หนึ่งในงานประจำของผมคือการนั่งกวาดข้อมูลด้วย Social Listening เพื่อหา Insight ให้ลูกค้าและเอามาเล่าให้เพื่อนๆ นักการตลาดอ่านกัน และครึ่งปีแรกของ 2026 นี้ มี Data ชุดหนึ่งที่ทำให้ผมต้องหยุดดูนานเป็นพิเศษ เพราะจากการกวาดโพสต์ที่มีคำว่า Gelato ระหว่างวันที่ 1 มกราคม ถึงกลางเดือนกรกฎาคม 2026 ผมเจอข้อความมากถึง 28,620 ข้อความ สร้าง Engagement รวมกันหลักร้อยล้าน ทั้งที่เจลาโต้เป็นของหวานที่อยู่ในไทยมานานแล้ว ไม่ใช่ของใหม่อะไรเลย
คำถามคือ อยู่ดีๆ ทำไมคนไทยถึงลุกขึ้นมาพูดถึงไอศกรีมเจลาโต้กันมากขนาดนี้ คำตอบสั้นๆ คือร้านเดียวครับ ร้านที่ชื่อ PARAMETER ของคุณกฤษณ์ ศรีภูมิเศรษฐ์ หรือดีเจกฤษณ์ ที่สยามพารากอน แต่คำตอบที่ยาวและน่าสนใจกว่าคือ ดราม่าและ Character ของแบรนด์เดียว ไม่ได้ดันแค่ยอดขายของตัวเอง แต่ทำให้ Market Share ในมุมความสนใจของทั้ง Category โตขึ้นพร้อมกัน จนร้านเจลาโต้อื่นๆ พลอยได้ Engagement ก้อนโตไปด้วยแบบไม่ต้องจ่ายสักบาท
บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดเคสปรากฏการณ์ที่ผมขอตั้งชื่อเองว่า The Parameter Effect ผ่าน Social Data จริง ว่ากระแสนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร มีร้านไหนอยู่ในบทสนทนาบ้างแบบเจาะรายร้านพร้อมโพสต์เด่นของแต่ละเจ้า มุม Rage Bait ที่หลายแบรนด์อยากลอกควรลอกจริงไหม และนักการตลาดอย่างเราจะเรียนรู้อะไรไปใช้ต่อได้บ้างครับ
The Origin Story จุดเริ่มต้นของร้านไอศกรีม Gelato ที่แมสที่สุดในไทยตอนนี้
ร้าน PARAMETER เปิดตัวเมื่อวันที่ 6 มีนาคม 2026 ที่ชั้น G สยามพารากอน โดยมีเรื่องเล่าที่แข็งแรงมากตั้งแต่วันแรก นั่นคือคุณกฤษณ์ ศรีภูมิเศรษฐ์ อดีตพิธีกรและดีเจชื่อดัง หายไปจากวงการถึง 5 ปีเพื่อไปเรียนทำเจลาโต้ ก่อนกลับมาเปิดร้านที่ชูจุดขายว่าเป็น Classic Refined Gelato ใช้เครื่องทำเจลาโต้แบบคลาสสิกอายุกว่า 100 ปีจากอิตาลี พร้อมวัตถุดิบพรีเมียมนำเข้า และการทำ Paste ถั่วที่เล่ากันว่าใช้กระบวนการคั่ว บ่ม และพักวนไปราว 60 วันกว่าจะได้แต่ละล็อต
@cafe.teller ร้านเจลาโต้เปิดใหม่ที่ทุกคนพูดเป็นเสียงเดียวกันว่าอร่อยมากกกกก ยิ่งได้ฟังเรื่องราวช่วงที่ดีเจกฤษ หายจากวงการไปนาน 5 ปีเต็ม เพราะไปร่ำเรียนการทำเจลาโต้อย่างบ้าคลั่งและหลงไหลที่อิตาลี จนได้กลับมาเปิดร้าน @PARAMETER THAILAND ที่อยากบอกถึงความ finest ความละเอียดอ่อนของการสร้างแบรนด์นี้ในระดับพารามิเตอร์จริง ๆ นอกจากเครื่องปั่นเจลาโต้ที่ทางร้านใช้จะหาซื้อไม่ได้แล้ว ไม่มีผลิตใหม่ เป็นรุ่นคลาสสิคโบราณอายุกว่า 100 ปีที่ต้องไปประมูลมา เพียงเพื่อจะทำ texture gelato ให้เป็นแบบ refined classic แบบที่หาทานได้ยากมาก ๆ ในโลก (พี่กฤษบอกว่าอาจจะมีอยู่แค่ไม่ถึง 5 ร้านในโลกแล้วตอนนี้) ทั้งตัววัตถุดิบเอง ใช้แบบนำเข้าเกรดพรีเมียม เจลาโต้ทุกรสไม่มีสารเสริมเติมแต่งใด ๆ เป็นรสชาติจากตัววัตถุดิบจริง ๆ กับน้ำตาลแท้ ทีเด็ดเลยคือตัว paste ถั่วสามตัว ที่กว่าจะออกมาเป็นเพสข้น ๆ สีมันเงากลิ่นหอมทะลุโสตประสาทแบบที่ไม่เคยเจอมาก่อนได้ ต้องใช้กระบวนการคั่ว-บ่ม-aged-พัก วนไปประมาณ 60 วัน คือถ้ามาแล้วแนะนำสั่งเมนูฝั่ง Signature นะ (มี 3 รส) จะใส่ paste มาในแก้วด้วย โคตรของความนัวฟิน ใครที่ชอบรสนม ต้องมาลอง FIOR DI PANNA (159.-) เป็นการปั่นนมสดแท้ ๆ กับครีมสดเข้าด้วยกัน พี่วี หนึ่งในเจ้าของร้านเล่าว่าเป็นรสที่ทำยากสุด ขึ้นสูตรลองตีจริงกับเครื่องตีคลาสสิคที่ใช้หน้าร้านกันถึง 130 ครั้ง กว่าจะได้สูตรนี้ออกมา การตักเสิร์ฟของที่นี่จะเห็นเลยว่าเท็กซ์เจอร์เจลาโต้ขึ้นเป็นริ้วสวยมาก ๆ เป็นความเพอร์เฟ็คของส่วนผสม, อุณภูมิ, และเวลาการตี รสที่ชอบที่สุดขอยกให้ ตัว Signature NOCCIOLA DEL PIEMONTE IGP (259.-) เป็นรสเฮเซลนัทที่อร่อยสุดตั้งแต่เคยกินมา คำที่ตักโดนพร้อมถั่วว่านัวมากแล้ว ตอนโดน hazelnut paste ด้วยคือแบบ ลงไปกองงงง อร่อยมากกก เข้าใจถึงความใช้เวลาทำเพสนาน 60 วันกว่าจะได้อร่อยขนาดนี้ แก้วของร้านจะแช่เย็นจัดมาเลย ตอนทานจะช่วยให้เจลาโต้คงเนื้ออยู่ได้นาน ไม่เริ่มละลายจากขอบก่อน ช้อนก็ใช้ stainless 304 ไม่มีกลิ่นแบบช้อนไม้มารบกวน ทุกเสิร์ฟจะได้ทั้งช้อน+แก้วกลับบ้านไปเลย ตัวแก้วจะออกลายใหม่เปลี่ยนไปเรื่อย ๆ ให้ได้สะสมเล่น หรือถ้าอยากคืน จะได้คูปอง 10 บาทสำหรับเป็นส่วนลดทานครั้งถัดไปแทน ราคาเริ่มต้น 159.-/ เสิร์ฟ จนไปถึงตัวซิกเนเจอร์ท็อปสุดคือ 299.-/ เสิร์ฟ เห็นจากรูปเหมือนเล็กแต่คุณภาพอัดแน่นมาก ๆๆๆๆ อยากให้ได้ลองมาสัมผัสเองจะเข้าใจ ว่าอร่อยแค่ไหน! 📍 : SIAM PARAGON ↗️ : ร้านอยู่ตรง Gourmet Eats ชั้น G ติดกับ Starbucks 🕑 : 10:00-22:00 #GourmetEats #CAFETELLER #CAFETELLERxSIAM #PARAMETERThailand #ClassicRefineGelato
♬ original sound – CAFETELLER – CAFETELLER
ความน่าสนใจในมุมการตลาดคือ Parameter ไม่ได้ขายแค่เจลาโต้ แต่ขายพิธีกรรมทั้งชุด จากคลิปรีวิวของ CAFETELLER ที่ทำ Engagement ไปราว 2.4 ล้าน เราจะเห็นว่าราคาเริ่มต้นอยู่ที่ 159 บาทต่อเสิร์ฟ ไปจนถึงรส Signature ที่ 299 บาท อย่างรสนมสด FIOR DI PANNA ที่เล่ากันว่าลองตีสูตรกับเครื่องคลาสสิกถึง 130 ครั้งกว่าจะนิ่ง ทุกเสิร์ฟมาในแก้วที่แช่เย็นจัดพร้อมช้อนสแตนเลส ซึ่งลูกค้าเอากลับบ้านไปสะสมได้ หรือถ้าเอาแก้วมาคืนก็ได้คูปองส่วนลด 10 บาทสำหรับครั้งถัดไป กลไกเล็กๆ แบบนี้แหละครับที่เปลี่ยนลูกค้าขาจรให้กลายเป็นนักสะสมที่ต้องกลับมาอีก
กระแสแรงขนาดที่คุณชัชชาติ ผู้ว่าฯ กทม. ยังไปต่อคิวชิมด้วยตัวเองภายในสัปดาห์แรกที่เปิด และหลังจากนั้นสิ่งที่ทำให้กระแสไม่ตกก็ไม่ใช่แค่รสชาติ แต่เป็น Character ของคุณกฤษณ์เองที่เข้มข้นจนกลายเป็น Content ในตัว ตั้งแต่คลิปที่เจ้าตัวประกาศว่าเสิร์ฟพิสตาชิโอที่ดีที่สุดในโลก ซึ่งทำ Engagement สูงสุดของทั้ง Dataset ที่เกือบ 8 ล้าน ไปจนถึงกติกาการกินที่เข้มงวดอย่าง
การห้ามเคี้ยวเจลาโต้ การอธิบายว่าทำไมตัวเองถ่ายคลิปตอนกินได้แต่ขอไม่ให้ลูกค้าทำ และ การประกาศแบนลูกค้าที่เคี้ยวซึ่งจะตั้งใจหรือไม่ก็ตาม แต่ละคลิปทำยอดวิวทะลุหลักล้านแทบทุกตัว
และแน่นอนว่าพอมีคนถกเถียง ก็มีทั้งเสียงเชียร์และเสียงค้าน อย่างทวิตร้องเรียนเรื่องการตักเจลาโต้ออกจนน้ำหนักอาจไม่ถึงที่แจ้ง ที่ทำ Engagement ไปกว่า 5.4 ล้าน
หรือ คลิปสายรีวิวแบบไม่อวยที่ยอดวิวทะลุล้านเช่นกัน ทั้งหมดนี้คือเชื้อเพลิงที่ทำให้ไฟของกระแสลุกต่อเนื่องมาหลายเดือนครับ
Share of Voice vs Share of Engagement ตัวเลขที่บอกว่า Parameter กินขาดแค่ไหน
ทีนี้มาดู Data กันบ้างครับ จากโพสต์ต้นทางในบริบท Gelato ทั้งหมด 20,653 โพสต์ในครึ่งปีแรก โพสต์ที่พูดถึง Parameter โดยตรงมีราว 1,423 โพสต์ คิดเป็นสัดส่วนแค่ประมาณ 7% ของบทสนทนาทั้งหมด แต่รู้มั้ยครับว่า Engagement ที่โพสต์กลุ่มนี้ทำได้คือราว 132 ล้าน จาก Engagement รวมของทั้ง Category ที่ประมาณ 327 ล้าน หรือคิดเป็นเกือบ 40%
นั่นหมายความว่า Share of Voice ของ Parameter อาจจะดูไม่เยอะ แต่ Share of Engagement นั้นกินขาดแบบทิ้งห่างทุกร้าน และช่องว่างระหว่างตัวเลขสองตัวนี้คือสิ่งที่นักการตลาดควรอ่านให้ออก เพราะโพสต์ที่เกี่ยวกับ Parameter ไม่ได้มีแค่รีวิว แต่มีทั้งคลิปดราม่า คลิปตอบโต้ คลิปล้อเลียน และคลิปแสดงความเห็น ซึ่งทั้งหมดคือ Content ประเภทที่ Algorithm ของทุกแพลตฟอร์มรักเป็นพิเศษ เพราะคนดูจบ ดูซ้ำ และกดแชร์ไปพร้อมความเห็นของตัวเอง
อีกตัวเลขที่น่าสนใจคือสัดส่วนระหว่างโพสต์ต้นทางกับคอมเมนต์ จากข้อความทั้งหมด 28,620 ข้อความ เป็นโพสต์ต้นทางถึง 72% และเป็นคอมเมนต์แค่ 28% ซึ่งต่างจากเคสดราม่าทั่วไปที่คอมเมนต์มักท่วมโพสต์ สัดส่วนแบบนี้บอกเราว่ากระแสเจลาโต้รอบนี้ไม่ใช่ Crisis ที่คนรุมด่าในที่เดียว แต่เป็นสิ่งที่ผมอยากเรียกว่า Meme-able Moment คือโมเมนต์ที่ทุกคนอยากมีคอนเทนต์เวอร์ชันของตัวเอง เลยแห่กันทำโพสต์เองมากกว่าไปคอมเมนต์ใต้โพสต์คนอื่นครับ
The Rising Tide เมื่อน้ำขึ้น ร้านไอศกรีม Gelato ทุกร้านในบทสนทนาได้ประโยชน์
คำว่าดราม่าแบรนด์เดียวขยาย Market Share ให้ทั้งตลาดไม่ใช่คำพูดลอยๆ เพราะพอไล่นับ Mention รายแบรนด์จาก Social Data ชุดเดียวกัน เราจะเห็นว่าร้านเจลาโต้และแบรนด์ไอศกรีมจำนวนมากถูกพูดถึงไปพร้อมกันในครึ่งปีนี้ นี่คือตารางสรุปภาพรวมทั้งหมดที่ระบบตรวจจับได้ ก่อนที่เราจะลงลึกทีละร้านพร้อมโพสต์เด่นของแต่ละเจ้ากันครับ
| แบรนด์ / ร้าน | โพสต์ต้นทาง | Engagement | บริบทที่ถูกพูดถึง |
|---|
| PARAMETER | 1,423 | 132.2 ล้าน | ศูนย์กลางกระแส ทั้งรีวิว ดราม่า และคลิปล้อ |
| Molto Premium Gelato | ราว 1,356 | 26.1 ล้าน | แรงจากซีรีส์ Dubai Chocolate และ Influencer |
| Venchi | 605 | 3.6 ล้าน | แบรนด์เจลาโต้และช็อกโกแลตจากอิตาลีที่คนไทยตามกินในต่างประเทศ |
| Amorino | 129 | 0.3 ล้าน | เชนเจลาโต้ทรงดอกกุหลาบจากปารีส |
| Piccolina | 100 | 2.8 ล้าน | ร้านดังที่เมลเบิร์น ถูกยกมาเทียบเรื่องปริมาณต่อราคา |
| Gelateria 3Bis | 25 | 1.4 ล้าน | ร้านในลอนดอน ดังจากคลิปสาย Food Tour |
| Gelato & Co | 22 | 0.5 ล้าน | เจ้าของคลิปล้อเลียนที่ไวรัล |
| Azabu Sabo | 22 | 0.08 ล้าน | เจลาโต้สไตล์ญี่ปุ่น (ตัวเลขน่าจะต่ำกว่าจริง เพราะโพสต์ส่วนใหญ่ใช้คำว่าไอติม) |
| Grom | 14 | ต่ำกว่า 0.01 ล้าน | เจลาโต้อิตาลีอีกเจ้าที่ถูกพูดถึงประปราย |
| Jusu | 2 | 1.3 ล้าน | ร้านที่บางแสน โพสต์น้อยแต่คลิปเดียวไวรัล |
ตัวเลขในตารางนี้ผมนับจาก Query รายแบรนด์ในบริบทของคำว่า Gelato จึงเป็นภาพขั้นต่ำมากกว่าภาพเต็ม โดยเฉพาะร้านที่คนไทยนิยมเรียกด้วยคำว่าไอติมหรือไอศกรีมเฉยๆ ทีนี้ลองมาดูกันทีละร้านว่าแต่ละเจ้ามีที่มาอย่างไร โพสต์ไหนของแต่ละเจ้าที่ได้รับความสนใจมากเป็นพิเศษ และได้อะไรจากกระแสรอบนี้บ้างครับ
Molto Premium Gelato เบอร์สองของกระแสที่จังหวะดีจนน่าอิจฉา
ถ้า Parameter คือพระเอกของเรื่อง Molto ก็คือตัวละครที่ได้บทดีไม่แพ้กัน เพราะเป็นแบรนด์เจลาโต้ไทยที่มีฐานแฟนเหนียวแน่นอยู่ก่อนแล้ว โดยคุณธฤษณุ คมโนภาส ผู้ก่อตั้ง Molto เริ่มจากการทำไอศกรีมแบบ B2B ส่งโรงแรมและร้านอาหารมานานราว 8 ปี ก่อนที่วิกฤตโควิดจะทำให้ยอดขายฝั่งนั้นหยุดชะงัก จนต้องปรับแนวทางมาขายตรงถึงผู้บริโภคผ่านระบบ Delivery รถควบคุมอุณหภูมิที่ส่งได้ทั่วประเทศ กลายเป็นแบรนด์เจลาโต้แบบสั่งกลับบ้านที่ตั้งราคาพรีเมียมระดับถังละหลายร้อยบาทได้อย่างสบายๆ
จุดแข็งที่ทำให้ Molto โดดเด่นในกระแสรอบนี้คือความเก่งเรื่อง Collaboration และการออกรสตามกระแส จากข้อมูลของประชาชาติธุรกิจ Molto เคยร่วมงานทั้งกับนักแสดงและครีเอเตอร์ดัง จนสร้างรายได้เกือบ 80 ล้านบาท และในครึ่งปีนี้ ซีรีส์รส Dubai Chocolate ของแบรนด์ก็มาถูกจังหวะพอดีกับช่วงที่คนไทยกำลังสนใจเจลาโต้ทั้ง Category โพสต์เด่นของแบรนด์ในรอบนี้คือคลิป TikTok ของครีเอเตอร์แป้งนอนน้อย ที่รีวิวซีรีส์ Dubai Chocolate จนทำ Engagement ไปเกือบ 5 ล้าน สูงเป็นอันดับ 3 ของทั้ง Dataset เลยทีเดียว บทเรียนจาก Molto จึงชัดมากว่า แบรนด์ที่มีสินค้าใหม่พร้อมปล่อยในจังหวะที่ Category กำลังร้อน จะได้แรงส่งฟรีที่ปกติต้องจ่ายแพงมากครับ
ภาพจากโพสต์ต้นทาง: TikTok @pang.plzsleep
Venchi และ Amorino แบรนด์อินเตอร์ที่ได้แรงหนุนโดยไม่ต้องขยับตัว
ถัดมาคือกลุ่มแบรนด์เจลาโต้ระดับโลกที่อยู่ในใจนักเดินทางไทยอยู่แล้ว เริ่มจาก Venchi แบรนด์ช็อกโกแลตและเจลาโต้จากอิตาลี ที่ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1878 ที่เมืองตูริน และขยายสาขาไปทั่วโลก โพสต์เด่นของ Venchi ในรอบนี้คือรีวิวของเพจสายกิน eatleklek ที่ไปเจอร้านที่มาเก๊า แล้วยกให้เป็นเจลาโต้เบอร์หนึ่งในใจ พร้อมทิ้งท้ายว่าอยากให้มีในไทยมาก
ซึ่งทำ Engagement ไปกว่า 12,000 และประโยคทิ้งท้ายนั้นแหละครับที่นักการตลาดควรขีดเส้นใต้ เพราะการที่คนไทยโพสต์ถึงแบรนด์ที่ยังไม่มีสาขาในไทยด้วยความคิดถึงระดับนี้ คือสัญญาณ Demand ที่ยังไม่มีใครเข้ามา Serve แบบจริงจัง ใครทำธุรกิจ Food Import หรือมองหา Franchise น่าเก็บไปคิดต่อ
ส่วน Amorino คือเชนเจลาโต้สัญชาติฝรั่งเศสที่ก่อตั้งเมื่อปี 2002 บนเกาะ Ile Saint-Louis กลางกรุงปารีส โดยคุณ Cristiano Sereni และคุณ Paolo Benassi เพื่อนรักสมัยเด็กชาวอิตาเลียน จุดขายที่ทำให้แบรนด์นี้เป็นที่จดจำมากเป็นพิเศษคือการปาดเจลาโต้เป็นทรงกลีบกุหลาบบนโคน จนวันนี้ขยายไปกว่า 300 สาขาทั่วโลก โพสต์เด่นในฝั่งคนไทยคือ คลิปรีวิวการกินเจลาโต้ดอกกุหลาบ Amorino ที่เมือง Antwerp เบลเยียม ท่ามกลางอากาศติดลบ
ซึ่งสะท้อนภาพเดียวกับ Venchi ว่ากระแสรอบนี้ทำให้คนไทยเริ่มไล่เทียบเจลาโต้ทุกเจ้าที่ตัวเองเคยกินมาทั้งชีวิต ทั้งสองแบรนด์เลยได้ Mental Availability เพิ่มแบบไม่ต้องทำแคมเปญอะไรเลยครับ
Gelato & Co ร้านที่ใช้มุกล้อเลียนเปลี่ยนกระแสคนอื่นให้เป็น Awareness ของตัวเอง
เคสที่ผมชอบที่สุดในเชิงความไวคือ Gelato & Co ร้านเจลาโต้สูตรอิตาเลียนย่านสุขุมวิท 39 ที่หยิบคำโฆษณาสุดจริงจังของ Parameter มาล้อ โพสต์เด่นของร้านคือ<a href=”https://twitter.com/1192490687612088320/status/2069286904433156507″>ทวิตคลิปที่บรรยายเนื้อเจลาโต้ของตัวเองว่า เนื้อเนียนระดับอัลตราสมูส อัลปาก้า เอสปราด้า เอลเปต้าพลัส โปรแมกซ์ ที่ยอดวิวทะลุ 1 ล้าน</a> ทั้งที่ร้านมีโพสต์ในกระแสนี้แค่ 22 โพสต์เท่านั้น
คิดเป็นต้นทุนแล้ว การได้ Awareness ระดับนี้ตามปกติต้องจ่ายค่า Media หลักแสนถึงหลักล้าน แต่ Gelato & Co จ่ายแค่ความไวต่อกระแสกับความกล้าเล่นมุก และที่สำคัญคือมุกนี้ไม่ได้โจมตีใครแรงจนกลายเป็นดราม่าย้อนศร แต่เป็นการล้อที่คนดูทั้งขำและจดจำชื่อร้านไปพร้อมกัน นี่คือตัวอย่างของ Newsjacking ฉบับร้านเล็กที่ทำได้จริงโดยไม่ต้องมีทีม Agency เลยครับ
Azabu Sabo และ Jusu ผู้เล่นเงียบที่ Data บอกว่าอย่ามองข้าม
Azabu Sabo คือเจลาโต้สไตล์ญี่ปุ่นที่ชูจุดขายนมฮอกไกโด และเปิดในไทยมานานพอสมควร ตัวเลขในตารางของแบรนด์นี้ดูน้อยแค่ 22 โพสต์ แต่ผมต้องออกตัวไว้ตรงนี้ว่าตัวเลขจริงน่าจะสูงกว่านั้นมาก เพราะโพสต์ของร้านและลูกค้ามักใช้คำว่าไอติมหรือไอศกรีมมากกว่าคำว่า Gelato
โพสต์เด่นที่พิสูจน์เรื่องนี้คือคลิป TikTok ของร้านเองที่ติดแฮชแท็กครบทั้งคำว่า Gelato และไอติม จนทำ Engagement ไปกว่า 4.2 ล้าน สูงเป็นอันดับ 4 ของทั้ง Dataset นี่คือบทเรียนเล็กๆ สำหรับคนทำ Social Listening ว่า Keyword เดียวไม่เคยเล่าเรื่องได้ครบ ต้องกวาดทั้งคำไทยและคำอังกฤษเสมอครับ
ส่วน Jusu คือเคสที่ผมอยากให้ร้านเล็กทั่วประเทศดูเป็นตัวอย่าง เพราะเป็นร้านน้ำผลไม้สกัดเย็นและซอฟต์เสิร์ฟริมถนนลงหาดบางแสน ที่มีโพสต์ในกระแสนี้แค่ 2 โพสต์ แต่คลิปเดียวของร้านกลับทำ Engagement ไปถึง 1.3 ล้าน มากกว่าหลายแบรนด์ที่โพสต์เป็นร้อยครั้ง สิ่งที่เคสนี้ยืนยันคือในยุคที่ Algorithm แจก Reach ตามคุณภาพคอนเทนต์มากกว่าขนาดเพจ ร้านต่างจังหวัดก็มีสิทธิ์ชนะแบรนด์ใหญ่ได้ ขอแค่คลิปนั้นโดนจริงๆ แค่คลิปเดียวก็เปลี่ยนเกมได้แล้ว
Piccolina, Gelateria 3Bis และ Grom แขกรับเชิญจากต่างประเทศที่ถูกลากเข้าวงเทียบ
ความสนุกอีกอย่างของกระแสนี้คือ พอคนไทยเริ่มถกเรื่องความคุ้มราคาของเจลาโต้พรีเมียม ร้านดังในต่างประเทศก็ถูกลากเข้ามาอยู่ในวงเทียบด้วย อย่าง Piccolina ร้านเจลาโต้ชื่อดังที่เมลเบิร์น โพสต์เด่นคือทวิตไวรัลที่เล่าว่าเจ้าของร้านคือคุณ Sandra Foti ผู้เรียนทำเจลาโต้จากคุณพ่อที่ทำอาชีพนี้มาหลายสิบปี แล้วชี้ให้ดูว่าราคาราว 10 ดอลลาร์ออสเตรเลียหรือ 300 กว่าบาทนั้นได้ปริมาณแค่ไหน ทวิตนี้ทำ Engagement ไปกว่า 1 ล้าน เพราะมันคือการเทียบมวยข้ามประเทศที่คนอ่านสนุกและมีความเห็นได้ทันที
เช่นเดียวกับ Gelateria 3Bis ร้านเจลาโต้ใน Borough Market ลอนดอน ที่โผล่เข้ามาใน Dataset ผ่านคลิป Food Tour ของคุณ Mark Wiens ยูทูบเบอร์สายกินระดับ 11 ล้าน Subscribers ที่พาไล่ชิมของอร่อยใน Borough Market รวมถึงเจลาโต้ของ 3Bis ในราคา 6.5 ปอนด์ และ Grom เชนเจลาโต้จากอิตาลีที่นักท่องเที่ยวไทยคุ้นชื่อ ก็ถูกพูดถึงประปรายในฐานะจุดอ้างอิงของราคาและรสชาติ จากที่ผมสังเกต ปรากฏการณ์แบบนี้บอกเราว่าเมื่อ Category ไหนร้อนขึ้นมา ผู้บริโภคจะไม่ได้เทียบแค่คู่แข่งในประเทศ แต่จะลากประสบการณ์ทั้งชีวิตของตัวเองมาเทียบหมด แบรนด์ไทยจึงกำลังแข่งกับความทรงจำครั้งประทับใจของลูกค้าโดยไม่รู้ตัวครับ
Price Anchoring เมื่อ Swensen’s, Dairy Queen, Guss Damn Good และ iberry ถูกลากมาเป็นราคาอ้างอิงของทั้งตลาด
กระแสไม่ได้หยุดอยู่แค่ร้านเจลาโต้ด้วยกันเอง เพราะแบรนด์ไอศกรีมกระแสหลักอย่าง Swensen’s, Dairy Queen, Guss Damn Good และ iberry ก็ถูกลากเข้ามาอยู่ในบทสนทนาเดียวกัน ส่วนใหญ่ในเชิงเปรียบเทียบราคาและความคุ้มค่า ประมาณว่าราคา Parameter หนึ่งถ้วยกินแบรนด์เหล่านี้ได้กี่โคนกี่ควอท อย่างคลิปของครีเอเตอร์ระดับ 2 ล้าน Followers ที่ตั้งคำถามตรงๆ ว่าเจลาโต้ราคานี้คุ้มไหม จนทำ Engagement ทะลุ 1.1 ล้าน ซึ่งฟังดูเหมือนเป็นการแซว แต่ในมุมการตลาด ทุกครั้งที่ชื่อแบรนด์ถูกเอ่ยถึง นั่นคือ Mental Availability ที่ได้มาฟรี
ปรากฏการณ์นี้ในทางการตลาดเรียกว่า Price Anchoring หรือการตั้งราคาอ้างอิงในหัวผู้บริโภค เมื่อ Parameter ปักหมุดราคาเจลาโต้ที่ 159 ถึง 299 บาทต่อเสิร์ฟจนเป็นข่าว ราคาของทุกแบรนด์ในตลาดก็ถูกคนเอามาวางเทียบกับหมุดใหม่นี้ทันที แบรนด์ที่ราคาย่อมเยากว่าได้ภาพความคุ้มค่าแบบไม่ต้องพูดเอง แบรนด์พรีเมียมเดิมอย่าง Guss Damn Good ก็ดูจ่ายง่ายขึ้นมาทันตา และอย่างที่การตลาดวันละตอนเคยถอดไว้ในบทความกลยุทธ์ Mixue ที่ใช้ราคาเป็นจุดขาย ตลาดไอศกรีมไทยมีผู้เล่นตั้งแต่โคนละ 15 บาทไปจนถึงถ้วยละหลักร้อย ส่วนแบรนด์ที่อยู่ตรงกลางแบบไม่มีจุดยืนชัดบน Anchor ใหม่นี้ นี่แหละครับคือกลุ่มที่ควรกังวลที่สุด
Premiumization ทำไมตลาดไอศกรีมไทยถึงพร้อมรับกระแสนี้พอดี
กระแสแบบนี้จะจุดติดไม่ได้เลยถ้าพื้นฐานตลาดไม่เอื้อ ซึ่งข้อมูลจากบทวิเคราะห์ตลาดเจลาโต้พรีเมียมของ Marketeer ที่อ้างอิงสถาบันอาหาร ระบุว่าตลาดไอศกรีมไทยปี 2024 มีมูลค่าราว 17,000 ล้านบาท และที่สำคัญคือการเติบโตหลักไม่ได้มาจากการที่คนกินไอศกรีมบ่อยขึ้น แต่มาจากการที่คนยอมจ่ายให้ไอศกรีมที่พรีเมียมขึ้น
หลักฐานที่ยืนยันว่าคนไทยถูกเตรียมใจเรื่องนี้มาก่อน Parameter จะเปิดร้านด้วยซ้ำ ก็คือความสำเร็จของ Molto ที่ขายเจลาโต้ถังละเกือบ 300 บาทแบบ Delivery มาตั้งแต่ช่วงโควิด หรือ Guss Damn Good ที่ปั้นไอศกรีมคราฟต์ราคาพรีเมียมจนมีสาขาทั่วกรุงเทพฯ พูดง่ายๆ คือตลาดสุกงอมรอใครสักคนมาจุดพลุอยู่แล้ว Parameter แค่เข้ามาในจังหวะที่ใช่ แล้วเติมสิ่งที่ตลาดยังขาดคือ Story และ Character ที่แรงพอจะเป็นข่าวรายวัน ซึ่งพฤติกรรมการกินไอศกรีมของคนไทยที่ลึกกว่าแค่กินคลายร้อน เราเคยเจาะไว้ละเอียดแล้วในบทความ Data Research Insight ไอศกรีม ใครทำธุรกิจสายนี้แนะนำให้อ่านประกอบกันครับ
Cultural Borrowing เมื่อแฟชั่นอย่าง Jaspal ก็ขอเกาะกระแส Gelato ด้วยคน
กระแสที่แรงขนาดนี้ย่อมมีแบรนด์นอก Category อยากเกาะบ้างเป็นธรรมดา และเคสที่น่าสนใจที่สุดคือ Jaspal แบรนด์แฟชั่นไทยที่ปล่อยคอลเลกชัน The Gelato Hues ช่วงกลางเดือนพฤษภาคม 2026 ชูพาเลตสีพาสเทลชมพู เขียว เหลือง ที่ได้แรงบันดาลใจจากสีของเจลาโต้ พร้อมแคมเปญ Color Hunting ร่วมกับ Influencer สายแฟชั่น อย่าง Reel หลักของแคมเปญที่ทำยอดวิวไปราว 2.6 ล้าน
แต่พอผมลองแกะตัวเลขเบื้องหลังยอดวิวก้อนนั้นดู กลับเจอเรื่องที่น่าประหลาดใจหลายจุด ที่บอกอะไรเราได้เยอะมากเกี่ยวกับความต่างระหว่างการซื้อ Reach กับการสร้างกระแสจริง ซึ่งประเด็นนี้มีรายละเอียดเยอะพอที่ผมจะขอแยกไปเขียนวิเคราะห์แบบเจาะลึกอีกบทความหนึ่งโดยเฉพาะ เดี๋ยวมาเล่าให้ฟังว่าตัวเลขที่เจอคืออะไร และแบรนด์ที่อยากเกาะ Cultural Moment แบบนี้ควรออกแบบแคมเปญยังไงให้กระแสงอกต่อเอง กดติดตามการตลาดวันละตอนรออ่านกันได้เลยครับ
Rage Bait Marketing เมื่อแบรนด์จั่วหัวให้คนโกรธ ได้อะไร เสียอะไร และควรทำตามไหม
อ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนอาจกำลังคิดว่า สรุปแล้วสูตรของ Parameter ก็คือการทำ Rage Bait หรือคอนเทนต์ที่จงใจจั่วหัวและออกแบบมาให้คนหงุดหงิดจนต้องกดคอมเมนต์ กดแชร์ พร้อมความเห็นของตัวเองใช่ไหม แล้วแบรนด์เราควรทำตามหรือเปล่า คำถามนี้ผมว่าต้องตอบแบบแยกสองด้านให้ชัดครับ
ด้านที่ได้ก่อน Rage Bait ได้ผลเพราะความโกรธคืออารมณ์ที่คนส่งต่อเร็วและแรงเป็นพิเศษ ในขณะที่ Algorithm ของแพลตฟอร์มไม่ได้แยกว่า Engagement นั้นมาจากความรักหรือความหงุดหงิด นับหมดเหมือนกัน ผลคือแบรนด์ได้ Reach ฟรีมหาศาล ได้การจดจำที่แข็งแรง และในเคสของ Parameter ความโกรธส่วนใหญ่ยังเป็นแบบที่ผมอยากเรียกว่าโกรธขำ คือหงุดหงิดปนขำกับกติกาสุดโต่ง จนกลายเป็นวัตถุดิบให้คนเล่นต่อมากกว่าจะเกลียดจริง ซึ่งสัดส่วนโพสต์ต้นทาง 72% ที่เราเห็นก่อนหน้านี้ก็ยืนยันภาพนี้
แต่ด้านที่เสียก็มีจริงและไม่เบา อย่างแรกคือ Sentiment ลบที่สะสมในใจคนกลุ่มหนึ่งเสมอ ต่อให้กระแสรวมเป็นบวก ก็จะมีคนที่ตัดสินใจไม่ซื้อตลอดไปเพราะไม่ชอบท่าที อย่างที่สองคือเส้นบางๆ ระหว่างโกรธขำกับโกรธจริง ที่พร้อมขาดได้ทุกเมื่อ เพราะเมื่อไหร่ที่ประเด็นขยับจากกติกาแปลกๆ ไปแตะเรื่องที่กระทบผู้บริโภคจริง เช่น กรณีข้อสงสัยเรื่องปริมาณต่อราคาที่มีคนหยิบไปพูดถึงการร้องเรียน ตรงนั้นไม่ใช่มุกอีกต่อไป แต่เป็นความเสี่ยงด้านความเชื่อมั่นและข้อกฎหมายที่ Character จัดจ้านแค่ไหนก็ช่วยไม่ได้ และอย่างที่สามที่คนมักลืมคือ Rage Bait ดึงคนมามุง ไม่ได้ดึงคนมาซื้อ ถ้าสินค้าไม่แข็งจริง คนมุงจะกลายเป็นพยานของความผิดหวังที่กระจายเสียงแทนเรา
แล้วควรทำตามไหม จากที่ผมสังเกต เงื่อนไขของแบรนด์ที่เล่นเกมนี้แล้วรอดมีอย่างน้อย 3 ข้อ คือหนึ่ง สินค้าต้องดีจริงพอจะรับน้ำหนักคำโม้ได้ สอง คนที่เป็นหน้าแบรนด์ต้องเชื่อในสิ่งที่พูดจริงๆ ไม่ใช่แสดง เพราะความ Authentic ปลอมกันไม่ได้นานหรอกครับ และสาม ความสุดโต่งต้องพุ่งเข้าหาตัวเองหรือมาตรฐานของตัวเอง ไม่ใช่พุ่งใส่ลูกค้าหรือคู่แข่ง สำหรับแบรนด์องค์กรทั่วไปที่มีหลาย Stakeholder ต้องดูแล ผมมองว่าไม่ควรลอกสูตรนี้ตรงๆ ทางสายกลางที่ปลอดภัยกว่าคือการกล้ามีจุดยืนที่ชัดและพูดให้คม ซึ่งได้ Engagement จากการถกเถียงเหมือนกัน โดยไม่ต้องเอา Brand Equity ทั้งก้อนไปวางเดิมพันบนความโกรธของใคร
เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นทั้งต้นกำเนิดของกระแสจากร้านเดียว เห็นตัวเลขที่ยืนยันว่าทั้ง Category ได้ประโยชน์ร่วมกัน ได้ไล่ดูรายละเอียดและโพสต์เด่นของผู้เล่นทีละร้านตั้งแต่แบรนด์อินเตอร์อายุเกือบ 150 ปีไปจนถึงร้านริมหาดบางแสน และได้ชั่งน้ำหนักเรื่อง Rage Bait กันไปแล้ว คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ แล้วเราจะถอดปรากฏการณ์ทั้งหมดนี้ออกมาเป็นหลักการที่เอาไปใช้กับแบรนด์ตัวเองได้อย่างไรบ้าง
The Parameter Effect 4 บทเรียนจากกระแสไอศกรีม Gelato ที่นักการตลาดเอาไปใช้ต่อได้
สิ่งที่ทำให้ Parameter ต่างจากร้านเจลาโต้พรีเมียมทั่วไป ไม่ใช่เครื่องอายุ 100 ปี แต่คือการที่คุณกฤษณ์ใช้ตัวเองเป็นช่องทางสื่อสารหลัก ทุกความเชื่อ ทุกกติกา ทุกคำตอบดราม่า ออกจากปากเจ้าของโดยตรง ทำให้แบรนด์มีความเป็นมนุษย์ที่คนอยากตามดูตอนต่อไปเหมือนดูซีรีส์
ขณะที่ฝั่ง Molto ก็มีคุณธฤษณุที่ออกมาเล่าเบื้องหลังธุรกิจจนสื่อหยิบไปทำข่าวต่อเรื่อยๆ ลองนึกภาพร้านก๋วยเตี๋ยวแถวบ้านที่เจ้าของมีกฎว่าห้ามปรุงก่อนชิม แล้วยืนอธิบายเหตุผลอย่างจริงจังหน้ากล้อง แค่นั้นก็มีโอกาสเป็นไวรัลได้มากกว่าป้ายลดราคา 10% หลายเท่าแล้วครับ
2. Meme-able Moment ดราม่าที่ดีคือดราม่าที่คนเอาไปเล่นต่อได้
สัดส่วนโพสต์ต้นทาง 72% บอกเราว่าคนไม่ได้แค่อยากด่าหรืออยากชม แต่อยากมีเวอร์ชันของตัวเองในกระแสนี้ กติกาห้ามเคี้ยวเจลาโต้จึงไม่ใช่แค่ข้อจำกัด แต่เป็นวัตถุดิบชั้นดีให้คนทำคลิปทดลอง คลิปล้อ และคลิปแสดงความเห็นต่อ
แบบเดียวกับที่ Gelato & Co หยิบคำว่าอัลตราสมูสไปต่อยอดเป็นมุกของตัวเอง แบรนด์ที่อยากได้ Earned Media ต้องเช็คตัวเองว่า Content ของเรามีช่องให้คนหยิบไปเล่นแบบนี้หรือเปล่า หรือเรียบร้อยจนไม่มีอะไรให้พูดถึง
3. Category Tailwind น้ำขึ้นให้รีบตัก แต่ต้องมีขันของตัวเอง
เคสของ Molto, Gelato & Co และ Jusu พิสูจน์ตรงกันว่าการเกาะกระแส Category ที่กำลังร้อนสามารถได้ Engagement หลักล้านด้วยต้นทุนแทบเป็นศูนย์ เงื่อนไขเดียวคือต้องมีขันของตัวเองที่ชัด Molto มีสินค้าใหม่ตามเทรนด์พร้อมปล่อย Gelato & Co มีมุกล้อที่แสดงว่าตามทันกระแส Jusu มีคลิปที่คุณภาพดีพอจะให้ Algorithm ช่วยดัน
ส่วนแบรนด์ที่ยืมแค่ชื่อและ Mood ของกระแสมาใช้โดยไม่มีอะไรให้คนเล่นต่อ มักได้แค่ Reach ที่ต้องจ่ายเงินซื้อ ไม่ใช่กระแสที่งอกเอง ซึ่งเดี๋ยวเราจะเห็นภาพนี้ชัดๆ ในบทความวิเคราะห์เคสที่ผมกำลังจะเขียนถึงครับ
4. Data Before Drama ใช้ Social Listening แยกให้ออกว่ากระแสนี้คือโอกาสหรือวิกฤต
ถ้าดูแค่ Feed เราอาจสรุปว่า Parameter กำลังโดนถล่ม แต่พอดู Data จริงจะเห็นว่าโครงสร้างของกระแสเป็นแบบ Meme-able Moment ที่ Engagement ไหลเข้า Category ไม่ใช่ Crisis ที่ทำลายแบรนด์ และยังเห็นจุดบอดของเครื่องมืออย่างเคส Azabu Sabo ที่ตัวเลขต่ำกว่าจริงเพราะคนใช้คำไทย การอ่านสัดส่วนโพสต์ต่อคอมเมนต์ แยก Sentiment และกวาดทั้งคำไทยคำอังกฤษก่อนตัดสินใจ จึงเป็นขั้นตอนที่ควรทำก่อนแบรนด์จะรีบออกแถลงหรือรีบเงียบ
ลองนึกภาพถ้าร้านเจลาโต้เจ้าอื่นตกใจกระแสดราม่าแล้วเลือกอยู่เฉย ก็เท่ากับปล่อยให้ Attention มูลค่ามหาศาลไหลผ่านหน้าร้านตัวเองไปเปล่าๆ
Attention สรุปบทเรียน The Parameter Effect ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้
ถ้าให้ผมรวบทุกอย่างที่เล่ามาทั้งบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Attention หรือความสนใจ เพราะสิ่งที่คุณกฤษณ์และร้าน Parameter ทำได้จริงๆ ไม่ใช่แค่การขายเจลาโต้ถ้วยละหลักร้อย แต่คือการดูดความสนใจของคนไทยทั้งประเทศมาเทลงใน Category ของหวานแช่แข็ง แล้วความสนใจก้อนนั้นก็เหมือนเจลาโต้ในถาด ใครมีช้อนพร้อมก็ตักไปกินได้ ไม่ได้สงวนไว้ให้เจ้าของกระแสคนเดียว อย่างที่เราเห็นทั้ง Molto ที่ตักไปด้วยสินค้าใหม่ Gelato & Co ที่ตักไปด้วยมุกล้อ และ Jusu ที่ตักไปด้วยคลิปเดียวจากบางแสน
นับจากนี้ไป เวลาเห็นดราม่าหรือกระแสใหญ่ใน Category ไหนก็ตาม อยากให้มองให้ลึกกว่าความสนุกหน้า Feed ว่านี่คือช่วงเวลาที่ Attention ของตลาดกำลังกองอยู่ตรงหน้า คำถามคือแบรนด์ของคุณมีช้อนพร้อมตักแล้วหรือยัง หรือจะยืนดูคนอื่นตักจนหมดถาดอย่างน่าเสียดายครับ
