เคยสงสัยมั้ยคะ ว่าทำไมไอเดียแปลก ๆ บน TikTok ถึงได้แชร์กันรัว ๆ? ไม่ว่าจะเป็น ทริกทาลิปก่อนกินขนมเผ็ด ทาเลนส์กล้องให้นุ่มฟุ้ง หรือใช้วาสลีนทาคิ้วให้ตั้งฟู… ฟังดูเหมือนสิ่งเหล่านี้เป็นแค่มุกในอินเทอร์เน็ตใช่มั้ยคะ แต่ถ้าบอกว่าพวกนี้ “ได้ผลจริง” เพราะมีแบรนด์ใหญ่มายืนยันด้วยการทดสอบจริงล่ะ? นี่แหละค่ะ จุดเริ่มต้นของแคมเปญ “Vaseline Verified” ที่ทำให้แบรนด์วาสลีนเก่าแก่ กลายเป็นแบรนด์สุดเท่บน TikTok ได้แบบไม่ต้องเปลี่ยนตัวเองเลยแม้แต่นิดเดียว
จากคลิปไวรัล สู่แคมเปญระดับโลก
แคมเปญนี้เริ่มต้นจากคำถามง่าย ๆ ว่า “ถ้าผู้ใช้เขาคิดทริกใช้วาสลีนกันเอง แล้วแชร์กันสนุก ๆ บนโซเชียล ทำไมเราไม่ลอง ‘ทดสอบ’ ให้เห็นไปเลยล่ะ ว่าใช้ได้จริงมั้ย?” และนั่นคือจุดที่พวกเขาตัดสินใจ หยิบไอเดียจากชาวเน็ตมาลองเล่นจริง พร้อมเปิดแคมเปญ Vaseline Verified ชวนให้คนแชร์ทริกใช้ผลิตภัณฑ์ Vaseline Jelly แปลก ๆ แล้วนำมาทดลองใช้งานจริง เพื่อยืนยันว่า “ใช้ได้จริง” หรือแค่ดูเหมือนเวิร์ก
คอนเทนต์แรกเริ่มจากการคอลแลบกับ Cole Walliser ผู้กำกับสายไวรัลจากแคนาดา ที่ลองป้ายวาสลีนลงบนเลนส์กล้องเพื่อดูว่าได้ “Soft Focus Effect” แบบที่คนในเน็ตพูดกันจริงมั้ย → สรุปคือ ได้จริงค่ะ ภาพออกมานุ่มละมุนเหมือนเทพนิยายเลย
จากนั้นก็ขยี้ต่อใน TikTok ด้วยการจับมือกับ Flamin’ Hot ทำ Snack Pack รุ่นพิเศษ พร้อมโชว์ทริก “ทาวาสลีนก่อนกินขนมเผ็ด” ซึ่งฟังดูเหมือนเล่นมุก แต่พอได้ลองจริง ๆ แล้วเวิร์ก เพราะวาสลีนช่วยเคลือบริมฝีปากไม่ให้สัมผัสกับความเผ็ดโดยตรง!
และจริง ๆ แล้ว แคมเปญนี้ไม่ได้หยุดแค่นี้นะคะ เพราะเขาคัดเลือกหลายสิบ hack จากผู้ใช้ทั่วโลกมาทดลองจริง แล้ว “Verified” โดยทุก hack ที่ผ่านการพิสูจน์ว่าใช้ได้จริง จะได้รับ “Trophy Box” เป็นสัญลักษณ์ว่า ทริกของคุณได้ผ่านการรับรองจากแบรนด์แล้วนะ!
ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าไม่ได้แค่ถูกหยิบไปใช้ แต่ “ได้รับการยอมรับ” และ “กลายเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ” จริง ๆ → ตรงนี้เองที่ทำให้แบรนด์ดูเป็นมิตร เป็นของคนรุ่นใหม่ และสร้าง community ได้แบบไม่ต้องพยายามมาก
พูดถึงตัวเองไม่พอ…ยังกล้าเคลียร์ข่าวลือด้วย
ความกล้าอีกอย่างที่น่าสนใจของแคมเปญนี้คือ Vaseline ไม่ได้แค่หยิบทริกสนุกมาทำคอนเทนต์เท่านั้น แต่ยังกล้าเข้าไปเคลียร์ความเข้าใจผิด ที่คนมักพูดถึงแบรนด์ เช่นเรื่องที่หลายคนเข้าใจว่าวาสลีนคือ… “เจลสารพัดประโยชน์สำหรับเรื่องบนเตียง” Vaseline จึงปล่อยโฆษณากลางเมือง ( Out-of-home; OOH ) ใน UK และแอฟริกาใต้ พร้อม Tagline จึ้ง ๆ อย่าง
“It’s not what you think.” เพื่อบอกว่า “เธอคิดผิดแล้วนะจ๊ะ” อย่างมีชั้นเชิง
ผลลัพธ์ไม่ธรรมดาเลยค่ะคุณพี่!
หลังปล่อยแคมเปญออกไปไม่นาน ตัวเลขก็ชัดเจนว่า คน “อิน” และ “เชื่อ” แบรนด์มากขึ้นกว่าเดิมเยอะมาก
ยอดขายเพิ่มขึ้น 43%
ได้ 63.3 ล้าน social impressions
เข้าถึงแบบออร์แกนิก (ไม่ต้องจ่าย) มากกว่า 7.1 ล้านครั้ง
และทำให้ mention ที่พูดถึง “hack” เพิ่มขึ้นถึง 1,293%
แต่สิ่งที่โอปอว่าได้มากกว่านั้นคือ พื้นที่ในใจคน จากแบรนด์เก่าแก่ที่เคยถูกวางไว้เฉย ๆ → กลายเป็นแบรนด์ที่ตอบปัญหาเล็ก ๆ ในชีวิตได้จริง และน่าหยิบขึ้นมาใช้อีกครั้ง นี่จึงไม่ใช่แค่แบรนด์ที่มีมานาน แต่คือแบรนด์ที่ “ยังใช่” สำหรับตอนนี้และวันข้างหน้าด้วย
กลยุทธ์การตลาดที่ซ่อนอยู่ใน Vaseline Verified คืออะไร?
แคมเปญ “Vaseline Verified” เต็มไปด้วยกลยุทธ์การตลาดที่น่าสนใจหลายข้อค่ะ และที่เด่นที่สุดคือ กลยุทธ์ที่ใช้ “พฤติกรรมผู้บริโภคที่มีอยู่แล้ว” มาเป็นจุดเริ่มต้นในการสร้างแบรนด์ใหม่ โดยไม่ต้องรีแบรนด์ เรียกได้ว่าเป็น Masterclass ของการรีแพ็กโดยไม่รีแบรนด์ เลยทีเดียว โอปอสรุปออกมาให้แบบแยกชัด ๆ ดังนี้ค่ะ
1. Product Reframing
จากของเดิมในบ้าน → กลายเป็น Hero ที่ใช้งานได้จริงในชีวิต
Vaseline ไม่จำเป็นต้องออกสินค้าใหม่ ไม่ต้องรีแบรนด์ ไม่ต้องเปลี่ยนสูตร แค่ “เปลี่ยนมุมมองของผู้บริโภค” ที่มีต่อของเดิม (ที่ดีอยู่แล้ว) ให้กลายเป็นของที่ใช้งานได้หลากหลาย เหมาะกับชีวิตยุคนี้
จากของติดบ้านธรรมดา → กลายเป็นไอเทมจำเป็นที่หยิบใช้จริงในทุกวัน นี่คือการ Reframe ตำแหน่งของแบรนด์ ด้วย insight + real-world proof โดยไม่ต้อง touch ตัวผลิตภัณฑ์เลย
2. User-Driven Storytelling + Verification
เอาเสียงจากผู้ใช้จริง → มาเป็นสตอรี่หลักของแบรนด์
ความเจ๋งคือ Vaseline ไม่ได้พูดเองว่า “ของฉันใช้ได้หลายแบบ” แต่ยกให้ผู้ใช้งานจริงเป็นคนเล่า แล้วเสริมความน่าเชื่อถือด้วยการทดสอบ/ทดลองจริง เหมือนแบรนด์บอกว่า “ยูว่ามา เราพิสูจน์ให้”
→ ได้ทั้งความจริงใจ ความน่าเชื่อถือ และอินไซต์จากผู้ใช้งานจริง โดยไม่ต้องเดา
3. Search-Based Social Strategy
เนื้อหาถูกออกแบบให้ “ค้นเจอ” ได้ง่ายในแพลตฟอร์มที่ผู้คนใช้หาคำตอบ
โอปอชอบข้อนี้เป็นพิเศษค่ะ เพราะนี่ไม่ใช่การยิงโฆษณาแบบเดิม ๆ แต่คือ การออกแบบให้คอนเทนต์เป็นคำตอบ ที่คนจะเจอบน TikTok เพราะจากผลสำรวจ Forbes พบว่า Gen Z ใช้ TikTok เป็น search engine ถึง 74%
AI image generated by Shutterstock (Prompt : A cinematic shot of A cheerful Gen Z teenager sitting on a colorful couch, smiling while scrolling on their smartphone, surrounded by vibrant decor and bright natural light, playful and fresh atmosphere –ar 16:9)
Vaseline จึงออกแบบวิดีโอแบบ “How-To Verified Hacks” ให้ค้นหาได้ง่าย และน่าแชร์ → ทำให้มี Organic Reach สูงแบบไม่ต้องซื้อสื่อแพง ๆ เลย
4. Meme-Appropriate + Cultural Relevance
กล้าแตะมุก “ติดเรท” ที่คนพูดกัน เพื่อเคลียร์ด้วยความขำแต่ชัด
จริงอยู่ที่หลายคนอาจเคยใช้วาสลีนผิดวิธี หรือเข้าใจผิด แต่แทนที่แบรนด์จะออกมา “สั่งสอน” หรือ “แก้ข่าว” แบบจริงจัง Vaseline เลือกเล่นกับมุกชวนคิดลึกที่คนแอบแซวกันมานาน แล้วหักมุมกลับด้วยอารมณ์ขัน
“It’s not what you think.” ไม่ใช่แค่แท็กไลน์ แต่คือการหยอกกลับแบบมีไหวพริบ → ทำให้คนหยุดดู หัวเราะ และแชร์ต่อ โดยที่แบรนด์ไม่ต้องอธิบายอะไรก็เข้าใจได้เอง
และนั่นแหละค่ะ คือพลังของ การสื่อสารแบบเข้าใจวัฒนธรรม + หักมุมอย่างมีชั้นเชิง จากเรื่องชวนแซว กลายเป็นบทสนทนาทางวัฒนธรรม ที่ทำให้แบรนด์ดูทันยุค ทันมุก และน่าเอ็นดูขึ้นอีกเท่าตัว
สรุป แบรนด์เก่าแก่ Reframe ยังไงให้ยอดขายพุ่ง 43%? Vaseline Verified มีคำตอบ
สิ่งที่โอปอชอบที่สุดในแคมเปญ Vaseline Verified ไม่ใช่แค่ไอเดียของแต่ละทริก หรือยอดขายที่พุ่งขึ้นเป็นเปอร์เซ็นต์ แต่คือวิธีที่แบรนด์เลือกจะ “ฟัง” คน แทนที่จะ “พูด” ใส่คน
ในวันที่ทุกแบรนด์พยายามจะหาความแปลกใหม่ หรือรีแบรนด์ให้ดูตื่นเต้น วาสลีนกลับเลือกทำสิ่งตรงข้าม ด้วยการกลับไปหาความคุ้นเคย แล้วเล่าให้โลกฟังว่า… ของที่คุณมีอยู่แล้ว มันดีพออยู่แล้ว แค่คุณอาจลืมไป
และนั่นแหละค่ะ คือสิ่งที่โอปอคิดว่าแบรนด์ยุคนี้ควรจำให้ขึ้นใจว่า “ไม่ต้องหาตัวตนใหม่เสมอไป บางครั้งแค่เล่าเรื่องเดิมให้ตรงใจขึ้น ก็เพียงพอที่จะทำให้คนหันมาฟังอีกครั้ง” เพราะสุดท้ายแล้ว แบรนด์ที่น่าเชื่อถือที่สุด อาจไม่ใช่แบรนด์ที่พูดเสียงดังที่สุด แต่อาจเป็นแบรนด์ที่ “ฟังเก่ง” ที่สุดต่างหาก แล้วพบกันใหม่บทความหน้านะคะ :0)
Source: [Ogilvy ], [Mediamarketing ]
อ่านบทความเพิ่มเติมที่นี่