กลยุทธ์ Participation Marketing เมื่อ Molson Canadian แจกกล้องให้คนแคนาดา ช่วยกันถ่ายภาพประเทศในมุมของตัวเอง

• Facebook
• X
• Line

ถ้าต้องเล่าว่า “ความเป็นแคนาดา” หน้าตาเป็นอย่างไร เราอาจนึกถึงภาพธรรมชาติ เมือง ผู้คน หรือวิถีชีวิตที่คุ้นตา แต่สำหรับ Molson Canadian แบรนด์เบียร์ที่ผูกตัวเองกับความเป็นแคนาดามาอย่างยาวนาน คำถามครั้งนี้ไม่ได้อยู่ที่ว่าแบรนด์ควรเล่าเรื่องประเทศออกมาแบบไหนค่ะ แบรนด์กลับคิดว่าหากปล่อยให้คนแคนาดาเป็นคนเล่าเรื่องของตัวเอง ภาพที่ได้จะออกมาเป็นอย่างไร บทความนี้เบลล์จะพาทุกคนไปรู้จักแคมเปญ Made By Canadians พร้อมแกะ กลยุทธ์ เบื้องหลังว่า Molson Canadian ใช้วิธีไหนในการเปิดพื้นที่ให้ผู้คนเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ และเปลี่ยนเรื่องราวจากคนธรรมดาให้กลายเป็นภาพของความเป็นแคนาดาที่แบรนด์นำไปสื่อสารต่อได้ค่ะ

Molson Canadian จะขายเบียร์อย่างเดียวได้ไง ในเมื่อชื่อมีคำว่า Canadian

ก่อนจะไปดูรายละเอียดของแคมเปญ Made By Canadians เรามาทำความรู้จักกับแบรนด์ Molson Canadian กันสักเล็กน้อยค่ะ แบรนด์นี้มีรากมาจากโรงเบียร์ที่ John Molson ก่อตั้งขึ้นใน Montreal ตั้งแต่ปี 1786 ก่อนที่ Molson Canadian จะเปิดตัวอย่างเป็นทางการในปี 1959 และค่อย ๆ เติบโตจนกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์เบียร์ที่อยู่คู่กับวัฒนธรรมของประเทศมาอย่างยาวนานค่ะ

ตลอดหลายสิบปีที่ผ่านมา Molson Canadian วางตัวเองให้ใกล้ชิดกับชีวิตและวัฒนธรรมของผู้คนในประเทศ ผ่านการสื่อสารที่หยิบทั้งวิถีชีวิต ความภาคภูมิใจ และภาพจำเกี่ยวกับแคนาดามาเล่าอย่างต่อเนื่อง จนคำว่า “Canadian” ค่อย ๆ กลายเป็นส่วนสำคัญของ Brand Identity และทำให้ผู้คนเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับความเป็นแคนาดาได้อย่างชัดเจน

Made By Canadians เมื่อภาพของแคนาดา ถูกเล่าผ่านสายตาของคนในประเทศ

จุดเริ่มต้นของ Made By Canadians ค่อนข้างน่าสนใจค่ะ เพราะแทนที่ Molson Canadian จะเริ่มจากการถ่ายโฆษณาชิ้นใหม่ แบรนด์กลับนำกล้อง Disposable Camera ไปซ่อนไว้ตามพื้นที่ต่าง ๆ ทั่วแคนาดา ตั้งแต่ Coast to Coast พร้อมเปิดให้คนที่อยากมีส่วนร่วมสมัครรับกล้องผ่านเว็บไซต์ของแคมเปญได้ด้วย โดยมีจำนวนหนึ่งถูกแจกผ่านกิจกรรมออนไลน์อย่างเป็นทางการ

โจทย์ที่ให้ไปก็ไม่ได้ซับซ้อนค่ะ เพียงออกไปถ่าย “Moments, Places and Faces” หรือโมเมนต์ สถานที่ และผู้คนที่แต่ละคนรู้สึกว่าสะท้อนแคนาดาในแบบที่ตัวเองรู้จัก จากนั้นถ่ายให้เต็มม้วนแล้วส่งกล้องกลับมายัง Molson Photo Team ภายในช่วงเวลาที่กำหนด เพื่อให้ทีมงานนำฟิล์มไปล้างและรวบรวมภาพทั้งหมดเข้าด้วยกัน

เพราะแบรนด์เปิดโจทย์ไว้กว้าง ภาพที่กลับมาจึงไม่ได้มีเฉพาะแลนด์มาร์กหรือวิวธรรมชาติแบบที่เราอาจคุ้นจากโฆษณาท่องเที่ยวค่ะ แต่มีตั้งแต่โมเมนต์เล็ก ๆ ในชีวิตประจำวัน ไปจนถึงภาพที่คาดเดาไม่ได้ อย่างคนเล่นสเกตบอร์ดในสระร้างที่ Halifax หรือคนจูบปลาที่ Québec ซึ่งทั้งหมดเกิดขึ้นจากสายตาของคนที่ใช้ชีวิตอยู่ในพื้นที่นั้นจริง ๆ

สุดท้ายภาพหลายร้อยภาพจากคนทั่วประเทศถูก Molson นำมาร้อยเรียงเป็น National Portrait ชุดใหม่ภายใต้ชื่อ Made By Canadians ก่อนปล่อยออกมาในช่วงก่อน Canada Day ผ่านทั้ง TV, CTV, Cinema, Online Video, Social, Digital และ OOH ตั้งแต่วันที่ 18 มิถุนายน 2026 เป็นต้นไป

พอมองย้อนกลับไป กระบวนการทั้งหมดจึงเหมือน Molson ส่งกล้องออกไปให้คนทั่วประเทศช่วยกันเติมภาพของแคนาดาคนละใบค่ะ แล้วค่อยนำภาพเล็ก ๆ เหล่านั้นกลับมาประกอบกันเป็นเรื่องเดียว ทำให้ Made By Canadians สมกับชื่อแคมเปญตั้งแต่คนที่ถ่ายภาพ ไปจนถึงเรื่องราวที่ปรากฏอยู่ในงานชิ้นสุดท้าย ต่อจากนี้เราลองไปดูกันค่ะว่า เบื้องหลัง Made By Canadians มีกลยุทธ์อะไรซ่อนอยู่บ้าง

1. Brand Participation เมื่อแบรนด์ยอมถอย เพื่อให้ผู้คนได้เล่า

ถ้ามองแค่ผิวเผิน Made By Canadians อาจดูเหมือนแคมเปญที่นำภาพจากผู้บริโภคมาใช้ทำโฆษณาค่ะ แต่สิ่งที่ Molson Canadian ทำมากกว่านั้น คือการให้ผู้คนเข้ามาอยู่ในกระบวนการสร้างแคมเปญตั้งแต่ต้น ตั้งแต่การรับกล้อง ออกไปเลือกว่าจะถ่ายอะไร ไปจนถึงการส่งภาพเหล่านั้นกลับมาเป็นวัตถุดิบที่แบรนด์นำไปใช้จริง

จุดนี้ทำให้บทบาทของผู้บริโภคเปลี่ยนไปพอสมควรค่ะ เพราะคนที่เข้าร่วมไม่ได้มีหน้าที่เพียงรับชมแคมเปญหลังจากทุกอย่างถูกสร้างเสร็จแล้ว แต่ได้เป็นคนตัดสินใจด้วยตัวเองว่า ภาพแบบไหนควรถูกบันทึก และอะไรคือสิ่งที่สะท้อนความเป็นแคนาดาในสายตาของพวกเขา

ยิ่งเมื่อย้อนกลับไปดูประวัติการสื่อสารของ Molson Canadian ความเปลี่ยนแปลงนี้ยิ่งน่าสนใจค่ะ จาก I AM CANADIAN ในปี 2000 ที่มี Joe Canadian เป็นเสียงหลักในการพูดถึงตัวตนของประเทศ มาถึง Made By Canadians ที่แบรนด์เลือกกระจายพื้นที่การเล่าเรื่องออกไปให้คนจำนวนมากช่วยกันเติมความหมายของคำว่า Canadian ผ่านประสบการณ์ของตัวเอง

ในมุมนี้ Molson Canadian จึงค่อย ๆ เปลี่ยนบทบาทจาก Brand as the Voice หรือแบรนด์ที่เป็นคนพูด มาเป็น Brand as the Platform ที่สร้างพื้นที่และเครื่องมือให้ผู้คนเป็นคนเล่าเรื่องค่ะ โดยตัวแบรนด์ยังคงเป็นผู้วางกรอบของแคมเปญ ทั้งโจทย์ กล้อง ช่องทางการส่งภาพกลับ และการนำผลงานไปต่อยอด แต่เปิดพื้นที่ตรงกลางให้คนจริง ๆ เข้ามาเติมเนื้อหาด้วยตัวเอง

สำหรับเบลล์ จุดนี้เป็นบทเรียนที่น่าสนใจของ Brand Participation เลยค่ะ เพราะการชวนผู้บริโภคมีส่วนร่วมวัดกันได้ที่ว่าแบรนด์เปิดโอกาสให้คนเหล่านั้นเข้ามามีบทบาทกับสิ่งที่กำลังสร้างมากแค่ไหน และสิ่งที่พวกเขาทำถูกนำไปต่อยอดจริงหรือไม่ และ Made By Canadians ก็ทำให้การมีส่วนร่วมนั้นมองเห็นได้ตั้งแต่ภาพหนึ่งใบ ไปจนถึงแคมเปญที่คนทั้งประเทศได้เห็นค่ะ

2. Authenticity by Design เมื่อความไม่สมบูรณ์ ทำให้เรื่องราวมีชีวิตมากขึ้น

เบื้องหลังภาพที่ดูเป็นธรรมชาติของ Made By Canadians ยังมีอีกหนึ่งรายละเอียดสำคัญค่ะ นั่นคือการเลือกใช้ Disposable Camera หรือกล้องฟิล์มแบบใช้แล้วทิ้ง มาเป็นเครื่องมือหลักของแคมเปญ เพราะกล้องประเภทนี้มีข้อจำกัดหลายอย่าง ทั้งจำนวนภาพที่ถ่ายได้ การมองไม่เห็นภาพทันทีหลังลั่นชัตเตอร์ รวมถึงการย้อนกลับไปแก้หรือเลือกถ่ายใหม่ได้ไม่มากนัก

ข้อจำกัดเหล่านี้ทำให้คนที่ถือกล้องต้องบันทึกโมเมนต์ตรงหน้าในแบบที่เกิดขึ้นจริงมากขึ้น ภาพที่ได้จึงมีทั้งมุมที่ไม่เป๊ะ แสงที่ไม่สมบูรณ์ ภาพเบลอบ้าง หรือเหตุการณ์ที่ดูธรรมดาและคาดเดาไม่ได้ ซึ่งทั้งหมดกลับกลายเป็นเสน่ห์ของแคมเปญ เพราะช่วยให้ภาพเหล่านั้นยังคงความรู้สึกของชีวิตจริงเอาไว้

ในมุมของแบรนด์ นี่เท่ากับว่า Molson Canadian ยอมลดการควบคุมบางส่วนลงค่ะ เพราะทันทีที่ส่งกล้องออกไป แบรนด์ก็ไม่สามารถกำหนดได้ทั้งหมดว่าใครจะถ่ายอะไร ภาพจะออกมาแบบไหน หรือโมเมนต์ไหนจะถูกเลือกกลับมา สิ่งที่ได้จึงมีความหลากหลาย และมีรายละเอียดบางอย่างที่ต่อให้ทีมโฆษณาวางแผนเอง ก็อาจสร้างความรู้สึกแบบเดียวกันได้ยาก

ตรงนี้ทำให้ Authenticity ของ Made By Canadians ไม่ได้เกิดจากการพยายามทำให้งานดูจริง ในขั้นตอนสุดท้ายเพียงอย่างเดียว แต่ถูกวางเงื่อนไขไว้ตั้งแต่ต้นผ่านเครื่องมือและวิธีการทำงานของแคมเปญค่ะ กล่าวง่าย ๆ คือแบรนด์ไม่ได้สั่งให้คนสร้างภาพที่เป็นธรรมชาติ แต่เลือกใช้วิธีที่เปิดโอกาสให้ความเป็นธรรมชาติเกิดขึ้นเอง

สำหรับเบลล์ นี่จึงเป็นอีกบทเรียนที่น่าสนใจของ Authenticity by Design ค่ะ เพราะบางครั้งความน่าเชื่อถือของเรื่องราวอาจเกิดขึ้นได้จากการยอมให้สิ่งต่าง ๆ ไม่สมบูรณ์แบบทั้งหมด และปล่อยให้ความความธรรมดา หรือรายละเอียดที่ควบคุมไม่ได้ เข้ามาช่วยทำให้ภาพของแบรนด์ใกล้กับชีวิตจริงมากขึ้น

3. Brand Heritage Reframing จาก I AM CANADIAN สู่ความเป็นแคนาดาที่ทุกคนช่วยกันเล่า

สำหรับแบรนด์ที่มีประวัติยาวนานอย่าง Molson Canadian การมีเรื่องราวและภาพจำที่แข็งแรงถือเป็นข้อได้เปรียบค่ะ พอแบรนด์ใช้คำว่า “Canadian” เป็นส่วนหนึ่งของตัวตนมาหลายสิบปี โจทย์สำคัญก็คือจะทำอย่างไรให้ความหมายเหล่านั้นยังเชื่อมกับผู้คนในปัจจุบัน และไม่ค่อย ๆ กลายเป็นภาพของแคนาดาที่ติดอยู่กับอดีต

ยิ่งเมื่อย้อนกลับไปถึง I AM CANADIAN ในปี 2000 จะเห็นว่าบริบทตอนนั้นค่อนข้างต่างจากวันนี้ค่ะ แคมเปญมี Joe Canadian เป็นตัวแทนขึ้นมาพูดถึงตัวตนและความภูมิใจของคนในประเทศ ซึ่งวิธีนี้สร้างพลังได้มากในยุคนั้น เพราะเสียงของตัวละครคนเดียวสามารถรวบรวมความรู้สึกบางอย่างที่ผู้คนมีร่วมกัน และกลายเป็นภาพจำที่แข็งแรงให้กับแบรนด์

กว่า 20 ปีผ่านไป สังคมแคนาดามีทั้งผู้คน วิถีชีวิต และประสบการณ์ที่หลากหลายมากขึ้น การกลับมาเล่าเรื่องเดิมด้วยภาพหรือเสียงเพียงแบบเดียวจึงอาจไม่สะท้อนแคนาดาในวันนี้ได้ทั้งหมด Molson เลยเลือกเก็บแก่นเดิมอย่าง Canadian Identity เอาไว้ แล้วเปลี่ยนคนที่มีสิทธิ์เล่าเรื่องนี้ จากตัวแทนเพียงคนเดียว มาเป็นคนจำนวนมากทั่วประเทศค่ะ

Made By Canadians จึงเหมือนการนำ Brand Heritage เดิมของ Molson กลับมาตีความใหม่ค่ะ โดยยังรักษาความเชื่อมโยงกับ Canadian Identity เอาไว้ พร้อมขยับภาพของแบรนด์ให้ใกล้กับผู้คนและบริบทของวันนี้มากขึ้น หากมองในมุมนี้ ภาพหลายร้อยใบใน Made By Canadians จึงทำหน้าที่มากกว่าคอนเทนต์ของแคมเปญค่ะ แต่ยังช่วยอัปเดตภาพจำของ Molson Canadian ไปพร้อมกัน ทำให้คำที่อยู่ในชื่อแบรนด์มาตั้งแต่ปี 1959 ยังคงเชื่อมโยงกับประเทศเดียวกัน เพียงมีหน้าตาและเรื่องราวที่สะท้อนผู้คนในยุคนี้มากขึ้น

สำหรับเบลล์ นี่เป็นอีกมุมที่น่าสนใจของการดูแลแบรนด์ที่มีประวัติยาวนานค่ะ เพราะการรักษา Brand Heritage ไม่จำเป็นต้องนำอดีตกลับมาเล่าซ้ำเหมือนเดิมเสมอไป แบรนด์สามารถเก็บแก่นที่ผู้คนจดจำเอาไว้ แล้วเปิดพื้นที่ให้ความหมายของแก่นนั้นค่อย ๆ เติบโตไปพร้อมกับยุคสมัยได้

สรุป กลยุทธ์ Participation Marketing เมื่อ Molson Canadian แจกกล้องให้คนแคนาดา ช่วยกันถ่ายภาพประเทศในมุมของตัวเอง

สุดท้าย Made By Canadians ทำให้เห็นว่า เรื่องราวของประเทศหนึ่งประเทศอาจไม่ได้มีภาพเดียว และไม่จำเป็นต้องถูกนิยามโดยใครคนใดคนหนึ่งค่ะ เพราะเมื่อ Molson Canadian เปิดพื้นที่ให้คนทั่วประเทศได้หยิบกล้องขึ้นมาบันทึกสิ่งที่ตัวเองมองเห็น ภาพของแคนาดาก็ค่อย ๆ ถูกเติมขึ้นจากชีวิตจริงทีละใบ จนกลายเป็นเรื่องราวที่กว้างกว่ามุมมองของแบรนด์เพียงฝ่ายเดียว

สำหรับเบลล์ เสน่ห์ของแคมเปญนี้อยู่ตรงที่ Molson ยังรักษาความเป็นแคนาดาที่อยู่กับแบรนด์มานานเอาไว้ พร้อมปล่อยให้ความหมายของคำนี้เติบโตไปตามผู้คนและยุคสมัยค่ะ จากคำประกาศของคนหนึ่งคนในวันนั้น มาถึงภาพหลายร้อยใบจากคนทั้งประเทศในวันนี้ ทำให้ Made By Canadians เหมือนเป็นอีกบทหนึ่งของเรื่องเดิมที่ยังคงเดินต่อไปได้โดยไม่ต้องเล่าซ้ำแบบเดิม

Source, Source

อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่ค่ะ

• OOH Personalized เมื่อ Kayak เปลี่ยนป้ายบิลบอร์ดให้กลายเป็นป้ายประจานเพื่อนจอมทริปล่ม
• การตลาด McDonald’s ผ่านแคมเปญ Pickle Juice ที่แจกน้ำแตงกวาดองให้กับนักกีฬา

• Facebook
• X
• Line