เรื่องปริมาณซอสมะเขือเทศที่พอดีเป็นเรื่องที่อยู่คู่โต๊ะอาหารมานานครับ บางคนชอบบีบเบา ๆ พอให้มีรสชาติ บางคนชอบราดเป็นเส้นซิกแซกเพื่อความสวยงาม ในขณะที่บางคนต้องราดจนท่วมมองไม่เห็นอาหารด้านล่าง ล่าสุด การตลาด Heinz ขอเป็นผู้จบข้อถกเถียงนี้ ด้วยการสร้างนวัตกรรมฝาขวดที่ปรับระดับได้ครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของแบรนด์ มาดูกันครับว่าเบื้องหลังไอเดียนี้มีกลยุทธ์อะไรซ่อนอยู่บ้าง
ที่มาของแคมเปญ
จุดตั้งต้นของ Love Lid มาจากการที่ Heinz จับมือกับเอเจนซีครีเอทีฟ Wieden+Kennedy London และ Beta Design Office เพื่อพัฒนาโซลูชันที่ตอบโจทย์พฤติกรรมการกินซอสที่แตกต่างกันของแต่ละคนครับ แทนที่จะปล่อยให้การถกเถียงเรื่องปริมาณซอสเป็นเพียงมุกตลกบน Social เฉย ๆ แบรนด์เลือกมองปัญหานี้เป็นโอกาสในการออกแบบ Product Packaging จริง ๆ
แบรนด์เห็นพฤติกรรมและความชอบส่วนตัวที่ Derp มาก ๆ ของผู้บริโภคที่มีต่อซอสมะเขือเทศ การกินเฟรนช์ฟรายส์ก็ต้องการปริมาณซอสที่ไม่เหมือนกับการกินฮอตดอก ความแตกต่างเล็ก ๆ น้อย ๆ ในพฤติกรรมการกินแบบนี้เองที่กลายเป็นจุดเริ่มต้นของการพัฒนาฝาขวดที่ตอบโจทย์ทุกสไตล์การกินนั่นเองครับ
Love Lid บีบเท่าที่จะรัก
Love Lid คือฝาขวดพิเศษที่ออกแบบมาให้สวมแทนฝาปกติของขวด Heinz ขนาด 20 ออนซ์ได้พอดี เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ธรรมดาให้กลายเป็นเครื่องมือ Interactive โดยใช้กลไกแกนหมุน (Rotating Core Mechanism) ที่จดสิทธิบัตรแล้ว ช่วยให้ผู้ใช้หมุนปรับขนาดช่องเปิดของซอสได้ 3 ระดับตามใจชอบ ได้แก่
- Like (ชอบ) ช่องเปิดแคบที่สุด เหมาะสำหรับการเหยาะเบา ๆ หรือบีบเป็นสายเล็ก ๆ สำหรับสายคุมปริมาณ
- Love (รัก) ช่องเปิดระดับปานกลาง ให้ซอสไหลออกสม่ำเสมอ เหมาะสำหรับราดเบอร์เกอร์หรือฮอตดอก
- Crazy Love (คลั่งรัก) ช่องเปิดกว้างที่สุด สำหรับสายจัดเต็มที่มองว่าอาหารจานนั้นยังกินไม่ได้จนกว่าจะถูกอาบด้วยซอสมะเขือเทศจนมิด
ในแง่การผลิต ตัวฝาสองชิ้นนี้ทำจากพลาสติกโพลีโพรพีลีน (Polypropylene) ซึ่งเป็นวัสดุรีไซเคิลมาตรฐานเดิมของแบรนด์ เพื่อให้มั่นใจว่าฟังก์ชันใหม่ที่เพิ่มเข้ามายังคงเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมเหมือนเดิม
โดยช่องทางการจัดจำหน่าย Love Lid ไม่ได้วางขายทั่วไปตามชั้นวางสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ต แต่ผลิตออกมาเป็นสินค้าลิมิเต็ดเอดิชันสำหรับฤดูกาลปิ้งย่างโดยเฉพาะ จัดทำเป็นชุด Bunddle พิเศษที่ประกอบด้วยซอสมะเขือเทศ Heinz 1 ขวด ฝา Love Lid 1 ชิ้น และคู่มือแนะนำระดับการบีบสำหรับอาหารแต่ละชนิด วางขายผ่านช่องทางออนไลน์เท่านั้น ได้แก่ Walmart.com ผ่านเว็บไซต์ TheLoveLid.com ในสหรัฐอเมริกา และ HeinzToHome.co.uk ในสหราชอาณาจักร
Personalized Packaging การเชื่อมโยงอารมณ์ผ่านบรรจุภัณฑ์ในมุมมองเชิงกลยุทธ์
สิ่งที่ทำให้ Love Lid น่าสนใจในมุมกลยุทธ์คือการที่ Heinz เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์จากสิ่งที่ทำหน้าที่แค่บรรจุสินค้า ให้กลายเป็นเครื่องมือแสดงออกความชอบของผู้บริโภคครับ การตั้งชื่อระดับทั้งสามว่า Like, Love และ Crazy Love เป็นการดึงเอาพฤติกรรมการกินของแต่ละคนมาเฉลิมฉลอง ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจนิสัยการกินที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวจริง ๆ
การเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคเลือกระดับความรักที่มีต่อซอสด้วยตัวเอง ช่วยเติมมิติทางอารมณ์เข้าไปในสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป นอกจากนี้ การใช้คำว่า Love หรือ Crazy Love ยังเปิดพื้นที่ให้เกิดการพูดถึงและแชร์บนโซเชียลมีเดียได้ง่าย เพราะผู้บริโภคสามารถระบุตัวตนและสไตล์ของตัวเองผ่านระดับซอสที่เลือกใช้ได้ทันที
อีกจุดที่น่าจับตาคือ Love Lid เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ Packaging as Advertising หรือการเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ให้ทำหน้าที่เป็นสื่อโฆษณาในตัวเอง ซึ่งถือเป็นความเคลื่อนไหวล่าสุดในรอบ 18 เดือน ต่อยอดจากความสำเร็จก่อนหน้าอย่าง Heinz Dipper กล่องเฟรนช์ฟรายส์ที่มีช่องใส่ซอสทรงโลโก้แบรนด์ จุดร่วมของแคมเปญเหล่านี้คือการมองหาความหงุดหงิดหรือปัญหาเล็ก ๆ ในชีวิตจริงของผู้บริโภค แก้ไขด้วยการออกแบบเชิง Function แล้วใช้สิ่งนั้นเป็นตัวขับเคลื่อนแคมเปญโดยไม่ต้องพึ่งโฆษณาโทรทัศน์
รูปแบบการตลาดลักษณะนี้ช่วยให้ตัวสินค้าทำหน้าที่บอกเล่าเรื่องราวด้วยตัวเอง ทุกครั้งที่ผู้บริโภคหยิบขวดซอสมาบีบ พวกเขาไม่ได้แค่ใช้งานสินค้า แต่กำลังมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์อยู่ตลอดเวลา ซึ่งสร้างความผูกพันได้ลึกซึ้งกว่าการรับชมโฆษณาผ่านตาเพียงไม่กี่วินาทีครับ
Key Takeaways บทเรียนการตลาดที่แบรนด์อื่นนำไปปรับใช้ได้
จากเคสนี้ สามารถสรุปเป็นสองประเด็นหลักที่น่านำไปต่อยอดได้ครับ
- Consumer Behavior Observation (การสังเกตพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างละเอียด) จุดเริ่มต้นของ Love Lid มาจากการสังเกตว่าผู้บริโภคมีความต้องการปริมาณซอสที่ต่างกันไปตามชนิดอาหาร การกินเฟรนช์ฟรายส์กับการกินฮอตดอกต้องการปริมาณซอสที่ไม่เท่ากัน ความละเอียดในการมองเห็นพฤติกรรมระดับนี้เองที่ทำให้แบรนด์พบโอกาสใหม่ที่คนอื่นอาจมองข้าม
- Optimize Existing Assets (การปรับปรุงสิ่งที่มีอยู่แล้วให้เกิดมูลค่า) แทนที่จะสร้างสินค้าชิ้นใหม่ทั้งหมด Heinz เลือกพัฒนาส่วนประกอบเล็ก ๆ อย่างฝาขวด ซึ่งเป็นสิ่งที่มีอยู่แล้วในทุกขวดซอส ให้กลายเป็นจุดขายใหม่ที่สร้างความแตกต่าง วิธีนี้ช่วยให้แบรนด์สร้างนวัตกรรมได้โดยไม่ต้องเปลี่ยนสูตรหรือกระบวนการผลิตหลัก ทั้งยังคงรักษามาตรฐานด้านการใช้วัสดุรีไซเคิลเดิมไว้อีกด้วย
สรุป การตลาด Heinz ใช้ Personalized Packaging เปลี่ยน เปลี่ยนฝาขวดซอสเป็นที่วัดระดับความรัก
แคมเปญ การตลาด Love Lid ของ Heinz เป็นตัวอย่างที่ดีของการนำ Personalized Packaging มาเชื่อมโยงกับอารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภคได้อย่างเป็นธรรมชาติ ตั้งแต่การสังเกตพฤติกรรมการกินที่แตกต่างกันในแต่ละเมนู ไปจนถึงการออกแบบกลไกที่เปิดให้ผู้บริโภคเลือกระดับความรักที่มีต่อซอสได้ด้วยตัวเอง ทุกองค์ประกอบต่างถูกวางมาให้ตอบโจทย์ทั้งฟังก์ชันการใช้งานและมิติทางอารมณ์ไปพร้อมกันครับ
Source: Famous Campaigns และ Ads with Benefits
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
