รู้มั้ยครับว่าแกงไก่หม้อละ 459 บาท ทำรายได้ไป 77 ล้านบาทภายใน 8 เดือนแรกที่เปิดขาย และทุกวันนี้ผลิตวันละ 3,000 หม้อก็ยังไม่พอกับความต้องการ เจ้าของตัวเลขนี้คือแกงไก่หม้อแม่จูน แบรนด์ของคุณจูน กษมา ศิลาชัย กับสามีคือคุณเปิ้ล นาคร ศิลาชัย ที่เพิ่งเปิดตัวเมื่อกลางปี 2568 แต่กลายเป็นแกงหม้อที่คนทั้งประเทศต่อคิวรอกันเป็นเดือน ทั้งที่โดนคอมเมนต์ว่า Overpriced ตั้งแต่สัปดาห์แรกครับ
แต่ที่ทำให้ผมอยากถอดแบรนด์นี้ไม่ใช่แค่ความไวรัล แต่คือการตัดสินใจที่สวนทางกับสัญชาตญาณของคนทำธุรกิจส่วนใหญ่ คือเมื่อของขายดีจนไม่พอขาย แทนที่จะเร่งกำลังผลิตไล่ตามความต้องการ แบรนด์กลับเลือกตรึงเพดานไว้ที่ 3,000 หม้อต่อวัน แล้วหันไปโตด้วยวิธีอื่นแทน คำถามที่น่าสนใจคือ ธุรกิจที่ของขาดตลอดเวลาแบบนี้ ตกลงกำไรจากอะไร และความขาดนั้นเป็นปัญหา หรือจริงๆ แล้วคือเครื่องมือการตลาดที่ทรงพลังที่สุดของแบรนด์กันแน่ครับ
บทความนี้เป็นตอนใหม่ของซีรีส์วิเคราะห์ Business Model ที่ตั้งต้นจากบทความวิเคราะห์ Business Model สุกี้ตี๋น้อย ผมจะพาเพื่อนๆ กางหม้อแม่จูน Business Model Canvas ทั้ง 9 ช่อง ดูว่าเงินเข้าทางไหน ออกทางไหน แล้วเหลือตรงไหน ต่อด้วยกลยุทธ์การตลาด 4P ที่โมเดลธุรกิจแบบนี้บังคับให้ต้องเป็น ก่อนยกระดับไปมอง 4C และ 4E ว่าเส้นทางไหนแบรนด์ไปได้สุดแล้ว เส้นทางไหนยังเพิ่งเริ่ม แล้วปิดท้ายด้วยบทเรียนที่ SME ไทยเอาไปใช้ได้จริงครับ
The Trend Context ทำไมแกงไก่หม้อแม่จูนถึงกลายเป็นแกงหม้อที่คนไทยต่อคิวรอเป็นเดือน
เริ่มจากภาพรวมของตลาดก่อนนะครับ ศูนย์วิจัยกสิกรไทยประเมินว่าตลาดร้านอาหารไทยปี 2568 มีมูลค่าราว 572,000 ล้านบาท เติบโต 4.8% ฟังดูโตต่อเนื่อง แต่ในความจริงคือสนามที่ผู้เล่นเพิ่มขึ้นทุกปีขณะที่กำลังซื้อยังหดตัว การที่เมนูบ้านๆ อย่างแกงไก่จะแจ้งเกิดเป็นธุรกิจร้อยล้านในตลาดแบบนี้ จึงไม่ใช่เรื่องที่เกิดขึ้นได้บ่อยๆ ครับ
จุดเริ่มต้นของหม้อแม่จูนไม่ได้มาจากแผนธุรกิจ แต่มาจากหม้อทำบุญครับ บทสัมภาษณ์ผู้ก่อตั้งช่วงกลางปี 2569 เล่าว่าคุณจูนกับคุณเปิ้ล นาคร ทำบุญด้วยการทำแกงไก่ให้ศพไร้ญาติต่อเนื่องมา 5-6 ปี โดยใช้สูตรพริกแกงของคุณแม่คุณจูนที่เป็นเมนูประจำบ้านจากอำเภอคลองใหญ่ จังหวัดตราด จนเช้าวันหนึ่งคุณจูนตื่นมาพร้อมความคิดว่าอยากทำแกงไก่ขาย ทั้งที่ตัวเองออกตัวชัดว่าไม่ชอบทำอาหาร แต่มีประสบการณ์บริหารร้านอาหารมากว่า 20 ปีจากร้านโคขุนโพนยางคำที่เคยเปิดถึง 4 สาขา คนในบ้านเลยเรียกกันติดปากว่านี่คือแกงผีบอกครับ
กลางเดือนพฤษภาคม 2568 หม้อแม่จูนเปิดตัวอย่างเป็นทางการ และตัวเลขช่วงแรกคือสิ่งที่อธิบายทุกอย่างของธุรกิจนี้ ข้อมูลจาก Grab ช่วงประกาศรางวัล GrabThumbsUp Awards 2026 ระบุว่าวันแรกคุณจูนทำแกงแค่ 7 หม้อให้เพื่อนสนิทลองชิม ผ่านไป 3 วันยอดพรีออเดอร์พุ่งไปแตะ 1,000 หม้อ และทะลุ 20,000 หม้อภายในสองสัปดาห์ ฝั่งการผลิตไล่ตามได้แค่วันละ 50 เป็น 100 เป็น 200 หม้อ ขณะที่แชทสั่งซื้อเข้ามาวันละกว่า 4,000 ข้อความแต่ทีมตอบได้มากสุดแค่ 200-300 คน ลูกค้าจึงต้องรอกันเป็นหลักเดือนกว่าจะได้กิน ความหากินยากของหม้อแม่จูนไม่ได้ถูกสร้างขึ้นเพื่อการตลาด แต่เกิดขึ้นจริงตั้งแต่สัปดาห์แรกครับ
เวลาผมได้ดู Data ของแบรนด์อาหารต่างๆ สิ่งที่เห็นซ้ำๆ คืออาหารที่เป็นเทรนด์ส่วนใหญ่มีหน้าตาเป็นภูเขาลูกเดียว พุ่งแรงไม่กี่สัปดาห์แล้วเงียบหาย คำถามที่ผมใช้แยกของจริงออกจากของชั่วคราวเสมอคือ พอกระแสผ่านไปครึ่งปีแล้วยอดขายยังเหลือเท่าไหร่ ซึ่งหม้อแม่จูนตอบคำถามนี้ด้วยตัวเลขที่ชัดมาก ปี 2568 ที่เปิดขายแค่ 8 เดือนตั้งแต่พฤษภาคมถึงธันวาคม แบรนด์ทำรายได้ไป 77 ล้านบาท และครึ่งแรกของปี 2569 ทำเพิ่มอีก 83 ล้านบาท แปลว่าปีที่สองยังขายดีกว่าปีแรกทั้งที่ความแปลกใหม่หายไปแล้ว พร้อมตั้งเป้าทั้งปี 2569 ไว้ที่ 240 ล้านบาทครับ
มีตัวเลขหนึ่งที่ผมอยากชวนอ่านให้ละเอียดหน่อย คือกำลังการผลิต 3,000 หม้อต่อวัน ถ้าลองคูณเล่นๆ ด้วยราคาเริ่มต้น 459 บาท ขายเต็มเพดานทุกวันจะได้เงินเกิน 200 ล้านบาทในครึ่งปี ซึ่งมากกว่ารายได้จริงที่ 83 ล้านบาทพอสมควร การคำนวณนี้เป็นของผมเองนะครับ ไม่ใช่ตัวเลขที่แบรนด์ประกาศ แต่ช่วยให้เราอ่านออกว่า 3,000 หม้อคือเพดานกำลังการผลิตรวมทุกช่องทางในวันที่ความต้องการพีค
เช่นวันที่ออกบูธพร้อมกัน 6-7 จุดทั่วประเทศ ไม่ใช่ยอดขายเฉลี่ยของทุกวัน และนั่นยิ่งตอกย้ำประเด็นหลักของตอนนี้ คือแบรนด์เลือกคงเพดานนี้ไว้ ไม่ลงทุนเครื่องจักรเพื่อผลิตให้มากขึ้น ด้วยเหตุผลว่าอยากคงคุณภาพจากครัวที่คนทำจริงไว้ให้ได้มากที่สุด คำถามคือโมเดลธุรกิจแบบไหนที่ทำให้การตัดสินใจแบบนี้สมเหตุสมผล คำตอบอยู่ใน Business Model Canvas ที่เรากำลังจะวิเคราะห์กันครับ
The Business Model Canvas กางโมเดลธุรกิจหม้อแม่จูนทั้ง 9 ช่อง
ก่อนไล่วิเคราะห์กันทีละช่อง อยากให้เพื่อนๆ จับหลักคิดหนึ่งไว้ครับ ธุรกิจส่วนใหญ่เกิดจากการมีสินค้าแล้วออกไปหาความต้องการ แต่หม้อแม่จูนเป็นธุรกิจที่ความต้องการมาถึงก่อนแล้วล้นเกินกำลังผลิตตลอดเวลา ทุกช่องใน Canvas ของแบรนด์นี้จึงไม่ได้ถูกออกแบบมาเพื่อสร้างดีมานด์ แต่ถูกออกแบบมาเพื่อบริหารดีมานด์ที่มีอยู่แล้ว ว่าจะส่งของไปถึงมือใครก่อน ผ่านทางไหน และจะเก็บคุณค่าจากความอยากที่มากล้นอยู่นี้ได้อย่างไรโดยไม่ทำให้คุณภาพพังครับ
Value Proposition + Customer Segments ขายอะไร ให้ใคร
สิ่งที่หม้อแม่จูนขายไม่ใช่แกงไก่ธรรมดา แต่คือแกงระดับเดียวกับที่เจ้าของกินเองในบ้าน ยกมาขายโดยไม่ปรับอะไรเลยครับ คุณจูนย้ำในบทสัมภาษณ์ว่าไม่ได้ลดความเผ็ดให้ถูกปากคนกรุงเทพฯ ไม่ได้ลดขนาด และไม่ได้ลดเกรดวัตถุดิบ หนึ่งชุดหนัก 2,000 กรัม ใส่น่องไก่ชิ้นใหญ่ เลือดก้อน เครื่องใน และมะเขือแบบจัดเต็ม กินได้ครั้งละ 3-4 คนแล้วยังแบ่งเก็บกินต่อได้อีก ภายใต้สโลแกนของแบรนด์เองว่าคุ้มใหญ่ ใหม่ สด อร่อยทุกคำ ความใหญ่ของหม้อจึงไม่ใช่ลูกเล่นการตลาด แต่คือขนาดจริงของเมนูประจำบ้านที่ถูกยกมาทั้งหม้อครับ
ฝั่งลูกค้าสิ่งแรกที่จำได้คือคนที่ตามรีวิวดาราและอินฟลูเอนเซอร์แล้วอยากพิสูจน์ด้วยลิ้นตัวเอง แต่พอไล่ดูช่องทางที่แบรนด์ขยายไป จะเห็นลูกค้าอีกอย่างน้อยสามกลุ่มซ้อนอยู่ครับ กลุ่มแรกคือครอบครัวที่ซื้อไปเป็นกับข้าวมื้อรวมของทั้งบ้าน สอดคล้องกับขนาด 2 กิโลกรัมที่กินคนเดียวไม่ไหว กลุ่มที่สองคือคนต่างจังหวัดที่สั่งผ่านขนส่งห้องเย็น และกลุ่มที่สามที่น่าสนใจสุดคือนักท่องเที่ยวต่างชาติ ที่จุดขายในสนามบินดอนเมืองมีสัดส่วนลูกค้าต่างชาติมากกว่าคนไทยด้วยซ้ำ เป็นสัญญาณที่ทำให้แบรนด์เห็นตลาดถัดไปของตัวเองก่อนใครครับ
Channels + Customer Relationships ไปถึงลูกค้าทางไหน ผูกใจยังไง
เส้นทางช่องทางขายของหม้อแม่จูนคือบทเรียนการโตแบบเร่งด่วนที่สนุกมากครับ วันแรกแบรนด์รับออเดอร์ผ่าน LINE ส่วนตัวที่ยังไม่ใช่บัญชี LINE OA ด้วยซ้ำ พอออเดอร์ถล่มก็ต้องหาพันธมิตรมาเสริมทีละชั้น เริ่มจาก Grab เข้ามาช่วยเรื่องเดลิเวอรี่ ซึ่งวันนี้ยอดขายผ่าน GrabFood คิดเป็น 25% ของรายได้รวม ตามด้วยขนส่งห้องเย็นสำหรับลูกค้าต่างจังหวัด แล้วขยับเป็นจุดขาย 5 จุดในกรุงเทพฯ และปริมณฑลภายใน 8 เดือน
ก่อนยกระดับครั้งใหญ่ด้วยการเข้าไปวางขายใน Tops และ Gourmet Market ซึ่งคุณจูนบอกเองว่าเหมือนการรีแบรนดิ้ง เปลี่ยนภาพจากแกงออนไลน์ที่ต้องรอคิว เป็นของที่คนเดินซื้อของเข้าบ้านหยิบติดมือกลับไปได้เลย บวกกับจุดขายในสนามบินดอนเมือง และการออกบูธตามต่างจังหวัดพร้อมกันราว 6-7 บูธต่อวัน แต่ละบูธมีสต๊อกแกง 500 หม้อครับ
ฝั่งความสัมพันธ์กับลูกค้า ของที่แบรนด์นี้มีแล้วคนอื่นไม่มีคือเจ้าของที่เป็นสื่อในตัวเองครับ คุณเปิ้ล นาคร เล่าเบื้องหลังทุกความเคลื่อนไหวของร้านผ่านเพจส่วนตัวจนแฟนๆ ติดตามเหมือนดูซีรีส์ ล่าสุดคือโพสต์เล่าเบื้องหลังการยกทีมไปออกบูธที่ซิดนีย์ ที่กลายเป็นกระแสต่อเอง อีกด้านหนึ่ง การจับมือกับแพลตฟอร์มอย่าง Grab ยังช่วยเรื่องความเชื่อมั่น ทั้งการจัดการออเดอร์และการป้องกันมิจฉาชีพที่ทำเพจปลอมมาหลอกลูกค้า ซึ่งเป็นปัญหาคลาสสิกของทุกแบรนด์ไวรัลในไทยครับ
Revenue Streams + Cost Structure เงินเข้าทางไหน ออกทางไหน แล้วเหลือตรงไหน
มาถึงหัวใจของซีรีส์นี้กันครับ รายได้ของหม้อแม่จูนมาจากการขายแกงเป็นชุดใหญ่ ราคาเริ่มต้น 459 บาทสำหรับเมนูไก่ ไล่ขึ้นไปถึง 659 บาทสำหรับแกงเนื้อและแกงปลากราย โดยขยายไลน์เมนูมาต่อเนื่องทั้งแกงเขียวหวานและเมนูเนื้อสัตว์อื่นๆ เงินเข้ามาจากสี่ช่องทางหลักคือออนไลน์และเดลิเวอรี่ที่มี Grab เป็นช่องทางหลัก จุดขายและซูเปอร์มาร์เก็ตอย่าง Tops กับ Gourmet Market บูธสัญจรทั่วประเทศ และจุดขายในสนามบินดอนเมืองที่จับลูกค้าต่างชาติกับตลาดของฝาก ส่วนท่อที่ห้าที่เพิ่งเริ่มคือการออกบูธต่างประเทศ ที่เกาหลีใต้เมื่อกลางปีและงาน Thailand Grand Festival 2026 ที่ซิดนีย์เมื่อวันที่ 19-20 กันยายนที่ผ่านมา ครับ
รายได้รวมอย่างที่เล่าไปคือ 77 ล้านบาทใน 8 เดือนแรกของปี 2568 และ 83 ล้านบาทในครึ่งแรกของปี 2569 ส่วนกำไรต้องพูดกันตรงๆ ว่ายังไม่มีตัวเลขสาธารณะครับ ธุรกิจนี้อยู่ใต้บริษัท มาดาม อร่อย จำกัด ที่จดทะเบียนไว้ตั้งแต่เดือนมีนาคม 2564 ด้วยทุน 1 ล้านบาท ในหมวดร้านอาหาร ซึ่งเป็นบริษัทเดิมของครอบครัวก่อนหม้อแม่จูนจะเกิด งบการเงินปีแรกที่มีรายได้แกงเต็มปียังไม่ถูกเปิดเผย ผมจึงจะไม่เดาอัตรากำไร แต่จะกางโครงสร้างต้นทุนให้เห็นว่าเงินออกทางไหนบ้างแทนครับ
ต้นทุนของหม้อแม่จูนแยกได้เป็นสี่ส่วนครับ ส่วนแรกคือวัตถุดิบที่แบรนด์จงใจเลือกเกรดพรีเมียมทั้งหมด ถึงขั้นที่คุณจูนทำล้งมะพร้าวของตัวเองเพื่อคัดมะพร้าวมาทำกะทิ แทนที่จะซื้อกะทิสำเร็จจากตลาด เป็นการถอยไปคุมต้นน้ำของรสชาติเอง ส่วนที่สองคือแรงงานครัว ที่ทุกหม้อยังทำด้วยคนโดยไม่มีเครื่องจักร นี่คือส่วนที่อธิบายว่าทำไมเพดานการผลิตถึงอยู่ที่ 3,000 หม้อ ส่วนที่สามคือช่องทางขาย ที่มีตัวเลขหนึ่งหลุดออกมาให้เห็นความหนักของเกมนี้ คือค่าเช่าจุดขายในสนามบินดอนเมืองที่ตกเดือนละราว 1 ล้านบาท และส่วนสุดท้ายคือโลจิสติกส์ ตั้งแต่ระบบขนส่งห้องเย็นในประเทศ ไปจนถึงการส่งน้ำแกง 1 ตันขึ้นเครื่องบินไปซิดนีย์ที่มีค่าขนส่งราว 1 ล้านบาทครับ
แล้วเงินเหลือตรงไหน จากที่ผมสังเกต คำตอบอยู่ที่การเลือกไม่ทำสองอย่างครับ อย่างแรกคือไม่ลดราคา แบรนด์ยืนราคาเดิมมาตั้งแต่วันที่โดนกระแส Overpriced จนวันนี้ เท่ากับ Margin ต่อหม้อไม่เคยถูกโปรโมชันเอาไปมหด อย่างที่สองคือไม่ลงทุนก้อนใหญ่กับกำลังผลิต เงินที่ธุรกิจทั่วไปจะเทไปกับโรงงานและเครื่องจักร ถูกเปลี่ยนไปลงกับช่องทางที่พาแกงหม้อเดิมไปเจอลูกค้าใหม่แทน ทั้งบูธ ซูเปอร์ และสนามบิน โครงสร้างแบบนี้ทำให้ความเสี่ยงหลักของธุรกิจไม่ใช่ของขายไม่ออก แต่คือของไม่พอขาย ซึ่งเป็นความเสี่ยงประเภทที่แบรนด์ส่วนใหญ่อยากมีครับ
Key Resources + Key Activities + Key Partners อะไรคือของที่คู่แข่งลอกยาก
ถ้าถามว่าอะไรคือของที่คู่แข่งลอกยากที่สุดของหม้อแม่จูน ผมไม่คิดว่าเป็นสูตรแกงอย่างเดียวครับ เมนูแกงไก่มีขายทั้งประเทศ แต่ของที่ลอกไม่ได้มีสามอย่างด้วยกัน อย่างแรกคือพริกแกงสูตรคุณแม่ที่ถูกกินจริงในบ้านมาหลายสิบปี และถูกใช้ทำบุญมา 5-6 ปีก่อนขายจริง เท่ากับสูตรผ่านการทดสอบมานานกว่าที่ธุรกิจอาหารส่วนใหญ่จะได้ทดลอง อย่างที่สองคือความเชื่อมั่นจากตัวบุคคล ทั้งชื่อของครอบครัวศิลาชัยที่คนรู้จักมาก่อน และเสียงรีวิวจากดาราและอินฟลูเอนเซอร์จำนวนมากที่ซื้อกินเองแล้วเล่าต่อ อย่างที่สามคือล้งมะพร้าวและซัพพลายเออร์วัตถุดิบคัดพิเศษ ที่ทำให้คุณภาพวัตถุดิบไม่ขึ้นกับตลาดหรือพ่อค้าคนกลางครับ
Key Activities ของแบรนด์นี้มีอันหนึ่งที่ผมอยากเน้น คือการเปลี่ยนรสมือแม่ให้เป็นระบบครับ ช่วงแรกที่ขาย รสชาติยังไม่นิ่งเลยด้วยซ้ำ มีทั้งช่วงที่แกงเสียระหว่างจัดส่งเฉลี่ยวันละ 30-40 หม้อจากการที่ทีมยังไม่รู้วิธีฟรีซแกงกะทิ ก่อนแบรนด์จะค่อยๆ วางระบบชั่งตวง ทดสอบรสชาติทุกวัน และหาพันธมิตรขนส่งแบบควบคุมอุณหภูมิจนนิ่ง งานที่มองไม่เห็นตรงนี้แหละครับที่แยกแบรนด์ไวรัลที่อยู่รอด ออกจากแบรนด์ไวรัลที่พังเพราะรับออเดอร์เกินตัว
ส่วน Key Partners หลักคือ Grab ที่ดูแลเดลิเวอรี่และความเชื่อมั่น ผู้ให้บริการขนส่งห้องเย็น ซูเปอร์มาร์เก็ตอย่าง Tops และ Gourmet Market พื้นที่ขายอย่างสนามบินดอนเมือง ไปจนถึงผู้จัดงานเฟสติวัลไทยในต่างประเทศครับ
สรุป Canvas ทั้ง 9 ช่องแบบย่อได้ตามตารางนี้ครับ
ช่อง Canvas สรุปของหม้อแม่จูน Customer Segments คนตามรีวิวดาราและอินฟลู ครอบครัวที่ซื้อมื้อรวมของทั้งบ้าน ลูกค้าต่างจังหวัดผ่านห้องเย็น และต่างชาติที่ดอนเมือง Value Proposition แกงสูตรบ้านที่ไม่ปรับรส ไม่ลดขนาด ชุดละ 2,000 กรัม วัตถุดิบคัดพิเศษ คุ้มใหญ่ ใหม่ สด Channels LINE, GrabFood, ขนส่งห้องเย็น, จุดขาย 5 จุด, Tops และ Gourmet Market, สนามบินดอนเมือง, บูธ 6-7 จุดต่อวัน Customer Relationships เจ้าของเล่าเบื้องหลังเป็นคอนเทนต์รายวัน รีวิวจากคนดัง และแพลตฟอร์มช่วยกันเพจปลอม Revenue Streams ขายแกงชุดใหญ่ 459-659 บาท ผ่านออนไลน์ ซูเปอร์ บูธ สนามบิน และเริ่มออกบูธต่างประเทศ Cost Structure วัตถุดิบพรีเมียมรวมล้งมะพร้าวเอง แรงงานครัวไม่มีเครื่องจักร ค่าเช่าจุดขาย และโลจิสติกส์ควบคุมอุณหภูมิ Key Resources พริกแกงสูตรแม่ที่ทดสอบมาหลายปี ชื่อเสียงครอบครัวศิลาชัย และซัพพลายวัตถุดิบของตัวเอง Key Activities เปลี่ยนรสมือแม่เป็นระบบครัวใหญ่ บริหารคิวและช่องทาง และออกบูธไปหาลูกค้า Key Partners Grab ขนส่งห้องเย็น Tops และ Gourmet Market สนามบินดอนเมือง และผู้จัดงานไทยในต่างประเทศ
From Model to Marketing จากโมเดลธุรกิจสู่กลยุทธ์ 4P
พอเห็นโครงธุรกิจครบแล้ว เพื่อนๆ จะเห็นว่ากลยุทธ์การตลาดของหม้อแม่จูนถูกโมเดลธุรกิจกำหนดทิศไว้ชัดมากครับ ธุรกิจทั่วไปใช้การตลาดเพื่อสร้างความอยาก แต่ธุรกิจที่ความอยากล้นเกินกำลังผลิตอยู่แล้ว การตลาดต้องเปลี่ยนหน้าที่เป็นการจัดสรรความอยากแทน คือเลือกว่าจะให้ของหายากนี้ไปเจอใคร ที่ไหน ในราคาเท่าไหร่ และจะเล่าเรื่องความหายากนั้นอย่างไรให้แบรนด์แข็งแรงขึ้นแทนที่จะกลายเป็นดราม่า ลองแยกดูทีละ P ครับ
Product หม้อใหญ่ที่เป็นทั้งสินค้าและสื่อในตัวเอง
สินค้าหลักของหม้อแม่จูนคือแกงชุดใหญ่ 2,000 กรัมที่ตั้งใจให้เหมือนที่บ้านตัวเองกินทุกอย่าง และความใหญ่นี้ทำงานเป็นสื่อไปในตัวครับ หม้อที่เทออกมาแล้วเห็นน่องไก่ ตีนไก่ เลือดก้อน กองพะเนิน คือภาพที่คนถ่ายลงโซเชียลแล้วคนดูจำได้ทันทีว่าเป็นแบรนด์ไหนโดยไม่ต้องเห็นโลโก้
จากนั้นแบรนด์ขยายเมนูแบบแนว Vertical คือเพิ่มเนื้อสัตว์ใหม่อย่างแกงเนื้อ แกงปลากราย และเมนูใหม่อย่างแกงเขียวหวาน โดยทุกเมนูยังยืนอยู่บนพริกแกงชุดเดิม ซึ่งนำไปสู่สินค้าตัวล่าสุดที่ผมมองว่าสำคัญที่สุดเชิงกลยุทธ์ คือน้ำพริกแกงแบบซอง ที่แบรนด์เปิดตัวครั้งแรกในงานที่เกาหลีใต้ เพราะนั่นคือครั้งแรกที่หัวใจของธุรกิจถูกแยกออกมาขายเดี่ยวๆ โดยไม่ต้องพ่วงส่วนอาหารไปด้วยครับ
Price ต่อหม้อดูแพง ต่อหัวถูกกว่าที่คิด และไม่เคยลดราคา
ราคา 459 บาทโดนคอมเมนต์ว่า Overpriced ตั้งแต่วันแรกๆ ซึ่งเข้าใจได้ครับ ตัวเทียบในหัวคนส่วนใหญ่คือแกงถุงหน้าปากซอย แต่ถ้าเปลี่ยนหน่วยจากต่อหม้อเป็นต่อคน ภาพจะกลับด้านทันที ชุด 2,000 กรัมที่กินได้ 3-4 คนและแบ่งกินต่อได้อีก เท่ากับต้นทุนต่อคนต่อมื้ออยู่ในหลักไม่กี่สิบบาทถึงร้อยต้นๆ อันนี้เป็นการหารเล่นๆ ของผมเองนะครับ
แต่ประเด็นคือแบรนด์เลือกยืนราคาแทนการอธิบาย ให้ปริมาณและวัตถุดิบในหม้อเป็นคนตอบดราม่าแทน ซึ่งเป็นหลักคิดเรื่องการเลือกคู่เทียบราคาแบบเดียวกับที่เราเคยเห็นในตอนโมเดลธุรกิจ 1:2 Coffee ที่ตั้งเพดานราคาจากคู่เทียบที่ตัวเองเลือก ไม่ใช่คู่เทียบที่ตลาดยัดให้ และการไม่ทำโปรโมชันเลยยังส่งสัญญาณกลับไปหาลูกค้าด้วยว่า ของนี้ไม่จำเป็นต้องง้อใคร เพราะผลิตเท่าไหร่ก็หมดครับ
Place เมื่อของไปหาลูกค้าเอง แทนที่จะให้ลูกค้ามารอของ
โจทย์ Place ของหม้อแม่จูนพิเศษกว่าแบรนด์ทั่วไปครับ ปกติช่องทางขายมีไว้เพิ่มยอด แต่ของแบรนด์นี้ ช่องทางขายมีไว้กระจายของที่มีจำกัดให้ถึงคนให้กว้างที่สุด บูธสัญจร 6-7 จุดต่อวันคือการเอาร้านไปหาลูกค้าต่างจังหวัดที่รอออนไลน์ไม่ไหว การเข้า Tops และ Gourmet Market คือการดักคนที่ไม่อยากรอคิวและไม่ถนัดสั่งออนไลน์
ส่วนจุดขายที่สนามบินดอนเมืองคือการวางตัวเองเป็นของฝาก ที่ขายพอร์ชันแบบหิ้วขึ้นเครื่องได้ เจาะทั้งคนไทยที่จะบินไปหาญาติและต่างชาติที่อยากหิ้วรสชาตินี้กลับประเทศ สังเกตว่าทุกช่องทางถูกเลือกจากพฤติกรรมลูกค้าคนละแบบ ไม่ใช่เปิดเพื่อเพิ่มจำนวนจุดเฉยๆ ครับ
ที่น่าทึ่งคือหม้อแม่จูนแทบไม่ต้องซื้อสื่อเลยครับ เครื่องยนต์โปรโมชันของแบรนด์มีสองตัว ตัวแรกคือรีวิวที่คนดังทำให้เองเพราะอยากเล่า ไม่ใช่เพราะถูกจ้าง ซึ่งความน่าเชื่อถือคนละระดับกับ Influencer Marketing แบบจ่ายเงิน ตัวที่สองคือคุณเปิ้ล นาคร ที่เล่าเบื้องหลังธุรกิจแบบไม่กั๊กจนทุกความเคลื่อนไหวกลายเป็นคอนเทนต์
ตั้งแต่การเฉลยว่าค่าเช่าที่ดอนเมืองตกเดือนละล้าน ไปจนถึงค่าส่งน้ำแกงขึ้นเครื่องไปซิดนีย์อีก 1 ล้านบาท ตัวเลขเบื้องหลังที่แบรนด์อื่นซ่อน กลายเป็นเรื่องเล่าที่สื่อหยิบไปขยายต่อให้ฟรี และเมื่อบวกกับคิวที่รอกันเป็นเดือน ความขาดก็ทำหน้าที่เป็นโปรโมชันชั้นดีไปในตัว คนที่ได้กินรู้สึกว่าตัวเองชนะ เลยยิ่งอยากโพสต์อวดครับ
From 4P to 4C to 4E เมื่อมองจากฝั่งลูกค้าและประสบการณ์
4P ทั้งหมดคือมุมที่แบรนด์เป็นคนเล่าครับ แต่การตลาดยุคนี้ต้องมองต่ออีกสองชั้น คือ 4C มุมของลูกค้า และ 4E มุมของประสบการณ์ ซึ่งผมเคยอธิบายแนวคิดนี้ไว้ละเอียดในบทความ 4E 4D Marketing Strategy ที่แบรนด์ยุคดิจิทัลต้องรู้ ก่อนไล่ทีละเส้นทาง ดูแผนที่ภาพรวมกันก่อนครับ
4P มุมแบรนด์ 4C มุมลูกค้า 4E มุมประสบการณ์ Product แกงชุดใหญ่ 2,000 กรัม สูตรบ้านไม่ปรับรส ขยายสู่น้ำพริกแกงซอง Customer มื้อพิเศษของทั้งบ้านที่ไม่ต้องทำเอง ในรสที่คนดังการันตี Experience พิธีเปิดหม้อกลางโต๊ะ ตักแบ่งกัน และได้อวดว่าฉันได้กินแล้ว Price 459-659 บาทต่อชุด ยืนราคา ไม่ทำโปร Cost ต่อหม้อดูแพง แต่ต่อหัวต่อมื้อถูกกว่าที่คิด บวกต้นทุนการรอคิว Exchange จ่ายแล้วได้ทั้งความอร่อยและสิทธิ์เล่าว่าของหายากนี้ฉันได้ลอง Place ออนไลน์ ซูเปอร์ บูธสัญจร สนามบิน และบูธต่างประเทศ Convenience จากรอเป็นเดือน สู่เดินเจอหยิบได้เลยในซูเปอร์ Everyplace ยังติดเพดานครัวเดียว 3,000 หม้อ น้ำพริกแกงซองคือสะพานที่เพิ่งเริ่มสร้าง Promotion รีวิวคนดังที่เกิดเอง และเจ้าของเล่าเบื้องหลังทุกวัน Communication ฟังจากคนที่จ่ายเงินกินเองจริง ไม่ใช่โฆษณา Evangelism ลูกค้าอยากเล่าต่อเองเพราะการได้กินคือความสำเร็จเล็กๆ
Product กลายเป็น Customer แล้วกลายเป็น Experience ได้ยังไง
ในมุมแบรนด์ สินค้าคือแกงสูตรบ้านๆ ชุดใหญ่ แต่ในหัวลูกค้า สิ่งที่ซื้อคือมื้อพิเศษของทั้งบ้านที่ไม่ต้องเข้าครัวเองครับ แกงกะทิพริกแกงเคี่ยวมือคือเมนูที่คนรุ่นใหม่แทบไม่ทำกินเองแล้ว การได้หม้อที่รสระดับแม่ทำมาวางกลางโต๊ะ จึงตอบโจทย์ที่ลึกกว่าความหิว คือความรู้สึกว่ามื้อนี้ของบ้านเราจัดเต็ม และสำหรับลูกค้าอีกกลุ่ม สิ่งที่ซื้อคือคำตอบของความสงสัย ว่าของที่ดาราทั้งวงการรีวิวมันอร่อยจริงไหมครับ
พอไต่ขึ้นชั้น Experience ช่วงเวลาที่หม้อแม่จูนเป็นเจ้าของคือตอนเปิดหม้อครับ การแกะกล่อง เทแกงลงหม้อ เห็นเครื่องกองใหญ่ แล้วทั้งบ้านตักแบ่งกัน เป็นประสบการณ์ร่วมที่แกงถุงเล็กให้ไม่ได้ และที่เหนือกว่านั้นคือประสบการณ์หลังกิน คือการได้ถ่ายรูปโพสต์ว่าในที่สุดฉันก็ได้กินแล้ว ซึ่งมีความหมายก็เพราะของนี้ไม่ได้หากินง่าย ความขาดจึงไม่ได้แค่ทำให้ของดูมีค่า แต่เปลี่ยนการกินธรรมดาให้เป็นเรื่องที่คุ้มค่าแก่การเล่าครับ
Price กลายเป็น Cost แล้วกลายเป็น Exchange ได้ยังไง
ในมุมแบรนด์ ราคาคือ 459-659 บาทต่อชุด แต่ต้นทุนในใจลูกค้ามีมากกว่านั้นครับ มีทั้งค่าส่งที่ต้องบวกเพิ่ม และที่หนักที่สุดคือต้นทุนการรอ ที่ช่วงพีคต้องรอกันเป็นเดือน สำหรับสินค้าทั่วไป การรอนานขนาดนี้คือเหตุผลให้เลิกซื้อ แต่สำหรับของที่ถูกเล่าจนกลายเป็นหมุดหมายว่าต้องลองสักครั้ง การรอกลับกลายเป็นส่วนหนึ่งของราคาที่คนยอมจ่าย และพอแบรนด์เปิดช่องทางที่ไม่ต้องรออย่างซูเปอร์และบูธ คนที่เคยลังเลเพราะขี้เกียจรอก็ได้ทางเข้าใหม่ทันทีครับ
ในชั้น Exchange สิ่งที่ลูกค้าได้กลับไปจึงมีสองชั้นซ้อนกัน ชั้นแรกคือความอร่อยและความคุ้มเชิงปริมาณที่จับต้องได้ ชั้นที่สองคือคุณค่าทางสังคม คือการเป็นคนที่ได้ลองของที่คนทั้งประเทศพูดถึง จุดที่ผมอยากชี้คือ Exchange แบบนี้จะแข็งแรงตราบใดที่คุณภาพในหม้อยังยันคำร่ำลือไหว วันไหนที่ปริมาณหด วัตถุดิบด้อยลง หรือรสเพี้ยน ดราม่า Overpriced ที่เคยแพ้หลักฐานในหม้อจะกลับมาชนะทันที นี่น่าจะเป็นเหตุผลจริงๆ ที่แบรนด์ยอมตรึงกำลังผลิต เพื่อไม่ให้สูตรธุรกิจนี้พังครับ
Place กลายเป็น Convenience แล้วกลายเป็น Everyplace ได้ยังไง
ในมุมลูกค้า Convenience ของหม้อแม่จูนคือพัฒนาการที่ชัดที่สุดของแบรนด์ในรอบปีครับ จากวันแรกที่ต้องแย่งกันทักไลน์และรอเป็นเดือน วันนี้มีทางเข้าหลายระดับ ทั้งสั่ง Grab ให้ส่งถึงบ้าน เดินหยิบใน Tops ระหว่างซื้อของเข้าบ้าน เจอบูธที่ต่างจังหวัด หรือซื้อแบบหิ้วขึ้นเครื่องที่ดอนเมือง แต่ละช่องทางลด Friction คนละจุด และทั้งหมดเกิดขึ้นภายในเวลาแค่ปีเศษ ซึ่งเร็วมากสำหรับแบรนด์ที่เริ่มจาก LINE ส่วนตัวบัญชีเดียวครับ
แต่ในชั้น Everyplace ต้องพูดตรงๆ ว่านี่คือเส้นทางที่หม้อแม่จูนยังไปไม่สุดครับ ทุกช่องทางที่ว่ามายังพิงครัวชุดเดียวที่มีเพดาน 3,000 หม้อต่อวัน ของยังเป็นแกงสดที่ต้องคุมอุณหภูมิและอายุสั้น ยังไม่มีสินค้าแบบวางเชลฟ์ได้ยาวๆ ที่ตามลูกค้าไปได้ทุกที่แบบขนมซองในร้านสะดวกซื้อ
อย่างที่เราเคยเห็นว่าแบรนด์ที่ไปสุดในเส้นทางนี้หน้าตาเป็นยังไงในบทความวิเคราะห์โมเดลธุรกิจ จี๊ดจ๊าด จุดที่น่าชื่นใจคือแบรนด์เห็นเรื่องนี้แล้วและเริ่มสร้างสะพานด้วยน้ำพริกแกงซอง ที่ส่งออกได้ทั่วโลกโดยให้ลูกค้าไปใส่เนื้อสัตว์ปรุงเองที่ปลายทาง แนวคิดนี้ถูกต้องมากเชิงกลยุทธ์ เพียงแต่วันนี้ยังอยู่ในขั้นชิมลางผ่านบูธต่างประเทศ ยังตัดสินผลไม่ได้ครับ
ในมุมแบรนด์ Promotion คือรีวิวคนดังกับคอนเทนต์เบื้องหลังของคุณเปิ้ล นาคร แต่ในหูลูกค้า ทั้งหมดนี้ถูกได้ยินเป็นเสียงเดียวกัน คือเสียงของคนที่ควักเงินซื้อกินเองจริงครับ ดาราที่รีวิวไม่ได้อ่านสคริปต์ แต่เล่าเพราะอยากเล่า คนธรรมดาที่รอคิวมาเป็นเดือนยิ่งเล่าละเอียดกว่า และเจ้าของที่เปิดตัวเลขเบื้องหลังแบบหมดเปลือกทำให้เรื่องราวของแบรนด์มีตอนใหม่ให้ติดตามตลอด การสื่อสารของแบรนด์นี้จึงแทบไม่มีส่วนไหนที่ฟังเหมือนโฆษณาเลยครับ
และนี่คือเส้นทางที่หม้อแม่จูนไปได้สุดที่สุดครับ Evangelism ของแบรนด์นี้แรงตั้งแต่ยังไม่ครบเดือนแรก จากยอดจอง 20,000 หม้อในสองสัปดาห์ที่มาจากการบอกต่อล้วนๆ ถ้าเทียบกับตอนอื่นในซีรีส์ จะเห็นภาพชัดขึ้น อย่างโมเดลธุรกิจ VING ที่การบอกต่อค่อยๆ ก่อตัวจากคอมมูนิตี้นักวิ่งที่เคยเจ็บเหมือนกัน ของหม้อแม่จูนกลับด้านกัน คือถูกจุดติดด้วยคนดังแล้วลามเร็วมาก
ข้อแลกเปลี่ยนคือ Evangelism แบบนี้พิงตัวบุคคลสูง ทั้งชื่อครอบครัวศิลาชัยและตัวคุณจูนเอง ความน่ารักของแบรนด์กับความน่ารักของเจ้าของแทบเป็นเรื่องเดียวกัน ซึ่งเป็นทั้งจุดแข็งที่ลอกไม่ได้ และการบ้านระยะยาวว่าจะทำให้แบรนด์ยืนได้ด้วยตัวเองแค่ไหน ถ้าวันหนึ่งเจ้าของอยากถอยไปอยู่หลังบ้านครับ
5 บทเรียนจากหม้อแม่จูนที่ SME ไทยเอาไปใช้ได้
เล่ามาถึงตรงนี้ เราเห็นครบแล้วทั้งจุดเริ่มจากหม้อทำบุญ โครงธุรกิจที่ความต้องการล้นเกินกำลังผลิตตลอดเวลา และการแปลงความขาดนั้นเป็นกลยุทธ์การตลาดทั้งสามชั้น เพื่อนๆ ที่ทำ SME อาจรู้สึกว่าเคสนี้ลอกยาก ถ้าไม่ได้มีคู่สมรสเป็นดาราหรือมีสูตรลับประจำตระกูล
จริงๆ แล้วสิ่งที่ลอกได้ไม่ใช่ความดัง แต่คือวิธีคิดเบื้องหลังการตัดสินใจแต่ละจุดครับ ตั้งแต่การพิสูจน์สินค้าก่อนขาย ไปจนถึงการเลือกโตด้วยช่องทางแทนกำลังผลิต ผมกลั่นออกมาเป็น 5 ข้อที่ SME ไทยหยิบไปปรับใช้ได้จริงครับ
Pre-Market Proof ขายของที่ถูกทดสอบมาก่อนจะคิดขาย
แกงไก่หม้อแม่จูนถูกทำแจกในงานบุญมา 5-6 ปี และเป็นเมนูที่ครอบครัวกินเองมาทั้งชีวิต ก่อนหม้อแรกจะถูกขายจริง เท่ากับสูตรผ่านการทดสอบกับคนกินจริงมานานกว่าที่ธุรกิจส่วนใหญ่จะยอมลงทุนทดลอง บทเรียนคือของที่เราทำซ้ำจนคนรอบตัวขอซื้อ น่าเชื่อกว่าของที่คิดขึ้นมาเพื่อขายโดยเฉพาะ
ลองนึกภาพพนักงานออฟฟิศที่ทำน้ำสลัดสูตรตัวเองมาลงหม้อรวมทุกปาร์ตี้บริษัทจนเพื่อนถามหาสูตรทุกครั้ง คนกลุ่มนั้นคือผลทดสอบตลาดฟรีที่บอกว่าถึงเวลาขายได้แล้วครับ
Scarcity Management บริหารความขาด อย่ารีบฆ่ามัน
สัญชาตญาณแรกเวลาของไม่พอขายคือเร่งผลิต แต่หม้อแม่จูนเลือกตรึงเพดานที่ 3,000 หม้อเพื่อรักษาคุณภาพ แล้วปล่อยให้ความขาดทำงานเป็นแม่เหล็กแทน ผลคือคุณภาพไม่หล่น ราคาไม่ต้องลด และการได้กินยังรู้สึกพิเศษอยู่ บทเรียนคือความขาดที่เกิดจากของดีจริงคือทรัพย์สิน ไม่ใช่ปัญหาที่ต้องรีบแก้ทุกครั้ง
ลองนึกภาพร้านครัวซองต์ที่อบวันละ 200 ชิ้นแล้วหมดทุกวัน การขึ้นป้ายบอกเวลาของออกจากเตาชัดๆ แล้วขายหมดไปเลย อาจสร้างแบรนด์ได้แข็งแรงกว่าการรีบเช่าตึกขยายเตาจนรสชาติคุมไม่อยู่ครับ
คุณเปิ้ล นาคร ทำให้ทุกเบื้องหลังของธุรกิจกลายเป็นคอนเทนต์ ตั้งแต่ค่าเช่าเดือนละล้านจนถึงค่าส่งแกงขึ้นเครื่อง สื่อและเพจต่างๆ จึงหยิบเรื่องของแบรนด์ไปเล่าต่อให้ฟรีตลอด ข้อได้เปรียบนี้ไม่ได้ผูกกับความเป็นดารา แต่ผูกกับความกล้าเล่าเรื่องจริง
บทเรียนคือเจ้าของ SME ทุกคนมีวัตถุดิบชุดเดียวกันนี้อยู่แล้ว คือต้นทุนจริง ปัญหาจริง และการตัดสินใจจริงในแต่ละวัน
ลองนึกภาพเจ้าของร้านหมูปิ้งที่ถ่ายคลิปเล่าว่าทำไมถึงยอมซื้อหมูแพงขึ้นกิโลละ 20 บาท คลิปแบบนี้สร้างความเชื่อได้มากกว่าโพสต์เมนูสวยๆ หลายเท่าครับ
Demand-Side Growth โตด้วยการไปหาลูกค้า ไม่ใช่แค่ผลิตให้มากขึ้น
เมื่อกำลังผลิตถูกตรึงไว้ หม้อแม่จูนเลือกโตด้วยการพาของที่มีจำกัดไปเจอลูกค้ากลุ่มใหม่แทน ทั้งบูธสัญจรวันละ 6-7 จุด ซูเปอร์มาร์เก็ต และสนามบิน ทุกช่องทางใหม่คือลูกค้ากลุ่มใหม่โดยไม่ต้องเพิ่มหม้อสักใบ
บทเรียนคือก่อนจะลงทุนขยายกำลังผลิต ลองถามก่อนว่าของที่ผลิตได้ตอนนี้ไปถึงลูกค้าครบทุกกลุ่มแล้วหรือยัง
ลองนึกภาพร้านขนมไทยที่ขายดีแค่หน้าหมู่บ้าน การสลับไปออกบูธตลาดนัดออฟฟิศวันศุกร์ กับตลาดเช้าวันอาทิตย์ อาจเพิ่มยอดได้เท่าการเปิดสาขาใหม่ โดยใช้เงินลงทุนต่างกันสิบเท่าครับ
คุณจูนพูดไว้ชัดว่าหัวใจของธุรกิจไม่ใช่แกงเป็นหม้อ แต่คือพริกแกง การแตกน้ำพริกแกงแบบซองออกมาขายจึงเป็นการปลดล็อกครั้งใหญ่ เพราะซองไม่ติดเพดานครัว ไม่ติดโซ่ความเย็น และเดินทางไปได้ทุกประเทศ ให้ลูกค้าเติมเนื้อสัตว์เองที่ปลายทาง
บทเรียนคือให้หาว่าอะไรคือแก่นที่ทำให้ของเราอร่อยหรือดีไม่เหมือนใคร แล้วถามว่าแก่นนั้นแยกออกมาขายเดี่ยวๆ ได้ไหม
ลองนึกภาพร้านก๋วยเตี๋ยวเรือชื่อดังที่ต้มน้ำซุปวันละหม้อเดียว การขายน้ำซุปเข้มข้นแบบขวดให้คนไปต้มต่อที่บ้าน อาจสร้างรายได้อีกทางที่โตได้ไกลกว่าจำนวนโต๊ะในร้านหลายเท่าครับ
Scarcity สรุปโมเดลธุรกิจหม้อแม่จูน ความขาดที่ไม่ได้สร้าง แต่บริหารเป็น
มาถึงตรงนี้ ถ้าให้ผมรวบทุกอย่างที่เล่ามาทั้งบทความให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Scarcity ความขาดแคลน แต่ต้องขยายให้ครบว่าความขาดของหม้อแม่จูนไม่ใช่ Scarcity Marketing แบบที่แบรนด์แกล้งจำกัดจำนวนเพื่อเร่งยอด ความขาดนี้เกิดขึ้นจริงจากของดีที่ผลิตด้วยมือคน และสิ่งที่แบรนด์ทำได้ดีคือเลือกไม่ฆ่าความขาดนั้นทิ้ง แต่บริหารมันให้เป็นทั้งเครื่องรักษาคุณภาพ เครื่องยืนราคา และเครื่องเล่าเรื่อง แล้วเปิดทางโตด้วยช่องทางใหม่กับน้ำพริกแกงซองที่ไม่ติดเพดานครัวแทน
สิ่งที่ผมอยากให้เพื่อนๆ นักการตลาดเก็บกลับไปคิดต่อ ไม่ใช่วิธีทำแกงให้ไวรัลนะครับ แต่คือคำถามว่าธุรกิจของเรากำลังไล่ตามความต้องการด้วยการเร่งผลิตจนคุณภาพเริ่มสั่น หรือกำลังนั่งทับความขาดที่จริงๆ แล้วแปลงเป็นแบรนด์ได้
คำถามทิ้งท้ายที่อยากฝากไว้คือ ถ้าพรุ่งนี้สินค้าของคุณขายดีจนผลิตไม่ทัน คุณมีคำตอบแล้วหรือยังว่าจะตรึงเพดานไว้ตรงไหน และจะพาของที่มีจำกัดนั้นไปเจอใครก่อน ถ้ายังไม่มี นี่แหละครับคือการบ้านที่ควรคิดไว้ก่อนวันนั้นจะมาถึงจริงอย่างไม่ทันตั้งตัวครับ
