Heinz – วัดว่าแบรนด์อยู่ในใจคนไหมโดยการขอให้คนวาดรูปซอสมะเขือเทศ

• Facebook
• X
• Line

การเป็นที่หนึ่งว่ายากแล้ว แต่การรักษาตำแหน่งนั้นยากกว่า จริงไหมคะ? วันนี้มาดูแบรนด์ซอสมะเขือเทศ Heinz กันค่ะ ว่าเค้าพยายามขนาดไหน หรือเค้าทำการตลาดอะไรอีกในวันที่แบรนด์เป็นอันดับหนึ่งในตลาด ครอง Market Share ท้วมท้น แบบพูดแค่ชื่อแบรนด์ไปใครก็รู้จัก แล้วจะต้องทำการตลาดแนวไหน ยังไง ลองมาดูตัวอย่างเคสของไฮนซ์ในต่างประเทศเค้าทำกันค่ะ

บริษัท Kraft Heinz ที่เป็นเจ้าของแบรนด์ไฮนซ์หรือซอสมะเขือเทศในประเทศ Canada คิดไอเดียการตลาดเพื่อตอกย้ำความเป็นที่หนึ่งในใจผู้บริโภค โดยการจัดโปรเจคกิจกรรมให้คนเข้ามาร่วมกันวาดรูป Ketchup หรือขวดซอสมะเขือเทศ ซึ่งกิจกรรมในครั้งนี้ถูกจัดขึ้นร่วม 5 Continents ผ่านวิดีโอคอลบ้าง ผ่านตัวต่อตัวบ้าง คละกันไป โดยสิ่งที่ทุกคนต้องทำก็แค่ อย่างที่โจทย์บอกว่า ‘วาดภาพ Ketchup ที่อยากวาด’ แล้วไฮนซ์ก็แค่รอดูผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นเท่านั้น

ผลจากโปรเจคกิจกรรมวาดรูปซอสมะเขือเทศ ทำให้เราเห็นว่า คนที่เข้าร่วมกิจกรรมส่วนใหญ่ว่า Ketchup ออกมาเป็นรูปซอสมะเขือเทศของไฮนซ์กันทั้งนั้น แล้วใหญ่คือบางคนถึงกับเขียนชื่อแบรนด์ลงไปเพื่อบอกว่า นี่คือซอสมะเขือเทศนะ เพราะมี ‘ไฮนซ์’ อยู่บนนั้น แต่ที่น่าทึ่งไปกว่านั้นก็คือ มีคนวาดเลข 57 ลงไปด้วย ยิ่งการันตีตอกย้ำว่านี่คือแบรนด์ไฮนซ์จริงๆ 

ซึ่งถ้าหากใครไม่เคยได้สังเกตนะคะ จะบอกว่าลองไปหยิบขวดซอสที่บ้านมาดูก็ได้ จะเห็นเลยว่าเค้ามีเลข 57 อยู่ ซึ่งเอาเข้าจริง ความหมายของ 57 ยังไม่มีใครรู้แน่ชัด บางคนบอกว่ามันเป็นเลขนำโชคของไฮนซ์ แล้วมันจะแปะอยู่บนขวดแก้วในตำแหน่งที่เหมาะแก่การจับแล้วเท แบบที่ซอสจะไหลลงมาง่ายกว่าการจับในตำแหน่งอื่นๆ ค่ะ อันนี้ยังไม่ได้มีใครเฟิร์มนะคะ มีแต่การบอกเล่าต่อๆ กันมา

กลับมาต่อกับโปรเจควาดรูปค่ะ เพราะมันก็ไม่ได้จบแค่ไฮนซ์รู้สึกภูมิใจเฉยๆ ที่คนวาด Ketchup = Heinz นะ แต่แบรนด์เค้าก็นำภาพเหล่านี้ไปต่อยอดในการทำ Labels หน้าขวดซอสมะเขือเทศจริงๆ ด้วยต่างหาก จนออกมาเป็นรุ่น Limited Edition พร้อมกับการนำภาพวาดของลูกค้าไปขึ้น Billboard และสื่อ Digital OOH อื่นๆ ด้วย โดยไฮนซ์ก็ปล่อยให้คนแคนนาดาสามารถเข้ามาซื้อดีไซน์ขวดซอสของตัวเองทั้งสิ้น 1 เดือนเต็มหรือ 1-31 มกราคม 2564 ที่ผ่านมานด้วยนะ อยากได้ Label ตัวเองบ้างอะ อยากไฮนซ์ไทยทำบ้างเนอะ

โปรเจคนี้ถือว่าประสบความสำเร็จมากสำหรับไฮนซ์ เพราะอย่างที่บอกว่านอกจากจะตอกย้ำความเป็นที่หนึ่งแล้ว ไฮนซ์ยังได้เห็นว่าคน Visualize ซอสมะเขือเทศเป็นไฮนซ์เยอะมากๆ ไม่ว่าจะโทนสีที่ใช้ ยี่ห้อ ตัวสะกด เลข 57 ไปจนถึงรูปแบบขวดแก้ว ที่ไม่ค่อยมีคู่แข่งทำกับ ส่วนใหญ่จะเน้นบีบๆ มากกว่า แค่วาดขวดแก้วมา ก็รู้เลยว่านี่แหละไฮนซ์ค่ะ

ถ้าจะเจาะตัวเลขความเป็นที่หนึ่งของไฮนซ์ก็บอกเลยว่า แบรนด์เค้าครอง 80% ของ Market Share ในโซนยุโรปและ 60% Market Share ในอเมริกา มีขวดซอสมะเขือเทศไฮนซ์ถูกซื้อประมาณ 650 ล้านขวดต่อปีจาก 140 ประเทศ ซึ่งเอาจริงๆ โปรเจคนี้ ต้องขอบคุณแคมเปญ ‘It has to Heinz’ ก่อนหน้านี้ที่แบรนด์เค้าทำมาโดยตลอด จนผลลัพธ์มันก็สวยอย่างที่ใจหวังจริงๆ ค่ะ

อย่างที่เราบอกไป ถ้า Awareness เยอะแล้วในวันนี้ เรื่องต่อมามันคือ Defensive Marketing หรือการทำการตลาดแบบรักษาตำแหน่งให้เราอยู่ในใจผู้บริโภคตลอดไปยาวๆ ดังนั้นจะเห็นได้ว่า การรักษาตัวตนของแบรนด์แล้วทำมันอย่างสม่ำเสมอไปเรื่อยๆ จะทำให้คนจดจำแบรนด์ของเราได้ดี อย่างที่ขวดแบรนด์ไฮนซ์มันตราตึงในหัวเราอยู่ในตอนนี้ค่ะ กว่าที่แบรนด์จะมาถึงจุดนี้ได้ ไม่ใช่เรื่องง่าย ดังนั้นถ้าอยากให้แบรนด์ของเรา Register แบบของไฮนซ์ เริ่มหา Iconic บางอย่างแล้วลงมือตอกย้ำมันไปเรื่อยๆ เลยตั้งแต่วันนี้นะคะ

• Facebook
• X
• Line