แน่นอนค่ะว่าในโลกของ การตลาด ในปัจจุบันแนวคิดที่ว่า “การทำการตลาด ” ไม่ใช่แค่การดึงดูดลูกค้าผ่านโฆษณาหรือโปรโมชั่นที่น่าสนใจแต่ การตลาด ที่ดีควรเป็นการ สร้างการมีส่วนร่วม (Create engagement) และ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม (Behavior change) ที่ยั่งยืนของผู้บริโภคเพื่อให้เกิดผลลัพธ์ที่แท้จริง วันนี้เลยอยากลองชวนผู้อ่านที่น่ารักมารู้จักกับแคมเปญของ AAMI บริษัทประกันภัยชั้นนำจากออสเตรเลีย ที่ใช้เกมและ การให้รางวัลมาเป็นการตลาดที่มีประสิทธิภาพในการกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมของผู้บริโภคกับ การตลาด ประกันภัย ชวน Check point ถ้าแน่จริงมาเล่นเกมแข่งกันเปลี่ยน Perception ประกันแบบเดิม ๆ กับ AAMI
VIDEO
เคสนี้ของ AAMI กับแคมเปญ AAMI Driving Test ได้เอาเทคโนโลยีมาผสมผสานกับ กลยุทธ์การตลาด ที่ทันสมัย เพื่อทำให้การขับขี่ปลอดภัยกลายเป็นสิ่งที่ผู้ขับขี่ทุกคนอยากทำและสนุกกับมัน เปลี่ยนวิธีการสื่อสารในเรื่องความปลอดภัย
ได้เอาเทคโนโลยีมาผสมผสานกับกลยุทธ์การตลาดแบบใหม่ที่ทันสมัย เพื่อทำให้การขับขี่ปลอดภัยกลายเป็นสิ่งที่ผู้ขับขี่ทุกคนอยากทำและสนุกกับมัน เปลี่ยนวิธีการสื่อสารในเรื่องความปลอดภัย
AAMI Driving Test กับการแข่งขันที่ทำให้การขับขี่ปลอดภัยกลายเป็นเกม จุดเริ่มต้นของแคมเปญนี้เริ่มจาก AAMI ได้ร่วมมือกับ Leo Australia เปิดตัวแคมเปญ AAMI Driving Test ที่ไม่เหมือนกับแคมเปญอื่น ๆ เพราะถ้านึกถึงเรื่องความปลอดภัยประกันภัยทั่ว ๆ ไปก็มักจะใช้ ความกลัว หรือ ภาพอุบัติเหตุ มาเป็นตัวกระตุ้นให้คนระวังมากขึ้นกันใช่ไหมคะ? แต่แคมเปญนี้กลับสวนทาง การตลาด ทั่ว ๆ ไปโดยใช้ การแข่งขันและการให้รางวัล มาทำให้เกิดการมีส่วนร่วมและการกระตุ้นผ่านการใช้แอปพลิเคชันและเว็บไซต์ที่ช่วยให้ผู้ขับขี่ทุกคนสามารถติดตามพฤติกรรมของตัวเอง เช่น การขับรถเกินความเร็ว การเบรกแรง การใช้โทรศัพท์มือถือขณะขับขี่ และอื่น ๆ ที่อาจเป็นอันตรายต่อการขับขี่ได้
การกระตุ้นพฤติกรรมที่ดีผ่านการให้รางวัล นึกตอนที่เราเล่นเกมนอกจากจะคิดวิธีการว่าจะทำยังไงให้ผ่านในแต่ละด่านไปได้ เรายังต้องหาวิธีการ Survive เจ้าบรรดาเหล่าบอสต่าง ๆ ด้วยจริงไหมคะ ? เช่นเดียวกันกับแคมเปญ AAMI Driving Test ค่ะที่มีการ ให้รางวัล (Give a reward) เป็นเครื่องมือหลักในการกระตุ้นพฤติกรรมที่ดี ถ้าขับดีถูกหลักกฎจราจรก็เอาไปเลยรางวัล ซุ่งแน่นอนว่าการให้รางวัลไม่ได้แค่ช่วยสร้าง Participation เท่านั้นนะคะแต่ยังทำให้เกิด พฤติกรรมที่ดี ที่สามารถมีได้อย่างต่อเนื่องในระยะยาวจากการให้คะแนนและรางวัล ทำให้ผู้ขับขี่รู้สึก มีแรงจูงใจ และ สนุก ที่จะทำสิ่งที่ถูกต้องนั่นเองง (ถึงตรงนี้แล้วประเทศไทยมีบริษัทประกันภัยไหนทำบ้างรึยังนะ?)
ในขณะที่แคมเปญความปลอดภัยบนท้องถนนหลาย ๆ ตัวเลือกใช้ ความกลัว เพื่อกระตุ้นให้คนระวังและปรับพฤติกรรมกันใช่ไหมคะแต่ AAMI ทำสวนทางกันเพราะ AAMI เลือกใช้การ ให้รางวัล เพื่อสร้างการ มีส่วนร่วมที่ยั่งยืนซึ่งผลลัพธ์ที่ได้คือการ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมที่มีประสิทธิภาพมากกว่า
ทำไมการใช้เกมและการให้รางวัลถึงได้ผล? การใช้เกมในการสร้างการมีส่วนร่วมเรียกได้ว่าเป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจและมีแนวโน้มที่จะได้ผลเป็นอย่างมาก เพราะผู้ขับขี่ไม่รู้สึกว่าตัวเองถูกบังคับให้ทำสิ่ง พวกเขาจะรู้สึกว่าพวกเขากำลังเล่นเกมแข่งกับคนอื่น หรือ พัฒนาตัวเองอยู่ ผ่านการได้รับคะแนนและรางวัลซึ่งทำให้พฤติกรรมที่ดีเกิดขึ้นเป็นอย่าง flow และเป็นธรรมชาตินั่นเองค่ะ
ซึ่งในหลักการใช้ จิตวิทยาการตลาด หรือ Behavioral Psychology มันเหมือนกับการใช้หลักการของการตอบแทนหรือ Reciprocity ในทางกลไกทางจิตวิทยาที่บอกว่าเมื่อเราได้รับสิ่งดีๆ จากคนอื่น เราจะรู้สึก อยากตอบแทน หรือ ทำดีกลับ นั่นเองค่ะ ซึ่งในแคมเปญของ AAMI ก็ทำคล้าย ๆ กันเพราะการที่ผู้ขับขี่ได้รับคะแนนและรางวัล ทำให้พฤติกรรมขับขี่เกิดความปลอดภัย และทำให้ผู้ขับขี่รู้สึกว่าเมื่อไหร่ก็ตามที่พวกทำได้ดีแบรนด์ก็จะมอบสิ่งที่ให้สิ่งดี ๆ นั้นแก่พวกเขาเช่นกัน ทำให้เกิดแรงจูงใจและอยากทำต่อ ๆ ไปอีกเรื่อย ๆ นั่นเอง
หรือถ้าจะให้อธิบายง่าย ๆ เลยก็คือ …
เมื่อได้รับ “สิ่งดี ๆ ” จากใครสักคนพวกเขาจะรู้สึกว่าต้องการตอบแทน หรือย้อนกลับสิ่งดีนั้นให้แก่ผู้ให้ โดยไม่จำเป็นต้องถูกบังคับหรือมีข้อผูกมัดทางสัญญา
ซึ่งประโยชน์ของการใช้ Reciprocity ในการตลาดของการนำหลักการ Reciprocity มาประยุกต์ใช้ใน การตลาด นั่นก็คือการที่สามารถ สร้างการมีส่วนร่วม (Create engagement) ที่ไม่ใช่แค่การ ดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาในช่วงสั้น ๆ เท่านั้นแต่ต้องสามารถสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าได้เหมือนตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเลย
เช่น การสะสมคะแนน การให้รางวัล หรือ การมีส่วนลดพิเศษ ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า พวกเขาได้รับสิ่งบางสิ่งบางอย่างจากการตอบแทนนะ การใช้ Reciprocity ตรงนี้เลยไม่ใช่แค่กระตุ้นให้ลูกค้าทำสิ่งที่ต้องการให้ แต่ยังทำให้พวกเขามีความภักดีและอยากตอบแทนอะไรประมาณนี้
AMMI กับการใช้ Technology เพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงในระยะยาว
จากแคมเปญนี้หนึ่งในจุดเด่นที่ทำให้ AAMI Driving Test นั้นค่อนข้างที่จะแตกต่างจากแคมเปญความปลอดภัยทั่วไปอื่น ๆ เลยก็คือการใช้เทคโนโลยีเพื่อช่วยติดตามพฤติกรรมนั่นเองค่ะ โดยจะติดตามการขับขี่และปรับปรุงผลลัพธ์ให้แบบ Real-time ทันทีที่ผู้ขับขี่ได้รับคำแนะนำผู้ใช้จะรู้ได้เลยว่าตัวเองมีจุดบกพร่องไหนและจะปรับพฤติกรรมนั่นได้ยังไงในระหว่างการขับขี่
การใช้เทคโนโลยีนี้ไม่เพียงแต่ช่วยเพิ่มความ แม่นยำ ในการติดตามพฤติกรรม แต่ยังช่วยให้ AAMI สามารถ ให้คำแนะนำที่ตรงจุด และ ทำให้การเปลี่ยนแปลงเป็นสิ่งที่ง่ายและเป็นไปได้ ในชีวิตประจำวันของผู้ขับขี่
Case นี้ที่น่า….เรียนรู้จาก AAMI กับวิธีการสร้าง Sustainable Behavior ด้วยการให้รางวัล และอย่างที่ทราบกันดีว่าในโลกของการตลาดสิ่งที่สำคัญคือต้องทำให้ผู้บริโภคนั้นมีมีส่วนร่วม กับ Product หรือ Service นั่น ๆ ใช่ไหมคะ ? และ การสร้างพฤติกรรมที่ยั่งยืนในเคสของ AAMI ก็คือการที่แคมเปญแสดงให้เห็นว่าการให้รางวัลผ่านความรู้สึกที่เหมือนกับการเล่นเกมนั้นคือวิธีที่ดีที่สุดในการ กระตุ้นพฤติกรรมที่ไม่ต้องพึ่งการใช้ความกลัวหรือการบังคับใด ๆ
ซึ่งการให้รางวัล ไม่ใช่แค่ช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าทำสิ่งที่เราต้องการให้ทำเท่านั้นนะคะ แต่ยังช่วยให้ลูกค้าเองรู้สึกว่าพฤติกรรมดี ๆ เป็นสิ่งที่พวกเขาอยากทำ ทำได้ง่าย ๆ นิจนติดเป็นนิสัยต่อเนื่องไปเองในระยะยาว
“การใช้เกมและการให้รางวัลในการส่งเสริมพฤติกรรมที่ดีเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากกว่าการใช้ความกลัว”
นักการตลาดที่ต้องการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้าควรเลือกใช้กลยุทธ์การให้รางวัลที่ช่วยให้ลูกค้ารู้สึกว่า การเปลี่ยนแปลงนั้นมีค่าและสนุก มากกว่าการใช้ การบังคับหรือความกลัว ซึ่งจะทำให้พฤติกรรมที่ดีเกิดขึ้นได้ยั่งยืนกว่าในระยะยาว
Principle of Reciprocity = เมื่อเรา “ให้” ลูกค้าสิ่งมีค่าโดยไม่คาดหวังทันทีพวกเขาจะรู้สึกอยาก “ตอบแทน”
สรุป
ในโลก การตลาด การสร้างการมีส่วนร่วมและการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างยั่งยืน สามารถครองใจลูกค้าผู้บริโภคได้ดีและถาวรมากกว่าเหมือนกับตัวอย่างของแคมเปญ AAMI Driving Test ของ AAMI ที่ได้เป็นอีกหนึ่งเคสที่เปลี่ยนโฉมการประกันภัยแบบเดิม ๆ ผ่านการใช้เกมและการให้รางวัล สามารถกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมของผู้บริโภคสนุกไม่จำเจน่าเบื่อ
แคมเปญนี้ไม่ใช่แค่ทำให้ผู้ขับขี่ได้รับความสนุกสนานในการเล่นเกมเท่านั้นนะคะแต่ยังเปลี่ยนรุปแบบการขับขี่ให้ปลอดภัยให้กลายเป็นสิ่งที่ทุกคนอยากทำและได้รางวัลเมื่อทำถูกต้อง ซึ่งการใช้หลักการของการตอบแทน (Reciprocity) ตรงนี้ทำให้พฤติกรรมแบบที่ไม่ต้องฝืนแถมยังสนุกอีกด้วย ยอกจากนี้ผู้เขียนเองมองว่าสิ่งที่สำคัญจากแคมเปญนี้คือการใช้เทคโนโลยีเพื่อติดตามพฤติกรรมและให้ Feedback แบบทันที ทำให้ผู้ขับขี่สามารถปรับปรุงพฤติกรรมแถมยังสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคได้ดีอีกด้วย
AI-Generated by Shutterstock (Prompt: Create a vibrant 3D-rendered digital illustration inspired by The Sims . The scene shows a highway with cartoonish cars driving under a bright blue sky. Each car has a floating semi-transparent score bubble displaying a number and a gauge in green, yellow, or red, reflecting the performance of the cars. Above each car is a large green plumbob, symbolizing the Sims universe. The environment should be colorful and whimsical, with lush, stylized trees, bright greenery, and rolling hills in the background. The text “THE AAMI DRIVING TEST” should be prominently displayed above the scene, with the tagline “TURNING ROAD SAFETY INTO A NATIONAL SPORT” below) การสร้างพฤติกรรมดีๆ ที่สามารถทำได้อย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นตัวอย่างที่น่าสนใจในการใช้กลยุทธ์การตลาดที่สร้างการเปลี่ยนแปลงจริงในระยะยาวทุกคนคิดเหมือนกันไหมคะ? เป็นยังไงกันบ้างคะกับ การตลาด ประกันภัย ชวน Check point ถ้าแน่จริงมาเล่นเกมแข่งกันเปลี่ยน Perception ประกันแบบเดิม ๆ กับ AAMI ชอบกันหรือเปล่า และหลังจากได้อ่านบทความ case study นี้แล้วทุกคนมีความคิดเห็นอย่างไรกันบ้างคะ ? สามารถคอมเม้นพูดคุยและกเปลี่ยนกันได้นะคะ แล้วพบกับบทความหน้าค่ะ
source source source
บทความที่แนะนำเพิ่มเติม
