Wholegreen ร้านเค้ก Sydney สร้าง Awareness มุมมองลูกค้ากับกลูเตน
ต้องบอกว่าการ สร้าง Awareness ในทุกวันนี้ เป็นสิ่งที่เป็นแบรนด์ต้องทำความเข้าใจ และตีโจทย์ออกมาให้ดี ซึ่งการ สร้าง Awareness อาจเป็นทั้งให้คนใหม่ ๆ ที่ไม่เคยรู้จักแบรนด์ได้รับรู้ หรือ ส่งไปยังคนเก่า ๆ ที่รู้จักแบรนด์บ้างแล้ว ก็ย่อมได้ เพราะต้องบอกว่าบางครั้ง Brands ก็ทำอะไรใหม่ ๆ ออกมา มีการปรับเปลี่ยน หรือ บางครั้งคนอาจยังมีความเข้าใจผิดกับ Brands เช่นเดียวกับ Wholegreen ร้านเค้กใน Sydney ประเทศออสเตรเลียที่เราจะเล่าให้ฟังในวันนี้
Wholegreen Bakery ร้านเบเกอรี่ที่ไม่มีกลูเตน
ขอเริ่มจากว่ากลูเตนคืออะไร ถ้าพูดง่าย ๆ กลูเตนคือไกลโคโปรตีนชนิดหนึ่ง ซึ่งส่วนมากพบในพบได้ในข้าวสาลี (Wheat), ข้าวไรย์ (Rye), ข้าวบาร์เลย์ (Barley) เป็นต้น จะเห็นว่ากลูเตนมักอยู่ในอาหารจำพวกข้าว ซึ่งข้าวพวกนนี้ก็จะถูกแปรรูปและมักนำไปใช้ในการทำขนมปัง เบเกอรี่ต่าง ๆ ค่ะ ทีนี้ก็จะเกิดคำถามว่าแล้วทำไมเราถึงต้องทำขนมปัง หรือ อาหารที่ไม่มีกลูเตนด้วยล่ะ
ต้องบอกว่าคงต้องย้อนไปเมื่อสมัยนานมาแล้วมนุษย์เราดำรงชีพด้วยการหาของป่า ทำให้อาหารจะเป็น ผลไม้ ถั่ว และเนื้อสัตว์ แต่พอเกิดการปฏิวัติเกษตรกรรมครั้งแรกขึ้น มนุษย์เริ่มรู้จักการปลูกพืช อย่างข้าวสาลี ทำให้เกิดสารชนิดใหม่ที่ร่างกายมนุษย์ไม่เคยรู้จักมาก่อน ซึ่งใช้เวลาไม่นานอาหารชนิดใหม่นี้ก็กลายมาเป็นอาหารหลัก ซึ่งใช้เวลาไวกว่าลำไส้มนุษย์ที่ต้องใช้เวลาปรับตัว ทำให้เกิดเป็นโรคเซลิแอค (Celiac disease) ขึ้นค่ะ
กลูเตนมีส่วนสำคัญที่ทำให้เกิดโรคเซลิแอค
ข้อมูลจาก bdmswellness กล่าวว่า ภาวะแพ้กลูเตน (Gluten Intolerance) แบ่งได้เป็น 3 ประเภท
โรคเซลิแอค (Celiac Disease) จัดเป็นโรคแพ้ภูมิตนเอง (Auto immune Disease) ชนิดหนึ่ง มีสาเหตุจากทั้งทางสิ่งแวดล้อมหรือการเปลี่ยนแปลงของรหัสพันธุกรรม โดยในปัจจุบันสามารถวินิจฉัยโดยการตรวจพันธุกรรมได้ค่ะ
แพ้ข้าวสาลี (Allergic to wheat) การแพ้นี้จะเป็นการแพ้โปรตีนในข้าวสาลี ต่างจากโรคเซลิแอคเพราะอาการแพ้จะเกิดขึ้นทันที แต่ความรุนแรงของอาการจะแตกต่างกัน บางรายมีอาการบวมแดงตามผิวหนัง แต่บางรายอาจหลอดลมบวมแดงหายใจไม่ออก ไปจนถึงแพ้รุนแรง (Anaphylaxis) จนอันตรายถึงชีวิตได้ค่ะ ซึ่งการแพ้แบบนี้สามารถตรวจเลือดดูการแพ้อาหาร หรือการตรวจภูมิแพ้ผ่านทางผิวหนัง (Skin Prick Test) ได้ค่ะ
ภาวะไวต่อกลูเตน (Gluten Sensitivity) หรือ Non-celiac Gluten Sensitivity (NCGS) คือภาวะที่ร่างกายไม่ย่อยกลูเตน แต่อาการไม่รุนแรงเท่าโรคเซลิแอค แต่ก็สามารถพัฒนาไปสู่โรคเซลิแอคได้ค่ะ
ซึ่งอย่างที่บอกไว้ว่ามนุษย์เรามีโอกาสเป็น โรคเซลิแอค (Celiac disease) เนื่องจากทั้งสิ่งแวดล้อม และ เพราะร่างกายของเราไม่ได้ถูกออกแบบมาเพื่อย่อยแป้ง ซึ่งพอคนทั่วไปถูกวินิจฉัยว่าเป็นโรคนี้ ทำให้จะต้องงดทานอาหารที่มีกลูเตน และเกิดเป็นความเชื่อผิด ๆ ว่า อาหารที่ไม่มีกลูเตน จะรสชาติเหมือนลังกระดาษ จึงเป็นที่มาของแคมเปญนี้ค่ะ
The Cardboard Cake เค้กลังกระดาษ
โดยแคมเปญนี้มาจาก Wholegreen Bakery ในเมืองซิดนีย์ ประเทศออสเตรเลีย ซึ่งก่อตั้งโดย Cherie Lyden หลังจากเธอและลูกสาวได้รับการวินิจฉัยว่าเป็นโรคเซลิแอค (Celiac Disease) ในปี 2014 และเมื่อวันที่ 13 มีนาคม 2024 ก็ได้ร่วมมือกับเอเจนซี่ The Hallway ในซิดนีย์ เพื่อเปิดตัว Cardboard Cake ที่เค้กปราศจากกลูเตนที่มีลักษณะคล้ายกระดาษแข็ง โดยเค้กนี้ถูกจำหน่ายเพียงแค่ช่วงวันที่ 13-17 มีนาคมเท่านั้น ที่ร้าน Wholegreen Bakery ทั้งสามสาขา
ในปัจจุบันชาวออสเตรเลียได้รับการวินิจฉัยว่าเป็นโรคเซลิแอคมากขึ้น และเราจะเห็นมีการเปิดคลิปด้วยทัศนคติที่คนมักพูดถึงเกี่ยวกับอาหารที่ไม่มีกลูเตน ทั้งการล้อเลียนเหมือนกับศาลตัดสิน ว่าขอตัดสินให้คุณทานอาหารจืดชืดน่าเบื่อไปตลอดชีวิต รวมทั้งคำพูด นี่คือฝันร้ายที่สุดของฉัน อะไรนะ? ไม่มีพาสต้า? ลาก่อนครัวซองต์?
คนมักตัดสินใจอาหารที่ไม่มีกลูเตน ทั้ง ๆ บางทีพวกเขาอาจยังไม่เคยลอง
และหลายครั้งผู้คนมักบอกว่ารสชาติอาหารที่ไม่มีกลูเตน คงเหมือนลังกระดาษ
Lyden กล่าวในแถลงข่าวว่า ‘หากฉันได้หนึ่งดอลลาร์ทุกครั้งที่ได้ยินผู้คนพูดว่าอาหารปราศจากกลูเตนมีรสชาติเหมือนลังกระดาษ ฉันคงรวยไปแล้ว เราพิสูจน์ให้พวกที่สงสัยเห็นมาหลายปีแล้วว่าเขาคิดผิด แต่ Cardboard Cake แตกต่างจากสิ่งที่เคยทำมา เรากำลังยกระดับขึ้นไปอีกขั้น และเป็นการเผชิญหน้ากับความเข้าใจผิดโดยตรง’ โดยแคมเปญนี้มีเว็บไซต์เฉพาะ และได้มีวิดีโอเปิดตัวความยาว 1 นาที
โดยใน Video ก็มีคำที่ประกอบ โดยมีใจความว่า “ถึงทุก ๆ คนที่พูดว่า อาหารที่ไม่มีกลูเตน รสชาติเหมือนกระดาษลัง ได้เลย คุณจะได้กินในสิ่งที่คุณพูด” ก็คือ เค้กลังกระดาษ เรียกได้ว่าเป็นการส่งสารไปยังคนที่เข้าใจผิดได้อย่างตรงจุด และเหน็บแหนบเบา ๆ ประมาณว่า ชอบพูดหนัก ก็เอาไปกินซะ
แค่จริง ๆ แล้วส่วนประกอบของ Cardboard Cake สร้างจากส่วนผสมของบัตเตอร์สก็อตช์ กาแฟ ผงโกโก้ เพสตรี้ คาราเมล และแป้งข้าวกล้อง Cardboard Cake ถูกอบในถาดอบที่ออกแบบมาเป็นพิเศษเพื่อเลียนแบบรูปร่างของร่องลูกฟูกกระดาษแข็ง และ Cardboard Cake ยังได้รับการรับรองจาก Coeliac Australia อีกด้วยค่ะ
สร้าง Awareness ทั้งจากคนทั่วไป และ คนที่ทานกลูเตนไม่ได้
ต้องบอกว่าหลังจากมีการปล่อย Video ออกไป เจ้าเค้กลังกระดาษก็ได้รับความสนใจมากมายทั้งจากคนที่เป็นโรคเซลิแอค ที่ทานกลูเตนไม่ได้ รวมทั้งคนที่ทั่วไป ก็อยากลองรับประทานเจ้าเค้กตัวนี้ดู ซึ่งพอจบแคมเปญแล้ว ผลลัพธ์ของแคมเปญตามที่เอเจนซี่ระบุคือ แคมเปญนี้สร้างมูลค่าสื่อ (earned media value) 2 ล้านดอลลาร์ออสเตรเลีย (1.3 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) และยอดขายเพิ่มขึ้นกว่า 24% ค่ะ เรียกว่าประสบความสำเร็จทั้ง สร้าง Awareness และ สร้างยอดขาย
#เข้าใจกลุ่มลุกค้าของตัวเองเป็นอย่างดี และใส่ใจในรายละเอียด
ซึ่งความสำเร็จของแคมเปญนี้ ผู้เขียนมองว่าแคมเปญนี้ใช้ประโยชน์จากอคติของผู้คนอย่างชาญฉลาด เพื่อเชื่อมต่อและส่งสารไปยังกลุ่มผู้บริโภคหลักของ Wholegreen ที่เป็นผู้บริโภคที่ต้องกินอาหารปราศจากกลูเตนและผู้ป่วยเซลิแอค และพวกเขาเหล่านี้ก็จะคุ้นเคยกับคำพูดที่พอจะคาดเดาได้จากคนนอกเกี่ยวกับขนมปังและเบเกอรี่ปราศจากกลูเตนที่บอกว่ารสชาติเหมือนลังกระดาษ
เหมือนที่เราชอบบอกว่า คนซื้อไม่บ่น คนบ่นไม่ซื้อ เพราะคนที่กินอาหารที่ไม่มีกลูเตนก็มักรู้รสชาติของอาหารนั้นดีอยู่แล้ว แต่พวกที่ไม่เคยกินและบอกว่ารสชาติเหมือนลังกระดาษ กลับล้อเลียนอาหารนั้นไม่หยุด
ดังนั้นการเล่นกับคำพูดนี้ โดยล้อเลียนจากคำพูด โดยการเหน็บแหนบคืนว่า ให้กินคำพูดของตัวเอง ซึ่งในจุดนี้แสดงให้เห็นว่า Wholegreen เข้าใจลูกค้าของตัวเอง โดยการเยาะเย้ย ‘คนนอก’ พวกคนที่สงสัยและยังกินกลูเตนอยู่ อย่างขบขัน Wholegreen เรียกว่าเป็นการสร้างความประทับใจกับกลุ่มลูกค้าเดิม และ ส่งสารไปยังกลุ่มใหม่ที่ดีมาก
ใส่ใจในรายละเอียด แม้เป็นแคมเปญระยะสั้นแต่ Wholegreen ก็แสดงถึงความใส่ใจผ่านขั้นตอนการผลิตที่ออกมาใน Video ทำให้แม้เราจะไม่ได้ลองกิน Cardboard Cake แต่ก็สามารถรับรู้ได้ถึงความใส่ใจในรายละเอียดที่แสดงในภาพและ Video ที่ถ่ายทอดออกมาค่ะ
จาก Case นี้บอกเราว่า หากเราเข้าใจลูกค้า หรือ บริโภค รวมทั้งทัศนคติของผู้คนต่อแบรนด์หรือสินค้าเราเป็นอย่างดี การสร้าง Awareness ก็ไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป
ถ้าชอบ หรือ สนใจอยากอ่านบทความด้านการตลาดแบบนี้อีก ผู้เขียนฝากติดตามด้วยนะคะ หรือ ถ้าใครอยากให้ผู้เขียนนำมุมมองการตลาดแบบไหนมาเล่าให้ฟัง สามารถคอมเมนต์บอกกันได้เลยนะคะ
สำหรับนักอ่านที่ชอบ และ อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม รวมถึงข่าวสารด้านการตลาดต่าง ๆ สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนได้เลยนะคะ แล้วพบกันใหม่ในบทความหน้าค่ะヽ(•‿•)ノ
Source Source Source Source Source
อยากอ่านบทความการตลาดเพิ่มเติม ลองเลือกอ่านบทความด้านล่างนี้ได้เลยนะคะ
