ทุกคนน่าจะเคยมีโมเมนต์สนุก ๆ ตอนจัดของในบ้าน หรือหยิบจับของใช้ใกล้ตัวมาวางเรียงต่อกันจนเกิดเป็นรูปร่างใหม่ ๆ โดยไม่ได้ตั้งใจใช่ไหมครับ บางคนอาจจะเรียงหนังสือตามโทนสีบนชั้นวาง หรือจัดหมอนบนโซฟาให้เป็นลวดลายแปลกตา พฤติกรรมเล็ก ๆ ในชีวิตประจำวันนี้ กลายมาเป็นจุดเริ่มต้นของ แคมเปญการตลาด IKEA ที่น่าสนใจครับ
เมื่อ IKEA ประเทศแคนาดาหยิบเอาพฤติกรรมนี้มาผสานเข้ากับกลยุทธ์การตลาด จนเกิดเป็นแคมเปญที่ชื่อว่า “Assemble the World” บทความนี้จะพาไปดูเบื้องหลังแนวคิดนี้ครับ ว่าแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ระดับโลกสามารถเปลี่ยนสินค้าของตัวเองให้กลายเป็นสัญลักษณ์ทางอารมณ์ เพื่อเชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้อย่างไร โดยอาศัยจังหวะเวลาที่คนทั้งโลกกำลังตื่นเต้นกับทัวร์นาเมนต์กีฬาระดับโลก
แคมเปญการตลาด Assemble the World จาก IKEA เปลี่ยนเฟอร์นิเจอร์กลายเป็นธงชาติ
แคมเปญ Assemble the World เกิดขึ้นจากความร่วมมือระหว่าง IKEA ประเทศแคนาดาและเอเจนซี่โฆษณาอย่าง Dentsu Creative โดยมีเป้าหมายในการสื่อสารกับผู้บริโภคในช่วงเวลาที่คนทั้งโลกกำลังจับตามองการแข่งขันฟุตบอลโลกครับ
แบรนด์เลือกที่จะหลีกเลี่ยงการทำโฆษณาแบบเดิมที่โชว์เพียงฟังก์ชันการใช้งานของเฟอร์นิเจอร์ในห้องนั่งเล่นหรือห้องนอน แต่เลือกนำเสนอสินค้าในมุมมองใหม่ที่สร้างสรรค์กว่าเดิม ด้วยการหยิบเอาข้าวของเครื่องใช้ในสโตร์ ตั้งแต่เฟอร์นิเจอร์ชิ้นใหญ่ โคมไฟ ตุ๊กตาผ้า ไปจนถึงของตกแต่งบ้านชิ้นเล็กชิ้นน้อย มาจัดวางองค์ประกอบ เพื่อเนรมิตให้ของใช้เหล่านี้กลายเป็นภาพ “ธงชาติ” 18 ประเทศที่เข้าร่วมการแข่งขันฟุตบอลโลกในครั้งนี้ครับ
โดยเลือกสื่อสารผ่านช่องทางดิจิทัลเป็นหลักในรูปแบบ Social-First ควบคู่ไปกับการใช้สื่อโฆษณานอกบ้าน (Out-of-Home) ตามจุดต่าง ๆ บริเวณใกล้เคียงกับสาขาของ IKEA ตลอดช่วงฤดูร้อน ความโดดเด่นของแคมเปญคือธงชาติเหล่านี้เป็นเหมือน “แคตตาล็อกสินค้าที่สามารถสั่งซื้อได้จริง” หรือเรียกอีกอย่างว่า Shoppable Content ลูกค้าสามารถคลิกดูรายละเอียดเพื่อสั่งซื้อสินค้าเหล่านั้น นำไปประกอบเป็นธงชาติเพื่อจัดมุมเชียร์ฟุตบอลที่บ้านของตัวเองได้ทันที เป็นการเปลี่ยนสินค้าให้กลายเป็นตัวแทนของความตื่นเต้นได้อย่างลงตัวและเข้าถึงง่ายครับ
Hijack Marketing กลยุทธ์เกาะกระแสแบบหลบลิขสิทธิ์
หากวิเคราะห์ในมุมมองของกลยุทธ์ จะเห็นการใช้เทคนิค Hijack Marketing เข้ามาจับกระแสฟุตบอลโลกซึ่งเป็นอีเวนต์ที่มีข้อจำกัดด้านลิขสิทธิ์สปอนเซอร์ที่เข้มงวดมากครับ การที่แบรนด์ไม่ได้เป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการ ไม่ได้ปิดกั้นโอกาสในการมีส่วนร่วมกับกระแสความสนใจของผู้คน IKEA ใช้วิธีหยิบเอา “สัญลักษณ์” อย่างคู่สีของธงชาติ และ “อินไซต์” เรื่องความภาคภูมิใจในทีมรัก มาเชื่อมโยงกับแบรนด์โดยตรง เพื่อสร้างพื้นที่สื่อของตัวเองขึ้นมาครับ
สิ่งสำคัญที่ทำให้กลยุทธ์นี้ทำงานได้ผลคือการทำ Product Reframing ครับ สินค้าอย่างไม้แขวนเสื้อสีน้ำเงิน ปลอกหมอนสีแดง หรือโคมไฟสีเหลือง ถูกนำมาเปลี่ยนกรอบการรับรู้ใหม่ จากของใช้ธรรมดาทั่วไปให้กลายเป็น “ชิ้นส่วนของความภาคภูมิใจ” เมื่อบริบทเปลี่ยนผ่านกระบวนการ Contextual Shift คุณค่าของสินค้าในสายตาผู้บริโภคก็เปลี่ยนตาม วิธีนี้ช่วยสร้างโอกาสในการบริโภครูปแบบใหม่ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้าเหล่านี้มีความหมายมากกว่าฟังก์ชันพื้นฐาน แบรนด์จึงสามารถกระตุ้นความต้องการซื้อโดยไม่จำเป็นต้องเอ่ยชื่อทัวร์นาเมนต์การแข่งขันออกมาตรง ๆ ครับ
ในยุคที่ผู้บริโภคเสพคอนเทนต์อย่างรวดเร็วบนโซเชียลมีเดีย การทำให้คนหยุดดูถือเป็นความท้าทายหลักที่นักการตลาดต้องเผชิญครับ แบรนด์นำ Gamification เล็ก ๆ เข้ามาเป็นส่วนประกอบเพื่อยกระดับการมีส่วนร่วมของผู้ชม ภาพธงชาติที่ประกอบขึ้นจากสินค้าหลายสิบชิ้น ทำหน้าที่คล้ายกับเกมซ่อนแอบ (Hidden Objects) ที่ท้าให้ผู้ชมสังเกต ค้นหา พร้อมกับพยายามทายว่ามีสินค้าชิ้นไหนของ IKEA ซ่อนอยู่ในสัดส่วนใดของภาพบ้าง การนำเสนอในรูปแบบนี้เปลี่ยนผู้ชมจากการเป็นผู้รับสารทางเดียวให้กลายเป็นผู้มีส่วนร่วมครับ
กระบวนการไขปริศนาเล็ก ๆ นี้ช่วยเพิ่มระยะเวลาที่ผู้บริโภคใช้กับคอนเทนต์ได้อย่างเป็นธรรมชาติครับ เมื่อผู้ชมรู้สึกสนุกและค้นพบสินค้าที่ตัวเองชื่นชอบ แบรนด์ได้วางเส้นทางลูกค้ารองรับไว้ด้วยประสบการณ์แบบ Seamless Commerce หรือการช้อปปิ้งแบบไร้รอยต่อ ผู้ชมสามารถคลิกสั่งซื้อสินค้านั้น ๆ ได้ทันทีในไม่กี่ขั้นตอน กลยุทธ์นี้เปลี่ยนจากความสนุกสนานบนหน้าจอให้กลายเป็นยอดขายได้ โดยที่ผู้บริโภคไม่รู้สึกว่าถูกยัดเยียดให้ดูโฆษณาครับ
ตอกย้ำ Brand Philosophy ผสาน Context ระดับโลกเข้ากับท้องถิ่น
ประเทศแคนาดาเป็นสังคมพหุวัฒนธรรมที่มีความหลากหลายของผู้คนสูงมากครับ ในช่วงเทศกาลกีฬาระดับโลก ชาวแคนาดาจำนวนมากไม่ได้ส่งเสียงเชียร์เพียงแค่ทีมชาติแคนาดา พวกเขายังร่วมส่งแรงใจให้กับประเทศบ้านเกิด ประเทศที่เป็นรากเหง้าของครอบครัวตัวเองด้วย การนำเสนอธงชาติถึง 18 ประเทศ จึงเป็นการเคารพในความหลากหลายทางวัฒนธรรมนั้นครับ
พร้อมกันนั้นยังเป็นการขยายความหมายของแนวคิดหลักที่ IKEA แคนาดาใช้มาอย่างยาวนานอย่าง “Bring home to life” หรือการปลุกบ้านให้มีชีวิต คำว่า “บ้าน” จึงไม่ได้หมายถึงแค่สถานที่พักอาศัยทางกายภาพในประเทศแคนาดา มันยังครอบคลุมไปถึงตัวตน รากเหง้า (Heritage) และความผูกพันทางจิตใจอีกด้วยครับ
สรุป แคมเปญการตลาด IKEA เปลี่ยนของใช้ในบ้านกลายเป็นธงชาติรับเทศกาลฟุตบอลโลก
แคมเปญการตลาด IKEA แสดงให้เห็นว่าการเกาะกระแสกับอีเวนต์ขนาดใหญ่ ไม่จำเป็นต้องพึ่งพางบประมาณมหาศาลเพื่อซื้อสิทธิ์ความเป็นสปอนเซอร์เสมอไปครับ สิ่งสำคัญคือการค้นหาอินไซต์ที่เชื่อมโยงระหว่างจุดยืนของแบรนด์กับความสนใจของผู้บริโภคให้เจอ พร้อมกับการเปลี่ยนมุมมองที่มีต่อตัวสินค้าเพื่อให้เกิดคุณค่าใหม่ในใจลูกค้าครับ
การทำ Reframing สินค้า การออกแบบประสบการณ์ร่วมผ่าน Gamification รวมไปถึงการทำความเข้าใจบริบททางสังคมที่แบรนด์ตั้งอยู่ องค์ประกอบทั้งหมดถูกวางต่อกันเพื่อสร้างผลงานที่ตอบโจทย์ทั้งการสร้างยอดขายผ่าน Seamless Commerce ควบคู่ไปกับการตอกย้ำคุณค่าของแบรนด์ในระยะยาวครับ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
