่นและแบรนด์พังในไม่กี่ปี
ลองนึกภาพร้านชาบูเล็กๆ ที่คิวยาวทุกวัน แล้วมีคนมาขอซื้อแฟรนไชส์พร้อมเงินก้อนโต ถ้าระบบครัวกลางกับทีมยังไม่พร้อม การปฏิเสธเงินก้อนนั้นอาจจะเป็นการตัดสินใจที่ฉลาดที่สุดในชีวิตของเจ้าของร้านก็เป็นได้ครับ
Scarcity Marketing ขายความหากินยาก ในที่ที่หาซื้อง่าย
จุดขายที่แหลมคมของหยกสดคือความย้อนแย้งที่ตั้งใจครับ แบรนด์ขายขนมหากินยาก แต่เอาไปวางในที่ที่หาซื้อง่ายอย่างตึกออฟฟิศและสนามบิน ความหากินยากสร้างมูลค่าและเรื่องเล่า ส่วนความหาซื้อง่ายสร้างยอดขายและการซื้อซ้ำ สองอย่างนี้เมื่ออยู่ด้วยกันจะได้ทั้งราคาที่ดีและปริมาณที่มากพร้อมกัน
บทเรียนคือของธรรมดาที่หายไปจากตลาดอาจจะเป็นสินทรัพย์ที่มีค่าที่สุดของธุรกิจคุณ ลองนึกภาพร้านเครื่องดื่มที่หยิบน้ำมะตูมหรือน้ำใบบัวบกแบบโบราณมาทำใหม่ให้สะอาดทันสมัย วางขายหน้าสถานีรถไฟฟ้า ความเก่าที่หายากนั่นแหละครับอาจจะกลายเป็นความใหม่ที่คนแห่มาลอง
Focus สรุปโมเดลธุรกิจหยกสด
มาถึงตรงนี้ ถ้าให้ผมรวบทุกอย่างที่เล่ามาทั้งบทความให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Focus หรือในภาษาไทยคือ การโฟกัสให้แคบจนชัด เพราะทุกความสำเร็จของหยกสดงอกออกมาจากการเลือกตัดครั้งเดียวคือเหลือแค่ใบเตย ความแคบนั้นทำให้สินค้ามีตำแหน่งที่ไม่มีใครแย่งได้ ทำให้ครัวกลางคุมต้นทุนได้แม่น ทำให้แบรนด์มีเรื่องเล่าที่จำง่าย และสุดท้ายทำให้บริษัทเล็กๆ ทุนจดทะเบียนครึ่งล้าน กลายเป็นธุรกิจร้อยล้านที่กำไรทุกปีโดยไม่เคยต้องเร่งรีบเลยแม้แต่ปีเดียว
ส่วนก้าวถัดไปของแบรนด์ ทั้งการทดลองแบรนด์ของคาวอย่างแม่หยกปากหม้อ และความตั้งใจที่จะไปต่างประเทศที่คุณจ๊ากแง้มไว้ จะสำเร็จหรือไม่ยังไม่มีใครตอบได้ แต่ถ้าดูจากวิธีที่แบรนด์นี้ค่อยๆ ทดลองเล็กๆ ก่อนขยายมาตลอดราว 8 ปี ผมว่าโอกาสพลาดแรงๆ น่าจะน้อยกว่าค่าเฉลี่ยของตลาดพอสมควรครับ
คำถามที่ผมอยากฝากทิ้งท้ายให้คิดต่อคือ ตอนนี้ธุรกิจของคุณกำลังพยายามขายทุกอย่างให้ทุกคนอยู่หรือเปล่า และถ้าต้องตัดให้เหลือสิ่งเดียวที่คุณเป็นที่หนึ่งได้จริง สิ่งนั้นคืออะไร เพราะบางทีการเติบโตที่คุณตามหามานาน อาจจะเริ่มต้นจากการกล้าตัดทิ้งอย่างเด็ดขาดครับ
