การตลาด ประกันภัย ชวน Check point ถ้าแน่จริงมาเล่นเกมแข่งกัน เปลี่ยน Perception ประกันแบบเดิม ๆ กับ AAMI

• Facebook
• X
• Line

แน่นอนค่ะว่าในโลกของ การตลาด ในปัจจุบันแนวคิดที่ว่า “การทำการตลาด ” ไม่ใช่แค่การดึงดูดลูกค้าผ่านโฆษณาหรือโปรโมชั่นที่น่าสนใจแต่ การตลาด ที่ดีควรเป็นการ สร้างการมีส่วนร่วม (Create engagement) และ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม (Behavior change) ที่ยั่งยืนของผู้บริโภคเพื่อให้เกิดผลลัพธ์ที่แท้จริง วันนี้เลยอยากลองชวนผู้อ่านที่น่ารักมารู้จักกับแคมเปญของ AAMI บริษัทประกันภัยชั้นนำจากออสเตรเลีย ที่ใช้เกมและ การให้รางวัลมาเป็นการตลาดที่มีประสิทธิภาพในการกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมของผู้บริโภคกับ การตลาด ประกันภัย ชวน Check point ถ้าแน่จริงมาเล่นเกมแข่งกันเปลี่ยน Perception ประกันแบบเดิม ๆ กับ AAMI

เคสนี้ของ AAMI กับแคมเปญ AAMI Driving Test ได้เอาเทคโนโลยีมาผสมผสานกับ กลยุทธ์การตลาด ที่ทันสมัย เพื่อทำให้การขับขี่ปลอดภัยกลายเป็นสิ่งที่ผู้ขับขี่ทุกคนอยากทำและสนุกกับมัน เรียกได้ว่าแคมเปญนี้ไม่ใช่แค่สร้างการตระหนักรู้เกี่ยวกับความปลอดภัยบนท้องถนนเท่านั้นนะคะแต่ยัง เปลี่ยนวิธีการสื่อสารในเรื่องความปลอดภัย ให้กลายเป็นกิจกรรมที่ทำให้ผู้คนทุกคนสามารถมีส่วนร่วมและได้รับรางวัล เมื่อทำตามกติกาอีกด้วย ฟีลคล้าย ๆ กับตอนที่เราเล่นเกมเพื่อที่จะ next step ไปด่านถัด ๆ ไปนั่นเองค่ะ

ได้เอาเทคโนโลยีมาผสมผสานกับกลยุทธ์การตลาดแบบใหม่ที่ทันสมัย เพื่อทำให้การขับขี่ปลอดภัยกลายเป็นสิ่งที่ผู้ขับขี่ทุกคนอยากทำและสนุกกับมัน เรียกได้ว่าแคมเปญนี้ไม่ใช่แค่สร้างการตระหนักรู้เกี่ยวกับความปลอดภัยบนท้องถนนเท่านั้นนะคะแต่ยัง เปลี่ยนวิธีการสื่อสารในเรื่องความปลอดภัย ให้กลายเป็นกิจกรรมที่ทำให้ผู้คนทุกคนสามารถมีส่วนร่วมและได้รับรางวัล เมื่อทำตามกติกาอีกด้วย ฟีลคล้าย ๆ กับตอนที่เราเล่นเกมเพื่อที่จะ next step ไปด่านถัด ๆ ไปนั่นเองค่ะ

AAMI Driving Test  กับการแข่งขันที่ทำให้การขับขี่ปลอดภัยกลายเป็นเกม

จุดเริ่มต้นของแคมเปญนี้เริ่มจาก AAMI ได้ร่วมมือกับ Leo Australia เปิดตัวแคมเปญ AAMI Driving Test ที่ไม่เหมือนกับแคมเปญอื่น ๆ เพราะถ้านึกถึงเรื่องความปลอดภัยประกันภัยทั่ว ๆ ไปก็มักจะใช้ ความกลัว หรือ ภาพอุบัติเหตุ มาเป็นตัวกระตุ้นให้คนระวังมากขึ้นกันใช่ไหมคะ? แต่แคมเปญนี้กลับสวนทาง การตลาด ทั่ว ๆ ไปโดยใช้ การแข่งขันและการให้รางวัล มาทำให้เกิดการมีส่วนร่วมและการกระตุ้นผ่านการใช้แอปพลิเคชันและเว็บไซต์ที่ช่วยให้ผู้ขับขี่ทุกคนสามารถติดตามพฤติกรรมของตัวเอง เช่น การขับรถเกินความเร็ว การเบรกแรง การใช้โทรศัพท์มือถือขณะขับขี่ และอื่น ๆ ที่อาจเป็นอันตรายต่อการขับขี่ได้

การกระตุ้นพฤติกรรมที่ดีผ่านการให้รางวัล

นึกตอนที่เราเล่นเกมนอกจากจะคิดวิธีการว่าจะทำยังไงให้ผ่านในแต่ละด่านไปได้ เรายังต้องหาวิธีการ Survive เจ้าบรรดาเหล่าบอสต่าง ๆ ด้วยจริงไหมคะ ? เช่นเดียวกันกับแคมเปญ AAMI Driving Test ค่ะที่มีการ ให้รางวัล (Give a reward) เป็นเครื่องมือหลักในการกระตุ้นพฤติกรรมที่ดี ถ้าขับดีถูกหลักกฎจราจรก็เอาไปเลยรางวัล ซุ่งแน่นอนว่าการให้รางวัลไม่ได้แค่ช่วยสร้าง Participation เท่านั้นนะคะแต่ยังทำให้เกิด พฤติกรรมที่ดี ที่สามารถมีได้อย่างต่อเนื่องในระยะยาวจากการให้คะแนนและรางวัล ทำให้ผู้ขับขี่รู้สึก มีแรงจูงใจ และ สนุก ที่จะทำสิ่งที่ถูกต้องนั่นเองง (ถึงตรงนี้แล้วประเทศไทยมีบริษัทประกันภัยไหนทำบ้างรึยังนะ?)

ในขณะที่แคมเปญความปลอดภัยบนท้องถนนหลาย ๆ ตัวเลือกใช้ ความกลัว เพื่อกระตุ้นให้คนระวังและปรับพฤติกรรมกันใช่ไหมคะแต่ AAMI ทำสวนทางกันเพราะ AAMI เลือกใช้การ ให้รางวัล เพื่อสร้างการ มีส่วนร่วมที่ยั่งยืนซึ่งผลลัพธ์ที่ได้คือการ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมที่มีประสิทธิภาพมากกว่า

ทำไมการใช้เกมและการให้รางวัลถึงได้ผล?

การใช้เกมในการสร้างการมีส่วนร่วมเรียกได้ว่าเป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจและมีแนวโน้มที่จะได้ผลเป็นอย่างมาก เพราะผู้ขับขี่ไม่รู้สึกว่าตัวเองถูกบังคับให้ทำสิ่ง พวกเขาจะรู้สึกว่าพวกเขากำลังเล่นเกมแข่งกับคนอื่น หรือ พัฒนาตัวเองอยู่ ผ่านการได้รับคะแนนและรางวัลซึ่งทำให้พฤติกรรมที่ดีเกิดขึ้นเป็นอย่าง flow และเป็นธรรมชาตินั่นเองค่ะ

ซึ่งในหลักการใช้ จิตวิทยาการตลาด หรือ Behavioral Psychology มันเหมือนกับการใช้หลักการของการตอบแทนหรือ Reciprocity ในทางกลไกทางจิตวิทยาที่บอกว่าเมื่อเราได้รับสิ่งดีๆ จากคนอื่น เราจะรู้สึก อยากตอบแทน หรือ ทำดีกลับ นั่นเองค่ะ ซึ่งในแคมเปญของ AAMI ก็ทำคล้าย ๆ กันเพราะการที่ผู้ขับขี่ได้รับคะแนนและรางวัล ทำให้พฤติกรรมขับขี่เกิดความปลอดภัย และทำให้ผู้ขับขี่รู้สึกว่าเมื่อไหร่ก็ตามที่พวกทำได้ดีแบรนด์ก็จะมอบสิ่งที่ให้สิ่งดี ๆ นั้นแก่พวกเขาเช่นกัน ทำให้เกิดแรงจูงใจและอยากทำต่อ ๆ ไปอีกเรื่อย ๆ นั่นเอง

หรือถ้าจะให้อธิบายง่าย ๆ เลยก็คือ …

เมื่อได้รับ “สิ่งดี ๆ ” จากใครสักคนพวกเขาจะรู้สึกว่าต้องการตอบแทนหรือย้อนกลับสิ่งดีนั้นให้แก่ผู้ให้ โดยไม่จำเป็นต้องถูกบังคับหรือมีข้อผูกมัดทางสัญญา

ซึ่งประโยชน์ของการใช้ Reciprocity ในการตลาดของการนำหลักการ Reciprocity มาประยุกต์ใช้ใน การตลาด นั่นก็คือการที่สามารถ สร้างการมีส่วนร่วม (Create engagement) ที่ไม่ใช่แค่การ ดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาในช่วงสั้น ๆ เท่านั้นแต่ต้องสามารถสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าได้เหมือนตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเลย

เช่น การสะสมคะแนน การให้รางวัล หรือ การมีส่วนลดพิเศษ ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า พวกเขาได้รับสิ่งบางสิ่งบางอย่างจากการตอบแทนนะ การใช้ Reciprocity ตรงนี้เลยไม่ใช่แค่กระตุ้นให้ลูกค้าทำสิ่งที่ต้องการให้ แต่ยังทำให้พวกเขามีความภักดีและอยากตอบแทนอะไรประมาณนี้

AMMI กับการใช้ Technology เพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงในระยะยาว

จากแคมเปญนี้หนึ่งในจุดเด่นที่ทำให้ AAMI Driving Test นั้นค่อนข้างที่จะแตกต่างจากแคมเปญความปลอดภัยทั่วไปอื่น ๆ เลยก็คือการใช้เทคโนโลยีเพื่อช่วยติดตามพฤติกรรมนั่นเองค่ะ โดยจะติดตามการขับขี่และปรับปรุงผลลัพธ์ให้แบบ Real-time ทันทีที่ผู้ขับขี่ได้รับคำแนะนำผู้ใช้จะรู้ได้เลยว่าตัวเองมีจุดบกพร่องไหนและจะปรับพฤติกรรมนั่นได้ยังไงในระหว่างการขับขี่

การใช้เทคโนโลยีนี้ไม่เพียงแต่ช่วยเพิ่มความ แม่นยำ ในการติดตามพฤติกรรม แต่ยังช่วยให้ AAMI สามารถ ให้คำแนะนำที่ตรงจุด และ ทำให้การเปลี่ยนแปลงเป็นสิ่งที่ง่ายและเป็นไปได้ ในชีวิตประจำวันของผู้ขับขี่

Case นี้ที่น่า….เรียนรู้จาก AAMI กับวิธีการสร้าง Sustainable Behavior ด้วยการให้รางวัล

และอย่างที่ทราบกันดีว่าในโลกของการตลาดสิ่งที่สำคัญคือต้องทำให้ผู้บริโภคนั้นมีมีส่วนร่วม กับ Product หรือ Service นั่น ๆ ใช่ไหมคะ ? และ การสร้างพฤติกรรมที่ยั่งยืนในเคสของ AAMI ก็คือการที่แคมเปญแสดงให้เห็นว่าการให้รางวัลผ่านความรู้สึกที่เหมือนกับการเล่นเกมนั้นคือวิธีที่ดีที่สุดในการ กระตุ้นพฤติกรรมที่ไม่ต้องพึ่งการใช้ความกลัวหรือการบังคับใด ๆ

ซึ่งการให้รางวัล ไม่ใช่แค่ช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าทำสิ่งที่เราต้องการให้ทำเท่านั้นนะคะ แต่ยังช่วยให้ลูกค้าเองรู้สึกว่าพฤติกรรมดี ๆ เป็นสิ่งที่พวกเขาอยากทำ ทำได้ง่าย ๆ นิจนติดเป็นนิสัยต่อเนื่องไปเองในระยะยาว

“การใช้เกมและการให้รางวัลในการส่งเสริมพฤติกรรมที่ดีเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากกว่าการใช้ความกลัว”

นักการตลาดที่ต้องการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้าควรเลือกใช้กลยุทธ์การให้รางวัลที่ช่วยให้ลูกค้ารู้สึกว่า การเปลี่ยนแปลงนั้นมีค่าและสนุก มากกว่าการใช้ การบังคับหรือความกลัว ซึ่งจะทำให้พฤติกรรมที่ดีเกิดขึ้นได้ยั่งยืนกว่าในระยะยาว

Principle of Reciprocity = เมื่อเรา “ให้” ลูกค้าสิ่งมีค่าโดยไม่คาดหวังทันทีพวกเขาจะรู้สึกอยาก “ตอบแทน”

สรุป

ในโลก การตลาด การสร้างการมีส่วนร่วมและการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างยั่งยืน สามารถครองใจลูกค้าผู้บริโภคได้ดีและถาวรมากกว่าเหมือนกับตัวอย่างของแคมเปญ AAMI Driving Test ของ AAMI ที่ได้เป็นอีกหนึ่งเคสที่เปลี่ยนโฉมการประกันภัยแบบเดิม ๆ ผ่านการใช้เกมและการให้รางวัล สามารถกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมของผู้บริโภคสนุกไม่จำเจน่าเบื่อ

แคมเปญนี้ไม่ใช่แค่ทำให้ผู้ขับขี่ได้รับความสนุกสนานในการเล่นเกมเท่านั้นนะคะแต่ยังเปลี่ยนรุปแบบการขับขี่ให้ปลอดภัยให้กลายเป็นสิ่งที่ทุกคนอยากทำและได้รางวัลเมื่อทำถูกต้อง ซึ่งการใช้หลักการของการตอบแทน (Reciprocity) ตรงนี้ทำให้พฤติกรรมแบบที่ไม่ต้องฝืนแถมยังสนุกอีกด้วย ยอกจากนี้ผู้เขียนเองมองว่าสิ่งที่สำคัญจากแคมเปญนี้คือการใช้เทคโนโลยีเพื่อติดตามพฤติกรรมและให้ Feedback แบบทันที ทำให้ผู้ขับขี่สามารถปรับปรุงพฤติกรรมแถมยังสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคได้ดีอีกด้วย

การสร้างพฤติกรรมดีๆ ที่สามารถทำได้อย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นตัวอย่างที่น่าสนใจในการใช้กลยุทธ์การตลาดที่สร้างการเปลี่ยนแปลงจริงในระยะยาวทุกคนคิดเหมือนกันไหมคะ? เป็นยังไงกันบ้างคะกับ การตลาด ประกันภัย ชวน Check point ถ้าแน่จริงมาเล่นเกมแข่งกันเปลี่ยน Perception ประกันแบบเดิม ๆ กับ AAMI ชอบกันหรือเปล่า และหลังจากได้อ่านบทความ case study นี้แล้วทุกคนมีความคิดเห็นอย่างไรกันบ้างคะ ? สามารถคอมเม้นพูดคุยและกเปลี่ยนกันได้นะคะ แล้วพบกับบทความหน้าค่ะ

source source source

บทความที่แนะนำเพิ่มเติม

• การตลาด แอปสอนขับรถ Driver’s Ed ที่ไม่ใช่แค่เรียน แต่ยังช่วยลดอุบัติเหตุและสร้างแบรนด์ให้ปัง
• Persuasion Marketing การตลาดโน้มน้าวใจ เพิ่มผลลัพธ์ที่ดีจากการให้ที่คาดไม่ถึง
• การตลาด Heinz ใช้ Creator Marketing ขายซอสมะเขือเทศผ่าน Nail Art และ Fashion Design

• Facebook
• X
• Line