Insurance

AXA ใช้ของรอบตัวกระตุ้นให้คนเห็นความสำคัญของประกันสุขภาพ จน Traffic เพิ่มขึ้น 30%

เมื่อคนส่วนใหญ่คิดว่าประกันสุขภาพไม่สำคัญ ลองมาดูกลยุทธ์และไอเดียดีๆจาก AXA เยอรมัน ที่ใช้ของรอบตัวมากระตุ้นให้เห็นความสำคัญจนได้ กับแคมเปญที่ชื่อว่า AXA – The Most Expensive Everyday Items Ever

อยากให้ดูคลิปโฆษณาของแคมเปญการตลาด AXA นี้ก่อนจะอ่านต่อครับ

Situation เข้าใจผิดคิดว่ารัฐคุ้มครอง

จากผลสำรวจชาวเยอมันพบว่าค่าใช้จ่ายเรื่องประกันสุขภาพเพิ่มเติมจากประกันชีวิตนั้นอยู่อันดับที่ 34 ทำให้ไม่แปลกที่ยอดขายประกันเพิ่มเติมสุขภาพส่วนนี้ต้องหาทางเพิ่มยอดให้ได้ และพอสำรวจลึกลงไปก็พบว่าเพราะคนส่วนใหญ่ “คิดไปเอง” ว่าถ้าเจ็บป่วยอะไรประกันของรัฐก็คุ้มครองหมดนั่นแหละ แต่ความเป็นจริงแล้วไม่เลยครับ แถมถ้าเจ็บเพราะอุบัติเหตุพวกนี้ทีค่าหมอรักษานั้นแพงอย่างไม่น่าเชื่อ

ดังนั้นทาง AXA ต้องหาวิธีที่จะให้คนทั่วไปรู้ว่าอุบัติเหตุเป็นเรื่องใกล้ตัว แถมยังมีค่าใช้จ่ายราคาแพงที่รัฐไม่คุ้มครอง ทำประกันเพิ่มไว้ตั้งแต่เนิ่นๆ ไม่อย่างนั้นจะหมดตัวเองตอนที่ต้องไปหาหมอนะ

Strategy เอาของรอบตัวมาสะกิดให้คิดถึงประกัน

AXA กับเอเจนซี่ Publicis Conseil เลยเกิดไอเดียถ้าอย่างนั้นเอาของง่ายๆรอบตัวที่ทุกคนเห็นอยู่ทุกวันมาทำให้คนรู้ว่าถ้าของพวกนี้ทำให้เจ็บตัวไปหาหมอที มีเจ็บเจียนตายเพราะค่าหมอแน่ๆ

เช่น ถั่วพิชตาชิโอที่ชอบเอามาแทะกินเวลาดูบอลนั้นแม้ปกติจะถุงละแค่ 3 ยูโร หรือราวๆ 100 บาท แต่รู้มั้ยว่าถ้าพลาดกัดฟันหักทีต้องเสียค่าหมอถึง 2,200 ยูโร หรือกว่า 80,000 บาทเชียวนะ

หรือ น้ำแร่แพ็ค 6 ขวดนี่ถ้าพลาดตอนยกแล้วเจ็บหลัง จะหาหมอทีต้องเสียถึง 900 ยูโร หรือเกือบ 32,000 บาทเลยแน่ะ

หรือ สบู่หนึ่งก้อนอาจจะแพงถึง 1,900 ยูโร ถ้าคุณพลาดล้มขาแข้งหักในห้องน้ำขึ้นมาน่ะ

และยังมีของอื่นๆรอบตัวอีกมากที่ AXA เอามาเล่นในแคมเปญนี้ เพื่อทำให้คนทั่วไปเข้าใจว่าอุบัติเหตุนั้นใกล้ตัว และที่สำคัญถ้าไม่มีประกันก็ต้องจ่ายเอง เพราะอุบัติเหตุพวกนี้รัฐไม่คุ้มครองซะด้วย

และงานนี้ไม่ได้ทำแค่โฆษณา TVC หรือคลิปออนไลน์ทั่วไป แต่ยังทำเป็นสินค้าจริงๆไปวางขายในห้างสรรพสินค้า เพื่อที่เวลาคนมาช้อปปิ้งก็จะได้เห็นของจริงๆว่าจริงๆแล้วมันมีราคาเท่าไหร่เวลาที่เกิดอุบัติเหตุขึ้นมา

การตลาดสมัยนี้จะทำแค่วิดีโอโฆษณา หรือออนไลน์ล้วนๆไม่พอเสียแล้วครับ เราต้องเข้าให้ถึงทุก touchpoint ของผู้บริโภคจริงๆให้ได้แบบนี้

งานนี้ทำเอาเป็นกระแสบนออนไลน์ไม่น้อย เพราะได้ไปกว่า 70 ล้าน impressions แถมยังทำให้คนสนใจเข้ามาหาข้อมูลประกันสุขภาพเพิ่มเติมนี้ที่เว็บไซต์ของ ​AXA เพิ่มขึ้นอีก 30% ด้วย

ทั้งหมดนี้จะเห็นว่ากลยุทธ์ที่ดีต้องเริ่มจากการเข้าใจปัญหาที่แท้จริงก่อน เหมือนที่ AXA คุ้ยจนเจอว่าที่คนไม่ซื้อประกันสุขภาพเพิ่มเติมนั้นเพราะเข้าใจผิดคิดไปเองว่ารัฐดูแลครอบคลุมทั้งหมด

จากนั้นค่อยเป็นไอเดียที่เอาสิ่งของธรรมดารอบตัวมาทำให้คนเห็นว่า ไอ้ของที่ดูไม่มีพิษสงพวกเนี๊ยะแหละกลับร้ายนัก เพราะทำให้เราต้องเสียเงินค่าหมอแพงไม่น่าเชื่อ

เริ่มจากการตั้งคำถามที่ดี เพื่อพาไปสู่คำตอบที่ดี เพราะถ้าคำถามผิด ตอบยังไงก็ไม่มีทางถูกครับ
ก่อนจะเริ่มทำอะไรซักอย่าง เข้าใจดีพอหรือยังครับว่าจะทำไปทำไม

เกร็ดความรู้เพิ่มเติม
ขออธิบายเพิ่มเติมเผื่อคนที่อาจไม่รู้ว่า ประกันชีวิตไม่ได้ให้เงินเรามารักษาเวลาเจ็บป่วย แต่เป็นประกันที่ให้เงินตอนเราตายกับคนที่เราตั้งใจว่าจะมอบให้ไว้เท่านั้น ส่วนประกันสุขภาพนั้นต้องทำเสริมหลังจากทำประกันชีวิตครับ เอาไว้เคลมเวลาเราไปหาหมอ ไม่ว่าจะนอนหรือไม่นอนโรงบาล ก็แล้วแต่เงื่อนไขสัญญาที่เราทำเอาไว้ครับ

Source:
https://www.directnewideas.com/magazine/publicis_conseil_axa_health_germany_the_most_expensive_everyday_items_ever_/?id=2210
https://www.adforum.com/creative-work/ad/player/34538186/the-most-expensive-everyday-items-ever/axa
http://www.adeevee.com/2016/11/axa-the-most-expensive-everyday-items-online/

Commercial Film, Insurance, Mass

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / อาจารย์พิเศษวิชา Data-Driven Communication / เขียนหนังสือมาแล้ว 5 เล่ม Personalized Marketing, Data-Driven Marketing, Data Thinking, Contextual Marketing และ Social Listening / ที่ปรึกษา Data-Driven Advisor

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

บทความที่เกี่ยวข้อง

Marmite Mind Control Psychology Marketing

Marmite Mind Control การตลาดสะกดจิต เปลี่ยนคนเกลียดให้กลายเป็นรัก

FacebookFacebookXXLINELineแคมเปญการตลาดที่จะเล่าให้ฟังต่อจากนี้ ไม่ได้ใช้เทคโนโลยี MarTech หรือ AI ที่ซับซ้อนแต่อย่างไร แต่พวกเขาใช้หลักการง่ายๆ อย่างการสะกดจิตที่เป็นศาสตร์ทางด้านจิตวิทยา หรือ Psychology Marketing จากนั้นก็เอามาประยุกต์ใช้กับแคมเปญการตลาดที่ชื่อว่า Marmite Mind Control ภายใต้แบรนด์สโลแกนที่ว่า “You either love it or hate it” หรือผมขอแปลเป็นไทยว่า “ปากบอกเกลียดแต่ถ้าได้ลองแล้วคุณจะรัก” สินค้าประเภท FMCG ที่ย่อมาจาก Fast Moving Consumer Goods หรือแปลเป็นไทยง่ายๆ ก็คือของกินของใช้ อุปโภคบริโภคทั่วไปนี่แหละครับ และด้วยความที่มันเป็นของกินของใช้ทั่วไปในชีวิตประจำวัน นั่นก็หมายความว่าใครๆ ก็อยากเข้ามามีเอี่ยวในตลาดนี้กันทั้งนั้น และนั่นก็เลยทำให้ตลาด FMCG เป็นอะไรที่มีการแข่งขันกันสูงมาก บวกกับความยากในการที่ผู้บริโภคจะยอมเปิดใจเปลี่ยนไปซื้อแบรนด์ใหม่ที่ไม่คุ้นเคยก็เป็นเรื่องที่ยากมาก เพราะจากการวิเคราะห์ Insight จาก Data ก็ทำให้พบว่าแท้จริงแล้วผู้บริโภคส่วนใหญ่มักจะเลือกซื้อสินค้าแบรนด์เดิมซ้ำๆ ไปโดยไม่คิด นั่นทำให้ธุรกิจ FMCG จึงเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ต้องมีการแข่งขันในการทำ Marketing แบบสุดๆ นั่นเองครับ และนั่นก็เลยเป็นที่มาของแคมเปญการตลาดที่ชื่อว่า Marmite Mind […]

Nattapon Muangtum
Read more

การตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ขโมยสายด่วนสั่งพิซซ่าคู่เบียร์

FacebookFacebookXXLINELineบทความนี้จะพาทุกคนมาดู การตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ จากแบรนด์เบียร์ ‘Poker’ เบียร์ชื่อดังจากประเทศโคลอมเบียที่วางตัวเองเป็น Beer of Friendship หรือแบรนด์เบียร์แห่งมิตรภาพ และอยากจะเข้าถึงผู้คนมากยิ่งขึ้น และสำหรับสายตี้ดึกจะขาดเมนูคู่ใจอย่างเบียร์&พิซซ่าไปได้ยังไง แต่ร้านพิซซ่าโคลอมเบียดันชอบพากันปิดเร็วซะงั้น Poker เลยต้องขอเข้ามาขโมยสายด่วนสั่งอาหารหลังร้านพิซซ่าปิดแบบเนียน ๆ(มั้ง) ส่งพิซซ่ากับเบียร์ให้กับทุกคนแทนนี่แหละ ร้านพิซซ่าในโคลอมเบียเกือบ 95% มักจะปิดให้บริการตอน 23.00 น. อย่างที่ได้เกริ่นกันไปด้านบนว่า Poker Beer เป็นแบรนด์เบียร์จากประเทศโคลอมเบียที่วาง Position ตัวเองเป็นเบียร์แห่งมิตรภาพ ดังนั้นสำหรับสายตี้กับเพื่อนก็แน่นอนว่าคงจะขาดเครื่องดื่มคู่ใจอย่างเบียร์ Poker ไปไม่ได้  อีกทั้งแบรนด์ยังมีเป้าหมายคืออยากสร้างสายใยรัก555 หรือหมายถึงสร้างความเชื่อมโยงระหว่างตัวสินค้าเบียร์ของตัวเองเข้าคู่กับเมนูอาหาร เพราะส่วนใหญ่เวลาปาร์ตี้คนก็มักจะทานเครื่องดื่มและอาหารคู่กันไปสนุก ๆ ส่วนเมนูที่แบรนด์เน้นก็คือมุ่งเป้าไปที่ ‘พิซซ่า’ เป็นพิเศษ ซึ่งประเด็นสำคัญเลยมันอยู่ตรงที่!! ร้านพิซซ่าในประเทศโคลอมเบียเรียกได้ว่าเกือบ 95% มักจะปิดให้บริการตอน 23.00 น. (คนกำลังสนุกเลยจ้า) ซึ่งก็นั่นแหละค่ะมันเป็นช่วงเวลาที่คนกำลังปาร์ตี้และดื่มด่ำกันสนุกสนานเลย ดังนั้นถ้าอยากจะสร้างสายใยรักหรือสร้างความสัมพันธ์ของเบียร์ตัวเองกับพิซซ่า ก็ต้องหันมาแก้ Pain Point ตรงนี้ให้ได้ก่อน เพราะถ้าร้านพิซซ่าปิดเร็วหรือปิดไปก่อนแล้ว คนจะกินเบียร์ของเรากับอะไรล่ะ? จึงกำเนิดเกิดเป็นที่มาของแคมเปญ Pizza & […]

Fern Panassaya
Read more

การตลาด Greenfield Natural Meat ใช้เสียงทอดเบคอนมาเป็นเสียงฝนตกในหนัง

FacebookFacebookXXLINELineการตลาด Greenfield Natural Meat แบรนด์ขายเนื้อสัตว์ที่ทำฟาร์มหมูแบบธรรมชาติ ลดการปล่อยคาร์บอน หรือขอเรียกง่าย ๆ ว่าเป็นแบรนด์เนื้อสัตว์รักษ์โลก กับการทำแคมเปญการตลาด Bacon is Rain กระโดดเอาเบคอนของแบรนด์ตัวเองเข้ามาร่วมแจมกับวงการผลิตภาพยนตร์ โดยใช้เสียงทอดเบคอนมาเป็นเสียงฝนตกในหนัง ซึ่งมันจะเกี่ยวข้องอะไรกันยังไง น่าสนใจแค่ไหน ตามมาดูกันต่อค่ะ ที่มาที่ไปของแคมเปญ Bacon is Rain ต้องเกริ่นก่อนว่าในวงการหนังเนี่ยจะมีคนที่เรียกว่าเป็น Foley Artists หรือที่เราหลาย ๆ อาจจะคุ้นเคยกันในชื่อภาษาไทยคือนักออกแบบเสียงประกอบ คือเป็นคนที่คอยอยู่เบื้องหลังการดีไซน์เทคนิคเสียงเล็กเสียงน้อยที่เป็นเสียงในชีวิตประจำวัน เช่น เสียงฝนตก เสียงคนเดิน อะไรทำนองนี้ ซึ่งในบางทีก็อาจจะเป็นงานที่ถูกมองข้ามไปแบบว่าไม่ค่อยมีคนพูดถึง แต่ก็ถือว่าเป็นอีกหนึ่งส่วนที่สำคัญมากในวงการผลิตภาพยนตร์ เพราะเสียงตามชีวิตประจำวันต่าง ๆ เหล่านี้ก็ช่วยให้งานมันดูเต็มขึ้น สมจริงมีชีวิตชีวาขึ้น ซึ่งเข้าเรื่องประเด็นหลักเลยก็คือ ‘เสียงฝนตก’ ที่ทุกคนได้ยินกันในหนัง จริง ๆ ก็มีการใช้เทคนิคที่น่าสนใจอย่างการใช้เสียง ‘ทอดเบคอน’ มาจำลองเป็นเสียงฝนนั่นเองค่ะ ทีนี้ Greenfield Natural Meat Co แบรนด์เนื้อสัตว์รักษ์โลกที่เราได้เกริ่นให้ฟังกันไป ก็เรียกได้ว่ามองเห็นโอกาสในการเข้ามาร่วมวงกับเรื่องนี้ แม้ตัวเองจะไม่ใช่แบรนด์ทำหนังหรือสร้างเสียงอะไรกับเขามาก่อนก็ตาม […]

Fern Panassaya
Read more