รู้มั้ยครับว่ามีแบรนด์ชาใต้จากยะลาที่ใช้เวลาแค่ 1 ปี 6 เดือน ก็สามารถขยายแฟรนไชส์ไปกว่า 520 สาขาทั่วประเทศ ด้วยค่าแฟรนไชส์เริ่มต้นเพียง 25,900 บาท และที่ทำให้ผมสนใจจนต้องขอเขียนถึงคือ แบรนด์นี้ไม่หักเปอร์เซ็นต์จากยอดขาย และไม่เก็บค่าธรรมเนียมรายปีจากแฟรนไชส์เลยสักบาท
ในฐานะที่ปรึกษาด้านการตลาด โจทย์ที่โผล่มาบ่อยจนแทบเป็นคำถามประจำจากเจ้าของธุรกิจ F&B คือ อยากขยายสาขาให้เร็ว ควรขยายเองหรือขายแฟรนไชส์ดี ซึ่งคำตอบของผมมักจะเริ่มจากคำถามกลับว่า แล้วคุณออกแบบให้ตัวเองกำไรจากอะไร ถ้ายังตอบไม่ได้ การขยายเร็วอาจกลายเป็นการขยายปัญหาให้เร็วขึ้นแทน และเคสของจงชงดีคือตัวอย่างที่ตอบคำถามนี้ได้ชัดที่สุดเคสหนึ่งในตลาดเครื่องดื่มไทยตอนนี้ครับ
ที่น่าสนใจกว่าความเร็วคือโครงสร้างรายได้เบื้องหลัง แบรนด์ที่ไม่เก็บค่าธรรมเนียมรายปี ไม่หักเปอร์เซ็นต์จากการขาย แล้วอยู่ได้ยังไง คำตอบสั้นๆ คือจงชงดีไม่ได้กำไรจากค่าแรกเข้าเป็นหลัก แต่กำไรจากการขายวัตถุดิบและอุปกรณ์ให้แฟรนไชส์อย่างต่อเนื่อง ยิ่งสาขาเยอะ ยิ่งขายวัตถุดิบได้มากนั่นเองครับ
บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาวิเคราะห์จงชงดี Business Model Canvas แบบครบทั้ง 9 ช่อง ต่อด้วยกลยุทธ์การตลาด 4P แล้วยกระดับเป็น 4C และ 4E เพื่อดูว่าชาแก้วละ 25 บาทจากยะลา สร้างระบบธุรกิจที่โตเร็วระดับนี้ได้ยังไง และ SME ไทยจะเรียนรู้อะไรจากเคสนี้ไปใช้ต่อได้บ้างครับ
Southern Tea Boom เมื่อชาใต้จากยะลากลายเป็นผู้เล่นที่โตเร็วที่สุดในตลาดเครื่องดื่มแฟรนไชส์
ก่อนเข้าโมเดลธุรกิจ ลองมาทำความเข้าใจตลาดนี้ก่อนครับ ตลาดเครื่องดื่มชงในไทยเป็นตลาดที่ใหญ่และแข่งกันดุมาก ข้อมูลจากฐานข้อมูลแฟรนไชส์ที่รวบรวมตัวเลขตลาดไว้ ระบุว่าเฉพาะตลาดชานมไข่มุกในไทยปี 2567 มีมูลค่าราว 26,250 ล้านบาท และไทยยังติดกลุ่มประเทศที่บริโภคชานมไข่มุกสูงสุดในอาเซียนด้วย (ผมก็เป็นหนึ่งในคนชอบที่กินชานมไข่มุกครับ)
ในสนามที่ผู้เล่นระดับโลกอย่าง MIXUE หรือแบรนด์ชาจีนกำลังไล่เปิดสาขาถล่มราคากันอยู่ กลับมีเทรนด์หนึ่งที่โตสวนขึ้นมาเงียบๆ นั่นคือชาใต้ หรือชาชงสไตล์ปักษ์ใต้ที่ชงเข้มข้นแบบสูตรท้องถิ่น ซึ่งขยับจากร้านริมทางในสามจังหวัดชายแดนใต้ ขึ้นมาเป็นทั้งร้านชาพรีเมียมในห้างใจกลางกรุงเทพ และแฟรนไชส์ราคาเข้าถึงง่ายที่กระจายไปทั่วประเทศ
จงชงดีคือผู้เล่นในสายหลังครับ แบรนด์นี้ก่อตั้งโดยคุณจุ๋ม ศุภณัฏฐ์ ตนายะพงศ์ ผู้ประกอบการหญิงชาวยะลา ภายใต้บริษัท นานาหมื่นล้าน จำกัด ที่ตั้งขึ้นในปี 2567 จุดเริ่มต้นของแบรนด์เกิดขึ้นหลังผ่านช่วงวิกฤตของชีวิตธุรกิจ พร้อมความตั้งใจที่เรียบง่ายคืออยากขอบคุณบ้านเกิด ตามบทสัมภาษณ์ผู้ก่อตั้งที่เผยแพร่ต้นปี 2569 ซึ่งระบุว่าแบรนด์ใช้เวลาเพียง 1 ปี 6 เดือน ขยายแฟรนไชส์ไปแล้วกว่า 520 สาขาทั่วประเทศ
ตัวเลขนี้จะยิ่งน่าทึ่งเมื่อเทียบกับจุดตั้งต้น ช่วงปลายปี 2567 ฐานข้อมูลรวมแฟรนไชส์น่าลงทุน ยังบันทึกจำนวนสาขาของจงชงดีไว้ที่ราว 35 สาขาเท่านั้น นั่นหมายความว่าการเติบโตส่วนใหญ่เกิดขึ้นในเวลาประมาณหนึ่งปีเศษ ซึ่งเร็วกว่าแบรนด์เครื่องดื่มไทยแทบทุกรายที่ผมเคยวิเคราะห์ในซีรีส์นี้
ชื่อแบรนด์เองก็ถูกออกแบบมาให้เล่าเรื่องในตัว จง มาจากจงตั้งใจ ชง คือใส่ใจทุกขั้นตอนการชง และ ดี คือส่งเครื่องดื่มที่ดีถึงมือลูกค้า พร้อมสโลแกนที่จำง่ายแบบไม่ต้องแปลว่า ชาชงโคตรเข้ม และประโยคยืนยันตัวตนว่า ชาใต้แต่กำเนิด เกิดที่ยะลา ซึ่งเดี๋ยวเราจะเห็นว่าประโยคนี้ไม่ใช่แค่คำโฆษณา แต่เป็นทรัพย์สินทางแบรนด์ชิ้นสำคัญของโมเดลธุรกิจนี้เลยครับ
Business Model Canvas จงชงดี วิเคราะห์โมเดลธุรกิจ 9 ช่องของชาใต้ที่โตด้วยแฟรนไชส์
เห็นภาพบริบทแล้ว ทีนี้ลองมาไล่ดูทีละช่องกันครับว่าจงชงดีประกอบร่างโมเดลธุรกิจยังไง ใครที่ยังไม่คุ้นกับเครื่องมือนี้ ผมเคยอธิบายวิธีใช้แบบละเอียดไว้ในบทความวิเคราะห์ Business Model สุกี้ตี๋น้อย ซึ่งเป็นตอนแรกของซีรีส์นี้ แนะนำให้เปิดอ่านคู่กันครับ
Value Proposition และ Customer Segments จงชงดีขายอะไร ให้ใคร
จุดที่หลายคนมองพลาดเวลาวิเคราะห์ธุรกิจแฟรนไชส์คือการมองว่ามีลูกค้ากลุ่มเดียว ทั้งที่จริงแล้วธุรกิจแบบนี้มีลูกค้า 2 กลุ่มที่ต้องส่งมอบคุณค่าคนละแบบครับ
ลูกค้ากลุ่มแรกคือคนดื่มหน้าร้าน กลุ่มนี้ได้รับคุณค่าเป็นชาใต้รสเข้มข้นสไตล์ท้องถิ่นแท้ ในราคาเริ่มต้นแค่ 25-30 บาทต่อแก้ว มีเมนูหลากหลายทั้งชาใต้ ชาเย็น โกโก้ ไปจนถึงชานมไข่มุก เจาะกลุ่ม Mass ที่อยากได้เครื่องดื่มรสจัดจ้านคุ้มราคาในชีวิตประจำวัน ไม่ใช่คาเฟ่ที่ต้องนั่งถ่ายรูป
ลูกค้ากลุ่มที่สองคือคนอยากมีอาชีพ และนี่คือกลุ่มที่สร้างการเติบโตให้จงชงดีจริงๆ ครับ Value Proposition สำหรับกลุ่มนี้คือโอกาสเป็นเจ้าของธุรกิจด้วยเงินเริ่มต้น 25,900 บาท เปิดร้านได้ภายใน 7 วัน ไม่ต้องเดินทางไปเรียนถึงยะลา มีคู่มือ วิดีโอสอน ทีมซัพพอร์ต และทีมกราฟิกออกแบบสื่อให้ฟรี พูดง่ายๆ คือแบรนด์ขายความเป็นไปได้ของอาชีพใหม่ ให้คนธรรมดาที่มีเงินเก็บหลักหมื่น ซึ่งเป็น Segment ที่ใหญ่มากในเศรษฐกิจแบบนี้
Channels และ Customer Relationships จงชงดีไปถึงลูกค้าทางไหน
ช่องทางหลักของฝั่งคนดื่มคือหน้าร้านแฟรนไชส์กว่า 520 จุดทั่วประเทศ ในรูปแบบที่ยืดหยุ่นตั้งแต่เคาน์เตอร์พับได้ไปจนถึงซุ้มมาตรฐาน เน้นทำเลชุมชน ตลาด หน้าปั๊ม ที่คนซื้อแวะรับแล้วไปต่อได้เลย
ส่วนฝั่งคนอยากซื้อแฟรนไชส์ แบรนด์ใช้ Facebook, Instagram และ TikTok เป็นหน้าร้านหลักในการเล่าเรื่องและรับสมัคร โดยเพจหลักใช้ชื่อชัดเจนว่าเป็นสำนักงานใหญ่จากยะลา
ส่วน Customer Relationships ของจงชงดีน่าสนใจตรงที่ความสัมพันธ์หลักไม่ได้อยู่ที่คนดื่ม แต่อยู่ที่แฟรนไชส์ครับ แบรนด์วางตัวเป็นพี่เลี้ยงมากกว่าเจ้าของระบบที่คอยตรวจจับผิด มีทีมซัพพอร์ตต่อเนื่อง อัปเดตเมนูใหม่ตามเทรนด์ให้เรื่อยๆ และเปิดกว้างเรื่องรูปแบบร้าน
แนวคิดนี้ต่างจากแฟรนไชส์แบบเดิมที่เน้นสัญญาเข้มและบทลงโทษ ซึ่งเหมาะกับ Segment เจ้าของร้านมือใหม่ที่ต้องการคนช่วยมากกว่าคนคุม
Revenue Streams และ Cost Structure กำไรจริงของจงชงดีมาจากตรงไหน
มาถึงช่องที่ผมอยากให้เพื่อนๆ ดูละเอียดที่สุดครับ ตามข้อมูลแพ็กเกจแฟรนไชส์อย่างเป็นทางการ จงชงดีมี 2 แพ็กเกจหลัก คือชุดเคาน์เตอร์มาตรฐาน 25,900 บาท ที่มาพร้อมเคาน์เตอร์พับได้ ป้ายร้าน อุปกรณ์ และวัตถุดิบชุดแรก กับชุดซุ้มมาตรฐาน 89,900 บาท
โดยฐานข้อมูลรวมแฟรนไชส์ระบุว่าในชุดมีอุปกรณ์และวัตถุดิบรวม 32 รายการ มีเงินประกัน 5,000 บาท สัญญา 1-2 ปี และค่าต่อสัญญาราว 3,500 บาทในปีที่ 3
จุดพลิกของโมเดลอยู่ตรงนี้ครับ จงชงดีประกาศชัดว่าไม่หักเปอร์เซ็นต์จากการขาย และไม่มีค่าธรรมเนียมรายปี คำถามคือแล้วรายได้หลักมาจากไหน คำตอบคือการขายวัตถุดิบให้แฟรนไชส์อย่างต่อเนื่องครับ
ทั้งผงชา ชาใต้สูตรเฉพาะ โกโก้ แก้ว และบรรจุภัณฑ์ที่ต้องสั่งจากแบรนด์เพื่อคุมมาตรฐานรสชาติ นี่คือโครงสร้างแบบเดียวกับธุรกิจมีดโกนที่ขายด้ามถูกเพื่อขายใบมีดโกนอย่างต่อเนื่อง ค่าแรกเข้า 25,900 บาทคือด้ามมีด ส่วนวัตถุดิบที่สั่งซ้ำทุกสัปดาห์คือใบมีดครับ
ต้องบอกไว้ก่อนว่าบริษัทเพิ่งจดทะเบียนในปี 2567 จึงยังไม่มีงบการเงินที่เผยแพร่ให้วิเคราะห์ตัวเลขรายได้จริงได้ ตัวเลขต่อจากนี้เป็นภาพสมมติเพื่อให้เห็นกลไกเท่านั้น ลองนึกภาพว่าถ้าสาขาหนึ่งขายได้วันละ 80 แก้ว ราคาเฉลี่ยแก้วละ 27 บาท ยอดขายจะอยู่ราววันละ 2,160 บาท ถ้าต้นทุนวัตถุดิบที่ต้องซื้อจากแบรนด์คิดเป็นสัก 35-40% ของยอดขาย เท่ากับสาขาเดียวสร้างรายได้ให้แบรนด์ราวเดือนละ 23,000-26,000 บาทจากวัตถุดิบ พอคูณด้วยหลักร้อยสาขา รายได้ต่อเดือนของแบรนด์จะแซงรายได้จากค่าแรกเข้าไปไกลมาก และที่สำคัญคือเป็นรายได้ที่เกิดซ้ำทุกเดือนตราบใดที่สาขายังขายอยู่
ฝั่ง Cost Structure ของแบรนด์แม่จึงเบากว่าที่คิดครับ ต้นทุนหลักคือการผลิตและจัดส่งวัตถุดิบ ทีมซัพพอร์ตและเทรนนิ่ง ทีมกราฟิกและการตลาดกลาง โดยไม่ต้องแบกค่าเช่าที่ ค่าพนักงานหน้าร้าน หรือค่าตกแต่งร้านของสาขาเลย ทั้งหมดนั้นเป็นการลงทุนของแฟรนไชส์ พูดอีกแบบคือจงชงดีขยาย 520 จุดขายโดยใช้เงินลงทุนของคนอื่นเกือบทั้งหมด แล้วเก็บรายได้จากการเป็นซัพพลายเออร์ผูกขาดของทั้ง 520 จุดนั้นแทน
Key Resources, Key Activities และ Key Partners เครื่องยนต์หลังบ้านของจงชงดี
Key Resources ที่สำคัญที่สุดของจงชงดีมี 3 อย่างครับ อย่างแรกคือสูตรชาใต้เข้มข้นที่เป็นเอกลักษณ์และผลิตจากแหล่งเดียว อย่างที่สองคือเรื่องราวความเป็นยะลาที่แบรนด์อื่นลอกไม่ได้ ชาใต้ที่เกิดที่ยะลาจริงพูดประโยคนี้ได้เต็มปากกว่าแบรนด์ที่ปรุงภาพลักษณ์ใต้ขึ้นมาทีหลัง และอย่างที่สามคือเครือข่ายแฟรนไชส์ซีกว่า 520 รายที่เป็นทั้งช่องทางขายและกระบอกเสียงของแบรนด์ไปพร้อมกัน
Key Activities จึงไม่ใช่การชงชาครับ แต่คือการบริหารระบบหลังบ้าน ตั้งแต่ผลิตวัตถุดิบให้พอและได้มาตรฐาน พัฒนาเมนูใหม่ตามเทรนด์ ซัพพอร์ตแฟรนไชส์ตั้งแต่วันแรกจนเปิดร้าน ไปจนถึงทำการตลาดกลางให้ทั้งเครือข่าย
ตามบทวิเคราะห์กลยุทธ์แฟรนไชส์ที่เผยแพร่ต้นปี 2569 แบรนด์เองก็ประกาศว่าโฟกัสอยู่ที่การพัฒนาระบบหลังร้าน สร้างความต่างให้ชาใต้ และซัพพอร์ตการตลาดให้แฟรนไชส์
ส่วน Key Partners หลักคือแฟรนไชส์ซีทั้งเครือข่าย ซัพพลายเออร์วัตถุดิบชาและบรรจุภัณฑ์ รวมถึงแพลตฟอร์ม Social Media ที่เป็นเครื่องมือหาแฟรนไชส์ซีใหม่แบบต้นทุนต่ำ
ตารางสรุป Business Model Canvas ของจงชงดี
ช่อง BMC สรุปของจงชงดี Customer Segments คนดื่มกลุ่ม Mass ต่างจังหวัดและชุมชนเมือง + คนอยากมีอาชีพด้วยทุนหลักหมื่น Value Proposition ชาใต้โคตรเข้มแก้วละ 25-30 บาท + แฟรนไชส์เปิดได้ใน 7 วัน ไม่หักเปอร์เซ็นต์ ไม่มีรายปี Channels หน้าร้านแฟรนไชส์ 520+ จุด, Facebook, Instagram, TikTok Customer Relationships พี่เลี้ยงแฟรนไชส์ซี ทีมซัพพอร์ต คู่มือ วิดีโอ ทีมกราฟิกฟรี Revenue Streams ค่าแฟรนไชส์ 25,900-89,900 บาท + ขายวัตถุดิบและอุปกรณ์ต่อเนื่อง (รายได้หลัก) Key Resources สูตรชาใต้เฉพาะ, เรื่องราวความเป็นยะลา, เครือข่ายแฟรนไชส์ซี Key Activities ผลิตและส่งวัตถุดิบ, พัฒนาเมนู, ซัพพอร์ตและเทรนแฟรนไชส์ซี, การตลาดกลาง Key Partners แฟรนไชส์ซี, ซัพพลายเออร์วัตถุดิบ, แพลตฟอร์มโซเชียล Cost Structure ต้นทุนผลิตวัตถุดิบ, ทีมซัพพอร์ต, การตลาด (ไม่แบกต้นทุนหน้าร้าน)
From Model to Marketing กลยุทธ์การตลาด 4P ของจงชงดี
เห็นโมเดลธุรกิจครบ 9 ช่องแล้ว ลองแปลงออกมาเป็นกลยุทธ์การตลาดผ่านเลนส์ 4P กันต่อครับ ซึ่งพอวางเรียงกันจะเห็นเลยว่าทุก P ของจงชงดีถูกออกแบบมารับใช้โมเดลรายได้แบบขายวัตถุดิบทั้งสิ้น
Product ของจงชงดีมี 2 ชั้นเหมือน Customer Segments ครับ ชั้นแรกคือเครื่องดื่มชาใต้รสเข้มที่มีจุดต่างชัดจากชานมไข่มุกกระแสหลัก ชั้นที่สองคือตัวแฟรนไชส์เองที่ถูกออกแบบเป็นสินค้าสำเร็จรูป มีอุปกรณ์ครบ 32 รายการในกล่องเดียว เปิดร้านได้ใน 7 วัน มองในมุมนี้สินค้าตัวจริงของจงชงดีอาจไม่ใช่ชา แต่คือ อาชีพพร้อมเปิดร้านได้ทันที ที่แพ็กใส่กล่องมาให้แล้วทั้งระบบ
Price คือหมากที่คมที่สุดครับ ราคาหน้าร้าน 25-30 บาทต่อแก้ว วางต่ำกว่าแบรนด์ชานมในห้างเกินครึ่ง เพื่อให้ซื้อซ้ำได้ทุกวันโดยไม่ต้องคิด ส่วนราคาแฟรนไชส์ 25,900 บาท ก็ตั้งใจให้ต่ำกว่ากำแพงจิตวิทยาที่ 30,000 บาท และการประกาศไม่หักเปอร์เซ็นต์ ไม่มีรายปี ก็คือการตั้งราคาที่ทำให้คนตัดสินใจง่ายขึ้นมาก ทั้งที่จริงแบรนด์ย้ายจุดเก็บเงินไปอยู่ในราคาวัตถุดิบเรียบร้อยแล้ว
Place ใช้แฟรนไชส์เป็นเครื่องจักรกระจายตัว จาก 35 สาขาปลายปี 2567 เป็นกว่า 520 สาขาในต้นปี 2569 ด้วยรูปแบบร้านที่ยืดหยุ่นตั้งแต่เคาน์เตอร์พับได้ที่ใช้พื้นที่ไม่กี่ตารางเมตร ไปจนถึงซุ้มเต็มรูปแบบ ทำให้เข้าไปอยู่ได้แทบทุกทำเลที่มีคนเดินผ่าน โดยเฉพาะทำเลที่แบรนด์ใหญ่เข้าไม่ถึงหรือไม่คุ้มที่จะเข้า
Promotion เน้นการเล่าเรื่องมากกว่าลดราคาครับ แกนหลักคือความภูมิใจท้องถิ่น ชาใต้แต่กำเนิด เกิดที่ยะลา บวกกับสโลแกนติดหูอย่างชาชงโคตรเข้ม และการสื่อสารผ่าน Social Media ที่มีทั้งคอนเทนต์จากสำนักงานใหญ่และจากสาขาแฟรนไชส์ที่ช่วยกันโพสต์เอง กลายเป็นการโปรโมทที่ต้นทุนต่ำแต่กระจายตัวตามจำนวนสาขาไปโดยอัตโนมัติ
From 4P to 4C to 4E ยกระดับกลยุทธ์การตลาดของจงชงดีสู่มุมมองลูกค้าและประสบการณ์
4P คือมุมของแบรนด์ แต่การตลาดวันนี้ต้องมองต่อว่าลูกค้ารับรู้ยังไง (4C) และรู้สึกยังไง (4E) ครับ ใครอยากเข้าใจที่มาของ Framework ชุดนี้แบบเต็มๆ ผมเคยเขียนไว้ในบทความกลยุทธ์การตลาด 4E 4D ที่แบรนด์ยุคดิจิทัลต้องรู้ ลองเปิดอ่านประกอบกันได้ครับ
4P (มุมแบรนด์) 4C (มุมลูกค้า) 4E (มุมประสบการณ์) จงชงดีทำได้แค่ไหน Product ชาใต้ + แฟรนไชส์สำเร็จรูป Customer อยากได้ชาเข้มคุ้มราคา / อยากมีอาชีพ Experience ประสบการณ์ชาใต้แท้ทุกสาขา ไปได้ครึ่งทาง ความเสี่ยงอยู่ที่ 520 สาขา Price 25-30 บาท / 25,900 บาท Cost ต้นทุนรวมต่ำทั้งเงิน เวลา ความเสี่ยง Exchange คุณค่าที่ได้เกินราคาที่จ่าย แข็งแรงมาก Place เคาน์เตอร์และซุ้ม 520+ จุด Convenience เปิดง่าย ซื้อง่าย ใกล้บ้าน Everyplace อยู่ทุกที่ที่ลูกค้าอยู่ ไปได้ไกลสุด Promotion เล่าเรื่องยะลา + โซเชียล Communication สื่อสารสองทางกับทั้งคนดื่มและแฟรนไชส์ซี Evangelism ลูกค้าและแฟรนไชส์ซีช่วยป่าวประกาศ มีเชื้อ แต่ยังไม่เป็นระบบ
Product สู่ Customer สู่ Experience เส้นทางที่จงชงดียังไปไม่สุด
จากชาใต้รสเข้ม (Product) จงชงดีตอบโจทย์คนที่อยากได้ของแท้ราคาเข้าถึงได้ (Customer) ได้ดีครับ วัตถุดิบจากแหล่งเดียวช่วยคุมรสชาติพื้นฐานให้ใกล้เคียงกันทุกสาขา ซึ่งเป็นการคุม Experience ผ่านซัพพลายที่ฉลาดมากสำหรับแบรนด์ที่ไม่มีพนักงานของตัวเองอยู่หน้าร้านเลย
แต่เส้นทางนี้คือจุดที่ผมมองว่ายังไปไม่สุดครับ รสชาติคุมได้ด้วยวัตถุดิบ แต่ประสบการณ์หน้าร้านทั้งความสะอาด ความเร็ว และรอยยิ้ม ขึ้นอยู่กับแฟรนไชส์ซีแต่ละรายที่แบรนด์ไม่ได้เป็นคนจ้าง
ต่างจากเคส 1:2 Coffee ที่เลือกไม่ขายแฟรนไชส์แล้วคุมทุกสาขาเอง ซึ่งแลกความเร็วในการขยายกับการคุม Experience ได้เบ็ดเสร็จ จงชงดีเลือกทางตรงข้าม ยิ่งสาขาแตะหลัก 500 ความเสี่ยงที่ประสบการณ์จะแกว่งระหว่างสาขาก็ยิ่งสูงขึ้นตามครับ
Price สู่ Cost สู่ Exchange เส้นทางที่แข็งแรงที่สุดของโมเดลนี้
ราคา 25 บาท (Price) ในมุมลูกค้าคือต้นทุนที่แทบไม่ต้องคิด (Cost) ส่วนฝั่งแฟรนไชส์ซี เงิน 25,900 บาทกับการเปิดร้านได้ใน 7 วัน คือการลด Cost ครบทั้ง 3 มิติ คือเงินที่ต้องจ่าย เวลาที่ต้องรอ และความเสี่ยงที่ต้องแบก การไม่หักเปอร์เซ็นต์ยังแปลว่ายิ่งขายดี แฟรนไชส์ซียิ่งได้เต็ม ซึ่งเป็นแรงจูงใจที่ระบบหักเปอร์เซ็นต์ให้ไม่ได้
พอมองเป็น Exchange จะเห็นว่าทั้งสองฝั่งรู้สึกว่าได้มากกว่าที่จ่ายครับ คนดื่มได้ชาเข้มข้นเกินราคา 25 บาท แฟรนไชส์ซีได้ทั้งระบบ อุปกรณ์ 32 รายการ และแบรนด์ที่มีคนรู้จัก ในราคาถูกกว่าเปิดร้านเองแบบลองผิดลองถูก และแบรนด์เองก็ได้จุดขายเพิ่มอีกหนึ่งจุดพร้อมลูกค้าประจำที่ต้องซื้อวัตถุดิบทุกเดือน นี่คือการแลกเปลี่ยนที่ทุกฝ่ายได้ ซึ่งเป็นเหตุผลที่โมเดลนี้หมุนเร็วมาก
Place สู่ Convenience สู่ Everyplace เส้นทางที่พาจงชงดีโตเร็วที่สุด
ถ้าถามว่าจงชงดีชนะที่เส้นทางไหน คำตอบคือเส้นนี้ครับ การออกแบบร้านให้เล็ก พับได้ ลงทุนต่ำ ทำให้แบรนด์แทรกตัวเข้าไปอยู่ในทำเลที่หลากหลายได้เร็วมาก จาก Place ธรรมดากลายเป็น Convenience ที่ลูกค้าไม่ต้องเปลี่ยนเส้นทางชีวิตเพื่อมาซื้อ และเมื่อจุดขายทะลุ 520 จุดใน 1 ปีครึ่ง มันก็เริ่มกลายเป็น Everyplace คือไปที่ไหนก็มีโอกาสเจอ
ที่ลึกกว่านั้นคือ Everyplace ของจงชงดีไม่ได้เกิดจากเงินทุนของแบรนด์เอง แต่เกิดจากการออกแบบข้อเสนอให้คนอื่นอยากลงทุนแทน ทุกครั้งที่มีคนจ่าย 25,900 บาท แบรนด์ได้ทั้ง Billboard มีชีวิตหนึ่งป้าย จุดขายหนึ่งจุด และผู้ซื้อวัตถุดิบระยะยาวอีกหนึ่งราย
เทียบกับแบรนด์ที่ขยายเองแล้วต้องใช้เงินหลักแสนถึงหลักล้านต่อสาขา นี่คือการซื้อความเป็น Everyplace ที่ถูกที่สุดเท่าที่โมเดลธุรกิจหนึ่งจะออกแบบได้แล้วครับ
การเล่าเรื่องบ้านเกิดยะลาทำให้ Promotion ของจงชงดีมีหัวใจมากกว่าการยิงโฆษณาขายแฟรนไชส์ทั่วไป และการมีทีมซัพพอร์ตที่คุยกับแฟรนไชส์ซีต่อเนื่องก็คือ Communication แบบสองทางที่เกิดขึ้นจริงทุกวันอยู่แล้ว
จุดที่น่าจับตาคือขั้น Evangelism ครับ คนใต้ที่เห็นแบรนด์บ้านเกิดไปโตทั่วประเทศมีแนวโน้มช่วยเชียร์ด้วยความภูมิใจ และแฟรนไชส์ซีที่ขายดีก็คือพยานที่น่าเชื่อที่สุดสำหรับคนที่กำลังลังเลจะซื้อแฟรนไชส์
จากที่ผมสังเกต ตอนนี้พลัง Evangelism ของจงชงดียังเกิดแบบธรรมชาติมากกว่าถูกออกแบบ ถ้าแบรนด์ทำให้เรื่องราวความสำเร็จของแฟรนไชส์ซีแต่ละรายกลายเป็นคอนเทนต์กลางอย่างเป็นระบบ เหมือนที่ VING ใช้ชุมชนนักวิ่งช่วยกันเล่าแทนแบรนด์ เส้นทางนี้จะกลายเป็นเครื่องขยายเสียงที่ทรงพลังกว่างบโฆษณาหลายเท่าครับ
SME Lessons 4 บทเรียนจากจงชงดีที่ธุรกิจเล็กเอาไปใช้ได้จริง
เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นทั้งโมเดลธุรกิจ 9 ช่องที่ซ่อนรายได้หลักไว้ที่วัตถุดิบ และเส้นทาง 4P สู่ 4E ที่มีทั้งจุดแข็งอย่าง Everyplace และการบ้านอย่าง Experience คำถามต่อไปที่เพื่อนๆ ที่ทำธุรกิจน่าจะอยากรู้ที่สุดคือ แล้วเราจะถอดวิธีคิดของจงชงดีไปใช้กับธุรกิจตัวเองได้ยังไงบ้าง
ผมสรุปออกมาเป็น 4 บทเรียนที่ไม่ต้องมี 520 สาขาก็เริ่มใช้ได้ครับ
1. Recurring Revenue Design ออกแบบรายได้จากของที่ถูกซื้อซ้ำ ไม่ใช่ค่าแรกเข้า
หัวใจของจงชงดีคือการไม่หวังรวยจากค่าแฟรนไชส์ แต่รวยจากวัตถุดิบที่ถูกสั่งซ้ำทุกเดือน รายได้แบบเกิดซ้ำมั่นคงกว่ารายได้ก้อนเดียวเสมอ และยังทำให้แรงจูงใจของแบรนด์กับแฟรนไชส์ซีตรงกัน คือแบรนด์จะได้เงินก็ต่อเมื่อสาขาขายดี
ลองนึกภาพร้านกาแฟเล็กๆ ที่ขายเครื่องชงให้ลูกค้าองค์กรในราคาแทบเท่าทุน แล้วผูกสัญญาส่งเมล็ดกาแฟคั่วรายเดือนแทน กำไรทั้งปีจากเมล็ดจะชนะกำไรจากเครื่องแบบไม่เห็นฝุ่นครับ
2. Friction Removal ลดแรงเสียดทานทุกจุดที่ทำให้ลูกค้าลังเล
เปิดร้านได้ใน 7 วัน ไม่ต้องเดินทางไปเรียนถึงยะลา ไม่หักเปอร์เซ็นต์ ไม่มีรายปี ทุกข้อความเหล่านี้คือการถอด Friction Point ออกจากการตัดสินใจทีละจุดอย่างจงใจ ค่าแรกเข้า 25,900 บาทอาจไม่ใช่ถูกที่สุดในตลาด แต่เป็นข้อเสนอที่เหลือเหตุผลให้ปฏิเสธน้อยที่สุด
ลองนึกภาพแบรนด์อาหารตามสั่งที่อยากขายแฟรนไชส์ แล้วลิสต์ทุกขั้นตอนที่ผู้ซื้อต้องทำก่อนเปิดร้าน จากนั้นตัดหรือทำแทนให้เกินครึ่ง โอกาสปิดการขายจะเปลี่ยนไปคนละเรื่องเลยครับ
3. Local Pride Branding เปลี่ยนบ้านเกิดให้เป็นทรัพย์สินของแบรนด์ที่ลอกไม่ได้
ชาใต้แต่กำเนิด เกิดที่ยะลา คือประโยคที่คู่แข่งลอกไม่ได้ต่อให้มีเงินมากกว่ากี่เท่า ความจริงใจของที่มาคือความต่างที่ยั่งยืนที่สุดในตลาดที่สินค้าหน้าตาคล้ายกันไปหมด ยิ่งในยุคที่ผู้บริโภคเบื่อแบรนด์ที่ดูปรุงแต่ง เรื่องจริงจากท้องถิ่นยิ่งมีราคา
ลองนึกภาพร้านขนมจีนน้ำยาปูที่ชูจุดขายว่าใช้สูตรยายจากนครศรีธรรมราชพร้อมหลักฐานเป็นครกหินเก่าของจริงในร้าน เรื่องเล่าแบบนี้แหละครับที่ทำให้คนยอมขับรถข้ามเมืองมากิน
4. System Before Scale สร้างระบบให้เสร็จก่อนเหยียบคันเร่งขยายสาขา
จงชงดีขยายเร็วได้เพราะแพ็กระบบเสร็จก่อน ทั้งคู่มือ วิดีโอสอน ชุดอุปกรณ์ 32 รายการ และทีมซัพพอร์ต ถ้าไม่มีของพวกนี้ การขาย 520 สาขาจะกลายเป็นหายนะ 520 จุดแทน บทเรียนคือให้สร้างและทดสอบระบบจนคนที่ไม่เคยทำร้านมาก่อนทำตามได้จริง แล้วค่อยเปิดรับแฟรนไชส์
ลองนึกภาพร้านหมูปิ้งเจ้าดังที่อยากขยาย ถ้าเริ่มจากเขียนสูตรหมัก ขั้นตอนย่าง และวิธีคิดต้นทุนเป็นคู่มือที่ญาติต่างจังหวัดอ่านแล้วทำตามได้เหมือนต้นฉบับ นั่นแหละครับคือวันที่ธุรกิจพร้อมขยายจริง
Razor and Blades สรุปโมเดลธุรกิจจงชงดี กำไรจากใบมีด ไม่ใช่ด้ามมีด
มาถึงตรงนี้ ถ้าให้ผมรวบทุกอย่างที่เล่ามาทั้งบทความให้เหลือคำเดียว คำนั้นคือ Razor and Blades หรือกลยุทธ์ด้ามมีดกับใบมีด ที่ขายด้ามถูกเพื่อขายใบมีดต่อเนื่อง จงชงดีขายด้ามมีดคือแฟรนไชส์ 25,900 บาทในราคาที่ใครก็เอื้อมถึง เพื่อให้ได้ลูกค้าประจำที่ต้องซื้อใบมีดคือวัตถุดิบชาไปตลอดอายุสัญญา ยิ่งด้ามมีดกระจายไปมากเท่าไหร่ รายได้จากใบมีดยิ่งโตทบต้นมากเท่านั้น
นับจากนี้ไป โจทย์ของจงชงดีจะไม่ใช่การหาสาขาเพิ่มอีกต่อไป แต่จะกลายเป็นการรักษาคุณภาพและรายได้ของสาขาที่มีอยู่ให้ยืนระยะได้จริง สาขาที่อยู่รอดคือคนซื้อใบมีดระยะยาว ส่วนสาขาที่เจ๊งเร็วคือรายได้ที่หายไปพร้อมชื่อเสียงของแบรนด์ ซึ่งเป็นเดิมพันที่แบรนด์แฟรนไชส์โตเร็วทุกเจ้าต้องเจอเหมือนกันหมดครับ
คำถามที่ผมอยากฝากทิ้งท้ายให้คิดต่อคือ ธุรกิจของคุณตอนนี้กำไรจากด้ามมีดหรือใบมีด และถ้ายังตอบว่าด้ามมีดอยู่ ลองหาให้เจอว่าใบมีดของคุณคืออะไร แล้วออกแบบธุรกิจใหม่ให้กำไรงอกซ้ำได้ทุกเดือนอย่างยั่งยืนครับ
