ลองสังเกตตัวเองตอนกดรีโมตเปิดทีวีที่บ้านดูครับ วินาทีที่จอสว่างขึ้นมา สิ่งแรกที่คุณเห็นคืออะไร
ถ้าที่บ้านใช้ทีวี Samsung คำตอบมีโอกาสสูงมากว่าคือหน้า Smart Hub ที่มีช่องฟรีเรียงรออยู่แล้วภายใต้ชื่อ Samsung TV Plus บางคนกดเปลี่ยนไป Netflix หรือ YouTube ทันที แต่อีกจำนวนไม่น้อยก็ปล่อยให้ภาพเคลื่อนไหวไปแบบนั้นสักพัก แล้วดูต่อจนลืมว่าตั้งใจจะเปิดอะไรตั้งแต่แรก
ฟังดูเหมือนเป็นเรื่องเล็กระดับพฤติกรรมส่วนตัวใช่มั้ยครับ แต่จริงๆ แล้วนี่คือการเดิมพันเชิงกลยุทธ์ครั้งใหญ่ของอุตสาหกรรมสื่อ เพราะ Samsung ขายทีวีเป็นอันดับหนึ่งของโลกมาแล้ว 20 ปีติดต่อกัน และเมื่อ Samsung ประกาศตัวเลข Samsung TV Plus เมื่อเดือนมกราคม 2026 ว่ามีผู้ใช้งาน Monthly Active User มากกว่า 100 ล้านคนทั่วโลก เพิ่มจาก 88 ล้านคนเมื่อปลายปี 2024 คำถามที่นักการตลาดควรถามจึงไม่ใช่ “แอปนี้ดูสนุกไหม” แต่คือ “ใครกันแน่ที่ควบคุมสิ่งที่คนเห็นเป็นอย่างแรกในบ้าน”
บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสว่า Samsung TV Plus กลายเป็น Marketing Touchpoint ด่านแรกของคนดูทีวีได้อย่างไร งานวิจัยด้านพฤติกรรมบอกอะไรกับเราเรื่องพลังของ Default และสุดท้ายแล้วเราจะเรียนรู้อะไรไปใช้ต่อได้บ้างครับ
The First Screen ทำไมหน้าจอแรกของทีวีถึงมีอำนาจมากกว่าที่คิด
Samsung TV Plus คือบริการ FAST หรือ Free Ad-Supported Streaming TV ที่ Samsung เริ่มทำมาตั้งแต่ปี 2015 ก่อนที่คำว่า FAST จะเป็นศัพท์ที่คนในวงการใช้กันด้วยซ้ำ หลักการง่ายมากคือเปิดดูฟรี ไม่ต้องสมัคร ไม่ต้องจ่าย ไม่ต้องดาวน์โหลด แล้วหารายได้จากโฆษณาล้วนๆ
จุดที่ทำให้บริการนี้ต่างจาก Netflix หรือ YouTube ไม่ใช่คอนเทนต์ แต่คือตำแหน่งที่ยืนอยู่ Samsung TV Plus ถูกฝังมาในระบบปฏิบัติการ Tizen ของทีวี Samsung ตั้งแต่โรงงาน ไม่ต้องแข่งกับใครเพื่อให้ผู้ใช้ไปกดโหลดจากสโตร์ และตามรายงานของ The Desk ที่สรุปแถลงการณ์ของ Samsung บริการนี้ยังทำงานเป็นค่าเริ่มต้นทันทีที่ผู้ใช้เปิดทีวีรุ่นใหม่ขึ้นมา แม้ผู้ใช้จะเข้าไปเปลี่ยนพฤติกรรมนี้ในเมนู Settings ได้ก็ตาม
คำว่า “เปลี่ยนได้” ตรงนี้แหละคือหัวใจของเรื่องทั้งหมด เพราะในทางเทคนิคผู้ใช้มีอิสระเต็มที่ แต่ในทางพฤติกรรมจริง คนส่วนใหญ่ไม่ได้เข้าไปเปลี่ยนอะไรหรอกครับ
ตัวเลขที่ Samsung เปิดออกมาสะท้อนเรื่องนี้ได้ดี ปัจจุบันมีช่องมากกว่า 4,300 ช่องใน 30 ประเทศ ชั่วโมงการรับชมโตขึ้น 25% เมื่อเทียบกับปีก่อน และที่น่าสนใจที่สุดคือ Retention Rate 92% หลังใช้งานครบสามเดือน ตัวเลขสุดท้ายนี้เป็นข้อมูลที่ Samsung เปิดเองและยังไม่มีหน่วยงานอิสระอย่าง Nielsen มายืนยันแยกรายบริการ แต่ต่อให้หักลบความเป็นตัวเลข Marketing ออกไปบ้าง ทิศทางก็ยังชัดว่าคนที่เริ่มดูแล้วมีแนวโน้มดูต่อ
คุณ Salek Brodsky ผู้บริหารระดับ Senior Vice President และ Head of Global ของ Samsung TV Plus บอกว่าจุดแข็งของบริการคือการเชื่อมแบรนด์เข้ากับกลุ่มผู้ชม Millennial Family ในสภาพแวดล้อมที่ Brand Safe ซึ่งถ้าอ่านระหว่างบรรทัด นี่ไม่ใช่ภาษาของบริษัทผู้ผลิตทีวี แต่คือภาษาของเจ้าของสื่อเต็มตัวครับ
Choice Architecture บทเรียนจากโรงอาหารที่อธิบายพฤติกรรมคนเปิดทีวี
ทีนี้คำถามคือทำไมการเป็นสิ่งแรกที่คนเห็นถึงมีพลังขนาดนั้น
ปี 2008 นักเศรษฐศาสตร์รางวัลโนเบลชื่อคุณ Richard Thaler และนักกฎหมายชื่อคุณ Cass Sunstein เขียนหนังสือชื่อ Nudge แล้วเปิดเล่มด้วยเรื่องของ Carolyn ผู้อำนวยการฝ่ายบริการอาหารของโรงเรียนแห่งหนึ่ง Carolyn ค้นพบว่าถ้าเธอย้ายตำแหน่งอาหารในไลน์บุฟเฟต์ใหม่ โดยไม่เปลี่ยนเมนูแม้แต่จานเดียว เธอสามารถเพิ่มหรือลดการบริโภคอาหารแต่ละชนิดได้ถึง 25% แค่ย้ายผลไม้ไปวางข้างแคชเชียร์แทนเค้ก เด็กก็หยิบผลไม้มากขึ้นทันที
สองคนนี้เรียกบทบาทของ Carolyn ว่า Choice Architect หรือสถาปนิกผู้ออกแบบทางเลือก ซึ่งเป็นแนวคิดเดียวกับที่การตลาดวันละตอนเคยถอดไว้ในบทความเรื่อง Pause Point ฟีเจอร์ใหม่ของ Google ที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมคน 5 พันล้านคน
แต่เรื่อง Carolyn เป็นเรื่องเล่าเชิงสาธิต ถ้าอยากได้หลักฐานจริงต้องดูงานวิจัยของคุณ Anne Thorndike แพทย์จาก Massachusetts General Hospital ที่ทำการทดลองในโรงอาหารของโรงพยาบาลจริง ทีมของเธอติดฉลากไฟจราจรสีเขียวเหลืองแดงให้อาหารทุกชนิด พร้อมกับย้ายของที่ดีต่อสุขภาพมาไว้ในตำแหน่งที่เห็นง่ายและหยิบสะดวกกว่าเดิม
ผลลัพธ์ที่ตีพิมพ์ใน งานวิจัยของทีมคุณ Thorndike บน JAMA Network Open ปี 2019 ซึ่งติดตามพนักงาน 5,695 คนเป็นเวลาสองปี พบว่าแคลอรี่ต่อการซื้อหนึ่งครั้งลดลง 6.2% และแคลอรี่ที่มาจากอาหารกลุ่มที่ดีต่อสุขภาพน้อยที่สุดลดลงถึง 23.0% ส่วนงานก่อนหน้าที่ตีพิมพ์ใน American Journal of Preventive Medicine พบว่ายอดขายเครื่องดื่มกลุ่มสีแดงในกลุ่มพนักงานลดจาก 23% เหลือ 14%
ที่สำคัญคือไม่มีใครถูกห้ามซื้ออะไรเลยสักอย่าง ทุกคนยังเลือกได้อิสระเหมือนเดิม สิ่งเดียวที่เปลี่ยนคือลำดับของสิ่งที่เห็นก่อน
ตรงนี้แหละคือ Logic เดียวกับที่ทำงานอยู่ในห้องนั่งเล่นของเราครับ Samsung ไม่ได้บังคับให้ใครดูช่องของตัวเอง ไม่ได้ล็อกไม่ให้กดไป Netflix แต่ Samsung เป็นคนออกแบบว่าอะไรจะปรากฏขึ้นก่อนในวินาทีที่ 0 ซึ่งในเชิงพฤติกรรมศาสตร์ นั่นคืออำนาจที่มากกว่าการเป็นแอปที่คนรู้จักดีแต่ต้องกดเข้าไปเอง
The Default Premium ราคาที่โลกยอมจ่ายเพื่อเป็นตัวเลือกแรก
ถ้ายังสงสัยว่าการเป็น Default มีมูลค่าจริงแค่ไหน ลองดูตัวเลขจากอุตสาหกรรมข้างเคียงครับ
จากเอกสารในคดี Antitrust ที่กระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ ฟ้อง Google มีการเปิดเผยว่า Google จ่ายให้ Apple ราว 20,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2022 เพียงเพื่อให้ Google Search เป็น Search Engine ค่าเริ่มต้นบน Safari ย้ำอีกครั้งนะครับว่านั่นคือค่าตำแหน่งอย่างเดียว ไม่ได้รวมค่าพัฒนาผลิตภัณฑ์อะไรทั้งสิ้น
และในคำพิพากษาปี 2024 ผู้พิพากษาคุณ Amit Mehta ก็ยกหลักฐานชิ้นหนึ่งขึ้นมาอธิบายพลังของ Default ได้คมมาก ตามที่ International Center for Law & Economics อ้างถึงคำพิพากษาโดยตรง ศาลชี้ว่าในกลุ่มคนที่ใช้เบราว์เซอร์ Edge นั้นมีถึงราว 80% ที่ใช้ Bing ทั้งที่ Bing แทบไม่มีส่วนแบ่งในตลาดรวม ศาลสรุปว่าความภักดีต่อแบรนด์ Microsoft อธิบายตัวเลขนี้ได้ไม่หมด สิ่งที่อธิบายได้คือค่าเริ่มต้นบน Edge เป็นตัวผลักให้คนค้นหาผ่าน Bing
อีกด้านหนึ่งที่น่าสนใจกว่านั้นคือเวลาที่ Default ถูกพลิกกลับ ตอน Apple เปลี่ยนระบบ App Tracking Transparency จากที่เคยเปิดติดตามข้อมูลเป็นค่าเริ่มต้น มาเป็นต้องขออนุญาตก่อน ปรากฏว่าอัตราคนกดยอมอยู่ที่ราวหนึ่งในสี่เท่านั้น และคุณ Dave Wehner ซึ่งขณะนั้นเป็น CFO ของ Meta ก็ออกมาบอกกับนักลงทุนว่าผลกระทบต่อรายได้ปี 2022 น่าจะอยู่ในระดับ 10,000 ล้านดอลลาร์ โดยเจ้าตัวระบุเองว่าเป็นการประมาณการที่ดีที่สุดเท่าที่ทำได้
รู้มั้ยว่าบทเรียนจากทั้งสองเคสนี้คืออะไร แพลตฟอร์มระดับโลกยังต้องจ่ายเงินมหาศาลหรือไม่ก็ยอมเสียรายได้มหาศาล ให้กับแบรนด์ที่เป็นเจ้าของอุปกรณ์ เพราะสุดท้ายคนที่ถือรีโมตของค่าเริ่มต้นไม่ใช่แอป แต่คือคนที่ผลิตเครื่อง
Samsung Thailand Case Study ของการเปลี่ยนเครื่องรับทีวีให้กลายเป็นสื่อ
ทีนี้ลองย้ายภาพกลับมาที่บ้านเราบ้างครับ
Samsung เปิดตัว Samsung TV Plus ในไทยอย่างเป็นทางการเมื่อเดือนพฤศจิกายน 2024 พร้อมกับสิงคโปร์และฟิลิปปินส์ ปัจจุบันมีมากกว่า 70 ช่อง ส่วนใหญ่ยังเป็นคอนเทนต์ต่างประเทศอย่างรายการสารคดี รายการเรียลลิตี้ และคอนเทนต์เกาหลีจาก CJ ENM ส่วนในภาพรวมของภูมิภาค Broadband TV News รายงานตัวเลขที่ Samsung เปิดเผยครบรอบหนึ่งปี ว่าเข้าถึงผู้ชมมากกว่า 12 ล้านคนผ่านทีวี Samsung กว่า 4.4 ล้านเครื่องทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
หมุดหมายที่นักการตลาดไทยควรจับตาที่สุดเกิดขึ้นกลางปี 2026 เมื่อ ไทยรัฐทีวีประกาศความร่วมมือกับ Samsung นำคอนเทนต์ขึ้นช่องหมายเลข 4003 โดยไทยรัฐระบุว่าตัวเองเป็นสถานีโทรทัศน์ดิจิทัลรายแรกในประเทศไทยที่ส่งคอนเทนต์ลงแพลตฟอร์มนี้อย่างเต็มรูปแบบ
ทำไมช่องทีวีไทยถึงต้องเดินเกมนี้ ลองดูตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาประกอบครับ Dataxet รายงานตัวเลขคาดการณ์จาก MI Group ว่าเม็ดเงินโฆษณาทีวีไทยปี 2568 อยู่ที่ราว 31,137 ล้านบาท และมีแนวโน้มลดลงเหลือ 28,958 ล้านบาทในปี 2569 ขณะที่ Marketeer Online รายงานตัวเลขห้าเดือนแรกของปี 2026 ว่าสื่ออินเทอร์เน็ตใช้งบ 13,394 ล้านบาท แซงสื่อทีวีที่ 11,924 ล้านบาทไปเรียบร้อย
นั่นหมายความว่าจอทีวีไม่ได้หายไปไหน คนไทยยังนั่งดูจอใหญ่ในบ้านเหมือนเดิม แต่เงินโฆษณาที่เคยไหลเข้าช่องทีวีกลับไหลออกไปหาแพลตฟอร์มดิจิทัลแทน การขึ้นไปอยู่บน FAST จึงเป็นความพยายามตามเงินกลับเข้ามาที่จอเดิม ผ่านท่อใหม่ที่เจ้าของท่อชื่อ Samsung
Reality Check ข้อจำกัดของ Default ที่ไม่ควรเชื่อจนเกินพอดี
ก่อนจะสรุปบทเรียน ผมอยากถ่วงน้ำหนักอีกด้านหน่อยครับ เพราะการเชียร์ Default แรงเกินไปก็อันตรายพอกัน
เรื่องแรกคือขนาดของผลลัพธ์ในเชิงวิชาการยังเป็นที่ถกเถียง งาน Meta-Analysis ปี 2022 ของทีมคุณ Dennis Mertens สรุปว่า Nudge มี Effect Size ระดับปานกลาง แต่ทีมของคุณ Maximilian Maier ตีพิมพ์บทวิจารณ์ในวารสารเดียวกันว่าเมื่อปรับค่า Publication Bias แล้ว หลักฐานที่เหลืออาจน้อยกว่าที่เชื่อกันมาก จุดที่ยังแข็งแรงที่สุดคืองานกลุ่มที่เปลี่ยนสถาปัตยกรรมทางเลือกจริงอย่างค่าเริ่มต้นและการจัดวางตำแหน่ง ซึ่งโชคดีว่าตรงกับเคสของเราพอดี
เรื่องที่สองคือ Attention หรือคุณภาพความสนใจ FAST ถูกมองว่าเป็นการดูแบบ Background มากกว่าการตั้งใจดู และข้อมูลวัด Attention ที่แยก FAST ออกมาเป็นรายบริการยังมีน้อยมาก ดังนั้นถ้าใครจะใช้ช่องทางนี้ ควรวางเป็นงาน Awareness บนจอใหญ่มากกว่าเป็นงาน Performance ที่หวังยอดขายทันที
เรื่องที่สามคือ Scale ในไทยยังเล็กเมื่อเทียบกับ YouTube และ Meta อย่างที่ปฏิเสธไม่ได้ ฐานทีวี Samsung ในไทยยังต้องใช้เวลาสะสม การเทงบก้อนใหญ่ลงมาตอนนี้จึงยังเร็วเกินไป
เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นทั้งงานวิจัยที่อธิบายว่าทำไมค่าเริ่มต้นถึงเปลี่ยนพฤติกรรมคน ได้เห็นราคาที่ยักษ์ใหญ่ระดับโลกยอมจ่ายเพื่อตำแหน่งนั้น และได้เห็นว่าสนามนี้เพิ่งเปิดในไทยพร้อมข้อจำกัดที่ต้องยอมรับตามจริง คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ แล้วเราควรถอดเรื่องทั้งหมดนี้ออกมาเป็นการกระทำอะไรได้บ้าง
Device Power 4 บทเรียนสำหรับนักการตลาดที่ต้องคิดเรื่องสื่อใหม่
1. Default Audit ตรวจสอบว่าแบรนด์ของคุณอยู่ตรงไหนของหน้าจอแรก
ลองทำรายการดูว่าลูกค้าเจอแบรนด์คุณครั้งแรกของแต่ละวันผ่านอะไรบ้าง หน้าจอล็อกมือถือ หน้าแรกของแอปธนาคาร หน้าจอทีวีตอนเปิดเครื่อง หรือหน้าจอในรถ แล้วถามต่อว่ามีจุดไหนที่คุณ “ซื้อตำแหน่ง” ได้ทั้งที่คู่แข่งยังไม่คิดถึง
ลองนึกถึงแบรนด์เครื่องดื่มที่ทุ่มงบซื้อ Shelf ระดับสายตาในโมเดิร์นเทรดมาหลายสิบปี หลักคิดเดียวกันนั้นกำลังย้ายจากชั้นวางของในห้างมาอยู่บนหน้าจอที่บ้านครับ
2. Incremental Reach เข้าถึงคนที่ยิงโฆษณาบนมือถือแล้วไม่เจอ
คุณค่าที่แท้จริงของ CTV ไม่ใช่การเพิ่ม Impression ซ้ำกับคนกลุ่มเดิม แต่คือการเจอคนที่ไม่ได้อยู่บนฟีดมือถือของคุณ ก่อนจะเทงบ ให้ตั้งโจทย์วัดผลไว้ก่อนเลยว่า Reach ที่ได้ทับซ้อนกับ YouTube กี่เปอร์เซ็นต์ ถ้าทับกันเกินครึ่ง แปลว่าคุณแค่จ่ายเงินซื้อคนเดิมด้วยราคาแพงขึ้น
อย่างที่การตลาดวันละตอนเคยเขียนถึง โอกาสของ Connected TV สำหรับโฆษณาดิจิทัล ไว้ตั้งแต่ตลาดนี้ยังเพิ่งเริ่ม
3. Content Distribution เจ้าของคอนเทนต์ต้องเลิกคิดว่าช่องทางมีแค่ที่คุ้นเคย
ถ้าธุรกิจคุณมีคลังคอนเทนต์วิดีโออยู่แล้ว การทำช่อง FAST คือการเอาของเดิมไปวางในที่ใหม่ ต้นทุนต่ำกว่าการผลิตของใหม่มาก และไทยรัฐทีวีก็พิสูจน์แล้วว่าประตูนี้เปิดจริงสำหรับผู้เล่นไทย
ลองนึกภาพถ้าแบรนด์อาหารที่มีคลังคลิปสอนทำอาหารสะสมมาเป็นพันคลิป ตัดสินใจร้อยเรียงเป็นช่องรายการอาหารบนจอทีวีที่บ้านคนดู แทนที่จะปล่อยให้คลิปเหล่านั้นจมอยู่ในฟีดที่มีอายุแค่ 24 ชั่วโมง
4. Device Partnership มองแบรนด์เจ้าของเครื่องเป็นพาร์ทเนอร์สื่อ ไม่ใช่แค่ผู้ผลิตฮาร์ดแวร์
ทุกวันนี้แผนสื่อของแบรนด์ไทยส่วนใหญ่ยังแบ่งเป็นทีวี ดิจิทัล และนอกบ้าน แต่กำลังมีหมวดใหม่โผล่ขึ้นมาคือสื่อที่เป็นของผู้ผลิตอุปกรณ์โดยตรง
ลองนึกถึงตอนที่ Retail Media อย่างพื้นที่โฆษณาบนแอปของห้างค้าปลีกเพิ่งเกิดใหม่ๆ แบรนด์ที่เข้าไปทดลองก่อนได้ต้นทุนถูกกว่าและได้เรียนรู้ก่อน สนาม Device Media ตอนนี้อยู่ในจังหวะเดียวกันพอดีครับ
Ownership สรุปบทเรียน Samsung TV Plus ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้
สิ่งที่เกิดขึ้นกับ Samsung TV Plus ไม่ใช่แค่เรื่องแอปดูทีวีฟรีเพิ่มมาอีกหนึ่งตัว แต่คือการที่บริษัทฮาร์ดแวร์ค่อยๆ แปลงสภาพตัวเองเป็นเจ้าของสื่อ โดยใช้ทรัพย์สินที่ไม่มีแพลตฟอร์มไหนแย่งไปได้ นั่นคือความเป็นเจ้าของวินาทีแรกที่ผู้ใช้เปิดเครื่อง
และถ้าให้ผมรวบทุกอย่างที่เล่ามาทั้งบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Ownership หรือในภาษาไทยคือ การเป็นเจ้าของ เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่ตัดสินว่าใครมีอำนาจสื่อมากที่สุด ไม่ใช่ว่าใครมีคอนเทนต์ดีกว่ากันหรือใครมีคนรู้จักมากกว่ากัน แต่คือใครเป็นเจ้าของวินาทีที่ผู้บริโภคยังไม่ได้ตัดสินใจอะไรเลย
บทเรียนนี้เจ็บสำหรับคนทำแพลตฟอร์ม แต่เป็นโอกาสสำหรับนักการตลาดอย่างเรา เพราะมันแปลว่าแผนที่ของสื่อกำลังถูกวาดใหม่ และคนที่อ่านแผนที่ใบใหม่ออกก่อนย่อมได้เปรียบ ส่วนคนที่ยังวางแผนสื่อด้วยแผนที่ใบเดิมของปี 2020 จะพบว่าวิธีที่เคยได้ผลกลับใช้ไม่ได้อีกต่อไป และการซื้อ Reach ในราคาเดิมจะยากขึ้นไม่รู้กี่เท่า
ครั้งหน้าที่คุณกดเปิดทีวีที่บ้าน ลองหยุดมองสิ่งที่ปรากฏขึ้นในวินาทีแรกให้นานกว่าปกติสักหน่อย แล้วถามตัวเองว่าถ้าวันหนึ่งแบรนด์ของคุณได้ยืนอยู่ตรงนั้น มันจะเปลี่ยนธุรกิจของคุณไปมากแค่ไหน คำตอบของคำถามนี้จะบอกคุณเองว่าควรเริ่มลงมือเรื่อง Device Media ตั้งแต่วันนี้หรือยัง อย่างจริงจังครับ
