ต้องบอกว่าหลายครั้ง “ข้อเสีย” ของสินค้าอาจเป็นอุปสรรคต่อการขาย แต่ไม่ใช่สำหรับแบรนด์ขนมปังนิวซีแลนด์อย่าง Vogel’s ที่มองปัญหาของลูกค้าเรื่อง “ขนมปังปิ้งยาก ปิ้งนานแล้วชอบไหม้” ไม่ใช่สิ่งต้องหลบเลี่ยง แต่คือ “โอกาสทางการตลาด” ที่จะเปลี่ยนให้จุดอ่อนกลายเป็นจุดเด่นที่ไม่มีใครลอกเลียนได้ บทความนี้จะพาไปวิเคราะห์ การตลาดขนมปัง Vogel’s จากนิวซีแลนด์ เปลี่ยนจุดอ่อนให้เป็นจุดขายกันค่ะ
ขนมปังดีแต่ปิ้งยาก กลายเป็น Pain Point ของลูกค้า
ลูกค้าของแบรนด์ขนมปัง Vogel’s จากนิวซีแลนด์ ต่างเผชิญกับปัญหาเดียวกัน คือขนมปังของแบรนด์มีความหนาแน่นและชื้นสูง ทำให้ต้องใช้เวลาปิ้งนานกว่าขนมปังทั่วไป และบ่อยครั้งก็ลงเอยด้วยความไหม้ จนกลายเป็น Pain Point ที่หลายคนบ่นกัน
Vogel’s และเอเจนซี่ DDB New Zealand, Auckland จึงร่วมมือกับ The Warehouse ร้านค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดของนิวซีแลนด์ ทำโปรเจกต์ครั้งใหญ่ ด้วยการนำขนมปังของแบรนด์ไปทดสอบกับเครื่องปิ้งขนมปังทุกเครื่องที่มีวางจำหน่ายในร้านทั่วประเทศ เพื่อหาเวลาที่เหมาะสมในการปิ้งขนมปัง Vogel’s ให้ได้ความกรอบที่สมบูรณ์แบบ
แล้วออกใบรับรองให้กับเครื่องปิ้งแต่ละรุ่น พร้อมติดสติ๊กเกอร์วิธีปิ้ง เช่น “กดเบอร์ 4 หนึ่งครั้ง แล้วตามด้วยเบอร์ 5 อีกครั้ง” เพื่อให้ผู้ซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าเห็นวิธีใช้ขนมปังแบรนด์นี้โดยเฉพาะค่ะ
ซึ่งก่อนการเริ่มการทดสอบ ทีมงานได้ทำ Poll เพื่อสำรวจว่าขนมปังปิ้งแบบไหนคือ “ความสมบูรณ์แบบ” ในสายตาของคนส่วนใหญ่ จากนั้นใช้เวลาถึง 5 วันในการทดลองกับเครื่องปิ้งแต่ละรุ่น เพื่อหาค่าการปิ้งที่เหมาะสมที่สุด ทั้งในร้านและในเว็บไซต์
ผลลัพธ์จากงานวิจัยนี้ถูกนำเสนอผ่านหลากหลายช่องทาง ทั้งวิดีโอออนไลน์, สื่อกลางแจ้งทั่วประเทศ (OOH), ข่าวประชาสัมพันธ์ (PR) และการจัดแสดงในร้าน The Warehouse ทุกสาขาทั่วนิวซีแลนด์ค่ะ นี่ไม่ใช่แค่การทำแคมเปญ PR แต่คือ การแก้ Pain Point อย่างแท้จริง เพราะลูกค้าไม่ต้องเดาอีกต่อไปว่าควรปิ้งกี่นาที กี่รอบ จะได้ไม่ไหม้ ซึ่งนั่นช่วยสร้าง Brand Utility และทำให้แบรนด์ดูใส่ใจในประสบการณ์ของลูกค้าจริง ๆ อีกด้วยค่ะ
เปลี่ยนโซนเครื่องใช้ไฟฟ้าให้เป็นพื้นที่สื่อของขนมปัง
ในร้าน The Warehouse แคมเปญนี้แผ่ขยายอย่างทั่วถึง ทั้งทางเดิน ป้ายแขวน สติ๊กเกอร์พื้นทางเดิน ป้ายบนชั้นวาง และแบรนด์โลโก้บนตัวเครื่องปิ้งขนมปังทุกเครื่อง ทำให้พื้นที่โซนเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านจึงกลายเป็น พื้นที่โฆษณาของ Vogel’s พร้อมคำแนะนำอย่างชัดเจนว่า “คุณมีขนมปังที่ใช่แล้ว ตอนนี้ได้เวลาหาเครื่องปิ้งที่ใช่” ค่ะ
ไม่เพียงแค่นั้น เว็บไซต์ของ The Warehouse ยังใส่ ตรา Vogel’s บนทุกเครื่องปิ้งขนมปัง, จัดทำโฆษณา SEO, และเผยแพร่แคมเปญผ่านเว็บไซต์ของพาร์ตเนอร์อีกด้วย
สิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้น่าประทับใจไม่ใช่แค่เรื่องการ Reframe แต่ยังเป็นเรื่องของการใช้พื้นที่สื่อ (Media Space) อย่างฉลาด เพราะ Vogel’s ไม่ได้แค่ติดโปสเตอร์หรือโฆษณาบนป้ายใหญ่ แต่เปลี่ยนชั้นวางเครื่องปิ้งขนมปังทั้งโซนให้กลายเป็นสื่อของแบรนด์ขนมปัง ตั้งแต่ป้ายบนชั้นวาง, แผ่นพื้น, ไปจนถึงการจัดวางสินค้าแบบ Cross-merchandising ที่พาให้คนที่กำลังจะซื้อเครื่องปิ้ง หยิบขนมปัง Vogel’s ไปด้วยทันทีค่ะ
สิ่งที่ Vogel’s ทำได้ดีคือการไม่หนีปัญหา แต่กลับเอามาใช้เป็นจุดขายที่ไม่มีใครเหมือน เพราะยิ่งขนมปังปิ้งยาก แบรนด์ยิ่งบอกว่า “เรารู้” และ “เราช่วยคุณแล้ว” พร้อมสร้างความรู้สึกให้ลูกค้าว่า ถ้า Vogel’s จริงจังเรื่องการปิ้งขนาดนี้ จะจริงจังเรื่องรสชาติขนาดไหน
จากรายงานของเอเจนซี่ แคมเปญนี้สร้าง Impression ถึง 164 ล้านครั้ง จากประชากรเพียง 5 ล้านคน ยอดขายเครื่องปิ้งขนมปังใน The Warehouse เพิ่มขึ้น 8% รวมทั้งยอดขายขนมปัง Vogel’s เพิ่มขึ้นมากกว่า 63% พร้อมกับ Brand Health สูงสุดเป็นประวัติการณ์อีกด้วยค่ะ
ต้องบอกว่าแคมเปญ Certified Toasters เปิดตัวในวันที่ 17 กรกฎาคม 2024 และดำเนินต่อเนื่องนานถึง 10 สัปดาห์ โดยเน้นเจาะกลุ่มเป้าหมายหลัก 2 กลุ่ม คือ ลูกค้าที่กำลังมองหาเครื่องปิ้งขนมปังใหม่ โดย Vogel’s เข้าถึงกลุ่มนี้ผ่านทั้งหน้าร้าน The Warehouse และช่องทางออนไลน์ และ ลูกค้าปัจจุบันของแบรนด์ ก็จะเข้าถึงผ่านโฆษณาบนสื่อดั้งเดิม, ดิจิทัล และสื่อประชาสัมพันธ์
เปลี่ยนจุดอ่อนให้เป็นจุดเด่น
แคมเปญนี้คือตัวอย่างคลาสสิกของการ “Reframe จุดอ่อน” ให้กลายเป็นจุดขายที่สร้างความแตกต่าง แทนที่จะหลีกเลี่ยงปัญหาที่ผู้บริโภครู้กันดี Vogel’s กลับเลือกที่จะยอมรับปัญหานั้น และ ใช้เป็นเครื่องมือสร้างคุณค่าของแบรนด์ นั่นคือ การปิ้งที่ต้องใช้เวลานาน ไม่ใช่ความผิดพลาด แต่คือสิ่งสะท้อนถึงคุณภาพ และความใส่ใจของแบรนด์ในทุกรายละเอียดค่ะ
นอกจากนั้นแคมเปญนี้ไม่ได้จบแค่ PR แต่ยังทำการทดลองจริง ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถใช้งานได้จริงกับเครื่องปิ้งขนมปังแต่ละรุ่น เรียกว่าได้ทั้งเรื่องของภาพลักษณ์และประโยชน์ใช้สอยไปพร้อมกันเลยค่ะ ในความเป็นจริง Vogel’s จะสามารถร่วมมือกับแบรนด์เครื่องปิ้งขนมปังแบรนด์เดียวก็ได้ แต่การเลือกจับมือกับร้านค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดในประเทศ ทำให้เข้าถึงคนได้ในวงกว้างมากขึ้นค่ะ
แคมเปญนี้คือกรณีศึกษาที่ดีว่า พื้นที่สื่อไม่จำเป็นต้องใหญ่โตเสมอไป ในร้านค้า Vogel’s ใช้พื้นที่เล็ก ๆ อย่างป้ายชั้นวาง สติ๊กเกอร์พื้นทางเดิน ป้ายแขวน ครื่องปิ้งขนมปังแต่ละเครื่อง กลายเป็น “สื่อโฆษณา” ของแบรนด์ได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ
แล้วการใช้ข้อความอย่าง “คุณมีขนมปังที่ใช่แล้ว ตอนนี้ได้เวลาหาเครื่องปิ้งที่ใช่” คือการใช้คำที่เรียบง่ายแต่ทรงพลัง เป็นแนวทางที่แบรนด์อื่นสามารถนำไปปรับใช้ได้ นอกจากนั้นเครื่องปิ้งขนมปังที่ขายออกไปพร้อมใบรับรองการปิ้งของ Vogel’s ทำให้กลายเป็นเหมือนโฆษณาเล็ก ๆ ในบ้านของผู้บริโภคโดยอัตโนมัติ
ทางเอเจนซี่ยังเผยว่า ร้าน The Warehouse หลายสาขาเลือกที่จะคงใบรับรองนี้ไว้แม้แคมเปญจะสิ้นสุดแล้ว เพราะส่งผลดีต่อยอดขาย การใส่แบรนด์สินค้าลงบนอุปกรณ์การใช้งานในชีวิตประจำวัน คือวิธีที่ทำให้แบรนด์กลายเป็นตัวเลือกหลักของหมวดหมู่นั้น เช่น เตาย่างกับเนื้อย่าง หรือเครื่องซักผ้ากับน้ำยาซักผ้า เรียกว่าเป็นการทำ Cross-Merchandising อย่างฉลาดเลยค่ะ
ขอบคุณภาพจาก Shutterstock AI Generator Prompt : A stylish retro toaster with a slice of multigrain bread perfectly toasted and popping out. The toaster is beige-colored and has a custom Vogel’s certified label on the front. The background is clean and minimal, in a soft cream tone. Lighting is soft and even, creating a warm, inviting feel.
การตลาดขนมปัง Vogel’s คือกรณีศึกษาที่ตอกย้ำว่า “การตลาดที่ดีไม่จำเป็นต้องสร้างภาพใหม่ แต่ต้องเข้าใจและกล้ารับฟังความจริงของสินค้า” Vogel’s เลือกใช้กลยุทธ์ Reframe ปัญหาให้กลายเป็นจุดขาย พร้อมจับมือกับพาร์ตเนอร์ที่แข็งแรง ใช้ Cross-Merchandising และสื่อในทุก touchpoint ให้ทำงานร่วมกันอย่างมีกลยุทธ์ แคมเปญนี้ไม่เพียงแค่สร้างการรับรู้ แต่ยังขจัดอุปสรรคในการซื้อ และทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคได้อย่างแนบเนียนและยั่งยืนค่ะ
และทั้งหมดนี้คือ การตลาดขนมปัง Vogel’s Impression 164 ล้าน เปลี่ยนจุดอ่อนเป็นจุดขาย ถ้าชอบ หรือ สนใจอยากอ่านบทความด้านการตลาดแบบนี้อีก ผู้เขียนฝากติดตามด้วยนะคะ หรือ ถ้าใครอยากให้ผู้เขียนนำมุมมองการตลาดแบบไหนมาเล่าให้ฟัง สามารถคอมเมนต์บอกกันได้เลยนะคะ
สำหรับนักอ่านที่ชอบ และ อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม รวมถึงข่าวสารด้านการตลาดต่าง ๆ สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึง Twitter Instagram YouTube ของการตลาดวันละตอนได้เลยนะคะ แล้วพบกันใหม่ในบทความหน้าค่ะヽ(•‿•)ノ
Source Source Source
