ถ้าพูดถึงการเป็นสปอนเซอร์ในงานกีฬา เรามักจะคุ้นเคยกับภาพแบรนด์เครื่องดื่มที่มาตั้งบูธแจกน้ำ หรือติดโลโก้บนป้ายแบ็กดรอปเพื่อเป็นสีสันข้างสนามใช่ไหมครับ วันนี้เลยผมจะพามาดูแคมเปญการตลาดเก๋ ๆ จากแบรนด์น้ำแร่อย่าง Purra ที่หยิบเอาขวดน้ำแร่มาออกแบบใหม่ให้กลายเป็นอุปกรณ์ออกกำลังกายอย่าง Kettlebell จากบูธภายในงาน BYD HYROX Bangkok 2026 เมื่อวันที่ 13-16 สิงหาคม 2569 ที่ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ครับ
Creative Design แคมเปญ Purra Kettlebell เปลี่ยนขวดน้ำแร่เป็นอุปกรณ์ออกกำลังกาย
ไฮไลต์สำคัญของแคมเปญนี้อยู่ที่ “หัวจับพิเศษ (Handle)” ซึ่งทางแบรนด์คิดค้นขึ้นมาโดยเฉพาะครับ ตัวหัวจับมาในโทนสีสดใส ฉีกภาพจำของอุปกรณ์เวทเทรนนิ่งสีเหล็กทึบ ๆ ในยิมทั่วไป และถูกออกแบบกลไกให้ล็อกกับขวดน้ำแร่เพอร์ร่าได้อย่างมั่นคง ทำให้หยิบไปเล่นเวทได้ทันที โดยทางแบรนด์พัฒนาออกมา 2 สเปกน้ำหนัก ได้แก่:
- รุ่น 3 กิโลกรัม: ใช้ขวดน้ำแร่เพอร์ร่าขนาด 750 มล. จำนวน 4 ขวด ประกอบเข้ากับหัวจับพิเศษ
- รุ่น 6 กิโลกรัม: ใช้ขวดน้ำแร่เพอร์ร่าขนาด 1.5 ลิตร จำนวน 4 ขวด ประกอบเข้ากับหัวจับพิเศษ
ภายในงานยังมีกิจกรรม “Purra Kettlebell Challenge” ให้คนมาร่วมทดสอบความแกร่งด้วยท่า Squats, Bent-over Rows และ Reverse Lunges อย่างละ 10 ครั้ง ซึ่งสามารถดึงดูดผู้ร่วมสนุกในบูธได้กว่า 1,000 คนตลอดระยะเวลาการจัดงาน
ส่วนตัวเลขที่ยืนยันความสำเร็จได้ชัดเจนคือ ยอดรีโพสต์และการพูดถึงผ่าน Instagram Stories ที่ทะลุกว่า 15,000 แอคเคานต์ภายในเวลา 1-2 วันแรกครับ จากสินค้าที่ถูกวางเป็นพร็อพสร้างสีสันในบูธ แต่พอนักกีฬาและครีเอเตอร์เริ่มหยิบมาถ่ายและแชร์ต่อ ก็เกิดเป็นกระแสจนคนต้องมาถามว่า “มีขายไหม” ซึ่งตอนนี้ก็ยังไม่ได้มีการประกาศออกมาว่าจะมีหัวจับนี้จำหน่ายให้กับเรา ๆ ไหม
Active Brand Experience สร้างประสบการณ์ร่วมแบบเนียน ๆ ผ่านด่านทดสอบสุดโหด
ความน่าสนใจในแคมเปญนี้ คือวิธีการเปลี่ยนผ่านจาก Passive Sponsorship หรือการสนับสนุนเชิงรับ มาสู่การสร้าง Active Brand Experience ที่มีความหมายครับ
ทีมงานไม่ได้มองหาแค่ทำเลตั้งบูธ แต่พวกเขาศึกษาโครงสร้างการแข่ง HYROX ที่ต้องวิ่งสลับกับด่าน Functional Fitness 8 ด่านอย่างละเอียด จนไปเจอจุดเชื่อมโยงกับด่าน Farmer’s Carry ซึ่งนักกีฬาต้องแบกน้ำหนักของ Kettlebell เดินไปข้างหน้า แบรนด์เลยประยุกต์ขวดน้ำแร่ให้กลายเป็นอุปกรณ์ลักษณะเดียวกับที่ใช้แข่งจริง การเชื่อมโยงนี้ช่วยให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในมือและในสายตาของผู้ร่วมงานได้อย่างเป็นธรรมชาติ พร้อมทั้งสร้าง Emotional Connection กับนักกีฬาได้อีกด้วย
Brand Adaptation ปรับวิธีการใช้งาน แต่ไม่เปลี่ยนตัวตนของสินค้า
อีกหนึงความน่าสนใจคือเรื่องกลยุทธ์การปรับตัวของแบรนด์ หรือ Brand Adaptation ที่ “ปรับแต่ไม่เปลี่ยน” ครับ แบรนด์ไม่ได้ทำการเปลี่ยนสูตรน้ำแร่ หรือออกแบบรูปทรงขวดพลาสติกใหม่เลย ขวดที่นำมาใช้ในแคมเปญก็คือขนาด 750 มล. และ 1.5 ลิตร ที่เราคุ้นเคยตามร้านค้าทั่วไป
แต่สิ่งที่แบรนด์ทำคือการ “ปรับวิธีการใช้งานให้เข้ากับบริบท” ด้วยการเพิ่มฟังก์ชันภายนอกอย่างหัวจับพิเศษเข้ามาเป็นตัวเชื่อม วิธีนี้ทำให้สินค้าเดิมสามารถกลมกลืนไปกับสภาพแวดล้อมของสายฟิตเนสได้แนบเนียน ถือเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยสร้าง Moment ใหม่ ๆ ให้กับสินค้า ที่นอกจากจะเป็นเครื่องดื่มก็ยังเป็นอุปกรณ์ออกกำลังกายเก๋ ๆ ได้อีกด้วย
Wellness as a Status Symbol เมื่อความฟิตและสุขภาพดี คือสัญลักษณ์สะท้อนสถานะทางสังคมยุคใหม่
หากเรามองลึกลงไปในมุมสังคมวิทยา แคมเปญนี้สะท้อนอินไซต์ที่ว่าสุขภาพดีได้กลายมาเป็นสัญลักษณ์แสดงสถานะรูปแบบใหม่ในยุคปัจจุบันครับ
การจะมาร่วมแข่งขันในงานระดับ HYROX ได้นั้นต้องใช้ทรัพยากรพอสมควร ตั้งแต่ค่าสมัคร ค่าอุปกรณ์ Smart Wearables ชุดกีฬาแบรนด์เนม และที่สำคัญคือต้องมีเวลาและพลังงานในการฝึกซ้อมอย่างสม่ำเสมอตลอดปี การมีร่างกายที่ฟิตและเฟิร์มจึงเป็นตัวสะท้อนถึงวินัย ความสามารถในการบริหารจัดการชีวิต และความพร้อมทางการเงิน
การที่ Purra นำน้ำแร่ธรรมชาติ 100% เข้ามาเชื่อมโยงกับกิจกรรมนี้ จึงตอบโจทย์ความต้องการเชิงจิตวิทยาของผู้บริโภคที่ต้องการสะท้อนภาพลักษณ์ที่ดูหรูหรา มีสไตล์ และมีสุขภาพดีไปพร้อมกัน ขวดน้ำแร่ที่ถูกแปลงโฉมเป็น Kettlebell ชิ้นนี้จึงกลายเป็น Design Object ที่ผู้เข้าร่วมงานภูมิใจจะถ่ายรูปอวดลงบนหน้าฟีดโซเชียลมีเดียของตัวเองครับ
Strategic Key Takeaways จาก Purra
จากแคมเปญ Purra x HYROX เราสามารถถอดรหัสบทเรียนที่นำไปประยุกต์ใช้ได้ใน 3 มิติหลัก ดังนี้ครับ:
- Focus on Engagement, Not Exposure: สปอนเซอร์ยุคใหม่ควรเลิกโฟกัสแค่ยอดการมองเห็นจากป้ายโฆษณา แต่ควรหันมาสร้างประสบการณ์ร่วมที่มีความหมาย (Meaningful Experience) ซึ่งจะช่วยสร้างการจดจำ (Brand Recall) ได้ลึกซึ้งและยาวนานกว่าครับ
- Product Integration as a Design Object: สินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป (FMCG) สามารถเพิ่มมูลค่าให้กลายเป็นงานดีไซน์ที่ผู้คนอยากครอบครองได้ หากแบรนด์ใส่นวัตกรรมทางความคิด และผสานฟังก์ชันการใช้งานจริงได้
- Lifestyle Integration: เทรนด์ Wellness ได้หลอมรวมเป็นไลฟ์สไตล์ไปแล้ว แบรนด์ควรนำภาพลักษณ์ของตัวเองมาสวมเข้ากับบริบท เพื่อสร้างมูลค่า (Brand Equity) และเติบโตไปพร้อมกับค่านิยมของผู้บริโภคยุคใหม่ครับ
การร่วมมือระ Purra และ BYD HYROX Bangkok 2026 แสดงให้เห็นว่า สินค้าพื้นฐานในชีวิตประจำวันก็สามารถยกระดับให้เป็นสัญลักษณ์ของไลฟ์สไตล์ได้ หากแบรนด์วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด แคมเปญนี้สามารถสื่อสาร Message ออกไปได้อย่างเป็นธรรมชาติเลยครับว่า สุขภาพที่ดีและภาพลักษณ์ที่ดูดี คือสิ่งที่สามารถไปพร้อม ๆ กันได้
Source: Wersm และ Positioningmag
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
