การตลาด McDonald’s เปลี่ยนภาพจำ Fast Food ให้ไม่ใช่อาหารขยะอีกต่อไป

• Facebook
• X
• Line

สวัสดีนักการตลาด และนักอ่านอ่านทุก ๆ คนครับ บทความนี้ผมจะพาทุกคนมาดู แคมเปญ การตลาด McDonald’s ที่เปลี่ยนภาพจำ Fast Food ให้กลายเป็นแาหารที่ดูมีประโยชน์ ไม่ใช่อาหารขยะอีกต่อไปครับ โดยแคมเปญนี้เป็นอคมเปญที่มีความสร้างสรรค์มาก ๆ แคมเปญหนึ่งเลยล่ะครับ มาดูกันว่าที่มาของแคมเปญนี้คืออะไร ทำไมต้องทำ รายละอียดแคมเปญมีลูกเล่นอย่างไร ผลลัพธ์ออกมาดีมั้ย และกลยุทธ์เบื้องหลังคืออะไรติดตามๆด้ในบทความนี้ได้เลยครับ

ที่มาของแคมเปญ

อย่างที่รู้กันครับว่า McDonald’s เป็นร้าน Fast Food ที่คนทั่วโลกชอบมาก แต่ก็มีภาพลักษณ์เรื่องคุณภาพอาหารที่ไม่ค่อยดีเท่าไหร่ครับ ซึ่งส่วนหนึ่งก็เพราะสารคดี Super Size Me ที่ฉายในปี 2004 ที่ทำให้หลายคนเริ่มมองว่าอาหาร Fast Food oyhoไม่ค่อยดีต่อสุขภาพครับ

สารคดี Super Size Me ที่ออกฉายในปี 2004 โดยผู้กำกับ Morgan Spurlock ได้สร้างผลกระทบอย่างใหญ่หลวงต่อ McDonald’s และอุตสาหกรรม Fast Food โดยรวมเลลยล่ะครับ เพราะในสารคดีนี้ Spurlock ทำการทดลองกินอาหารจาก McDonald’s ทุกมื้อเป็นเวลาหนึ่งเดือนเต็ม โดยเน้นการสั่งเมนูขนาดใหญ่พิเศษหรือ “Super Size” ทุกครั้งที่พนักงานเสนอ

ซึ่งผลลัพธ์ที่ออกมาน่าตกใจมากครับ น้ำหนักของ Spurlock เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วถึง 11 กิโลกรัมในเวลาเพียงแค่ 30 วัน และสุขภาพของ Spurlock เสื่อมโทรมอย่างเห็นได้ชัด มีการพบว่ามีความเสี่ยงที่จะเกิดโรคหัวใจและตับเสียหายอย่างชัดเจนในช่วงท้ายของการทดลอง ซึ่งทำให้แพทย์แนะนำให้เขาหยุดการทดลองนี้ทันที

ซึ่งผลกระทบจากสารคดีนี้ไม่เพียงแค่ทำให้คนทั่วไปตั้งคำถามกับสุขภาพของอาหาร Fast Food แต่ยังส่งผลให้ McDonald’s ตัดสินใจยุติการโปรโมตเมนู Super Size ในเวลาต่อมาด้วยครับ นอกจากนี้ McDonald’s ยังได้เพิ่มเมนูที่มีสุขภาพดีขึ้น เช่น สลัด และเมนูสำหรับผู้ใหญ่ที่เน้นการควบคุมแคลอรี่มากขึ้น ซึ่งแม้บริษัทจะปฏิเสธว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้เกี่ยวข้องกับสารคดีโดยตรง แต่ก็เป็นที่ชัดเจนว่า Super Size Me มีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจเหล่านี้ครับ

ผมมองว่าทาง McDonald’s เองก็รู้ตัวดีว่าต้องทำอะไรสักอย่างเพื่อปรับปรุงภาพลักษณ์ เลยออกแคมเปญต่าง ๆ นา ๆ มาตลอดเพื่อให้คนเห็นว่าอาหารมีคุณภาพและมาจากวัตถุดิบดี ๆ แคมเปญ An Order Worth Waiting For ที่ออกมาในปี 2023 ก็คือหนึ่งในนั้น นับเป็นความพยายามของ McDonald’s ที่อยากจะสื่อให้เห็นถึงความตั้งใจในการใช้วัตถุดิบคุณภาพ และโปร่งใสในกระบวนการผลิต เรามาดูรายละเอียดของแคมเปญนี้กันดีกว่าครับ

แคมเปญ An Order Worth Waiting For

แคมเปญนี้ถูกพัฒนาขึ้นโดย TBWA ของ Spain และเปิดตัวครั้งแรกในเดือนมิถุนายน 2023 โดยมีแนวคิดหลักคือการเปลี่ยนมุมมองของผู้บริโภคที่มองว่า Fast Food เป็นสิ่งที่ถูกเตรียมอย่างเร่งด่วนทำให้ขาดคุณภาพ McDonald’s ต้องการแสดงให้เห็นว่าอาหารของพวกเค้ามีการผลิตจากวัตถุดิบที่มีคุณภาพสูง ซึ่งต้องใช้เวลาและความพยายามในการเตรียมอาหารแต่ละมื้อให้พร้อม

แคมเปญนี้ลูกค้าถูกเชิญชวนให้เข้ามามีส่วนร่วมผ่านทางเว็บไซต์พิเศษที่สร้างขึ้นมาเฉพาะแคมเปญนี้ เมื่อเข้าไปที่เว็บไซต์ ลูกค้าจะสามารถสั่งอาหารที่พวกเค้าชื่นชอบได้ตามใจ เช่น Big Mac, McRoyal Deluxe, Quarter Pounder, หรือ McFlurry แต่เมื่อทำการสั่งซื้อแล้ว ลูกค้าจะได้รับแจ้งว่าอาหารที่พึ่งสั่งไปนั้นจะถูกจัดส่งให้ภายใน 6 เดือน พิมพ์ไม่ผิดครับ 6 เดือนจริง ๆ

ฟังดูอาจเหมือนนานเกินไปสำหรับอาหาร Fast Food แต่จริง ๆ แล้วนี่คือการสะท้อนเวลาที่ต้องใช้ในการเพาะปลูกและเตรียมวัตถุดิบทั้งหมดที่ใช้ในการทำอาหารครับ เช่น การปลูกผักหรือการเลี้ยงสัตว์ ซึ่งเป็นขั้นตอนจริง ๆ ที่ใช้ในการผลิตอาหารเหล่านี้

ในช่วงเวลา 6 เดือนที่ลูกค้าต้องรอ ลูกค้าจะได้รับการอัปเดตเป็นประจำผ่านจดหมายข่าวและวิดีโอจากซัพพลายเออร์ที่เกี่ยวข้องกับการเติบโตของวัตถุดิบที่ใช้ในอาหารแต่ละชนิด ซึ่งจะมีการเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับเกษตรกรและผู้ผลิตที่มีส่วนร่วมในการจัดหาวัตถุดิบให้ McDonald’s รวมถึงแสดงให้เห็นถึงความพยายามและความมุ่งมั่นในการผลิตวัตถุดิบที่มีคุณภาพสูง เพื่อให้ลูกค้าได้เข้าใจและเห็นคุณค่าของอาหารที่รอคอยครับ

เมื่อถึงเดือนธันวาคม 2023 ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ครบ 6 เดือน McDonald’s ได้จัดงานเฉลิมฉลองครั้งใหญ่ โดยเชิญชวนเกษตรกร ผู้ผลิต และลูกค้าที่มีส่วนร่วมในแคมเปญมารวมตัวกันเพื่อขอบคุณและชื่นชมความพยายามของทุกฝ่าย นอกจากนี้ บางส่วนของคำสั่งซื้อยังถูกจัดส่งด้วยรถแทรกเตอร์ที่วิ่งผ่านเมือง ซึ่งเป็นการแสดงออกถึงความใกล้ชิดระหว่างการผลิตวัตถุดิบในฟาร์มกับผู้บริโภคในเมือง การถ่ายทอดสดงานผ่านโซเชียลมีเดียช่วยเสริมสร้างความสัมพันธ์ระหว่าง McDonald’s กับลูกค้าให้แข็งแกร่งขึ้น

McDonald’s ใช้เวลาประมาณสามสัปดาห์ในเดือนมิถุนายน 2023 เพื่อโปรโมตแคมเปญนี้ผ่านหลายช่องทาง เช่น ทีวี สื่อดิจิทัล สื่อโซเชียลมีเดีย สื่อกลางแจ้ง และวิทยุ การประชาสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องนี้ช่วยสร้างความคาดหวังและการมีส่วนร่วมจากผู้บริโภค ซึ่งไม่เพียงแต่ส่งเสริมภาพลักษณ์ของ McDonald’s แต่ยังทำให้แบรนด์เป็นที่พูดถึงในวงกว้างอีกด้วยครับ

ผมมองว่าแคมเปญ An Order Worth Waiting For ของ McDonald’s นับเป็นหนึ่งในแคมเปญที่มีความสร้างสรรค์และโดดเด่นมาก ๆ เพราะไม่เพียงแค่ตอบสนองต่อความท้าทายที่ McDonald’s เผชิญมานานเรื่องภาพลักษณ์เกี่ยวกับคุณภาพของอาหาร Fast Food เท่านั้น แต่ยังสามารถสร้างความรู้สึกเชื่อมโยงระหว่างผู้บริโภคกับวัตถุดิบที่ใช้ในการทำอาหารได้อย่างลึกซึ้งอีกด้วยครับ

หรือดูแบบเต็ม ๆ ได้ที่ https://www.tbwacannes.com/news/an-order-worth-waiting-for-mcdonalds/ เลยครับ

กลยุทธ์เบื้องหลังแคมเปญ

ในมุมมองของผม แคมเปญ An Order Worth Waiting For ของ McDonald’s มีพื้นฐานมาจากกลยุทธ์ที่เรียกว่า Labour Illusion Effect ซึ่งเป็นหลักจิตวิทยาที่ชี้ให้เห็นว่าเมื่อผู้บริโภครับรู้ว่าสินค้าหรือบริการต้องผ่านกระบวนการที่ใช้เวลาหรือความพยายามมากขึ้น พวกเขามักจะมองว่าสินค้าหรือบริการนั้นมีคุณค่ามากยิ่งขึ้นครับ

1. การนำเสนอคุณค่าในกระบวนการผลิต

McDonald’s ต้องการแสดงให้เห็นถึงความทุ่มเทในการผลิตวัตถุดิบที่ใช้ในอาหาร ตั้งแต่ขั้นตอนการปลูกผัก การเลี้ยงสัตว์ ไปจนถึงการเตรียมอาหาร ลูกค้าที่เข้าร่วมแคมเปญจะได้รับการอัปเดตเกี่ยวกับกระบวนการเหล่านี้เป็นประจำ ซึ่งช่วยเสริมสร้างความเข้าใจและการเชื่อมโยงระหว่างลูกค้ากับวัตถุดิบที่ถูกใช้ในการทำอาหารครับ การที่ลูกค้าได้รับรู้ว่าอาหารของพวกเค้าได้ผ่านกระบวนการที่ยาวนานและใส่ใจในรายละเอียด ทำให้พวกเขามองเห็นคุณค่าที่มากกว่าการเป็นแค่ Fast Food ธรรมดา

2. การตอบสนองต่อแนวโน้มของผู้บริโภค

ในปัจจุบันผู้บริโภคมีความสนใจในเรื่องของอาหารที่มาจากแหล่งที่ยั่งยืน มีความโปร่งใส และเป็นออร์แกนิกมากขึ้น McDonald’s จึงเลือกที่จะตอบสนองต่อเทรนด์นี้ด้วยการเปิดเผยกระบวนการผลิตอย่างละเอียด เพื่อสร้างความมั่นใจในคุณภาพของวัตถุดิบที่ใช้

3. การสร้างความคาดหวังและความตื่นเต้น

การกำหนดระยะเวลารอคอยถึง 6 เดือน ถึงจะเป็นเวลาที่นานเกินกว่าปกติ แต่ก็เป็นการสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้า การรอคอยนี้ไม่ใช่แค่การรอรับอาหารครับ แต่เป็นการรอเพื่อเห็นผลลัพธ์ของกระบวนการผลิตทั้งหมด และในท้ายที่สุดลูกค้าก็จะได้รับรางวัลเป็นอาหารที่มีคุณภาพ พร้อมกับประสบการณ์ที่มีค่า

4. การใช้สื่อและการมีส่วนร่วมของชุมชน

McDonald’s เลือกใช้สื่อหลากหลายช่องทางเพื่อโปรโมตแคมเปญนี้ ไม่ว่าจะเป็นทีวี โซเชียลมีเดีย และ OOH ซึ่งเป็นการสร้างความตื่นเต้นและการมีส่วนร่วมของลูกค้าในวงกว้าง มากไปกว่านี้การจัดงานเฉลิมฉลองในเดือนธันวาคม 2023 ที่นำเกษตรกร ผู้ผลิต และลูกค้ามาพบกัน ก็เป็นการเชื่อมโยงระหว่างชุมชนและแบรนด์ McDonald’s ให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นครับ

กลยุทธ์ทั้งหมดนี้ถูกนำมาใช้เพื่อให้ McDonald’s สามารถลบภาพลักษณ์เก่า ๆ ของ Fast Food และสร้างภาพลักษณ์ใหม่ที่เน้นคุณภาพ ความใส่ใจ และการมีส่วนร่วมของลูกค้าได้อย่างชัดเจนครับ

ผลลัพธ์

ผลลัพธ์ของแคมเปญนี้ถือว่าดีมาก ๆ McDonald’s สร้างคำสั่งซื้อได้ถึง 16,000 รายการ และเข้าถึงผู้คนกว่า 1.2 ล้านคน และมูลค่าของสื่อที่ได้จากแคมเปญนี้ก็สูงถึง 5 ล้านยูโร และยังช่วยเพิ่มยอดขายได้ถึง 8.2 ล้านยูโร ที่สำคัญที่สุดคือทำให้ภาพลักษณ์ในด้านคุณภาพอาหารของ McDonald’s ดีขึ้นถึง 21.27% เลยครับ

Source Source

สรุป การตลาด McDonald’s

แคมเปญ An Order Worth Waiting For ของ McDonald’s เน้นการเปลี่ยนภาพลักษณ์ของ Fast Food ด้วยการแสดงกระบวนการผลิตที่ใช้เวลาและความพยายาม เพื่อสื่อถึงคุณภาพของวัตถุดิบ โดยลูกค้าต้องรอถึง 6 เดือนก่อนจะได้รับอาหารที่สั่ง แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จอย่างสูง สร้างการมีส่วนร่วมจากผู้บริโภคอย่างกว้างขวาง และช่วยเพิ่มภาพลักษณ์ด้านคุณภาพอาหารของ McDonald’s ขึ้นถึง 21.27%

บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ

• กลยุทธ์ Experience Marketing McDonald’s เปลี่ยนพนักงานส่งเบอร์เกอร์ เป็นคนส่งความสุขให้ถึงบ้าน
• อยากเป็นแบรนด์ Top of mind ลองดูกลยุทธ์ Unique Experience by McDonald’s
• Data-Driven McDonald’s เพิ่ม Conversion 550% ด้วย Machine Learning ใน GA4

• Facebook
• X
• Line