การตลาด Heinz ออกแคมเปญสุดเปรี้ยว ท้าทาย Culture ไม่กินซอสมะเขือกับฮอทดอก
บทความนี้พามาดู การตลาด Heinz แบรนด์ซอสมะขือเทศชื่อดัง ที่ขึ้นชื่อในเรื่องของความเปรี้ยวในการทำแคมเปญการตลาดครับ ในบทความนี้พามาดูอีกแคมเปญสุดเปรี้ยวที่ทาง Heinz ได้ออกแคมเปญการเพื่อท้าทาย Culture การไม่กินซอสมะเขือเทศในชิคาโก จะเปรี้ยวขนาดไหนติดตามในบทความได้เลยครับ
ที่มาของ Campaign
ในชิคาโก มี Culture เกี่ยวกับการกินฮอตดอกแบบชิคาโก้ครับ ซึ่งจะกินโดยไม่ใส่ซอสมะเขือเทศ ถ้านึกภาพไม่ออกก็เหมือนประเทศเยอรมันที่ไม่ดื่มเบียร์ใส่น้ำแข็งนั่นแหละครับ ทำให้ในท้องถิ่นนี้มีร้านฮอตดอกหลายแห่งที่ติดป้ายว่า “no ketchup allowed” หรือไม่อนุญาตให้ใช้ซอสมะเขือเทศเลย โดย Culture นี้มีความรุนแรงถึงขนาดที่ว่ามีการพูดถึงในสื่อเป็นปกติทั่วไปเลยครับ
เช่นในซีรีส์ The Bear ที่มีฉากหนึ่งถามว่า “ใครกันที่จะใส่ซอสมะเขือเทศในฮอตดอก?” ในปี 2017 Heinz เคยท้าทาย Culture นี้ โดยแกล้งประชาชนด้วยการห่อขวดซอสมะเขือเทศในฉลาก ‘Chicago Dog Sauce’ เพื่อหลอกให้คนลองใช้ดู คือไม่ใช้คำว่า Ketchup ตรง ๆ นั่นเอง และในปีนี้ Heinz กลับมาอีกครั้งด้วยแคมเปญที่ท้าทาย Culture นี้ ยิ่งกว่าเดิมครับ
ส่วนสาเหตุที่ Heinz ท้าทาย Culture นี้ส่วนตัวคิดว่าก็ไม่ใช่เหตุผลที่ซับซ้อนอะไรครับ หลัก ๆ 3 ข้อ คือ
- สร้างโอกาสในการเติบโตในตลาดท้องถิ่น: ชิคาโก้เป็นตลาดที่มีศักยภาพสูงในการเติบโต การที่ Heinz เข้ามาท้าทายวัฒนธรรมและสร้างความสนใจ ทำให้แบรนด์มีโอกาสในการขยายส่วนแบ่งการตลาดในท้องถิ่นมากยิ่งขึ้นครับ ว่ากันตามตรงก็เพิ่มยอดขายนั่นแหลครับ
- Challenge เพื่อสร้างความสนใจในแบรนด์: การเจาะตลาดที่มีวัฒนธรรมต่อต้านการใช้ซอสมะเขือเทศบนฮอตดอกทำให้ Heinz สร้างความสนใจและการพูดถึงในสื่อและชุมชนท้องถิ่นได้ง่ายขึ้น การท้าทาย Culture ที่มีความเข้มงวดทำให้เกิดความตื่นเต้นเป็นอย่างมากเลยล่ะครับ
- สร้าง Engagement : แคมเปญนี้เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมผ่านกิจกรรมของแคมเปญ และที่สำคัญทำให้ผู้บริโภคได้ทดลองชิม Heinz ซึ่งมีโอกาสที่จะกลับมาซื้อในอนาคตครับ
แคมเปญ Smack for Heinz
แคมเปญนี้ถูกพัฒนาโดยเอเจนซี่ Rethink New York โดยเชิญชวนให้ผู้คนที่เดินผ่านมาทำการ Smack ตู้ที่มีการบรรจุซองใส่ซอสมะเขือเทศ เพื่อรับซองซอสมะเขือเทศฟรี แต่ที่แสบสุด ๆ คือ มีการติดตั้งตู้บรรจุซองใส่ซอสมะเขือเทศใกล้กับบริเวณร้านค้าฮอตดอกที่ไม่ให้ซอสมะเขือเทศกับลูกค้าครับ
มากไปกว่านี้ ทุกคนสามารถเข้าไปให้ข้อมูลและระบุชื่อร้านที่ไม่ให้ซอสมะเขือเทศได้ผ่าน www.SmackForHeinz.com เพื่อที่ Heinz จะคามไปติดตั้งตู้ให้ไป Smack เพื่อรับซอสมะเขือเทศฟรีถึงที่เลยล่ะครับ
นอกจากนี้ ยังทำให้ไฮนซ์เป็นแบรนด์ในดวงใจของของประชาชนอเมริกา ด้วยการ Challenge ข้อห้ามในชิคาโก และสนับสนุนชาวอเมริกันจำนวนมากที่ต้องการใส่ซอสมะเขือเทศลงบนฮอทดอก (ตามข้อมูลของ National Hot Dog and Sausage Council ระบุว่า ชาวอเมริกัน กว่า 61% ต้องการใส่ซอสมะเขือเทศลงบนฮอทดอก )
ดูคลิปแคมเปญเพิ่มเติมได้ที่คลิปนี้เลยครับ
Behind the strategy – กลยุทธ์เบื้องหลัง
แคมเปญนี้ใช้ประโยชน์จากวัฒนธรรมท้องถิ่นที่มีการต่อต้านซอสมะเขือเทศในชิคาโก้เพื่อสร้างการสนใจและตอบโต้ Culture นี้ ผมมองว่าแคมเปญนี้ใช้หลักการของ Psychological reactance หรือการตอบสนองทางจิตวิทยาที่มนุษย์ไม่ชอบถูกห้ามทำบางสิ่งบางอย่างและมีแนวโน้มที่จะต้องการทำสิ่งนั้นมากขึ้นเมื่อถูกห้าม
นอกจากนี้ แคมเปญยังเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ใหญ่ของ Heinz ที่ใช้วิธี Go, then Grow โดยการปล่อยแคมเปญหลาย ๆ ครั้งอย่างรวดเร็ว แทนการใช้แคมเปญขนาดใหญ่ที่ใช้เวลานานในการวางแผนครับ
ประโยชน์ที่แบรนด์ได้รับจากแคมเปญ Smack for Heinz
- Engagement สร้างการมีส่วนร่วมในท้องถิ่น: การท้าทาย Culture ท้องถิ่นที่ห้ามใช้ซอสมะเขือเทศบนฮอตดอกทำให้เกิดความสนใจและ Engagement จากชุมชน โดยผู้คนสามารถเข้าไปเสนอชื่อร้านอาหารที่ไม่ให้บริการ ซอสมะเขือเทศได้
- Brand image เสริมสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์: แคมเปญนี้ช่วยสร้างภาพลักษณ์ของ Heinz ว่าเป็นแบรนด์ที่กล้า Challenge กับประเพณีท้องถิ่น และเป็นผู้สนับสนุนให้ผู้บริโภคสามารถเลือกใช้ซอสมะเขือเทศได้ตามต้องการ
- Customer relations สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า: การแจกตัวอย่างซอสมะเขือเทศฟรีและการเชิญชวนให้ลูกค้าเข้าร่วมกิจกรรมทางเว็บไซต์สามารถช่วยสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และลูกค้าได้เป็นอย่างดี
- Free media: การกล้าที่จะท้าทาย Culture ท้องถิ่น ทำให้แคมเปญนี้ได้รับการพูดถึงในสื่อและโซเชียลมีเดีย ทำให้แบรนด์ได้รับการประชาสัมพันธ์ฟรี ซึ่งเป็นการช่วยเสริมสร้างการรับรู้และการจดจำแบรนด์เป็นอย่างดีเลยล่ะครับ
สรุป การตลาด Heinz แคมเปญ Smack for Heinz
แคมเปญ Smack for Heinz ถูกพัฒนาขึ้นโดย Rethink New York เพื่อท้าทาย Culture การกินฮอตดอกแบบชิคาโก้ที่ไม่ใส่ซอสมะเขือเทศ แคมเปญนี้เชิญชวนผู้คน Smack ตู้อัตโนมัติที่บรรจุซองซอสมะเขือเทศเพื่อนำซองซอสมะเขือเทศฟรีไปใช้ และติดตั้งตู้ใกล้ร้านฮอตดอกที่ไม่ให้บริการซอสมะเขือเทศ
โดยผู้คนยังสามารถเสนอชื่อร้านที่ไม่ให้ซอสมะเขือเทศผ่าน www.SmackForHeinz.com ได้ แคมเปญนี้ใช้หลักการของ Psychological reactance และเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ Go, then Grow ของ Heinz ซึ่งมีประโยชน์ในการสร้างการมีส่วนร่วมในท้องถิ่น เสริมสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า, และได้รับการประชาสัมพันธ์ฟรีจากสื่อและโซเชียลมีเดียครับ
