ถ้าถามว่าแบรนด์เครื่องสำอางไทยตัวไหนที่ทำให้นักการตลาดต้องหันมามองแรงที่สุดในรอบสองสามปีนี้ ชื่อ LA GLACE ลาว่าที่แบรนด์พันล้านจากผู้ก่อตั้งวัย 28 น่าจะโผล่มาเป็นชื่อแรกๆ เพราะนี่คือแบรนด์ที่รายได้กระโดดจาก 39.9 ล้านบาท เป็น 401.2 ล้านบาทภายในปีเดียว หรือโตราว 1,000% แบบที่ผลิตเท่าไหร่ก็ไม่พอขาย
บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมากางธุรกิจนี้ให้เห็นทั้งเครื่อง ผ่าน Business Model Canvas ทั้ง 9 ช่อง ว่าเงินของ LA GLACE ไหลเข้าทางไหน ออกทางไหน แล้วเหลือตรงไหน จากนั้นไปต่อกันว่าโมเดลธุรกิจแบบนี้บังคับให้กลยุทธ์การตลาดต้องเป็นแบบไหน ผ่านเลนส์ 4P แล้วยกระดับเป็น 4C และ 4E ที่มองจากฝั่งลูกค้าและประสบการณ์ อ่านจบแล้วเพื่อนๆ จะได้ทั้งเคสสนุกและโครงวิธีคิดที่เอาไปกางกับธุรกิจตัวเองได้เลยครับ
The Trend Context ทำไม LA GLACE ถึงกลายเป็นแบรนด์ที่มาแรงที่สุดในวงการบิวตี้ไทย
LA GLACE เริ่มต้นจากคู่รักนักศึกษาสองคนคือ คุณเอมลินทร์ ธีรธนากิตติพงษ์ หรือคุณไอติม และคุณทิวาทัพพ์ ธรารักษ์อนันต์ หรือคุณเฟรนฟราย ที่อยากมีรายได้เสริมด้วยทุนตั้งต้นหลักหมื่น ก่อนจะค่อยๆ ปั้นแบรนด์มาจนวันนี้ทั้งคู่นั่งเป็น CEO และ CMO ของบริษัทที่ตั้งเป้ารายได้ 1,000 ล้านบาท ตามที่กรุงเทพธุรกิจรายงานไว้
เวลาผมนั่งดูข้อมูล Social Listening ของวงการบิวตี้ สิ่งที่เห็นซ้ำๆ คือแบรนด์ส่วนใหญ่มียอดพูดถึงพุ่งเป็นช่วงๆ ตามแคมเปญแล้วก็เงียบไป แต่แบรนด์แบบ LA GLACE คือส่วนน้อยที่กราฟไม่ได้ขึ้นเพราะซื้อสื่อ แต่ขึ้นเพราะตัวสินค้าเป็นคอนเทนต์ในตัวมันเอง คนซื้อมาแล้วอยากถ่ายคลิปต่อ ซึ่งเป็นสัญญาณที่บอกว่าเครื่องจักรการตลาดของแบรนด์นี้ทำงานต่างจากค่าเฉลี่ยของตลาด
ตัวเลขที่ยืนยันภาพนี้ชัดที่สุดคือข้อมูลจาก Marketeer ที่สรุปเส้นทางรายได้ของ LA GLACE ไว้ จากปีแรกที่จดทะเบียนมีรายได้ 664,000 บาท ค่อยๆ ไต่มาเรื่อยๆ จนถึงจุดพลิกในปี 2566 ที่กระโดดเป็น 401.2 ล้านบาท และปี 2567 ทำได้ 420 ล้านบาท พร้อมสินค้าฮีโร่อย่างบลัชดำที่ขายไปแล้วมากกว่า 1.5 ล้านชิ้น และ Toner Pads ที่เปิดตัวแล้วทำยอดขาย 31 ล้านบาทภายใน 4 ชั่วโมง
The Business Model Canvas กางโมเดลธุรกิจ LA GLACE ทั้ง 9 ช่อง
ตัวเลขสวยๆ ข้างบนคือปลายทาง แต่สิ่งที่นักการตลาดควรสนใจกว่าคือเครื่องจักรที่ผลิตตัวเลขเหล่านั้น ลองกางเป็น Business Model Canvas ดูทีละกลุ่มครับ
Value Proposition + Customer Segments ขายอะไร ให้ใคร
หัวใจของ LA GLACE ไม่ใช่การขายเครื่องสำอางคุณภาพดีราคาเข้าถึงได้เฉยๆ เพราะแบบนั้นใครก็พูด และในตลาดเครื่องสำอาง Mass ของไทยที่มีแบรนด์ใหม่เกิดขึ้นแทบทุกเดือน คำว่าดีและถูกคือราคาขั้นต่ำของการเข้าสนาม ไม่ใช่เหตุผลที่ทำให้ชนะ สิ่งที่แบรนด์นี้ขายจริงๆ คือ ของที่เล่นได้และเล่าต่อได้ ให้กับ Gen Z
ลองดูสินค้าฮีโร่อย่างบลัชดำ Black Magic ให้ลึกกว่าแค่ชื่อครับ ตัวเนื้อบลัชเป็นสีดำ แต่พอปัดลงบนแก้มแล้วจะเปลี่ยนเป็นสีชมพูตามค่า pH ของผิวแต่ละคน แปลว่าสีที่ได้ของแต่ละคนไม่เหมือนกันเลย สินค้าแบบนี้ตอบโจทย์สองชั้นซ้อนกัน ชั้นแรกคือการใช้งานจริงในฐานะบลัชที่เข้ากับผิวเจ้าของโดยอัตโนมัติ ชั้นที่สองซึ่งสำคัญกว่าในเชิงการตลาดคือ มันสร้างโมเมนต์ให้ถ่ายคลิปตั้งแต่วินาทีแรกที่ใช้ เพราะทุกคนอยากรู้ว่าสีของตัวเองจะออกมาเป็นแบบไหน และพอได้สีที่ไม่เหมือนของคนอื่น ก็มีเรื่องให้เล่าลง TikTok ทันทีโดยแบรนด์ไม่ต้องเขียนบรีฟให้สักบรรทัด
ฝั่งลูกค้าที่แบรนด์เลือกก็สอดรับกับสินค้าแบบนี้พอดี Gen Z และคนรุ่นใหม่สายบิวตี้คือกลุ่มที่โตมากับการถ่ายคลิปเป็นภาษาที่สอง ของที่ซื้อมาแล้วมีเรื่องให้เล่าจึงมีมูลค่ามากกว่าของที่ดีเฉยๆ ในสายตาพวกเขา เทียบง่ายๆ กับตลาดเสื้อผ้าที่คนยุคนี้ยอมจ่ายให้ชิ้นที่ถ่ายรูปแล้วมีคนถามว่าซื้อที่ไหน มากกว่าชิ้นที่ใส่สบายแต่เงียบสนิทบนฟีด LA GLACE เข้าใจเกมนี้แล้วออกแบบสินค้าให้เป็นตั๋วเข้าสังคมของคนกลุ่มนี้ตั้งแต่ต้น
Channels + Customer Relationships ไปถึงลูกค้าทางไหน ผูกใจยังไง
โครงสร้างช่องทางขายของ LA GLACE ตามข้อมูลของ Marketeer แบ่งเป็น Online ราว 50% ผ่าน TikTok และ Shopee ที่เน้น Live Commerce เป็นหลัก Offline ราว 40% ผ่านร้านบิวตี้อย่าง Watsons, EVEANDBOY, BEAUTRIUM รวมถึง 7-Eleven ที่กระจายมากกว่า 10,000 สาขา และอีกราว 10% จากพาร์ทเนอร์
ตัวเลข 50-40-10 นี้อ่านผ่านๆ เหมือนแค่รายงานสัดส่วน แต่ถ้ามองเป็นระบบจะเห็นการแบ่งหน้าที่ที่ชัดมากครับ ฝั่ง Online คือเครื่องสร้างกระแส เป็นที่ที่สินค้าถูกเปิดตัว ถูกรีวิว ถูกไลฟ์ จนคนอยากได้ ส่วนฝั่ง Offline คือเครื่องเก็บเกี่ยวกระแส รองรับคนที่เห็นคลิปแล้วอยากลองของจริง หรือคนที่ไม่สะดวกรอส่งของ เดินเข้า Watsons หรือ 7-Eleven ใกล้บ้านก็เจอสินค้าวางอยู่แล้ว ลองนึกภาพวัยรุ่นคนหนึ่งเห็นคลิปบลัชดำตอนเที่ยงคืน กดสั่งใน Shopee ก็ได้ หรือพรุ่งนี้เช้าเดินไปหยิบที่เซเว่นหน้าปากซอยก็ได้ ไม่ว่าอารมณ์อยากได้จะเกิดตอนไหน แบรนด์มีทางให้เงินไหลเข้าเสมอ และการมีสามขาแบบนี้ยังช่วยกระจายความเสี่ยงด้วย เพราะวันที่แพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งเปลี่ยน Algorithm หรือขึ้นค่าธรรมเนียม แบรนด์ไม่ได้ยืนอยู่บนขาเดียว
ส่วนความสัมพันธ์กับลูกค้า แบรนด์นี้ไม่ได้สื่อสารผ่านโฆษณาเป็นหลัก แต่ผ่านตัวตนของผู้ก่อตั้งเองในช่อง ITIM.BAEBIE ซึ่งกลไกของมันต่างจากการจ้างพรีเซนเตอร์แบบเดิมอย่างมีนัยสำคัญ พรีเซนเตอร์คือคนดังที่มารับงานแบรนด์ แต่ผู้ก่อตั้งที่เป็นครีเอเตอร์เองคือคนที่ลูกค้าติดตามดูชีวิตอยู่แล้ว พอถึงเวลาซื้อ ลูกค้าจึงรู้สึกว่ากำลังอุดหนุนคนที่ตัวเองเชียร์ ไม่ใช่จ่ายเงินให้บริษัทหน้าไหนก็ไม่รู้ ความรู้สึกแบบนี้ซื้อด้วยงบโฆษณาไม่ได้ ต้องสะสมเอาเท่านั้น
อีกชั้นหนึ่งที่ซ้อนอยู่คือเครือข่าย Affiliate ที่มีนายหน้ามากกว่า 140,000 คน ลองเทียบสเกลกันดูครับ แบรนด์ใหญ่ยุคก่อนจ้างพรีเซนเตอร์หนึ่งคนด้วยงบมหาศาลเพื่อให้คนเดียวพูดกับคนทั้งประเทศ แต่ LA GLACE มีคนพูดแทนแบรนด์แสนกว่าคน แต่ละคนพูดกับผู้ติดตามวงเล็กๆ ของตัวเองด้วยน้ำเสียงของคนกันเอง ซึ่งรวมกันแล้วครอบคลุมกว้างกว่าและน่าเชื่อกว่า เพราะคำแนะนำจากคนที่เราติดตามจริงๆ ทำงานกับใจคนมากกว่าป้ายโฆษณาเสมอ
Revenue Streams + Cost Structure เงินเข้าทางไหน ออกทางไหน แล้วเหลือตรงไหน
นี่คือช่องที่ผมอยากให้เพื่อนๆ ดูนานที่สุดครับ รายได้ของ LA GLACE กระจุกอยู่ที่สินค้าฮีโร่ 3 ตัวคือ Toner Pads บลัชดำ และคอนซีลเลอร์ ที่รวมกันคิดเป็นราว 70% ของรายได้ทั้งหมด จาก SKU ที่มีราว 80 ตัว แปลว่าแบรนด์นี้ไม่ได้รวยจากการมีของเยอะ แต่รวยจากการปั้นของน้อยตัวให้ขายได้มหาศาลต่อตัว
ทำไมการกระจุกแบบนี้ถึงดีในเชิงธุรกิจ ลองไล่ดูทีละชั้นครับ การที่ยอดขายเทไปที่ของ 3 ตัว แปลว่าแบรนด์สั่งผลิตของแต่ละตัวเป็นล็อตใหญ่มาก ต้นทุนต่อชิ้นจึงต่ำลง อำนาจต่อรองกับโรงงานสูงขึ้น สต๊อกบริหารง่ายขึ้นเพราะเดาความต้องการของสินค้าไม่กี่ตัวแม่นกว่าเดา 80 ตัวพร้อมกัน และในมุมลูกค้า พอพูดชื่อ LA GLACE แล้วทุกคนนึกถึงบลัชดำเหมือนกันหมด แบรนด์ก็มีที่ยืนในหัวคนชัดเจน หลักฐานความแรงของเครื่องจักรนี้คือ Toner Pads ที่เปิดตัวแล้วกวาดยอด 31 ล้านบาทภายใน 4 ชั่วโมง ตัวเลขระดับนี้เกิดขึ้นได้เพราะแรงรอคอยถูกอัดไว้ที่สินค้าตัวเดียว ไม่ใช่กระจายหายไปกับของออกใหม่สิบตัว
ฝั่งต้นทุน LA GLACE ใช้โรงงาน OEM ในไทยราว 5-6 แห่งบวกการ Sourcing จากจีนและเกาหลี แปลว่าไม่ต้องแบกต้นทุนสร้างโรงงานเอง ซึ่งสำหรับธุรกิจเครื่องสำอาง การไม่มีโรงงานคือการปลดล็อกครั้งใหญ่ เพราะเงินก้อนที่ควรจมอยู่ในเครื่องจักรและที่ดิน ถูกปล่อยไปวิ่งอยู่ในสองที่ที่สร้างการเติบโตได้เร็วกว่า คือการพัฒนาสูตรสินค้าใหม่ กับการตลาด แถมการมีโรงงานคู่ค้าหลายแห่งยังทำให้ขยายกำลังผลิตตามกระแสได้เร็ว โดยไม่ต้องรอสร้างไลน์ผลิตเอง
ส่วนค่าการตลาดก็เบากว่าคู่แข่งเชิงโครงสร้าง เพราะยอดขายส่วนใหญ่มาจาก Live, Affiliate และคอนเทนต์ที่ลูกค้าสร้างเอง ซึ่งจ่ายเป็นค่าคอมมิชชั่นตามยอดที่ขายได้จริง พูดง่ายๆ คือต้นทุนการตลาดของแบรนด์นี้เกือบทั้งหมดเป็น Variable Cost ที่เกิดขึ้นก็ต่อเมื่อขายของได้แล้วเท่านั้น ต่างจากแบรนด์ที่ซื้อสื่อแบบเดิมที่ต้องจ่ายค่าโฆษณาล่วงหน้าเป็นก้อนโดยไม่รู้ว่าจะขายได้เท่าไหร่ โครงสร้างแบบนี้ทำให้ยิ่งขายดียิ่งมีกำไรมาลงทุนต่อ และวันที่ขายไม่ดี ต้นทุนก็หดตามลงไปเองโดยอัตโนมัติ
แต่โมเดลนี้ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบนะครับ กรุงเทพธุรกิจรายงานว่าช่วงปี 2564-2565 แบรนด์เคยเสียหายราว 20 ล้านบาทจากปัญหาคุณภาพโรงงานและการถูกโกง ซึ่งเป็นความเสี่ยงคลาสสิกของโมเดล OEM ที่ไม่ได้คุมการผลิตเองทั้งหมด เงิน 20 ล้านสำหรับแบรนด์ที่ตอนนั้นรายได้ทั้งปียังอยู่หลักสิบล้าน คือแผลที่เกือบถึงชีวิต และเป็นบทเรียนราคาแพงที่บอกว่าโมเดล Asset-Light ไม่ได้แปลว่า Risk-Light ผลตอบแทนของการไม่แบกโรงงานคือความเร็ว แต่ราคาที่ต้องจ่ายคือการต้องสร้างระบบตรวจสอบคู่ค้าให้แน่นหนากว่าคนที่ผลิตเองหลายเท่า ถึงอย่างนั้นเมื่อผ่านมาได้ แบรนด์ก็เดินหน้าต่อด้วยเป้าที่ประกาศไว้ชัดเจนคือรายได้ 1,000 ล้านบาทในปี 2568 และ 2,000 ล้านบาทภายในปี 2571 พร้อมแผนเข้าตลาดหลักทรัพย์
Key Resources + Key Activities + Key Partners อะไรคือของที่คู่แข่งลอกยาก
ถ้าถามว่าอะไรคือทรัพยากรสำคัญที่สุดของ LA GLACE คำตอบไม่ใช่สูตรเครื่องสำอางครับ เพราะสูตรลอกกันได้ วันนี้บลัชเปลี่ยนสีของแบรนด์อื่นก็มีขายแล้วในตลาด แต่สิ่งที่ลอกไม่ได้คือของสองอย่างที่ต้องใช้เวลาสะสมเท่านั้น อย่างแรกคือ Personal Brand ของผู้ก่อตั้งที่คนติดตามมาก่อนจะมีแบรนด์เสียอีก ความไว้ใจแบบนี้คู่แข่งที่มีเงินหนากว่าก็เนรมิตขึ้นมาไม่ได้ อย่างที่สองคือเครือข่าย Affiliate 140,000 คน ซึ่งไม่ใช่แค่รายชื่อในระบบ แต่คือคนที่เคยขายแล้วได้เงินจริง เลยขายต่อ ยิ่งนานเครือข่ายยิ่งแน่น เหมือนรากต้นไม้ที่มองไม่เห็นจากข้างบนแต่ถอนยากขึ้นทุกปี
พอทรัพยากรหลักเป็นแบบนี้ กิจกรรมหลักของบริษัทจึงไม่ใช่แค่ผลิตของ แต่คือการเลี้ยงเครื่องจักรทั้งสองตัวนี้ให้ทำงานต่อเนื่อง หนึ่งคือการออกสินค้าใหม่ให้เป็นอีเวนต์ที่คนรอ ไม่ใช่แค่วางขายเงียบๆ แบบที่ Toner Pads พิสูจน์ให้เห็นด้วยยอด 31 ล้านใน 4 ชั่วโมง สองคือการไลฟ์ที่ทำสม่ำเสมอจนเป็นนัดประจำของลูกค้า และสามคือการบริหารข้อมูลพฤติกรรมลูกค้า ว่าของตัวไหนคนซื้อซ้ำ คลิปแบบไหนขายของได้จริง เพื่อป้อนกลับไปตัดสินใจว่าสินค้าตัวต่อไปควรเป็นอะไร
ส่วน Key Partners สำคัญมีสามกลุ่มที่เติมเต็มสิ่งที่แบรนด์เลือกจะไม่ทำเอง โรงงาน OEM ทั้ง 5-6 แห่งรับหน้าที่ผลิตแทนการลงทุนสร้างโรงงาน แพลตฟอร์มอย่าง TikTok และ Shopee คือสนามที่เครื่องจักรคอนเทนต์ของแบรนด์วิ่งอยู่ทุกวัน และเชนค้าปลีกอย่าง Watsons, EVEANDBOY จนถึง 7-Eleven คือประตูที่พาแบรนด์ออกจากโลกออนไลน์ไปอยู่ในระยะเอื้อมมือของคนทั้งประเทศ สังเกตว่าพาร์ทเนอร์ทุกกลุ่มคือของที่แบรนด์ใช้ประโยชน์ได้โดยไม่ต้องเป็นเจ้าของ ซึ่งเป็นวิธีคิดเดียวกันทั้งโมเดล คือเป็นเจ้าของเฉพาะสิ่งที่ลอกยาก แล้วเช่าหรือยืมทุกอย่างที่เหลือ
ช่อง Canvas สรุปของ LA GLACE Customer Segments Gen Z และคนรุ่นใหม่สายบิวตี้ ทั้งไทยและเอเชีย Value Proposition เครื่องสำอางที่เล่นได้ เล่าต่อได้ ราคาเข้าถึงได้ Channels Online 50% (TikTok, Shopee, Live) / Offline 40% (Watsons, EVEANDBOY, 7-Eleven) / Partner 10% Customer Relationships Personal Brand ผู้ก่อตั้ง + ชุมชน Affiliate + Live Commerce Revenue Streams สินค้าฮีโร่ 3 ตัว = ราว 70% ของรายได้ จาก SKU ~80 ตัว Key Resources Personal Brand, เครือข่ายนายหน้า 140,000+ คน, Data ลูกค้า Key Activities ปั้นสินค้าใหม่ให้เป็นอีเวนต์, Live, บริหารข้อมูล Key Partners โรงงาน OEM 5-6 แห่ง, แพลตฟอร์ม, เชนค้าปลีก Cost Structure ผลิตแบบ OEM ไม่แบกโรงงาน, ค่าการตลาดผูกกับยอดขายจริง
From Model to Marketing เมื่อโมเดลธุรกิจกำหนดกลยุทธ์ 4P
เห็น Canvas แล้ว ทีนี้ลองดูว่าโมเดลแบบนี้บังคับให้ส่วนผสมการตลาดทั้ง 4 ตัวต้องเป็นแบบไหน เพราะ 4P ของ LA GLACE ไม่ใช่การเลือกตามใจ แต่เป็นผลลัพธ์ตรงๆ จากโครงสร้างธุรกิจข้างบนครับ
Product สินค้าที่ถูกออกแบบให้เป็นคอนเทนต์ตั้งแต่ในสูตร
สินค้าฮีโร่ทุกตัวของแบรนด์มีจุดที่มองเห็นได้ในคลิปสั้น บลัชดำมีโมเมนต์เปลี่ยนสีที่กล้องจับได้ Toner Pads มีภาพการเช็ดที่เห็นผลตรงหน้า นี่ไม่ใช่เรื่องบังเอิญครับ แต่คือการออกแบบ Product ที่คิดถึงกล้องก่อนชั้นวาง เพราะแบรนด์รู้ว่าสนามรบจริงคือ Feed ของ TikTok ไม่ใช่เชลฟ์ในร้าน
ลองเทียบกับวิธีคิดของเครื่องสำอางยุคก่อนจะเห็นความต่างชัดขึ้น สมัยที่สนามรบคือเชลฟ์ในห้าง สินค้าถูกออกแบบให้แพ็กเกจสวยสะดุดตาบนชั้นวาง เพราะลูกค้าตัดสินใจตอนยืนอยู่หน้าชั้น แต่วันนี้ลูกค้า Gen Z ตัดสินใจตั้งแต่อยู่บนฟีด ของที่ชนะจึงต้องมีอะไรบางอย่างที่เกิดขึ้นตอนใช้งานแล้วน่าดูในวิดีโอ 15 วินาที ถ้าสินค้าของเราไม่มีโมเมนต์แบบนั้น ต่อให้คุณภาพดีแค่ไหนก็ต้องจ่ายค่าโฆษณาไปเรื่อยๆ เพื่อให้คนเห็น แต่ถ้ามี ลูกค้าทุกคนที่ซื้อจะกลายเป็นสื่อให้เราโดยไม่ต้องจ้าง
Price ราคาที่กดให้การตัดสินใจไม่ต้องคิดนาน
ราคาระดับไม่กี่ร้อยบาทต่อชิ้น อย่าง Toner Pads ที่ 390 บาทสำหรับ 80 แผ่น คือราคาที่ถูกเลือกมาอย่างจงใจให้อยู่ต่ำกว่าเส้นที่คนต้องหยุดคิด เพราะจุดแข็งของ Live Commerce คือการปิดการขายในจังหวะที่อารมณ์พาไป ถ้าสินค้าราคาหลักพัน ลูกค้าจะขอไปคิดดูก่อน แล้วอารมณ์ตอนดูไลฟ์ก็หายไประหว่างทาง แต่ที่ราคาหลักร้อย การกดสั่งเกิดขึ้นก่อนที่เหตุผลจะทันได้ออกความเห็น
อีกมุมที่น่าสนใจคือราคาระดับนี้ทำให้การซื้อครั้งแรกแทบไม่มีความเสี่ยงในใจลูกค้า ลองผิดก็เสียแค่หลักร้อย แต่ถ้าลองแล้วชอบ ก็เปิดประตูไปสู่การซื้อซ้ำและการเก็บสะสมสินค้าตัวอื่นในแบรนด์ ซึ่งเข้าทางโมเดลที่มีสินค้าฮีโร่ 3 ตัวพอดี เพราะลูกค้าที่ประทับใจบลัชดำ มีแนวโน้มจะตามไปลอง Toner Pads และคอนซีลเลอร์ต่อโดยไม่ต้องโน้มน้าวมาก
Place อยู่ทุกที่ที่ลูกค้าอยู่ ทั้งบน Feed และหน้าปากซอย
เส้นทาง Online มาก่อนแล้วค่อยขยายเข้า Watsons, EVEANDBOY จนถึง 7-Eleven กว่า 10,000 สาขา คือการเดินจากที่ที่สร้างกระแส ไปสู่ที่ที่เก็บเกี่ยวกระแส ลำดับนี้สำคัญนะครับ ถ้าสลับกันคือไปวางขายหน้าร้านก่อนโดยที่ยังไม่มีใครรู้จัก สินค้าก็จะเป็นแค่แบรนด์โนเนมอีกตัวบนชั้นที่แน่นอยู่แล้ว แต่พอกระแสบนออนไลน์มาก่อน การปรากฏตัวใน 7-Eleven กลับกลายเป็นการตอกย้ำว่าแบรนด์นี้มาถึงระดับที่ค้าปลีกเจ้าใหญ่ต้องหยิบไปวาง ซึ่งยกระดับความน่าเชื่อถือไปอีกขั้นในสายตาลูกค้า
ผลลัพธ์ในชีวิตจริงคือ Journey ที่ไร้รอยต่อ คนเห็นคลิปบลัชดำตอนกลางคืน ตื่นเช้ามาเดินไปหยิบของหน้าปากซอยได้เลยโดยไม่ต้องรอส่งของสองสามวัน ซึ่งช่องว่างระหว่างอยากได้กับได้ของยิ่งสั้น โอกาสที่ลูกค้าจะเปลี่ยนใจหรือไปเจอของคู่แข่งระหว่างทางก็ยิ่งน้อย
เครื่องยนต์หลักคือ Personal Brand ของผู้ก่อตั้ง บวก Affiliate 140,000 คน บวก UGC จากลูกค้าที่อยากถ่ายคลิปสินค้าเอง สังเกตว่าทั้งสามตัวนี้ทำงานเสริมกันเป็นวงจรครับ ผู้ก่อตั้งเปิดตัวสินค้าและสร้างกระแสตั้งต้น นายหน้าแสนกว่าคนขยายกระแสนั้นออกไปสู่ผู้ติดตามวงเล็กวงน้อยทั่วประเทศ แล้วลูกค้าที่ซื้อไปก็ผลิตคลิปรีวิวของตัวเองกลับเข้ามาเติมในระบบ กลายเป็นวงจรที่ยิ่งขายยิ่งมีคนช่วยโปรโมท แทนที่จะยิ่งโปรโมทยิ่งต้องจ่ายแบบการซื้อสื่อดั้งเดิม
จุดที่อยากให้สังเกตเป็นพิเศษคือ Promotion ของ LA GLACE แทบทั้งหมดผูกกับผลลัพธ์ นายหน้าได้เงินเมื่อขายได้ ลูกค้าถ่ายคลิปเพราะอยากถ่ายเอง เท่ากับความเสี่ยงด้านงบการตลาดที่แบรนด์อื่นแบกไว้เต็มๆ ถูกโครงสร้างนี้ละลายหายไปเกือบหมด นี่คือเหตุผลที่แบรนด์เกิดใหม่ทุนน้อยควรศึกษาเคสนี้ให้ดี เพราะมันพิสูจน์ว่าเสียงที่ดังที่สุดในตลาดวันนี้ ไม่จำเป็นต้องมาจากกระเป๋าเงินที่หนาที่สุดอีกต่อไป
From 4P to 4C to 4E เมื่อมองแบรนด์เดียวกันจากฝั่งลูกค้าและประสบการณ์
4P คือมุมที่แบรนด์มองตัวเอง แต่การตลาดยุคนี้ต้องสลับเลนส์ไปมองจากฝั่งลูกค้า (4C) และขยับไปถึงประสบการณ์ (4E) ซึ่งผมเคยเขียนอธิบายกรอบนี้ไว้ในบทความ 4E 4D Marketing คือ อะไร โดยตารางข้างล่างนี้คือแผนที่รวมก่อน แล้วเดี๋ยวเราจะไล่ดูทีละเส้นว่าของแต่ละตัวเดินทางจากมือแบรนด์ ผ่านหัวลูกค้า ไปจบที่ความรู้สึกได้ยังไง
มุมแบรนด์ (4P) มุมลูกค้า (4C) มุมประสบการณ์ (4E) Product: บลัชเปลี่ยนสีตามผิว Customer: ของที่เข้ากับผิวของแต่ละคนโดยเฉพาะ Experience: ลุ้นสีของตัวเองแล้วอยากอวดต่อ Price: หลักร้อย ซื้อง่าย Cost: จ่ายไหวโดยไม่ต้องคิดนาน Exchange: แลกเงินหลักร้อยกับความสนุก + ของใช้จริง Place: Live, Shopee, 7-Eleven Convenience: เจอได้ทั้งบน Feed และหน้าปากซอย Everyplace: แบรนด์อยู่ในทุก Touchpoint ของชีวิต Promotion: Affiliate + UGC Communication: ฟังจากคนที่เราติดตาม ไม่ใช่โฆษณา Evangelism: ลูกค้ากลายเป็นกองทัพนายหน้า 140,000 คน
Product กลายเป็น Customer แล้วกลายเป็น Experience ได้ยังไง
เริ่มจากฝั่งแบรนด์ สิ่งที่ LA GLACE ผลิตคือบลัชเนื้อดำที่มีนวัตกรรมเปลี่ยนสีตามค่า pH นี่คือ Product ในความหมายดั้งเดิม คือของที่ออกมาจากโรงงาน แต่พอของชิ้นนี้เดินทางมาถึงหัวลูกค้า มันเปลี่ยนร่างเป็นอย่างอื่นทันทีครับ เพราะลูกค้าไม่ได้ตื่นมาอยากได้นวัตกรรม pH ลูกค้ามีปัญหาคลาสสิกของคนซื้อบลัชคือ จะเลือกเฉดไหนดีให้เข้ากับผิวตัวเอง สินค้าที่เลือกเฉดให้เองโดยอัตโนมัติจึงไม่ใช่บลัชที่เจ๋งกว่า แต่คือปัญหาหนึ่งข้อที่หายไปจากชีวิต นี่คือวินาทีที่ Product กลายเป็น Customer Solution
แล้วมันกลายเป็น Experience ตอนไหน ตอนที่ลูกค้าปัดบลัชครั้งแรกครับ เพราะระหว่างรอดูว่าสีของตัวเองจะออกมาเป็นเฉดไหน สิ่งที่เกิดขึ้นในใจไม่ใช่การใช้เครื่องสำอาง แต่เป็นการลุ้นเหมือนเปิดกล่องสุ่ม และพอผลออกมาเป็นสีที่ไม่เหมือนใคร ความอยากอวดก็ตามมาเองตามธรรมชาติ สังเกตว่าแบรนด์ไม่ได้ทำอะไรเพิ่มเลยในขั้นนี้ ประสบการณ์ถูกฝังไว้ในตัวสินค้าตั้งแต่ออกแบบ นี่คือความต่างจากแบรนด์ที่ผลิตของดีแล้วค่อยไปหาทางสร้างประสบการณ์ทีหลังด้วยแคมเปญ
Price กลายเป็น Cost แล้วกลายเป็น Exchange ได้ยังไง
ฝั่งแบรนด์เห็น Price เป็นตัวเลขบนป้าย เช่น Toner Pads 390 บาทสำหรับ 80 แผ่น แต่ฝั่งลูกค้าไม่ได้จ่ายแค่ตัวเลขนั้นครับ ลูกค้าจ่าย Cost ซึ่งรวมทุกอย่างที่ต้องเสียไป ทั้งเงิน เวลาที่ต้องรอของ และความเสี่ยงในใจว่าถ้าซื้อมาแล้วไม่ปังจะเสียดายไหม ราคาหลักร้อยของ LA GLACE ทำงานตรงนี้แหละ เพราะมันกดต้นทุนรวมในใจให้ต่ำจนการตัดสินใจจบได้ในไลฟ์ ลองผิดก็เจ็บแค่หลักร้อย ไม่ต้องขอเวลาไปคิด
ส่วนขั้นสุดท้ายคือ Exchange หรือคำถามว่าเงินที่จ่ายไปแลกอะไรกลับมาบ้าง ลูกค้า LA GLACE ไม่ได้แลกเงิน 390 บาทกับแผ่นเช็ดหน้าเฉยๆ แต่แลกกับของใช้จริงหนึ่งอย่าง บวกความสนุกตอนลุ้นตอนใช้ บวกวัตถุดิบทำคอนเทนต์อีกหนึ่งคลิป และสำหรับบางคนที่สมัครเป็นนายหน้า ของชิ้นเดียวกันยังกลายเป็นต้นทางของรายได้อีกด้วย พอมูลค่าที่ได้กลับรู้สึกเกินราคาที่จ่ายแบบนี้ การซื้อซ้ำก็ไม่ต้องโน้มน้าวอะไรมาก
Place กลายเป็น Convenience แล้วกลายเป็น Everyplace ได้ยังไง
Place ในมุมแบรนด์คือการเลือกจุดวางขาย ซึ่ง LA GLACE จัดโครงสร้างไว้เป็น Online 50 Offline 40 พาร์ทเนอร์ 10 แต่ลูกค้าไม่เคยมองโลกเป็นสัดส่วนแบบนั้นครับ ลูกค้ามองแค่คำถามเดียวคือ ซื้อง่ายแค่ไหนจากจุดที่ชีวิตของเขายืนอยู่ตอนนี้ ความสะดวกของแต่ละคนจึงหน้าตาไม่เหมือนกัน บางคนคือกดสั่งใน Shopee ตอนเที่ยงคืน บางคนคือหยิบจากชั้นใน Watsons ตอนเดินห้าง บางคนคือคว้าจากเซเว่นหน้าปากซอยตอนออกไปซื้อข้าวเช้า Place ที่ดีคือ Place ที่ลูกค้าไม่ต้องพยายาม
และพอความสะดวกครอบคลุมจนลูกค้าเจอแบรนด์ได้ในแทบทุกจังหวะของวัน มันก็ยกระดับเป็น Everyplace คือสภาวะที่แบรนด์ไม่ได้รอลูกค้าเดินมาหา แต่แทรกตัวอยู่ในเส้นทางชีวิตของลูกค้าอยู่แล้ว ตั้งแต่คลิปบนฟีดตอนไถมือถือก่อนนอน ไลฟ์ตอนหัวค่ำ จนถึงตู้แช่เครื่องสำอางที่เดินผ่านทุกเช้า จุดที่อยากให้สังเกตคือ Everyplace ไม่ได้แปลว่าต้องอยู่ทุกที่ในโลก แต่คืออยู่ทุกที่ในชีวิตของลูกค้ากลุ่มที่เราเลือก ซึ่งแม่นยำกว่าและถูกกว่ากันมาก
Promotion ในความหมายดั้งเดิมคือแบรนด์เป็นฝ่ายพูดใส่ลูกค้าผ่านสื่อ แต่ของ LA GLACE การพูดเกิดขึ้นในรูปแบบที่ลูกค้าไม่รู้สึกว่ากำลังถูกโฆษณา เพราะคนที่พูดคือผู้ก่อตั้งที่ลูกค้าติดตามดูชีวิตอยู่แล้วในช่อง ITIM.BAEBIE และเวทีหลักคือไลฟ์ที่ลูกค้าพิมพ์ถามแล้วได้คำตอบกลับทันที การสื่อสารจึงเปลี่ยนจากการประกาศทางเดียว เป็นบทสนทนาสองทาง ซึ่งก็คือหัวใจของ Communication ในกรอบ 4C คือฟังจากคนที่เราเลือกติดตามเอง ไม่ใช่จากป้ายที่ถูกยัดเข้ามาในสายตา
แต่ขั้นที่แบรนด์ส่วนใหญ่ไปไม่ถึงคือขั้นถัดไปครับ แบรนด์จำนวนมากในไทยวันนี้พัฒนามาถึง Communication ได้แล้ว คือคุยกับลูกค้าเหมือนคนคุยกัน แต่น้อยแบรนด์มากที่ทำให้คนฟังลุกขึ้นมาเป็นฝ่ายเผยแพร่แบรนด์ต่อด้วยตัวเอง LA GLACE ข้ามเส้นนั้นด้วยการติดเครื่องยนต์รายได้เข้ากับการบอกต่อ ผ่านระบบ Affiliate 140,000 คนที่ทำให้คนที่เชียร์แบรนด์อยู่แล้วมีเหตุผลทางเศรษฐกิจที่จะเชียร์ให้สุดตัว การบอกต่อจึงไม่ใช่เรื่องของดวงว่าลูกค้าจะปากดีให้ไหม แต่เป็นระบบที่ออกแบบได้ วัดผลได้ และขยายได้ นี่คือ Evangelism ของจริง และคือเส้นแบ่งระหว่างแบรนด์ที่มีลูกค้าประจำ กับแบรนด์ที่มีกองทัพ
บทเรียนจาก LA GLACE ที่ SME ไทยเอาไปใช้ได้
เล่ามาถึงตรงนี้ เราเห็นทั้งเครื่องจักรธุรกิจใน Canvas และกลยุทธ์การตลาดทั้งสามเลนส์แล้ว คำถามสุดท้ายที่สำคัญกว่าคือ แล้วธุรกิจของเราที่ไม่ได้มีแต้มต่อแบบเขา จะหยิบอะไรไปใช้ได้บ้าง ผมกลั่นออกมาเป็น 3 ข้อครับ
Hero Focus ปั้นของน้อยตัวให้แรง ดีกว่ามีของเยอะแต่จืด
รายได้ 70% จากสินค้า 3 ตัวใน 80 SKU คือหลักฐานว่าลูกค้าจำแบรนด์จากของที่เด่นที่สุด ไม่ใช่ของที่ครบที่สุด ลองนึกภาพร้านคาเฟ่ที่มีเมนูเดียวที่คนต้องถ่ายรูปทุกโต๊ะ กับร้านที่มี 60 เมนูแต่ไม่มีใครจำอะไรได้เลย แบบแรกต่างหากที่คนขับรถข้ามเมืองมาหา
Content-First Product ออกแบบสินค้าโดยคิดถึงกล้องก่อนชั้นวาง
ก่อนออกสินค้าใหม่ ลองถามทีมว่า ของชิ้นนี้ถ้าลูกค้าถ่ายคลิปตอนใช้ มีอะไรให้เล่าไหม ถ้าคำตอบคือไม่มี แปลว่าเรากำลังทำของที่ต้องจ่ายค่าโฆษณาไปตลอดชีวิตของมัน แต่ถ้ามี ลูกค้าจะช่วยทำการตลาดให้ฟรี เหมือนที่บลัชดำเปลี่ยนคนซื้อทุกคนให้กลายเป็นคนรีวิว
Incentivized Evangelism ทำให้การบอกต่อมีรายได้
ระบบ Affiliate แสนกว่าคนของ LA GLACE บอกเราว่า Word of Mouth ยุคนี้ออกแบบได้ ไม่ต้องรอให้เกิดเอง ธุรกิจเล็กเริ่มจากง่ายๆ อย่างการให้ส่วนแบ่งหรือส่วนลดกับลูกค้าที่พาเพื่อนมาซื้อ ซึ่งแนวคิดเดียวกับที่ผมเคยกางไว้ในบทความวิเคราะห์ Business Model สุกี้ตี๋น้อย ว่าโมเดลที่ดีคือโมเดลที่ลูกค้าช่วยพาลูกค้าใหม่เข้ามา
Playable สรุป Business Model ของ LA GLACE ในคำเดียว
และถ้าให้ผมรวบทุกอย่างที่เล่ามาทั้งบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Playable หรือในภาษาไทยคือ ความเล่นได้ เพราะทุกชั้นของธุรกิจนี้ถูกออกแบบให้ลูกค้าได้เล่น ตั้งแต่สินค้าที่เปลี่ยนสีตามผิวแต่ละคน ไลฟ์ที่ดูสนุกเหมือนรายการ จนถึงระบบนายหน้าที่เปลี่ยนการอวดของให้กลายเป็นรายได้ พอทุกอย่างเล่นได้ ลูกค้าก็ไม่ได้เป็นแค่ผู้ซื้อ แต่เป็นผู้เล่นที่อยู่ต่อยาวๆ กับแบรนด์
ดังนั้นคำถามที่อยากฝากไว้คือ ในธุรกิจของคุณตอนนี้ มีจุดไหนที่ลูกค้าได้เล่นด้วยบ้าง ถ้ายังหาไม่เจอ นั่นอาจเป็นการบ้านข้อแรกที่ควรเริ่มอย่างจริงจังครับ
