ในบทความนี้ ผมจะขอพาทุกคนไปรู้จักกับกลยุทธ์ การตลาด Taco Bell แบรนด์อาหารจานด่วน หรือ Quick Service Restaurants ประเทศสหรัฐฯ ที่สร้างฟีเจอร์ “Name Your Price” บนแอปพลิเคชันของแบรนด์ ที่การกำหนดราคาของอาหารตามจำนวนเงินที่เรามีในกระเป๋า เพื่อช่วยลดปัญหาค่าครองชีพที่สูขึ้น ซึ่งเกิดจากภาวะเงินเฟ้อนั่นเอง
ภาวะเงินเฟ้อที่อเมริกาทำให้ราคาสินค้าสูงขึ้นแม้แต่อาหารจานด่วน
จากข้อมูลของรัฐบาลกลางสหรัฐ พบว่า ค่าใช้จ่ายของผู้คนในการออกไปรับประทานอาหารนอกบ้านเพิ่มขึ้นประมาณ 22% ในปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นผลมาจากอัตราเงินเฟ้อที่ส่งผลกระทบในวงกว้าง แต่ที่น่าตกใจคือราคาอาหารจานด่วนมันเพิ่มขึ้นเร็วกว่าอัตราเงินเฟ้อ โดยเพิ่มขึ้น 41% นับตั้งแต่ปี 2017
และถึงแม้ว่าแบรนด์ต่าง ๆ อย่าง McDonald’s หรือแม้แต่ Taco Bell จะมีการปรับราคาสินค้าที่สูงขึ้น แต่ Taco Bell ก็เลือกที่จะสร้างจุดยืนว่าอาหารของแบรนด์ยังคง “เป็นมิตรกับงบประมาณของผู้บิโภค” ซึ่งสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่มองหาทางเลือกที่คุ้มค่าได้
“Name Your Price” ฟีเจอร์บนแอปของ Taco Bell ที่จะช่วยให้ผู้บริโภค Match ราคาและอาหารได้อย่างเหมาะสม
ในช่วงเดือนตุลาคม 2024 ที่ผ่านมา ทาง Taco Bell ได้เปิดตัวฟีเจอร์ใหม่อย่าง “Name Your Price” ในแอปพลิเคชันของตัวเอง ซึ่งฟีเจอร์ตัวนี้จะช่วยให้ผู้ใช้สามารถกำหนดจำนวนเงินที่ต้องการจะจ่าย (ตั้งแต่ $5 ถึง $25) และจะได้รับรับเมนูอาหารที่เหมาะสมกับเงินที่ได้จ่ายไป
นอกจากนี้ Taco Bell ยังเชื่อมโยงฟีเจอร์นี้เข้ากับ Loyalty Program ของแบรนด์ ซึ่งช่วยสร้าง Brand Loyalyty ในระยะยาว ซึ่งลูกค้าที่ใช้แอปจะไม่ใช่แค่ได้รับข้อเสนอพิเศษหรือการสะสมคะแนน แต่ยังมีโอกาสได้รับประสบการณ์แบบ Personalised อีกด้วย
Kindness Marketing จาก Taco Bell การตลาดที่ใส่ใจสู่การสร้าง Long Term Relationship ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค
Kindness Marketing เป็นแนวคิดการตลาดที่แสดงถึงความเห็นอกเห็นใจและการช่วยเหลือ ซึ่งก็เป็นอีกหนึ่งแนวทางที่เหมาะสมในการใช้ในยุคที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ ในประเด็นของความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และสังคมมากขึ้น โดยกลยุทธ์นี้จะgเน้นที่การสร้าง Value และ Emotional Connection กับลูกค้าโดยแสดงออกถึงความใส่ใจในสถานการณ์ชีวิตของผู้คนที่กำลังประสบพบเจอ
AI-Generated by Shutterstock (Prompt: A realistic photograph of a Taco Bell employee sitting on a chair inside the restaurant, offering a supportive handshake to a customer who appears to need encouragement, the setting shows the interior of a Taco Bell with visible branding, menu boards, and warm lighting, the employee dressed in a Taco Bell uniform including a hat and apron, smiling warmly, the customer seated across from the employee in casual clothes with a grateful expression, conveying kindness and support, documentary photography style.)
ซึ่งในเคสของ Taco Bell ด้วยการเปิดตัวฟีเจอร์ “Name Your Price” ในแอปของแบรนด์ก็เป็นการนำแนวคิด Kindness Marketing มาใช้เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคในยุคที่เงินเฟ้อจนทำให้ค่าครองชีพสูงขึ้น ซึ่งเราสามารถมองได้หลายมิติดังนี้
#Helping During Tough Times การแสดงความช่วยเหลือในเวลาที่ยากลำบาก
ผมมองว่าตัวแบรนด์ก็เข้าใจว่า ผู้บริโภคเองก็กำลังเผชิญกับปัญหาทางทางเศรษฐกิจ ซึ่งปัญหาในที่นี้ก็คือ ภาวะเงินเฟ้อที่ทำให้ค่าครองชีพอย่างราคาอาอาหารสูงขึ้น ส่งผลให้ตัวผู้บริโภคเองก็จำเป็นที่จะต้องบริหารจัดการค่าใช้จ่ายให้ดีที่สุด ซึ่งตัวฟีเจอร์นี้ก็จะช่วยให้ลูกค้าสามารถเลือกราคาที่ต้องการจะจ่าย แล้วก็จะได้รับเมนูที่เหมาะสมกับราคาที่ลูกค้าตั้งไว้ เรียกได้ว่า ทั้งคุ้มค่าและประหยัดไปในตัว
#Making Choices Easier เลือกง่ายไม่ต้องหนักใจ
จากสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ถ้าเราต้องมานั่งเปรียบเทียบว่า “กินอะไรถึงจะคุ้ม และพอกับเงินที่มีในกระเป๋า” ผมมองว่าถ้าคนที่ประสบปัญหานี้จริง ๆ ก็คงจะคิดหนักไม่น้อย แต่ด้วยประโยชน์ของตัวฟีเจอร์นี้ มันก็เหมือนเป็นการการันตีว่าเราจะได้สินค้าที่มีความคุ้มค่าระหว่างเงินที่ต้องจ่าย กับเมนูและปริมาณอาหารที่จะได้รับนั่นเอง
#Adding Value Without Discounts มีน้ำใจแต่ต้องไม่ลดคุณค่าของตัวเอง
หลายครั้งที่แบรนด์พยายามแสดงความมีน้ำใจต่อผู้บริโภคด้วยการลดราคาสินค้า ถ้าถามว่าผิดไหม สำหรับผมเองก็มองว่ามันไม่ผิด แต่ถ้าเรามองในมิติของภาพลักษณ์ หรือ Brand Image การลดราคาก็อาจจะส่งผลกระทบต่อแบรนด์เหมือนกัน
ดังนั้น การใช้กลยุทธ์อย่าง Kindness Marketing ก็มีวิธีที่หลากหลายอย่างในเคสนี้ก็เหมือนกัน หรือก่อนหน้านี้เอง ทางแบรนด์ก็ได้ออกเมนูที่มีราคาอยู่ที่ $3 ซึ่งก็เป็นเหมือนการส่ง Signal เล็ก ๆ ว่า “ฉันเข้าใจพวกคุณนะ อะ ๆ เมนูราคาย่อมเยาว์”
#Building Long-Term Goodwill สร้างความรู้สึกดี ๆ ที่มีต่อกันไปตลอด
เวลาที่เราลำบากเรามักจะคนที่ช่วยเหลือเราไว้ได้เสมอ อาจเรียกได้ว่าเป็นของ Kindness Marketing เลยก็ว่าได้ อย่างในเคสนี้การที่แบรนด์ได้ช่วยเหลือคนในช่วงที่เศรษฐกิจไม่ดี พอถึงเวลาใที่เศรษฐกิจฟื้นตัว ผู้บริโภคก็มีแนวโน้มที่จดจำแบรนด์ที่เคยช่วยเหลือหรือแสดงความใส่ใจต่อพวกเขาได้เหมือนกัน
นอกจากนี้ การที่แบรนด์สามารถเชื่อมโยงสิ่งที่ได้ทำไปยัง Loyalty Program ของตัวเองด้วยแล้ว ก็จะยิ่งทำให้ผู้บริดโภคยิ่งรู้สึกดีต่อแบรนด์ อารมณ์ประมาณว่า “นอกจากจะช่วยเหลือในช่วงที่แย่แล้ว ก้ยังมีสิทธิพิเศษต่าง ๆ ที่รออยู่อีก”
สรุป
การตลาด Taco Bell แสดงให้เห็นถึงความเข้าใจและใส่ใจในสถานการณ์ที่ผู้บริโภคกำลังเผชิญผ่านกลยุทธ์ Kindness Marketing ด้วยการเปิดตัวฟีเจอร์ “Name Your Price” ที่ไม่ใช่แค่ช่วยให้ลูกค้าจัดการค่าใช้จ่ายได้ง่ายขึ้น แต่ยังทำให้แบรนด์ใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น
ดังนั้น Kindness Marketing จึงไม่ได้เป็นแค่กลยุทธ์ แต่เป็นวิธีการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีและยั่งยืนระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ซึ่ง Taco Bell ได้ใช้เป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างความแตกต่างในตลาดที่มีการแข่งขันดุเดือดได้อย่างน่าสนใจ
Source
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
