แคมเปญการตลาด Safari เสกชีวิต เสื้อผ้ามือสอง ให้เข้าถึงใจด้วยเรื่องราว
อย่างที่ทราบกันดีว่า เสื้อผ้ามือสอง เป็นอะไรที่เป็นที่นิยมมากในญี่ปุ่น โดยเราจะเห็นได้จากร้านค้าปลีกเสื้อผ้ามือสองในญี่ปุ่นเป็นจำนวนมาก นอกจากนี้หนึ่งในกิจกรรมที่นักท่องเที่ยวมักทำกัน ขณะท่องเที่ยวในดินแดนอาทิตย์อุทัย นั่นก็คือ การช้อปปิ้งเสื้อผ้ามือสอง และจากรายงานของ Business Finland ระบุว่า ญี่ปุ่นเป็นตลาดเสื้อผ้าที่ใหญ่เป็นอันดับ 3 ของโลก รองจากสหรัฐอเมริกาและจีน ซึ่งคิดเป็น 5% ของยอดขายทั่วโลก และมีความสนใจในแฟชั่นวินเทจเพิ่มมากขึ้นอีกด้วย
ดังนั้น ในบทความนี้ผู้เขียนจะพาคุณผู้อ่านทุกท่านไปทำความรู้จักและถอดกลยุทธ์กับแคมเปญการตลาดที่มีชื่อว่า Second Life ของแบรนด์ขาย เสื้อผ้ามือสอง สไตล์วินเทจสัญชาติญี่ปุ่นอย่าง Safari กันว่า เขาสร้างสรรค์ไอเดียอะไรที่สามารถเสกชีวิตให้เสื้อผ้ามือสองด้วยเรื่องราว ถ้าพร้อมแล้ว ก็ไปดูกันเลย!
ที่มาที่ไปของแคมเปญ – จับประเพณีที่มี มาสร้าง Story ให้เสื้อผ้ามีชีวิต
ในญี่ปุ่นมีประเพณีนึงที่เรียกว่า Shukatsu (ชูคัทสึ) หรือ การวางแผนการเสียชีวิต โดยสืบเนื่องมาจากว่า ญี่ปุ่นเข้าสู่ สังคมผู้สูงอายุระดับสุดยอด (Super-aged Society) และมีอัตราการเสียชีวิตที่เพิ่มขึ้น จึงทำให้ผู้สูงอายุชาวญี่ปุ่นไม่ต้องการสร้างภาระหรือความลำบากให้กับสมาชิกในครอบครัวในกรณีที่พวกเขาจากโลกนี้ไปแล้ว จึงเกิดเป็นประเพณี Shukatsu ขึ้น ซึ่งสิ่งที่น่าสนใจของประเพณีนี้ คือ ผู้สูงอายุจะจัดการโละข้าวของที่ไม่จำเป็นของตนเองให้เรียบร้อยก่อนที่พวกเขาจะจากไป และสำหรับผู้สูงอายุแล้ว การทิ้งของบางอย่างอาจรู้สึกเหมือนการทิ้งเรื่องราวส่วนหนึ่งในชีวิต ซึ่งเป็นการตัดสินใจที่เจ็บปวดน่าดู
Safari ผู้ค้าปลีก เสื้อผ้ามือสอง สไตล์วินเทจสัญชาติญี่ปุ่น ร่วมกับเอเจนซี่โฆษณาอย่าง McCann ใช้ประโยชน์จากประเพณี Shukatsu เปิดตัวแคมเปญ Second Life ในเดือน มีนาคม 2024 ซึ่งเป็นเว็บไซต์ E-commerce ที่ให้คนสามารถเข้ามาซื้อ เสื้อผ้ามือสอง ของผู้สูงอายุ พร้อมได้ซึมซับเรื่องราวชีวิตที่มีความหมายที่อยู่เบื้องหลังเสื้อผ้าแต่ละชิ้นของพวกเขา เช่น ชุดนี้เป็นชุดที่ฉันเคยใส่ออกเดทครั้งแรก หรือ ชุดนี้มีความทรงจำกับเพื่อน ๆ ของฉันอยู่ เพื่อให้ผู้ซื้อซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่รู้สึก Touch ทางอารมณ์ในการซื้อ เสื้อผ้ามือสอง มากขึ้น สิ่งนี้ทำให้เกิดกระแสที่เรียกว่า Human Consumption หรือ การบริโภคความเป็นมนุษย์ ในที่นี้ก็คือ เรื่องราวที่มีความหมายของผู้สูงอายุในเสื้อผ้าแต่ละชิ้นนั่นเอง
นอกจากนี้ เมื่อซื้อสินค้าแล้ว ผู้ซื้อจะได้รับสินค้าพร้อมกับเรื่องราว และโปสการ์ดที่มีรูปภาพที่ได้รับแรงบันดาลใจจากเรื่องราว ซึ่งถูกเจนขึ้นด้วย AI รวมถึงยังมีป้าย Tag ที่ประกอบด้วยอารมณ์และความรู้สึกต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นในเรื่องราวเหล่านั้น
ซึ่งผลลัพธ์สุดท้ายของแคมเปญ Second Life นี้ สามารถสร้างรายได้ได้ราว 1.64 ล้านดอลลาร์ (60 ล้านบาท) และมีผู้เข้าถึงเว็บไซต์จำนวน 53 ล้านคนเลยทีเดียว
ถอดกลยุทธ์เบื้องหลังแคมเปญ – เห็นโอกาสก่อนใคร เล่าเรื่องให้เข้าถึงใจ รู้จักใช้เทคโนโลยี
Storytelling และ Emotional Marketing
กลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้อย่างเห็นได้ชัดในแคมเปญ Second Life คือ Storytelling หรือ การใช้การเล่าเรื่องราวที่ Impact ต่อความรู้สึกของคนในการสื่อสาร โดยกรณีนี้เป็นประเภท Personal Storytelling หรือ การเล่าเรื่องโดยโฟกัสไปที่ตัวบุคคล ซึ่งเห็นได้จากเรื่องราวชีวิตของเจ้าของในเสื้อผ้าแต่ละชิ้น ที่เป็นตัวคอยเชื่อมโยงความรู้สึกระหว่างเสื้อผ้ากับผู้ซื้อ ทำให้ผู้ซื้อรู้สึกได้เป็นส่วนหนึ่งในเรื่องราวที่มีความหมายเหล่านั้น
นอกจากเสื้อผ้าของ Safari จะตอบสนองคุณประโยชน์การใช้งาน (Functional Benefits) คือ เพื่อปกปิดและให้ความอบอุ่นแก่ร่างกายแล้ว การเสริมทับด้วยเรื่องราวนี้เอง ที่สามารถเพิ่มการตอบสนองคุณประโยชน์ทางอารมณ์ (Emotion Benefits) คือ ทำให้รู้สึกอบอุ่นหัวใจ ขึ้นมา ซึ่งกลายเป็นจุดที่สร้างความแตกต่างและการจดจำให้กับแบรนด์ได้
PESTEL Analysis
PESTEL Analysis หรือ เครื่องมือที่ใช้ในการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก ที่อาจส่งผลกระทบต่อธุรกิจในแง่ของโอกาสและอุปสรรค ซึ่งประกอบไปด้วยปัจจัยด้าน P-Political, E-Economic, S-Social, T-Technological, E-Environmental และ L-Legal โดยในกรณีของ Safari และ McCann ได้ทำการบ้านเกี่ยวกับสังคมญี่ปุ่นเป็นอย่างดี จึงสามารถมองเห็นโอกาสจากการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกด้วยปัจจัยทางสังคม (Social Factor) ซึ่งได้แก่ การเป็นสังคมผู้สูงอายุระดับสุดยอดของญี่ปุ่น ลักษณะนิสัยของผู้สูงอายุชาวญี่ปุ่นที่ไม่ต้องการเป็นภาระให้กับลูกหลาน และประเพณี Shukatsu การวางแผนการเสียชีวิตของผู้สูงอายุ
ผสมผสานเข้ากับโอกาสจากปัจจัยทางเทคโนโลยี (Technological Factor) ซึ่งก็คือ Generative AI ที่นำมาใช้เจนรูปภาพที่ได้รับแรงบันดาลใจจากเรื่องราวของ เสื้อผ้ามือสอง เพื่อนำเสนอลงบนเว็บไซต์และโปสการ์ดของแคมเปญ
หากผู้อ่านต้องการอ่านความรู้เกี่ยวกับ PESTEL Analysis เพิ่มเติม สามารถศึกษาได้จากบทความด้านล่างนี้ได้เลยค่ะ
สรุป แคมเปญการตลาด Safari เสกชีวิต เสื้อผ้ามือสอง ให้เข้าถึงใจด้วยเรื่องราว
และทั้งหมดนี้ก็คือเรื่องราวของแคมเปญ Second Life ของ Safari แบรนด์ขายเสื้อผ้ามือสองสไตล์วินเทจสัญชาติญี่ปุ่น ร่วมกับ McCann เสกชีวิตให้เสื้อผ้ามือสองด้วยเรื่องราว ที่เล่าเรื่องราวชีวิตที่อยู่เบื้องหลังเสื้อผ้าแต่ละชิ้นของผู้สูงอายุ โดยจับ Insight จากประเพณี Shukatsu เป็นแก่นในการสร้างสรรค์แคมเปญ รวมทั้งนำเทคโนโลยีอย่าง Generative AI มาใช้ถ่ายทอดเรื่องราวให้ออกมาเป็นภาพ
เป็นอย่างไรกันบ้างคะ ส่วนตัวผู้เขียนเองก็เคยซื้อเสื้อผ้ามือสองจากญี่ปุ่นเช่นกันค่ะ และรู้สึกว่าไอเดียของแคมเปญนี้สามารถเปลี่ยนความคิดของหลายคนที่รู้สึกไม่อยากสวมใส่เสื้อผ้ามือสอง เพราะกลัวว่าจะเป็นเสื้อผ้าของผู้ที่เสียชีวิต แต่ด้วยการนำเสนอเรื่องราวในด้านบวกที่อบอุ่นหัวใจ ถึงแม้ว่าสุดท้ายแล้วผู้สูงอายุที่เป็นเจ้าของเสื้อผ้าในคอลเลกชันนี้อาจจะต้องจากโลกนี้ไป แต่กลับไม่ทำให้รู้สึกอคติกับเสื้อผ้า เพราะความที่แบรนด์นำเสนอภาพจำดี ๆ ของเสื้อผ้านี่แหละค่ะ แทนที่จะกลัวว่าเจ้าของจะมาทวงคืน แต่กลับรู้สึกว่าอยากรักษาและดูแลเสื้อผ้าเหล่านั้นไว้อย่างดี เพราะมันเป็นเรื่องราวแห่งความทรงจำที่มีความหมายสำหรับใครคนนึงค่ะ แล้วคุณผู้อ่านคิดอย่างไรกับแคมเปญนี้กันบ้างคะ ?
สุดท้ายผู้เขียนหวังว่าคุณผู้อ่านจะได้ไอเดียบางอย่างจากแคมเปญนี้ เพื่อนำไปประยุกต์ใช้การทำธุรกิจกันนะคะ ในบทความหน้าจะเป็นเรื่องอะไร ฝากคอยติดตามกันต่อด้วยนะคะ แล้วพบกันใหม่ค่ะ
สำหรับใครที่สนใจอ่านบทความอื่นๆ หรือ ต้องการอัปเดตความรู้การตลาดเพิ่มเติม สามารถติดตามได้ที่ช่องทาง Website, Facebook, Instagram, Twitter, YouTube Blockdit และ Tiktok ของการตลาดวันละตอนตามนี้ได้เลยค่ะ
Sources
