เวลาพูดถึงการทำแคมเปญการตลาด หลายแบรนด์มักจะนึกถึงแคมเปญใหญ่ ๆ โปรดักชันอลังการ หรือการใช้พรีเซ็นเตอร์เบอร์ใหญ่ใช่ไหมคะ? แต่บางครั้ง วิธีที่ทำให้คนหันกลับมาสนใจแบรนด์ ไม่จำเป็นต้องลงทุนมหาศาลค่ะ แค่ “พลิกมุม” ของสิ่งที่คนคุ้นเคย ก็กลายเป็นหมัดเด็ดได้ และนี่คือสิ่งที่ บาร์บีคิวพลาซ่า (Bar BQ Plaza) ทำกับมาสคอตสุดน่ารักของตัวเองผ่านกลยุทธ์ที่เรียกว่า Mascot Marketing นั่นเอง
เมื่อแบรนด์ใหญ่เจอปัญหาใหญ่
ย้อนกลับไปเดือนพฤษภาคม 2025 บาร์บีคิวพลาซ่ากำลังเผชิญกับปัญหาที่หลายร้านอาหารรู้ดี นั่นคือ จำนวนลูกค้าลดลง โดยเฉพาะกลุ่ม “ลูกค้าเก่า” ที่เคยคุ้นเคย แต่ตอนนี้หายเงียบ … ทำให้เกิดคำถามว่า แล้วเราจะดึงลูกค้าเหล่านี้กลับมายังไงดี? จะทำยังไงให้คนที่เคยรัก เคยคิดถึงแบรนด์ กลับมามองเห็นกันอีกครั้ง? 🤔
แทนที่จะยิงแอดแบบเดิม ๆ หรือทำโปรโมชันลดราคาแข่งกับตลาด บาร์บีคิวพลาซ่าเลือกใช้ “อาวุธลับ” ที่อยู่ในร้านมานานถึง 37 ปี คามะจัง (Kama-Chan) มาสคอตลูกชิ้นปลาหน้ายิ้มประจำร้านที่ทุกคนคุ้นเคยเป็นอย่างดีค่ะ
แคมเปญนี้ร่วมคิดโดยบาร์บีคิวพลาซ่า และ Grey Thailand ด้วยไอเดียง่าย ๆ แต่โดนใจ เปลี่ยนรอยยิ้มที่คุ้นเคยของคามะจังให้กลายเป็นหน้าบึ้ง (Sad Kama-chan )
พอพลิกจากยิ้มเป็นบึ้ง สิ่งที่เกิดขึ้นทันทีคือ Emotional Impact หรืออารมณ์สะเทือนใจทันที ทำให้ลูกค้าที่เคยชินกับภาพน่ารักสดใสของคามะจัง รู้สึกสะดุด และอดไม่ได้ที่จะสงสัยว่า… “ทำไมคามะจังถึงหน้าบึ้งนะ?”
และแน่นอนว่า บาร์บีคิวพลาซ่าไม่ได้แค่เปลี่ยนหน้าเฉย ๆ แต่ผูกเรื่องไว้ด้วยว่า คามะจังจะยิ้มอีกครั้ง ก็ต่อเมื่อยอดขายถึง 100,000 มื้อ เรียกง่าย ๆ ว่า ถ้าลูกค้าอยากเห็นคามะจังกลับมายิ้ม ก็ต้องมาช่วยกันมากิน ช่วยกันทำยอดนั่นเองค่ะ
VIDEO
นี่ไม่ใช่แค่กิมมิกเฉย ๆ นะคะ เพราะแบรนด์ยังปล่อยเมนูเซ็ตพิเศษแบบ Limited Edition ที่เสิร์ฟ Sad Kama-chan ไปด้วย กลายเป็นว่าลูกค้ามีจุดร่วมที่จะมาถ่ายรูป แชร์โซเชียล และมีส่วนร่วมกับแคมเปญแบบสนุก ๆ
ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น
ความ Sad ของคามะจังดึงดูดใจคนได้เหนือความคาดหมายค่ะ แค่คืนเดียวก็มีคนพูดถึงมากกว่า 230,000 ครั้ง บนโซเชียล และที่น่าทึ่งกว่านั้น ทั้งหมดนี้เกิดจากต้นทุนแคมเปญที่ไม่ได้สูงเลย เมื่อเทียบกับแคมเปญโฆษณาใหญ่ ๆ หรือการใช้พรีเซ็นเตอร์ระดับประเทศ
ในยุคที่ค่าดึงลูกค้าใหม่ (Customer Acquisition Cost: CAC) สูงขึ้นเรื่อย ๆ บาร์บีคิวพลาซ่ากลับพิสูจน์ว่า ไอเดียเล็ก ๆ อย่างการ “พลิกรอยยิ้ม” ก็สามารถสร้าง Impact ทางยอดขายได้จริง ไม่ถึงหนึ่งสัปดาห์ เซตเมนู Sad Kama-chan ขายได้ถึง 404,000 ชุด และในเวลาเพียงหนึ่งเดือน Brand Lift เพิ่มขึ้นถึง 80%
ทั้งยังคว้า Adfest Grand Prix winner, ANDYs Gold winner, และ Cairns Crocodiles Awards (2 Gold, 2 Silver, 1 Bronze) ตอกย้ำว่าไอเดียที่ดี ไม่จำเป็นต้องใช้เงินถุงเงินถัง ก็สร้างความสำเร็จระดับโลกได้
สูตรลับการตลาดของ Sad Kama-chan หน้าบึ้งยังไงให้คนอยากช่วยแบรนด์ เบื้องหลังความเรียบง่ายของการ “พลิกรอยยิ้มให้เป็นเศร้า” ของคามะจัง จริง ๆ แล้วซ่อน “กลยุทธ์เข้มข้น” เอาไว้แบบแนบเนียนค่ะ กลยุทธ์ที่ไม่ได้แค่เรียกเสียงฮือฮา แต่ขยับอารมณ์ คนได้จนทำให้พวกเขาอยากมีส่วนร่วมกับแบรนด์อีกครั้ง
และนี่คือ 2 หมัดเด็ดที่โอปอมองว่าอยู่เบื้องหลังแคมเปญนี้
1. Sad is Good → Emotional Tension ที่ทำให้คนหยุดมอง
ปกติแล้ว แบรนด์ต่าง ๆ แข่งกันสร้างคอนเทนต์ที่ “บวก” สนุก สดใส มีความสุข แต่บาร์บีคิวพลาซ่าเลือกเดินหมากตรงข้าม ด้วยการสร้าง Emotional Tension หรือ การเอาอารมณ์ขั้วตรงข้ามมาปะทะกันในใจคนดู
ในโลกที่เต็มไปด้วยความสนุก รอยยิ้ม และความบันเทิง การเห็นมาสคอตที่เราคุ้นเคยอย่างคามะจัง หน้าบึ้ง กลายเป็นภาพที่ “สะกิดใจ” จนต้องหยุดดู แต่สิ่งสำคัญคือ เศร้านี้ไม่ใช่เศร้าแบบดราม่า ไม่ได้บีบน้ำตา หรือเศร้าสิ้นหวัง แต่เป็นเศร้าแบบมีความหมาย ที่ทางบาร์บีคิวพลาซ่าต้องการสื่อสารกับลูกค้าที่รักของเขา เกิดเป็นความเศร้าที่เรียกให้คนอยาก “ช่วย” ให้กลับมามีความสุขอีกครั้ง
ทำไมถึงเวิร์ก?
เพราะ Emotional Tension ดึงสมองคนให้สนใจมากกว่าความรู้สึกบวกธรรมดา
เพราะเศร้าแบบมีเรื่องราว ทำให้คนไม่แค่รู้สึก แต่อยากลงมือทำ บางอย่าง
และเพราะเศร้าแค่พอเหมาะ ทำให้คนยังคงรู้สึกรัก และอยากเห็นรอยยิ้มกลับมา
2. Subvert the Familiar → พลิกคาแรกเตอร์โดยไม่ทำลายตัวตน
Sad Kama-chan เป็นตัวอย่างของ Soft Subversion พลิก สิ่งที่คนรัก ให้กลายเป็น เวอร์ชันใหม่
เทรนด์นี้จริง ๆ แล้วเริ่มเห็นชัดในวงการตลาดโลก เช่น Duo’s Death ของ Duolingo ที่สร้างไวรัลครั้งใหญ่ในปี 2025 ด้วยการประกาศว่า “นกเขียว Duo เสียชีวิตแล้ว” พร้อมภาพและวิดีโอไว้อาลัยที่แพร่กระจายทั่วโซเชียล แม้เนื้อหาจะดูชวนตกใจ แต่เพราะการเล่าเรื่องแบบขำขันและ playful subversion ทำให้ผู้คนยิ่งรักและผูกพันกับ Duo มากขึ้นกว่าเดิม
เช่นเดียวกับบาร์บีคิวพลาซ่าที่เลือกแนวทางแยบยลไม่ต่างกัน เปลี่ยนแค่รอยยิ้ม แต่ยังคงตัวตนที่คนรักเอาไว้ครบถ้วน
ข้อดีของการ Subvert แบบมีชั้นเชิง
คนยังรู้สึกผูกพัน ไม่รู้สึกแปลกแยก คาแรกเตอร์ยังมีอายุยืน ใช้งานได้ต่อไปอีกนาน
คนรู้สึกเหมือนได้เห็น “ด้านใหม่” ของสิ่งที่คุ้นเคย ซึ่งช่วยจุดกระแสความสนใจได้อย่างรวดเร็ว
Bigger Insight เมื่อแบรนด์ไม่ใช่แค่ขาย แต่ต้องขยับหัวใจ จากแคมเปญ Sad Kama-chan บอกกับเราว่า การตลาดยุคใหม่ไม่ใช่เรื่องของการส่งสารตรง ๆ อีกต่อไปแล้ว แต่เป็นเรื่องของการสร้างความรู้สึกลึก ๆ ที่เชื่อมโยงกับใจคน
เทรนด์ที่เห็นชัด:
Emotional Complexity : ผู้บริโภคยุคนี้ไม่ตอบสนองแค่คอนเทนต์ที่ “บวก” หรือ “สนุก” อย่างเดียวอีกต่อไป แต่สนใจเนื้อหาที่มี ความซับซ้อนทางอารมณ์ มากขึ้น เศร้าแต่ยัง warm, แปลกใหม่แต่ยังเชื่อมโยงHumanizing Brands : มาสคอตไม่ใช่แค่โลโก้เดินได้อีกต่อไป แต่กลายเป็นตัวแทนความเป็นมนุษย์ในแบรนด์ การใส่อารมณ์จริง ๆ ลงไปในตัวละคร ทำให้แบรนด์มีชีวิต และเชื่อมกับคนได้มากกว่าเดิมSubversion Done Right : การเปลี่ยนแปลงเล็ก ๆ แบบมีชั้นเชิงก็สามารถสร้างแรงสั่นสะเทือนที่ใหญ่ได้ ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงสุดโต่งเสมอไป
Quick Principles ทำ Mascot Marketing ยังไงให้ปังในยุคนี้ ถ้าอยากใช้มาสคอตสร้างพลังการตลาดแบบบาร์บีคิวพลาซ่า…
ให้มาสคอตมีอารมณ์ อย่าให้เป็นแค่ตัวการ์ตูนน่ารัก เติม Emotion จริง ๆ เข้าไปกล้าพลิก แต่ต้องไม่ทำลาย เปลี่ยนแปลงอย่างฉลาด ให้คนรู้สึกว่าได้เห็น “ด้านใหม่” ของสิ่งที่รัก โดยไม่รู้สึกแปลกแยกสร้างเรื่องราวที่ให้คนมีส่วนร่วม คนสมัยนี้ไม่แค่อยากดูโฆษณา แต่อยากเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราว ด้วย
สรุป Mascot Marketing บึ้งแต่ไม่บ้ง Emotional Tension แบบบาร์บีคิวพลาซ่า
สำหรับโอปอแล้ว แคมเปญ Sad Kama-chan สอนว่าบางครั้ง การตลาดที่เวิร์กที่สุด อาจไม่ได้เริ่มจากการทุ่มงบ แต่เริ่มจากการ “กล้าขยับ” อะไรบางอย่างที่คนรักอยู่แล้ว ให้มีมิติทางอารมณ์ที่ลึกขึ้น อย่างที่เห็นว่า แค่เปลี่ยนรอยยิ้มที่คนคุ้นเคยให้กลายเป็นเศร้า ก็เพียงพอที่จะทำให้คนหยุดมอง และที่สำคัญกว่านั้นคือทำให้คนอยากมีส่วนร่วม อยากเป็นส่วนหนึ่งของการทำให้คามะจังกลับมายิ้มอีกครั้ง
โอปอเชื่อว่า แบรนด์ทุกแบรนด์มีบางอย่างที่คนผูกพันอยู่แล้ว คำถามคือ เรากล้าพอไหมที่จะ “พลิก” มันเพื่อปลุกความรู้สึกนั้นให้กลับมาชัดเจนขึ้นอีกครั้ง แล้วพบกันใหม่บทความหน้านะคะ :0)
Source: [Grey Thailand ], [Adobo Magazine ]
อ่านบทความเพิ่มเติมที่นี่
