สำหรับแบรนด์เครื่องดื่ม การได้เข้าไปอยู่ในมื้ออาหารของผู้บริโภคไม่ได้เกิดจากการวางสินค้าไว้ข้างจานเพียงอย่างเดียว เพราะอาหารแต่ละประเภทมีทั้งพฤติกรรมการกิน โอกาสในการเลือกซื้อ และความทรงจำร่วมของผู้คนแตกต่างกันออกไป ในตลาดอเมริกาที่เมนูโปรดของผู้บริโภคมีหลากหลาย Pepsi จึงมีโจทย์ว่า อาหารประเภทใดจะพาแบรนด์เข้าไปอยู่ในช่วงเวลาที่คนกำลังกิน หรือกำลังแบ่งปันมื้ออาหารกับคนรอบตัวได้อย่างเป็นธรรมชาติ บทความนี้จะพาไปดู ถอดรหัส แคมเปญ PEPSI Chase Cars ที่เลือกหยิบหนึ่งเมนูขึ้นมาสร้างความเชื่อมโยงระหว่างอาหารกับ Pepsi ในแบบที่คนเห็นแล้วจำได้ค่ะ
Consumer Insight ทำไม Pizza ถึงเป็นมื้อที่ Pepsi อยากเข้าไปอยู่ด้วย
ในมื้ออาหารของคนอเมริกัน Coca-Cola ครองพื้นที่ในความทรงจำของผู้บริโภคมาอย่างยาวนาน ทั้งจากการอยู่กับร้านอาหาร เมนูฟาสต์ฟู้ด และภาพแก้วน้ำเย็น ๆ ที่วางข้างจานจนกลายเป็นความคุ้นชิน สำหรับ Pepsi การจะดึงพื้นที่นั้นกลับมาจึงไม่จำเป็นต้องเริ่มจากทุกมื้ออาหารพร้อมกัน แบรนด์มองหาเมนูสักประเภทที่ผู้คนกินบ่อย และพอจะสร้างความเชื่อมโยงใหม่ระหว่างอาหารกับเครื่องดื่มได้ และเมนูที่ตอบโจทย์นั้นก็คือ “พิซซ่า” ค่ะ
พิซซ่าไม่ได้เป็นเพียงเมนูที่คนอเมริกันคุ้นเคยกันดี เพราะพฤติกรรมการกินสะท้อนว่ามันอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คนอยู่พอสมควร รายงาน Pizza Trends ปี 2024 ของ Pizza Hut ที่สำรวจผู้ใหญ่ชาวอเมริกัน 5,000 คน พบว่าคนกินพิซซ่าเฉลี่ยราว 3 ครั้งต่อเดือน หรือประมาณ 8 ชิ้นต่อเดือน และวันศุกร์คือวันที่คนเลือกสั่งพิซซ่ามากที่สุด ขณะที่ผลสำรวจ The Harris Poll ที่ Food & Wine นำมาอ้างถึงก็พบว่า 21% ของชาวอเมริกัน เลือกพิซซ่าเป็นอาหารจานโปรดของตัวเอง
ตัวเลขเหล่านี้ทำให้พิซซ่าน่าสนใจกว่าอาหารจานหนึ่งบนเมนู เพราะมันมีช่วงเวลาการกินที่คนคุ้นเคยอยู่แล้ว ทั้งคืนวันศุกร์หลังเลิกงาน วันดูเกม หรือคืนที่อยากสั่งอะไรมาวางกลางโต๊ะแล้วแบ่งกันกินที่บ้าน และเมื่อมื้อแบบนี้เกิดซ้ำเป็นประจำ ชื่อของเครื่องดื่ม ที่อยู่ข้างกล่องพิซซ่าก็มีโอกาสกลายเป็นภาพจำขึ้นมาได้เหมือนกัน
เป๊ปซี่เองใช้ข้อมูลว่าเกือบ 43% ของออร์เดอร์พิซซ่าเกิดขึ้นในวันศุกร์ มาสื่อสารตอนเปิดตัวแคมเปญ จึงเห็นได้ว่าพิซซ่าเป็นมื้อที่มีทั้งความนิยม และจังหวะการสั่งซื้อที่ชัดเจนพอให้แบรนด์เข้าไปสร้างพื้นที่ของตัวเองได้ จากโจทย์การอยากอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภคเวลาพูดถึงอาหาร แบรนด์จึงมีจุดหมายที่เจาะจงขึ้นมาก นั่นคือทำอย่างไรให้เวลาคนกำลังรอพิซซ่ามาส่ง ชื่อของ Pepsi จะตามขึ้นมาในหัวด้วยค่ะ
PEPSI Chase Cars แคมเปญสุดกวน ที่อยากครอง Mind Share ในทุกมื้อ Pizza
จากโจทย์นั้น เป๊ปซี่จึงเปิดตัวแคมเปญที่ ส่งรถสปอร์ตสีน้ำเงินติดโลโก้แบรนด์ขับตามรถส่งพิซซ่าไปทั่วลอสแอนเจลิส รถแต่ละคันไม่ได้ออกไปแข่งความเร็วกับใคร หน้าที่ของมันคือไปให้ถึงบ้านลูกค้าพร้อมกับกล่องพิซซ่า เพื่อส่งเครื่องดื่มเย็น ๆ เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของมื้ออาหารนั้น
เวลาสั่งพิซซ่ามากินที่บ้าน สิ่งที่คนรออยู่หน้าประตูมักมีแค่ไรเดอร์ กล่องพิซซ่าร้อน ๆ และความหิวที่เพิ่มขึ้นหลังเห็นสถานะคำสั่งซื้อว่า “กำลังจัดส่ง” แต่สำหรับลูกค้าบางคนในลอสแอนเจลิส มื้อเย็นวันนั้นมีรถสปอร์ตสีน้ำเงินสุดแปลก ขับตามรถส่งพิซซ่ามาจอดหน้าบ้านด้วย
VIDEO
ทันทีที่คนส่งพิซซ่ายื่นกล่องอาหารให้ลูกค้า ทีมจากรถ Pepsi ก็รีบลงมาพร้อมขวดเป๊ปซี่เย็น ๆ แล้วยื่นตามไปให้ราวกับว่าภารกิจนี้สำคัญมากเกินกว่า จะปล่อยช้าเพียงไม่กี่วินาที คนส่งพิซซ่าที่ถูกขับตามมาตลอดทางจึงได้แต่ยืนงงว่า นี่กำลังมาส่งอาหาร หรือเผลอหลุดเข้าไปอยู่ในฉากไล่ล่าจากหนังแอ็กชันกันแน่
ภาพนี้มาจากแคมเปญ PEPSI Chase Cars ที่เปิดตัวในสหรัฐฯ เมื่อเดือนกันยายน 2024 ภายใต้แพลตฟอร์ม #BetterWithPepsi และแม้หน้าตาจะเป็นงานกวน ๆ ที่ดูแล้วชวนขำ แต่แคมเปญก็ยังซ่อนโจทย์ใหญ่ของแบรนด์ เอาไว้พอสมควร เพราะเมื่อพูดถึงน้ำอัดลมคู่กับอาหาร ภาพของ Coca-Cola มักอยู่ในหัวผู้บริโภคมานาน การจะดึงคนมาหา Pepsi ในทุกมื้ออาหารจึงไม่ใช่เรื่องที่เปลี่ยนได้ ด้วยการวางขวดน้ำอัดลมข้างจานอาหารแล้วบอกว่าเข้ากัน
แบรนด์เลยเลือกเจาะลงไปที่มื้อหนึ่งซึ่งมีโอกาสสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์ได้ชัด นั่นคือ “พิซซ่า” แล้วใช้รถ Chase Cars ทำหน้าที่พา แบรนด์เข้าไปอยู่ในมื้อดังกล่าวอย่างที่คนดูไม่มีทางมองข้าม
Delivery Journey Hijacking รถส่ง Pizza ออกตัว Pepsi ก็เปิดภารกิจไล่ล่าเวลาคนสั่งอาหารเดลิเวอรี แบรนด์เครื่องดื่มมีโอกาสเข้าไปอยู่ได้หลายจุด ตั้งแต่หน้าเมนูในแอป ไปจนถึงการถูกเลือกเพิ่มในตะกร้า แต่จุดที่อาหารมีความหมายกับคนมากที่สุด มักเป็นตอนที่มาถึงหน้าบ้านแล้ว เพราะนั่นคือวินาทีที่ความหิวกำลังจะกลายเป็นมื้อจริง ๆ เป๊ปซี่จึงเลือกเข้าไปอยู่ตรงปลายทางของ Journey แทนที่จะสื่อสารกับคนในจังหวะที่ยังห่างจากการกิน
รถ Chase Cars ทำหน้าที่เหมือนเข้าไปยึดเส้นทางเดิมของรถส่งพิซซ่า ซึ่งเป๊ปซี่ส่งรถสปอร์ตติดแบรนด์ ขับตามรถเดลิเวอรีในลอสแอนเจลิสไปถึงบ้านลูกค้า และให้ทีมงานลงจากรถพร้อมเป๊ปซี่เย็น ๆ ในจังหวะที่คนส่งกำลังยื่นกล่องพิซซ่าอยู่พอดี จึงอาจเรียกวิธีนี้ว่า Delivery Journey Hijacking เพราะแบรนด์ไม่ได้สร้างช่วงเวลาการบริโภคใหม่ขึ้นมา แต่ตามเข้าไปอยู่ในโมเมนต์ที่มีอยู่ และทำให้การรับพิซซ่าหน้าประตูบ้านมีชื่อของเป๊ปซี่เพิ่มเข้ามาด้วย ก่อนจะต่อยอดความสัมพันธ์กับเชนเหล่านี้ผ่านโปรโมชันบน DoorDash ในเวลาต่อมาค่ะ
Stunt-to-Commerce เมื่อการไล่ล่าในคลิป ไปจบที่ออร์เดอร์จริงStunt ที่เกิดขึ้นบนถนนมีข้อจำกัดอยู่ในตัว เพราะคนที่ได้เจอรถ Chase Cars จริง ๆ มีเพียงไม่กี่กลุ่ม เป๊ปซี่จึงทำให้เหตุการณ์นี้มีพล็อตชัดพอจะถ่ายเป็นวิดีโอได้ ตั้งแต่ภาพรถสปอร์ตสีน้ำเงินที่ตามรถส่งพิซซ่า ปฏิกิริยาของคนส่งอาหาร ไปจนถึงจังหวะเฉลยที่ทีมงานยื่นเป๊ปซี่ให้ลูกค้า เหตุการณ์เดียวจึงถูกนำไปตัดเป็นวิดีโอหลัก คลิปสั้น และ Bloopers สำหรับ Instagram, Facebook, X และ TikTok เพื่อให้คนที่ไม่ได้อยู่ในลอสแอนเจลิสเห็นเรื่องราวเดียวกันได้
หลังจากสร้างภาพจำด้วยวิดีโอ เป๊ปซี่ก็มีทางให้คนทดลองสิ่งที่เห็นผ่าน DoorDash ในวันที่ 13 กันยายน 2024 ผู้ที่สั่งจาก Little Caesars, Papa Johns, Pizza Hut หรือ Marco’s Pizza พร้อมซื้อเป๊ปซี่ขนาด 2 ลิตรหรือ 20 ออนซ์ตามยอดสั่งขั้นต่ำของแต่ละร้าน จะได้รับพิซซ่าฟรี แคมเปญจึงเดินจาก Stunt ไปสู่การซื้อโดยยังใช้เรื่องเดิมอยู่ทั้งหมด คือพิซซ่ามาถึงเมื่อไร เป๊ปซี่ก็ควรมาด้วยเมื่อนั้น
Product Pairing เปลี่ยน Pizza x Pepsi ให้กลายเป็นของคู่กันรถวิ่งตามพิซซ่าเป็นภาพที่เด่นมาก และความเสี่ยงของงานลักษณะนี้คือคนอาจจำได้แค่ว่ามีรถสปอร์ตของเป๊ปซี่ไปกวนคนส่งอาหาร โดยไม่เหลือความหมายของแบรนด์ไว้เลย Chase Cars จึงถูกวางไว้ภายใต้แพลตฟอร์ม #BetterWithPepsi ที่เป๊ปซี่เริ่มใช้มาตั้งแต่ปี 2021 เพื่อสื่อสารจุดยืนว่าอาหารหลายประเภทมีรสชาติที่ดีขึ้นเมื่อกินคู่กับเป๊ปซี่ แพลตฟอร์มนี้เคยทำงานกับเมนูอย่างเบอร์เกอร์มาก่อน แล้วค่อยขยับมาให้ความสำคัญกับพิซซ่า ซึ่งเป็นอาหารที่แบรนด์มองว่าเหมาะกับการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวที่สุด
ก่อนหน้า Chase Cars ในปี 2022 เป๊ปซี่เคยทำ Pepsi-Roni Pizza ร่วมกับ Culinary Institute of America Consulting ในวัน National Pizza Party Day โดยนำ Pepsi Zero Sugar ไปใช้เป็นส่วนหนึ่งของการทำเปปเปอโรนี งานชิ้นนี้จึงเล่นกับไอเดีย Food Pairing ไปอีกขั้น จากเดิมที่เครื่องดื่มอยู่ข้างกล่องพิซซ่า กลายเป็นการเอารสชาติของเป๊ปซี่เข้าไปอยู่ในหน้าพิซซ่าเลย พร้อมโปรโมชันคืนเงินค่าเป๊ปซี่และส่วนลด DoorDash สำหรับคนที่สั่งพิซซ่าคู่กับเป๊ปซี่
เป๊ปซี่ยังว่าจ้าง Dragonfly SCI ทำ Taste Test กับผู้บริโภค 190 คนในตลาดชิคาโกและนิวยอร์ก/นิวเจอร์ซีย์ ซึ่งทุกคนเคยกินพิซซ่าและดื่มโคล่าปกติภายในหนึ่งเดือนก่อนร่วมทดสอบ ผลที่แบรนด์นำมาใช้สื่อสารระบุว่า 90% เห็นว่าพิซซ่ากับเป๊ปซี่เป็นคู่ที่เข้ากัน เมื่อมาถึงปี 2024 Chase Cars จึงหยิบความเชื่อเดิมมาเล่าใหม่ด้วยภาพที่แรงขึ้น รถที่ตามพิซซ่าไปถึงบ้านทำหน้าที่แทนคำพูดว่า เป๊ปซี่อยากอยู่ในมื้อพิซซ่ามากพอจะตามไปถึงหน้าประตูบ้านค่ะ
สรุป ถอดรหัส PEPSI Chase Cars แคมเปญสุดกวนที่ปั้น Pepsi เป็น Top of Mind ทุกครั้งที่ Pizza มาถึงบ้าน
PEPSI Chase Cars ทำให้เห็นว่า การสร้างภาพจำของแบรนด์ไม่จำเป็นต้องเริ่มจากการยึดทุกช่วงเวลาของผู้บริโภค เพราะไม่มีแบรนด์ไหนไปแข่งกับคู่แข่งเพื่อครองทุกมื้ออาหารได้ทั้งหมด เมื่อเรามี Insight ที่เห็นว่าผู้บริโภคชอบกินอะไร กินเมื่อไร และมีพฤติกรรมแบบไหนอยู่รอบมื้อนั้น แบรนด์ก็จะมองเห็นโอกาสในการเลือกพื้นที่ของตัวเองได้ชัดขึ้น จากนั้นจึงค่อยสร้างไอเดียที่พาสินค้าเข้าไปอยู่ในช่วงเวลานั้นอย่างมีเหตุผล จนผู้บริโภคค่อย ๆ นึกถึงแบรนด์ขึ้นมาเองเมื่อสถานการณ์เดิมกลับมาอีกครั้งค่ะ
Source
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
