บทความนี้พามาวิเคราะห์กลยุทธ์ การตลาด Mixue แบรนด์ไอศกรีมและเครื่องดื่มจากจีนที่กำลังมาแรงในประเทศไทย ผ่านมุมมองของ Marketing Mix 4Ps เพื่อให้เห็นว่าเบื้องหลังความสำเร็จที่เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่อย่างลึกซึ้ง ตั้งแต่การออกแบบสินค้า ไปจนถึงการสร้าง Social Moment ที่ทำให้คนอยากแชร์ต่อแบบไม่ต้องพึ่งงบโฆษณามหาศาลเลยครับมาดูกันว่า Mixue วางกลยุทธ์ 4Ps ยังไงบ้าง
Product ไม่ใช่แค่ขายของหวาน แต่ขายความง่าย ต้องบอกว่า Mixue วางตัวเองเป็นแบรนด์ที่ไม่ได้มาแข่งความหรูหราครับ แต่เป็นแบรนด์ที่เข้าใจความต้องการพื้นฐานของคนในเมือง นั่นคืออยากกินของหวานสดชื่น ในราคาที่ไม่ต้องคิดมาก ไอศกรีมวานิลลาในราคา 15 บาท กลายเป็นสินค้า Hero ที่ไม่ต้องมี Promotion ก็ขายได้ทุกวัน ส่วนกลุ่มเครื่องดื่ม เช่น ชานม น้ำผลไม้ โยเกิร์ต ก็ใช้หลักการเดียวกันคือ รสชาติถูกปากคนส่วนใหญ่ และมีสีสันสดใสที่เหมาะกับสายโซเชียล
มากไปกว่านั้น Maskot ตุ๊กตาหิมะ ก็เป็นสิ่งที่กระตุ้นให้คนอยากถ่ายรูป แชร์ และพูดถึงในโซเชียลมีเดีย จุดนี้ทำให้ Mixue เป็นมากกว่าสินค้า แต่กลายเป็น Social Moment ซึ่งเป็นพลังสำคัญในยุค TikTok ที่คนไม่ใช่แค่บริโภค แต่ชอบแชร์ลงโซเชียลมีเดีย และแบรนด์ที่ออกแบบมาให้เข้ากับพฤติกรรมนี้ ย่อมได้เปรียบแบรนด์อื่นแน่นอนครับ
Price เมื่อราคาถูกคือ Core ของแบรนด์ Mixue ใช้กลยุทธ์ราคาถูกแบบ Disruptive Penetration ที่ไม่ใช่แค่เจาะตลาด แต่ พลิก Mindset คนทั้งประเทศ ว่าเครื่องดื่มหรือไอศกรีมไม่จำเป็นต้องราคา 30–80 บาทเสมอไป8iy[ สินค้าหลักอย่างไอศกรีมราคา 15 บาท หรือเครื่องดื่มเริ่มต้นที่ 20 บาท คือ Anchor Price ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าทุกอย่างในร้านนี้คุ้มแบบเกินราคา เป็นการสร้าง Perceived Value ที่สูงมากครับ
และจุดสำคัญที่หลายคนอาจมองข้ามคือ ราคานี้ทำให้ซื้อได้บ่อย โดยไม่รู้สึกผิดหรือกังวลเรื่องเงินครับ สามารถสร้าง LTV (Customer Lifetime Value) ได้สูงมาก ลูกค้า 1 คนอาจไม่ใช้เงินเยอะในครั้งเดียว แต่จะกลับมาซ้ำทุกอาทิตย์ หรือทุกวันได้ด้วยซ้ำ นี่คือโมเดลธุรกิจแบบ High Frequency, Low Ticket ซึ่งเหมาะมากกับสินค้า FMCG ที่ต้องการยอดหมุนเวียนเร็ว และมีโอกาสสร้างแบรนด์ติดตลาดในวงกว้างครับ
ผมมองว่า Mixue ไม่ได้ตั้งราคาให้ถูกเพื่อเอาชนะคู่แข่งอย่างเดียว แต่กำลังวางรากฐานความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภค ด้วยราคาที่เข้าถึงง่ายแบบไม่ต้องคิดมาก ทำให้แบรนด์อยู่ในชีวิตประจำวันของลูกค้าได้แบบเนียน ๆ ยิ่งซื้อง่าย ยิ่งซื้อซ้ำได้บ่อย ยิ่งมีโอกาสฝังแบรนด์ในใจได้ลึกกว่าแบรนด์ที่หวังยอดต่อบิลสูงแต่เข้าไม่ถึง Insight พฤติกรรมคนจริง ๆ ครับ
Place ร้านเล็ก ขยายเร็วแบบ Snowball Mixue ใช้โมเดลแฟรนไชส์ขนาดกะทัดรัด ที่เข้าถึงง่าย และตั้งอยู่ในจุดที่คนเดินผ่านเยอะ เช่น หรือหัวมุมทางเดินในห้าง ซึ่งไม่ใช่แค่มีคนเดิน แต่คือมีคนรอ มีคนเบื่อ มีคนอยากของกินง่าย ๆ ครับ การเข้าใจจังหวะของชีวิตผู้คนและวางร้านให้ตรงกับ Moment เหล่านั้น ถือเป็นกลยุทธ์การเลือก Place ที่แม่นยำมาก
(AI-Generated Image by Shutterstock Prompt: a small red and white ice cream shop with the logo of “mixue” on the sign. the shop is expanding rapidly like a snowball, with more and more identical mixue shops rolling and multiplying across the city. show a playful and whimsical atmosphere, with ice cream cones and cartoon style snowballs rolling and forming new shops. vibrant, cheerful colors, pastel sky and busy city background, brand logo clearly visible.)
นอกจากนี้ Location ของ Mixue ยังทำหน้าที่เป็นสื่อโฆษณาในตัวเอง เพราะหน้าร้านมีความโดดเด่นจากสีแดง–ขาว + Mascot ที่จำง่าย ทำให้แม้คนไม่ซื้อก็ยังรู้จัก พอเห็นบ่อยเข้า จะกลายเป็น Brand Familiarity พอวันหนึ่งอยากกินของหวาน Mixue อาจจะโผล่มาในใจทันที ซึ่งเกิดจากการเลือก Location ที่คิดมาดี ผสมกับ Branding ที่ชัดมากจนแทบไม่ต้องใช้สื่อโฆษณาแพง ๆ เลยครับ
Promotion เพลงยิ่งติดหู ยิ่งต้องแชร์ ผมมองว่า Mixue วางแผนให้ไวรัลมาตั้งแต่แรก ทุกอย่างถูกออกแบบให้คนจำได้ง่ายและอยากแชร์ต่อครับ โดยเฉพาะ เพลงที่เป็นเอกษณ์ประจำแบรนด์ ที่เปิดวนหน้าร้านจนเพลงติดอยู่ในหัวคนทั้งประเทศ Music นี้คืออาวุธลับที่ทำหน้าที่เหมือนโลโก้ในรูปแบบเสียง หรืแเรียกว่า Sonic Branding ก็ได้ครับ ทำให้แค่ได้ยิน ก็จำได้ว่าเป็น Mixue ทันที
แถมยังเสริมด้วย Maskot ตุ๊กตาหิมะน่ารัก ๆ ที่ลูกค้ามักจะทำคอนเทนต์ไว้โพสต์ ไม่ใช่แค่ได้ของกินเฉย ๆ ครับ นี่คือจุดที่แบรนด์กลายเป็นกระแส ที่ใครตามก็รู้สึกว่าอินเทรนด์ สุดท้ายกลายเป็นการตลาดที่คนช่วยกันโปรโมตเองแบบไม่ต้องซื้อโฆษณาเลยด้วยซ้ำครับ
สำหรับผมคิดว่าจุดแข็งของ Mixue คือการเข้าใจว่าความดัง ในยุคนี้ไม่ได้มาจากโฆษณา แต่มาจากการออกแบบให้คนอยากพูดถึง และแชร์ต่อด้วยความสมัครใจ พอแบรนด์มีส่วนผสมของเสียงที่ติดหู + Maskot ที่เป็นไวรัล ก็เหมือนจุดชนวนให้คนสร้างคอนเทนต์ให้แบรนด์แบบฟรี ๆ กลายเป็นโมเดลการตลาดที่ไม่ได้แค่ประหยัดงบ แต่ได้ความผูกพันจากลูกค้าไปเต็ม ๆ ครับ
สรุป วิเคราะห์ การตลาด Mixue ด้วย 4Ps เปิดกลยุทธ์ร้านไอติม ที่มีราคาเป็นจุดขาย
กลยุทธ์ของ Mixue ไม่ได้มีแค่การขายไอศกรีมหรือชานมในราคาถูก แต่เป็นการออกแบบแบรนด์ที่เข้าใจมนุษย์อย่างแท้จริงครับ ทั้งในมิติของพฤติกรรม การใช้ชีวิต ความรู้สึกผิดเวลาจับจ่าย รวมไปถึงความต้องการมีส่วนร่วมในโลกโซเชียล ทุกองค์ประกอบตั้งแต่ Product, Price, Place ไปจนถึง Promotion ถูกวางอย่างชาญฉลาด เพื่อให้แบรนด์กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันได้อย่างแนบเนียน และเมื่อแบรนด์สามารถอยู่ในใจลูกค้าแบบไม่ต้องพยายามขายตรง ๆ ได้สำเร็จ นั่นคือชัยชนะที่ยั่งยืนกว่าการแข่งขันด้วยราคาหรือโปรโมชั่นเพียงอย่างเดียวครับ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
