Case Study

การตลาด Vaseline ใช้ Community-Led Marketing เปลี่ยน Life Hack ให้กลายเป็นสินค้าจริง

เคยเห็นวิธีใช้ Vaseline แปลก ๆ ผ่านฟีดโซเชียลบ้างไหมครับ ไม่ว่าจะเป็นการทาคิ้วให้เรียบ การใช้เป็นเบสไพรเมอร์ก่อนแต่งหน้า หรือ Hack อื่น ๆ ที่ไม่มีอยู่บนฉลากของสินค้า และนี่คือจุดที่ การตลาด Vaseline นำมาใช้เป็นไอเดียของแคมเปญ Vaseline Originals (OGs) แทนที่จะปล่อยให้ Hack เหล่านี้เป็นแค่กระแสบนโซเชียล Vaseline นำมันมาต่อยอดเป็นสินค้าที่วางขายจริงครับ

Origin Story จุดเริ่มต้นของแคมเปญ

ย้อนกลับไปปี 2008 Jen Chae ครีเอเตอร์สายบิวตี้ที่ใช้ชื่อบัญชี @frmheadtotoe แชร์ Hack การใช้ Vaseline จัดทรงคิ้วให้เรียบผ่านบล็อกส่วนตัวของเธอ และในช่วงเวลาไล่เลี่ยกัน Lauren Luke (@laurenluke_panacea81) หนึ่งในยูทูบเบอร์สายบิวตี้รุ่นแรก ๆ ของโลก ก็เริ่มแนะนำวิธีใช้ Vaseline เป็นเมคอัพไพรเมอร์ให้ผู้ติดตามของเธอ ทั้งสอง Hack นี้ไม่ได้มาจากแบรนด์ แต่มาจากการทดลองใช้จริงของผู้บริโภคเอง และแพร่กระจายไปในวงกว้างจนกลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมบิวตี้ที่คนรุ่นหลังยังคงพูดถึงครับ

การตลาด Vaseline
Pictured By: Campaign Brief Asia

จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นในปี 2025 เมื่อ Vaseline เปิดตัวแคมเปญ Vaseline Verified เพื่อยืนยันว่า Hack ต่าง ๆ ที่ครีเอเตอร์แชร์กันนั้นใช้ได้ผลจริงหรือไม่ ผ่านคอนเทนต์โซเชียลที่มีทั้งความสนุกและความน่าเชื่อถือ แคมเปญนี้คว้ารางวัล Titanium Lion จากเวที Cannes Lions ซึ่งเป็นรางวัลระดับสูงสุดที่มอบให้กับไอเดียที่เปลี่ยนวิธีคิดของวงการ

เมื่อ Vaseline Verified พิสูจน์แล้วว่าคอมมูนิตี้คือแหล่งไอเดียที่มีคุณค่า Vaseline และ Ogilvy Singapore จึงตัดสินใจก้าวไปอีกขั้น ไม่ใช่แค่การยืนยันว่า Hack เหล่านั้นใช้ได้ผล แต่นำมันมาพัฒนาเป็นสินค้าจริง นั่นคือจุดเริ่มต้นของ Vaseline Originals ครับ

Vaseline Originals จาก Life Hack สู่สินค้าจริง

Vaseline Originals พัฒนาร่วมกับ Ogilvy Singapore โดยเริ่มต้นจากการตามหาต้นตอของ Hack ยอดนิยมย้อนกลับไปถึงครีเอเตอร์คนแรกที่คิดค้นมันขึ้นมาครับ ในเฟสแรกแบรนด์เลือก Jen Chae และ Lauren Luke เป็นสองครีเอเตอร์ต้นแบบ และนำ Hack ของทั้งคู่มาพัฒนาเป็นสินค้าจริงสองรายการ ได้แก่

@panacea81beauty

I am so chuffed with this product! It’s available in Thailand currently and if enough people want it globally hopefully we can get it launched everywhere! Tag @Vaseline @Vaseline @@Vaseline Thailand vaseline.th to let them see all of the interest. #vaselineverified #vaselinehack #vaselineprimer #vaselinehighlighter #vaseline

♬ original sound – Panacea81 Laurenluke
  • Vaseline Brow Tamer ที่ได้แรงบันดาลใจจาก Hack จัดคิ้วของ Jen Chae
  • Vaseline All-In-One Primer & Highlighter Jelly ที่ได้แรงบันดาลใจจาก Hack ไพรเมอร์ของ Lauren Luke

สินค้าทั้งสองรายการเปิดตัวในวันที่ 30 มีนาคม 2026 ผ่าน TikTok Live ที่มีทั้ง Jen Chae และ Lauren Luke มาร่วมพูดคุยและสาธิตวิธีใช้ด้วยตัวเอง ครีเอเตอร์ที่คิดค้น Hack ได้มาเปิดตัวสินค้าที่เกิดจากไอเดียของตัวเองโดยตรง ซึ่งสินค้าทั้งสองก็ขายหมดภายในไม่กี่นาทีหลังเปิดตัว

นอกจากการผลิตสินค้าแล้ว แคมเปญนี้ยังให้ความสำคัญกับการรับรองครีเอเตอร์อย่างเป็นทางการในฐานะ Vaseline OGs ซึ่งเป็นการให้เครดิตที่ไม่เคยมีมาก่อนสำหรับคนที่คิดค้นวิธีใช้เหล่านี้ตั้งแต่ยุคแรกของโซเชียลมีเดีย และแบรนด์ยังประกาศว่าจะเดินหน้าตามหาครีเอเตอร์รายอื่น ๆ ที่อยู่เบื้องหลัง Hack ไวรัลของ Vaseline ต่อไป เพื่อขยายไลน์สินค้า Originals ในอนาคตครับ

Community-Led Marketing กลยุทธ์เบื้องหลังแคมเปญ

หัวใจของแคมเปญนี้คือแนวคิด Community-Led Marketing หรือการให้คอมมูนิตี้เป็นผู้นำในการกำหนดทิศทางแบรนด์ครับ แทนที่จะเป็นแบรนด์ฝ่ายเดียวที่ตัดสินใจว่าสินค้าใช้ทำอะไรได้บ้าง Vaseline เลือกฟังสิ่งที่ผู้บริโภคทำอยู่แล้ว แล้วนำมาพัฒนาต่อ วิธีคิดนี้ต่างจาก Marketing แบบดั้งเดิมที่แบรนด์เป็นผู้กำหนดความหมายของสินค้าและสื่อสารออกไปทางเดียว

สิ่งที่ทำให้กลยุทธ์นี้ทำงานได้จริงคือระบบที่ต่อเนื่องกันเป็นขั้นตอน เริ่มจาก Vaseline Verified ที่ทำหน้าที่เหมือนขั้นตอนสังเกตและทดสอบสมมติฐาน แบรนด์ใช้แคมเปญนี้เพื่อดูว่า Hack ไหนได้รับความนิยมและใช้ได้ผลจริง จากนั้นจึงคัดกรอง Hack ที่ผ่านการพิสูจน์แล้วมาสู่ขั้นตอน Originals ซึ่งเป็นการนำไอเดียเหล่านั้นมาผลิตเป็นสินค้าจริง กระบวนการนี้ทำให้แบรนด์ไม่ต้องคิดค้นไอเดียใหม่จากศูนย์ แต่ใช้คอมมูนิตี้เป็นแหล่ง R&D ที่ทำงานอยู่ตลอดเวลาครับ

การตลาด Vaseline
Pictured By: Campaign Brief Asia

อีกองค์ประกอบที่สำคัญไม่แพ้กันคือเรื่องการให้เครดิต หรือ Attribution การที่แบรนด์เลือกตามหาและระบุตัวตนของครีเอเตอร์ต้นทาง แทนที่จะหยิบ Hack มาใช้เฉย ๆ โดยไม่พูดถึงที่มา ช่วยรักษาความน่าเชื่อถือของทั้งแคมเปญไว้ 

เพราะผู้บริโภคยุคนี้ตระหนักดีว่าแบรนด์จำนวนมากมักหยิบไอเดียจากครีเอเตอร์ไปใช้ประโยชน์โดยไม่ตอบแทนอะไรกลับ Vaseline เลือกเดินสวนทางกับพฤติกรรมนั้น ด้วยการให้เครดิต ให้พื้นที่ และให้ครีเอเตอร์ได้ร่วมเป็นส่วนหนึ่งของความสำเร็จเชิงพาณิชย์ที่เกิดขึ้นจากไอเดียของตัวเอง สิ่งนี้ไม่ใช่แค่เรื่องจริยธรรม แต่ยังเป็นการรักษาความหมายของ Hack เอาไว้ด้วย เพราะมันคือการสาธิตที่ผู้คนดู เซฟ และลองทำตามมาแล้วจริง ไม่ใช่คำโฆษณาที่แบรนด์เขียนขึ้นเองครับ

กลยุทธ์นี้ยังตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภครุ่นใหม่ได้ตรงจุด งานวิจัยจาก Forbes ในปี 2024 พบว่า Gen Z ถึง 74% ใช้ TikTok เป็นเครื่องมือค้นหาข้อมูล หมายความว่าความรู้เรื่องสินค้าของคนกลุ่มนี้ไม่ได้มาจากโฆษณาหรือฉลากผลิตภัณฑ์อีกต่อไป แต่มาจากคอนเทนต์ที่คนอื่นสร้างและแชร์กันบนฟีด การที่ Vaseline นำความรู้ที่กระจายอยู่บนโซเชียลมาใส่ไว้ในตัวสินค้าโดยตรง จึงทำให้แบรนด์สอดคล้องกับวิธีที่ผู้บริโภครุ่นใหม่เรียนรู้และตัดสินใจซื้อจริงครับ

ผลลัพธ์ Vaseline Originals ขายออกไปหนึ่งชิ้นทุกสองวินาทีในช่วงเปิดตัว

ผลลัพธ์เชิงตัวเลขของแคมเปญนี้แสดงให้เห็นว่ากลยุทธ์ Community-Led Marketing ได้ผลจริงในเชิงพาณิชย์ ไม่ใช่แค่ในเชิงภาพลักษณ์ครับ ตามข้อมูลจากเอเจนซี ยอดขาย Vaseline Originals บน TikTok แซงหน้า Vaseline Jelly สูตรคลาสสิกถึง 466% ในช่วงเปิดตัว โดยมีสินค้าขายออกไปหนึ่งชิ้นทุกสองวินาที ขณะเดียวกัน Hack ใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นเองบนโซเชียลก็เพิ่มขึ้น 24% สะท้อนให้เห็นว่าแคมเปญนี้ไม่ได้แค่ขายสินค้า แต่ยังกระตุ้นให้คอมมูนิตี้กลับมาสร้างไอเดียใหม่เข้าสู่วงจรต่อไปด้วย

Pictured By: Campaign Brief Asia

แบรนด์ยังรายงานว่าได้ Pipeline การพัฒนาสินค้าใหม่ต่อเนื่อง 3 ปีจากโมเดลนี้ หมายความว่า Community-Led Marketing ไม่ได้เป็นแค่แคมเปญระยะสั้น แต่กลายเป็นระบบธุรกิจที่วางแผนล่วงหน้าได้ ในภาพรวม Hack ที่เกี่ยวข้องกับ Vaseline ถูกแชร์บนโซเชียลมีเดียแล้วมากกว่า 3.5 ล้านโพสต์ สะท้อนบทบาทของแบรนด์ที่ยังคงอยู่ในรูทีนและบทสนทนาประจำวันของผู้คนข้ามหลายเจเนอเรชัน และในแง่รางวัล แคมเปญนี้คว้า Gold สาขา Social & Creator จากเวที Cannes Lions 2026 ต่อยอดความสำเร็จจาก Titanium Lion ที่ Vaseline Verified เคยได้รับมาก่อนครับ

สรุป การตลาด Vaseline ใช้ Community-Led Marketing เปลี่ยน Life Hack ให้กลายเป็นสินค้าจริง

ภาพรวมของ การตลาด Vaseline ในเคสนี้สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์ที่แข็งแรงในยุคนี้ไม่จำเป็นต้องเป็นฝ่ายคิดไอเดียใหม่ทั้งหมดด้วยตัวเอง แต่สามารถทำหน้าที่เป็นผู้ฟังที่ดี สังเกตพฤติกรรมของคอมมูนิตี้ คัดกรองสิ่งที่ใช้ได้ผลจริง แล้วนำมาต่อยอดอย่างมีระบบครับ Vaseline Originals จึงไม่ใช่แค่การออกสินค้าใหม่สองรายการ แต่คือการวางรากฐานให้แบรนด์เติบโตไปพร้อมกับคอมมูนิตี้ของตัวเองในระยะยาว

สิ่งที่ทำให้โมเดลนี้ยั่งยืนคือการที่แบรนด์ไม่ได้เปลี่ยนสูตรผลิตภัณฑ์แม้แต่น้อย Vaseline Jelly ยังคงเป็น Vaseline Jelly เหมือนเดิม สิ่งที่เปลี่ยนไปคือวิธีที่แบรนด์มองเห็นและสื่อสารคุณค่าของมันผ่านสายตาของผู้ใช้จริง เมื่อคอมมูนิตี้รู้สึกว่าตัวเองมีส่วนร่วมในการกำหนดทิศทางแบรนด์ และได้รับเครดิตอย่างเหมาะสมเมื่อไอเดียของตัวเองถูกนำไปต่อยอด ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคก็ยิ่งเหนียวแน่นขึ้นตามไปด้วยครับ

Source: Campaign Brief Asia

อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่

Marketing Content Creator and Data Insight Researcher

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

บทความที่เกี่ยวข้อง

Mascot Marketing เบื้องหลังความน่ารักของ GMMTV Fandom Characters สู่ Character IP ที่สร้างความผูกพันและมูลค่าทางธุรกิจ

FacebookFacebookXXLINELineช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เราเริ่มเห็นปรากฏการณ์ใหม่เกิดขึ้นในวงการแฟนด้อมของ GMMTV ค่ะ จากเดิมที่เวลาไปคอนเสิร์ตหรืองานอีเวนต์ต่าง ๆ คนส่วนใหญ่อาจตั้งใจไปพบศิลปินที่ตัวเองชื่นชอบ แต่วันนี้กลับมีสมาชิกตัวเล็ก ๆ อีกกลุ่มที่แฟนคลับเฝ้ารอไม่แพ้กัน สมาชิกที่ว่าก็คือเหล่า GMMTV Fandom Characters คาแรกเตอร์หน้าตาน่ารักที่ถูกสร้างขึ้นมาให้เป็นตัวแทนของด้อมแฟนคลับที่มีบุคลิกสุดน่ารัก และมีเรื่องราวเป็นของตัวเอง จนค่อย ๆ เติบโตกลายเป็นสมาชิกอีกคนที่เข้ามาเติมสีสันและความผูกพันให้กับแต่ละแฟนด้อม ปรากฏการณ์นี้จึงชวนให้สงสัยว่า อะไรที่ทำให้คาแรกเตอร์เหล่านี้เข้าไปอยู่ในใจแฟนคลับ บทความนี้เบลล์เลยอยากพาทุกคนไปทำความรู้จักเด็ก ๆ เหล่านี้ให้มากขึ้นกันค่ะ รู้จัก GMMTV Fandom Characters เมื่อความสัมพันธ์ของศิลปินถูกถ่ายทอดออกมาเป็นคาแรกเตอร์ เคยสงสัยไหมคะว่า ทำไม GMMTV Fandom Characters ถึงทำให้แฟนคลับรู้สึกผูกพันได้มากกว่าคาแรกเตอร์ทั่วไป คำตอบส่วนหนึ่งอยู่ที่การออกแบบที่เชื่อมโยงกับตัวศิลปินอย่างชัดเจน ตั้งแต่นิสัย วิธีพูด ไปจนถึงรายละเอียดเล็ก ๆ ที่แฟนคลับคุ้นเคย ทำให้คาแรกเตอร์แต่ละตัวไม่ได้มีเพียงรูปลักษณ์ที่น่ารัก แต่ยังมีบุคลิกและเรื่องราวที่สะท้อนตัวตนของศิลปินออกมา ขณะเดียวกัน GMMTV ยังวางบทบาทของคาแรกเตอร์เหล่านี้ให้เป็นมากกว่าสัญลักษณ์ประจำด้อม โดยทำให้พวกเขากลายเป็นสมาชิกอีกคนในโลกของศิลปิน จนเกิดภาษาความสัมพันธ์ที่แฟนคลับเข้าใจร่วมกัน ศิลปินถูกมองในบทบาทของพ่อพ่อหรือแม่แม่ ส่วนแฟนคลับก็กลายเป็นอุนปู่ อุนย่า อุนตา อุนยายหรือเจเจ้ ที่คอยเอ็นดูและติดตามการเติบโตของเด็ก ๆ […]

Romtreera Krongrak
Read more

ถอด กลยุทธ์ The Life-Saving Receipt ใช้ Contextual Media เปลี่ยนใบเสร็จธรรมดา ให้กลายเป็น Touchpoint ที่พาครอบครัวผู้อพยพเข้าถึงบริการสุขภาพ

FacebookFacebookXXLINELineเคยสงสัยไหมคะว่า ทำไมโครงการดี ๆ หลายโครงการจึงไม่สามารถสร้างผลลัพธ์ได้อย่างที่ตั้งใจ ทั้งที่มีบริการและความช่วยเหลือพร้อมอยู่แล้ว หนึ่งในเหตุผลสำคัญอาจไม่ใช่เพราะโครงการเหล่านั้นไม่ดีเสมอไปค่ะ แต่อาจเป็นเพราะบริการถูกวางอยู่ในช่องทางที่คนซึ่งจำเป็นต้องใช้เข้าไปไม่ถึง แทนที่จะพยายามให้ครอบครัวเหล่านี้เปลี่ยนพฤติกรรม หรือออกตามหาข้อมูลด้วยตัวเอง แคมเปญ The Life-Saving Receipt จึงเลือกนำข้อมูลไปหาพวกเขา ผ่านร้านค้าที่ใช้เป็นประจำและใบเสร็จที่ได้รับหลังซื้อสินค้า บทความนี้จึงจะพาไปถอด กลยุทธ์ เบื้องหลังว่า แคมเปญใช้ใบเสร็จธรรมดาเข้าถึงครอบครัวผู้อพยพ และเปลี่ยนจุดเล็ก ๆ ในชีวิตประจำวันให้กลายเป็นช่องทางส่งต่อข้อมูลสุขภาพได้อย่างไรค่ะ The Life-Saving Receipt เปลี่ยนใบเสร็จธรรมดา ให้กลายเป็นช่องทางเข้าถึงบริการสุขภาพ สิ่งที่เบลล์รู้สึกว่าน่าสนใจมากในแคมเปญนี้ คือการหยิบสิ่งของธรรมดาที่หลายคนแทบไม่ได้ให้ความสำคัญอย่าง “ใบเสร็จ” มาเปลี่ยนให้กลายเป็นช่องทางส่งต่อข้อมูลที่อาจช่วยให้เด็กคนหนึ่งเข้าถึงการรักษาได้ค่ะ The Life-Saving Receipt เป็นแคมเปญของ Chorogusan for Children ร่วมกับเอเจนซี DMINUSONE ที่ต้องการช่วยให้เด็กจากครอบครัวผู้อพยพในเกาหลีใต้เข้าถึงข้อมูลเกี่ยวกับวัคซีนและบริการทางการแพทย์ได้ง่ายขึ้น ซึ่งปัญหานี้มีขนาดใหญ่กว่าที่หลายคนอาจคิดค่ะ เพราะมีการประเมินว่า เกาหลีใต้มีเด็กและเยาวชนที่มีภูมิหลังการย้ายถิ่นอยู่อย่างน้อยประมาณ 200,000 คน ขณะที่หลายครอบครัวยังต้องเผชิญทั้งข้อจำกัดด้านภาษา การขาดข้อมูล และความไม่คุ้นเคยกับขั้นตอนในระบบสุขภาพ ส่งผลให้เด็กบางส่วนพลาดการฉีดวัคซีนและความช่วยเหลือที่ควรได้รับ แคมเปญนี้จึงเลือกเข้าไปสื่อสารผ่านร้านค้าในชุมชน ซึ่งเป็นสถานที่ที่ครอบครัวผู้อพยพแวะเวียนไปซื้อสินค้าเป็นประจำ โดยวิธีการทำงานเริ่มต้นเมื่อผู้ปกครองซื้อสินค้าสำหรับเด็ก เช่น นมผง […]

Romtreera Krongrak
Read more

การตลาด Supermarket แบรนด์ TATA เจาะกลุ่ม ‘สว. สูงวัย’ ด้วยส่วนลดที่ซ่อนอยู่ใน GIF ผ่าน WhatsApp 

FacebookFacebookXXLINELineมีใครเคยได้รับ GIF อวยพรวันจันทร์ หรือข้อความให้กำลังใจจากญาติผู้ใหญ่ใน LINE บ้างไหมครับ? ภาพเคลื่อนไหวสั้น ๆ พร้อมข้อความทำนองว่า “ขอให้วันนี้เป็นวันที่ดี” ที่ส่งต่อกันไปมาในกลุ่มครอบครัวแทบทุกเช้า เป็นพฤติกรรมที่คุ้นเคยกันดีในหมู่ผู้สูงอายุ ทั้งในไทยและอีกหลายประเทศทั่วโลก และนี่คือพฤติกรรมกลายเป็นจุดเริ่มต้นของ การตลาด Supermarket Tata ในอุรุกวัยกับแคมเปญที่ชื่อว่า GIF Commerce ครับ Trust Barriers and Digital Reluctance เมื่อแบรนด์อยากเข้าถึง “คนรุ่นใหญ่” แต่ Digital Ads ไปไม่ถึง โจทย์ของ Supermarket อย่าง Tata ไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับหลายแบรนด์ทั่วโลกครับ คือการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคสูงวัยที่มีกำลังซื้อจริง ข้อมูลจาก VML พบว่าประชากรอุรุกวัยที่มีอายุมากกว่า 65 ปีคิดเป็นสัดส่วน 1 ใน 6 ของคนในประเทศ และถึงแม้ว่าตลาด E-commerce จะเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่ว่ามีผู้สูงอายุไม่ถึง 25% เท่านั้นที่ซื้อสินค้าออนไลน์ สาเหตุที่แบรนด์เข้าไม่ถึงกลุ่มนี้ไม่ได้เป็นเพราะผู้สูงอายุจดจำแบรนด์ได้น้อยลงตามวัย แต่เป็นเพราะแบรนด์ส่วนใหญ่มุ่งทำการตลาดไปที่กลุ่มคนอายุน้อยกว่าอย่างต่อเนื่อง […]

Sundew
Read more