ในบทความนี้จะพาทุกคนมาดู การตลาด Pantene แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมที่เรา ๆ รู้จักหรือคุ้นเคยชื่อกันเป็นอย่างดี กับการชู Localized Marketing ทำตัวเองให้กลมกลืนไปกับศิลปะโบราณของจีนอย่างการปักผ้าด้วยเส้นผม เพื่อพิสูจน์ให้เห็นกันไปเลยว่าครีมนวดของแบรนด์มันเริ่ดแค่ไหน แต่จะมีดีเทลที่น่าสนใจยังไงบ้าง ตามมาดูกันต่อค่ะ
VIDEO
ที่มาที่ไปของแคมเปญ Pantene Hair Reborn ตามรายงานของนิตยสารวิชาการ Jstor Daily ความเก่าแก่ของวัฒนธรรมการปักผ้าด้วยเส้นผมหรือ Hair embroidery ต้องขอย้อนกลับไปในประเทศจีนช่วงระหว่างปี 1262 ถึง 1319 ที่กว่าจะได้ภาพปักจากเส้นผมออกมาได้ไม่ใช่เรื่องง่ายนะคะ เพราะแน่นอนว่าต้องใช้เส้นผมที่มีคุณภาพสูง มีความยืดหยุ่น ทนทาน ฟีลนุ่มนวลเงางาม ซึ่งต้องใช้เวลา
แต่ตัดภาพมาปี 2024 Pantene ทำได้ง่าย ๆ แล้วค่า กับการสร้างสรรค์ชิ้นงานภาพปักโดยใช้เส้นผม และใช่ว่าจะเป็นเส้นผมธรรมดาซะที่ไหน แต่ต้องเป็นเส้นผมที่ผ่านการบำรุงมาแล้วอย่างดีด้วยครีมนวดผม Three Minute Miracle โชว์ให้เห็นกันไปเลยว่าสินค้าตัวเด็ดของแบรนด์ทำให้ผมนุ่มเรียบลื่นพอที่จะใช้ในงานปักได้สบาย ๆ
โดยได้ร่วมงานกับ Zhou Yinghua ศิลปินชาวจีนที่ดังในเรื่องของการปักผ้าด้วยเส้นผม ครีเอทชิ้นงานปักที่มีชื่อว่า Court Ladies Adorning Their Hair with Flowers เป็นภาพสตรีในราชสำนักที่ประดับผมด้วยดอกไม้ และหลังจากนั้นยังได้บริจาคผลงานให้กับ China Embroidery Art Museum หรือพิพิธภัณฑ์ศิลปะการปักของจีนที่เมือง Suzhou อีกด้วย
ทั้งนี้ยังได้มีการโฆษณาบน Social Media และแชร์เบื้องหลังที่โชว์ Process ในการที่กว่าจะดูแลฟื้นฟูเส้นผมจนออกมาเป็นงานปักที่สวยงามได้ ร่วมกับการใช้ Influencer หรือคนดังในด้านความงามต่าง ๆ และยังมีการวางขาย Hair Embroidery Miracle Gift Box บนแพลตฟอร์ม E-Commerce ของจีนอย่าง Tmall ให้คนสร้างงานปักผมของตัวเองได้
สรุปผลลัพธ์ทั้งหมดทั้งมวลตามรายงานของเอเจนซี แคมเปญนี้สร้าง Impressions ได้มากกว่า 390M และมียอดวิวมากกว่า 510,000 ครั้งจากสื่อข่าวทั้งท้องถิ่นและระดับประเทศ โดยแบรนด์ยังติดอันดับ 1 ของแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมทั้งหมดบน Tmall อีกด้วยค่ะ
Localized Marketing ผสมผสานกลมกลืนกับวัฒนธรรมจีนดั้งเดิม
พูดถึง Localized Marketing ทุกคนคงรู้จักกันดีอยู่แล้ว แคมเปญ Pantene Hair Reborn นี้ก็เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของแคมเปญที่ผสมผสานแทรกซึมตัวเองเข้ากับวัฒนธรรมที่เรียกว่าเป็นตำนานมาช้านานอย่างศิลปะการปักผ้าด้วยเส้นผมในประเทศจีน สะท้อนถึงความเข้าใจและเออแบรนด์ของเราเห็นความสำคัญของวัฒนธรรมท้องถิ่นในประเทศนั้น ๆ เหมือนกันนะ
อีกทั้งก็ใช่ว่าจะสรรสร้างงานขึ้นมาเองเฉย ๆ แต่ให้ความสำคัญจริงจังเพราะมีการร่วมงานกับศิลปินชาวจีนที่เข้าใจวัฒนธรรมนี้อย่างลึกซึ้งจริง ๆ ด้วย ไหนจะบริจาคผลงานให้กับพิพิธภัณฑ์ศิลปะการปักของจีนอีก
แม้จะเป็นแบรนด์ใหญ่แบรนด์ดัง ที่หากให้คนนึกถึงแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมก็คงมีนึกถึง Pantene กันด้วยแน่ ๆ แต่แคมเปญนี้ก็แสดงให้เห็นว่าคนเราไม่ใช่แค่อยากจะขายของเพียงอย่างเดียว การทำโฆษณาสินค้าดูแลเส้นผมก็ไม่ได้มีแค่การเล่าผ่านภาพหรือวิดีโอโชว์เส้นผมสลวยสวยเก๋นุ่มเด้งตั้งแต่หัวจรดปลายแบบที่เราคุ้นตากันเพียงอย่างเดียว
แต่ยังสามารถครีเอทผสมผสานแทรกซึมแบรนด์เข้ากับวัฒนธรรมในท้องถิ่นได้แบบสวยงาม ทำให้สินค้าและแบรนด์ของเราใกล้ชิดกับผู้คนได้มากกว่าเดิม คนจำได้ง่ายกว่าเดิมเพราะเป็นแง่มุมใหม่ ๆ ที่แตกต่าง และที่สำคัญในที่นี้คงจะสร้างความประทับใจให้กลุ่มเป้าหมายหญิงสาวชาวจีนได้ไม่ยาก เพราะเป็นสิ่งที่คนพื้นถิ่นรู้จักและเข้าใจกันเป็นอย่างดี
เส้นผมก็เป็นศิลปะงดงามเหนือกาลเวลาได้ พิสูจน์ความเริ่ดของสินค้า
เอาจริง ๆ ต่อให้ไม่ต้องมีคำอธิบายใด ๆ ก็เข้าใจได้เลยว่าจะสื่อสารอะไร เพราะวิดีโอแคมเปญได้เล่าทุกอย่างผ่านภาพเรียบร้อยแล้วเหมือนเป็นการพิสูจน์คุณภาพของ Product ให้เห็นกันไปเลย
เพราะอย่างที่ได้เล่าไปว่าสมัยก่อนการจะปักผ้าด้วยเส้นผมแบบนี้ ก็ไม่ได้ง่ายและต้องใช้เวลาเพราะต้องใช้เส้นผมที่มีคุณภาพดีจริง ๆ นุ่มลื่นแต่แข็งแรง แต่แคมเปญนี้โชว์ให้เห็นกันไปเลยให้มันสมกับชื่อสินค้า Three Minute Miracle ใช้เวลาแค่สั้น ๆ ก็มีเส้นผมสวยเงางามสุขภาพดีได้ ฟีลว่าดีจนมีคุณภาพมากพอที่จะนำมาสร้างงานศิลปะที่ละเอียดอ่อนเกินเบอร์ แถมอยู่เหนือกาลเวลาข้ามมากี่ยุคกี่สมัยได้ ก็คิดดูแล้วกัน555
แอบทำให้ลืมภาพจำของโฆษณาสินค้าบำรุงผมแบบปกติไปเลย ไม่ต้องสะบัดผมโชว์ความนุ่มสลวยใด ๆ ก็เข้าใจถึงคุณภาพหลังการใช้สินค้าได้เหมือนกัน แถมยังมีการการันตีเล็ก ๆ จากการดึงศิลปินที่เป็นผู้เชี่ยวชาญมาร่วมแคมเปญ กับความน่าเชื่อถือของหน่วยงานพิพิธภัณฑ์ศิลปะการปักของจีน
อีกมุมนึงก็คือทำให้คนรู้สึกว่ามันมีความ ‘จับต้องได้’ มากขึ้นค่ะ เพราะสินค้าบำรุงผมคือเราจะรู้สึกได้ยังไงว่าใช้แล้วมันจะนุ่มลื่นจริงไหม แคมเปญนี้คือตัวอย่างของการครีเอทอะไรใหม่ ๆ สื่อสารออกมาผ่านสิ่งที่เป็น ‘รูปธรรม’ อย่างงานศิลปะภาพปักด้วยเส้นผม สวยงามเป็นชิ้นเป็นอัน เป็นงานที่ต้องใช้ความละเอียดอ่อน ก็ถือเป็นวิธีที่ครีเอทและน่าเชื่อถือในการพิสูจน์คุณภาพของสินค้าให้คนเห็น
การตลาด Pantene ชู Localized Marketing ปักผ้าด้วยเส้นผมแบบจีน
AI-Generated Image by Shutterstock (Prompt: create photography, chinese lady doing embroidery, her hair with flowers, softness fake hair hangs in the background, no deformed face, chinese art style.)
เป็นยังไงกันบ้างคะกับบทความนี้ที่ได้พาทุกคนมาดู การตลาด Pantene กับการชู Localized Marketing ปักผ้าด้วยเส้นผมแบบจีน อีกหนึ่งตัวอย่างที่ดีของแคมเปญที่จับมัดวัฒนธรรมในท้องถิ่นนั้น ๆ มาสร้างสรรค์แคมเปญเพื่อมัดใจกลุ่มเป้าหมาย ทั้งยังเป็นการโชว์แง่มุมใหม่ ๆ ที่แตกต่างไปจากโฆษณาผลิตภัณฑ์บำรุงผมที่เราคุ้นเคยกัน
ทั้งนี้หวังว่าทุกคนจะได้ความรู้ดี ๆ และประโยชน์กลับไปไม่มากก็น้อยนะคะ แล้วเจอกันใหม่ในบทความหน้าค่า และสามารถติดตามบทความด้านการตลาดเพิ่มเติมได้จากเพจการตลาดวันละตอนที่ เว็บไซต์ Facebook Instagram Twitter และ Youtube ได้เลย
Source
