วิเคราะห์กลยุทธ์ NIKE ใช้ Localization เปิด Pop-up “ซุปหม้อดิน” มัดใจคนท้องถิ่นในกวางโจว
FacebookFacebookXXLINELineในโลกของการทำธุรกิจปัจจุบันโจทย์ที่ท้าทายที่สุดสำหรับแบรนด์ระดับโลกคือการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตคนในท้องถิ่นได้อย่างแนบเนียนและจริงใจครับ แทนที่จะนำเสนอภาพลักษณ์ที่ดูหรูหราหรือเข้าถึงยากเพียงอย่างเดียว แบรนด์ต้องพยายามเปลี่ยนตัวเองให้เป็นเหมือน “เพื่อนบ้าน” ที่เข้าใจคนในพื้นที่จริง ๆ ในวันนี้เราจะมา วิเคราะห์กลยุทธ์ NIKE ผ่านแคมเปญที่น่าสนใจมากอย่าง “Cantonese Songyuan” หรือซุ้มซุปป๊อปอัพบนเกาะเออร์ชา ในเมืองกวางโจว ประเทศจีน ที่เลือกหยิบเอาวัฒนธรรมการกินของคนกวางตุ้งมาเป็นตัวเชื่อมโยงครับ Deep Hyper-Localization เมื่อซุปไม่ใช่แค่เมนูอาหาร แต่คือจิตวิญญาณที่เชื่อมโยงผู้คน หัวใจสำคัญที่ทำให้แคมเปญนี้ คือการมองลึกลงไปในวัฒนธรรมท้องถิ่นครับ สำหรับคนกวางโจว “ซุปสมุนไพร” ไม่ได้เป็นแค่เมนูอาหารที่กินให้อิ่มท้อง แต่มันคือส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตและความเชื่อเรื่องการดูแลสุขภาพที่สืบทอดกันมานานหลายชั่วอายุคน Nike มองเห็นอินไซต์นี้ครับ แทนที่จะเปิดร้านขายอุปกรณ์กีฬาที่ดูทันสมัยเพียงอย่างเดียว พวกเขาเลือกตั้งซุ้มซุปเตาถ่านแบบดั้งเดิมที่เสิร์ฟซุปซี่โครงหมูเคี่ยวมะระและเปลือกส้มอบแห้ง ซึ่งเป็นรสชาติที่คนในพื้นที่รักและคุ้นเคยมาตั้งแต่เด็กครับ การที่แบรนด์เลือกใช้สโลแกนภาษาท้องถิ่นที่สื่อความหมายว่า “หากทุ่มเทใส่ใจเต็มที่ ผลลัพธ์ย่อมดีแน่นอน” ยิ่งช่วยสร้างความรู้สึกที่เป็นมิตรได้ดีมากครับ เพราะมันช่วยเชื่อมโยง “ความพิถีพิถันในการเคี่ยวซุป” เข้ากับ “วินัยในการฝึกซ้อมวิ่ง” ของเหล่านักกีฬาได้อย่างลงตัวที่สุด ทำให้คนรู้สึกว่า Nike ไม่ใช่แบรนด์ต่างชาติที่เข้ามาเพียงเพื่อทำธุรกิจ แต่เป็นแบรนด์ที่ให้เกียรติและต้องการเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมท้องถิ่นอย่างแท้จริง ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจระหว่างแบรนด์กับลูกค้าที่แข็งแกร่งมากครับ Sensory Experience & Design งานดีไซน์ที่ผสานโลกดั้งเดิมเข้ากับความเท่ที่แชร์ได้ จุดต่อมาที่น่าสนใจคือเรื่องของการสร้างประสบการณ์ผ่านประสาทสัมผัสที่แฝงไปด้วยงานดีไซน์ครับ แม้จะเป็นซุ้มซุปที่ดูเรียบง่าย แต่ Nike ก็ได้ใส่ความคิดสร้างสรรค์ให้มีความเป็นแฟชั่นและดูพรีเมียมในเวลาเดียวกัน โดยภายภายในร้านเลือกใช้หม้อดินเผาสีดำด้านวางเรียงรายบนเตาถ่านที่มีควันพุ่งออกมาตลอดเวลา […]
