มีใครเคยได้รับ GIF อวยพรวันจันทร์ หรือข้อความให้กำลังใจจากญาติผู้ใหญ่ใน LINE บ้างไหมครับ? ภาพเคลื่อนไหวสั้น ๆ พร้อมข้อความทำนองว่า “ขอให้วันนี้เป็นวันที่ดี” ที่ส่งต่อกันไปมาในกลุ่มครอบครัวแทบทุกเช้า เป็นพฤติกรรมที่คุ้นเคยกันดีในหมู่ผู้สูงอายุ ทั้งในไทยและอีกหลายประเทศทั่วโลก และนี่คือพฤติกรรมกลายเป็นจุดเริ่มต้นของ การตลาด Supermarket Tata ในอุรุกวัยกับแคมเปญที่ชื่อว่า GIF Commerce ครับ
Trust Barriers and Digital Reluctance เมื่อแบรนด์อยากเข้าถึง “คนรุ่นใหญ่” แต่ Digital Ads ไปไม่ถึง โจทย์ของ Supermarket อย่าง Tata ไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับหลายแบรนด์ทั่วโลกครับ คือการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคสูงวัยที่มีกำลังซื้อจริง ข้อมูลจาก VML พบว่าประชากรอุรุกวัยที่มีอายุมากกว่า 65 ปีคิดเป็นสัดส่วน 1 ใน 6 ของคนในประเทศ และถึงแม้ว่าตลาด E-commerce จะเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่ว่ามีผู้สูงอายุไม่ถึง 25% เท่านั้นที่ซื้อสินค้าออนไลน์
สาเหตุที่แบรนด์เข้าไม่ถึงกลุ่มนี้ไม่ได้เป็นเพราะผู้สูงอายุจดจำแบรนด์ได้น้อยลงตามวัย แต่เป็นเพราะแบรนด์ส่วนใหญ่มุ่งทำการตลาดไปที่กลุ่มคนอายุน้อยกว่าอย่างต่อเนื่อง จนกลุ่มผู้สูงอายุกลายเป็นตลาดที่ถูกละเลย ทั้งที่หลายคนก็มีพฤติกรรมการใช้สื่อ Digital หรือ Social Media แล้วในชีวิตประจำวัน เพียงแต่ไม่ใช่ในรูปแบบที่แบรนด์คุ้นเคยครับ
คำถามที่แบรนด์ต้องตอบคือ ถ้า Digital Ads ทั่วไปเข้าไม่ถึงคนกลุ่มนี้ แล้วช่องทางไหนล่ะที่จะเหมาะสมกว่า คำตอบที่ได้กลับเรียบง่ายกว่าที่คิด นั่นคือพฤติกรรมการส่งข้อความอวยพรผ่าน WhatsApp ที่ผู้สูงอายุทำกันอยู่แล้วทุกวันครับ
GIF Commerce แคมเปญที่ซ่อนส่วนลดไว้ใน GIF Tata ร่วมมือกับ VML Montevideo เปิดตัวแคมเปญ GIF Commerce ในเดือนมิถุนายน 2026 ด้วยแนวคิดที่เรียบง่ายแต่ก็ตอบโจทย์กับกลุ่มเป้าหมายครับ นั่นคือการฝังโค้ดส่วนลดสำหรับร้านค้าออนไลน์ของ Tata ไว้ในไฟล์ GIF ที่มีเนื้อหาให้กำลังใจและอวยพร ก่อนส่งตรงไปยังฐานลูกค้าผู้สูงอายุที่มีอยู่ในระบบของแบรนด์
VIDEO
และเมื่อลูกค้ากลุ่มนี้ส่งต่อ GIF เหล่านั้นไปยังคนรู้จักของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นเพื่อน ญาติ หรือคนในกลุ่มแชตครอบครัว โดยไม่ต้องมีทีมสื่อหรืองบโฆษณามาเกี่ยวข้องในขั้นตอนการกระจายเลยแม้แต่น้อย ส่วนลดของแบรนด์จึงเดินทางไปพร้อมกับความหวังดีที่ผู้คนส่งต่อกันอยู่แล้ว แทนที่จะถูกส่งในรูปแบบโฆษณาที่ต้องแข่งขันแย่งความสนใจบนหน้าฟีดครับ
Framing Effect จิตวิทยาที่เปลี่ย นส่วนลดให้มาพร้อมกับความรู้สึกดี ๆ ได้หลักจิตวิทยาพฤติกรรมที่อธิบายความสำเร็จของแคมเปญนี้ได้ดีคือ Framing Effect หรือก็คือวิธีการนำเสนอข้อมูลมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของคนมากกว่าเนื้อหาของข้อมูลนั้นเองครับ ข้อเสนอแบบเดียวกัน หากถูกนำเสนอในรูปแบบที่ต่างกัน ก็สามารถสร้างความรู้สึกและการตอบสนองที่ต่างกันได้
อย่างในเคสของ GIF Commerce ส่วนลดจำนวนเท่ากัน แต่เมื่อมาถึงในรูปแบบข้อความส่วนตัวจากคนใกล้ตัว แทนที่จะเป็นโฆษณาโปรโมชันจากแบรนด์โดยตรง ความรู้สึกของผู้รับก็เปลี่ยนไปด้วยครับ จากที่ควรจะรู้สึกเหมือนถูกขายของ กลับกลายเป็นความรู้สึกเหมือนได้รับของขวัญจากคนที่ห่วงใย รูปแบบการนำเสนอแบบนี้จะช่วยลดแรงต้านทานตามธรรมชาติที่คนมักมีต่อโฆษณา และเปิดโอกาสให้ส่วนลดถูกรับไว้ด้วยใจที่เปิดกว้างกว่าเดิมครับ
Blend In, Don’t Disrupt อย่า ‘ฝืน’ เพื่อเปลี่ยน แต่ต้อง ‘แฝง’ เพื่อเปลี่ยน หลายครั้งที่แบรนด์พยายามพาผู้บริโภคไปสู่ช่องทางใหม่ ด้วยการรณรงค์ให้ดาวน์โหลดแอป ให้เรียนรู้แพลตฟอร์มใหม่ หรือให้ปรับพฤติกรรมเดิมที่คุ้นเคยไปสู่สิ่งที่แบรนด์ต้องการ แต่ผลลัพธ์ส่วนใหญ่มักไม่เป็นไปที่ตามหวัง โดยเฉพาะกับกลุ่มผู้บริโภคที่มีความคุ้นชินกับวิถีเดิมของตัวเองอยู่แล้ว อย่างกลุ่มผู้สูงอายุครับ
สิ่งที่ Tata ทำต่างออกไปคือ แทนที่จะพยายามเปลี่ยนพฤติกรรมของลูกค้า กลับเลือกที่จะแฝงตัวเข้าไปในพฤติกรรมที่มีอยู่แล้วครับ Tata ไม่ได้ขอให้ลูกค้าเรียนรู้อะไรใหม่ ไม่ได้ขอให้ดาวน์โหลดแอป และไม่ได้ขอให้เปลี่ยนวิธีสื่อสารกับคนที่รักแม้แต่น้อย สิ่งที่ทำเพียงอย่างเดียวคือการเข้าไปอยู่ในพฤติกรรมเดิมที่มีอยู่แล้วครับ
แนวคิดนี้ไม่ใช่ครั้งแรกที่ Tata นำมาใช้ครับ ก่อนหน้านี้แคมเปญ Rewards Bag ซึ่งคว้ารางวัล Gold จากเทศกาล Cannes Lions 2025 ก็ใช้หลักการเดียวกัน ด้วยการเปลี่ยนถุงช้อปปิ้งแบบใช้ซ้ำที่ลูกค้าถืออยู่แล้วทุกวัน ให้กลายเป็นบัตรส่วนลดเฉพาะบุคคล ทั้งสองแคมเปญสะท้อนแนวทางเดียวกันว่า ส่วนลดควรเดินทางไปหาลูกค้า ณ จุดที่ลูกค้าอยู่แล้ว ไม่ใช่การรอให้ลูกค้าเดินทางมาหาส่วนลดครับ
ผลลัพธ์ แคมเปญ GIF Commerceแคมเปญ GIF Commerce สามารถสร้างผลลัพธ์เป็นไปตามที่แบรนด์คาดหวังครับ
ยอดซื้อออนไลน์ครั้งแรกของลูกค้าผู้สูงอายุเพิ่มขึ้น 15%
ความถี่ในการซื้อซ้ำของกลุ่มลูกค้าออนไลน์ใหม่เหล่านี้เพิ่มขึ้น 9%
สรุป การตลาด Supermarket แบรนด์ TATA เจาะกลุ่ม ‘สว. สูงวัย’ ด้วยส่วนลดที่ซ่อนอยู่ใน GIF ผ่าน WhatsApp สิ่งที่ การตลาด Supermarket อย่าง Tata สะท้อนให้เห็นในเคสนี้คือ การเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่ถูกมองข้ามไม่จำเป็นต้องอาศัยงบโฆษณามหาศาลหรือเทคโนโลยีซับซ้อนครับ เพียงแค่เข้าใจว่าลูกค้าใช้ชีวิตอย่างไรในแต่ละวัน แล้วทำให้ข้อเสนอของแบรนด์กลายเป็นส่วนหนึ่งของตรงนั้นอย่างเป็นธรรมชาติ แทนที่จะขอให้ลูกค้าเปลี่ยนพฤติกรรมเพื่อมารับข้อเสนอครับ
Source: VML
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
