การตลาด Heineken คิดแบบ Human-Centric เชื่อมความสัมพันธ์ของคนเมือง

• Facebook
• X
• Line

บทความนี้เราจะพามาดูแคมเปญ การตลาด Heineken ที่ใช้แนวคิด Human-Centric Marketing จากการตั้งคำถามง่าย ๆ สู่แคมเปญ Rooftop Revival ที่เปลี่ยนดาดฟ้าร้าง ให้กลายเป็นพื้นที่แห่งความสัมพันธ์อีกครั้ง ผ่านกิจกรรมที่เชื่อมโยงผู้คนด้วยดนตรี ศิลปะ และอาหาร จนกลายเป็นตัวอย่างของแบรนด์ที่คืนความหมายของการอยู่ร่วมกันของผู้คนครับ แคมเปญนี้ทำอะไร เริ่มยังไง และมีกลยุทฑ์อะไรอยู่เบื้องหลังบ้าง ติดตามในบทความนี้ได้เลยครับ

จุดเริ่มต้น ที่มาของ Campaign Rooftop Revival

Heineken ได้ริเริ่มแคมเปญนี้ขึ้นจากความตระหนักถึงปัญหาที่กำลังกัดกินชีวิตคนเมืองอย่างเงียบ ๆ ครับ ในโลกสมัยใหม่ โดยเฉพาะในเมืองใหญ่ที่เต็มไปด้วยความวุ่นวาย แสงสี และเทคโนโลยี คนส่วนใหญ่มักรู้สึกว่าตนเองเชื่อมต่อกับเพื่อนหรือแฟนตลอดเวลาผ่านโซเชียลมีเดีย แต่ในความเป็นจริงแล้ว กลับเกิดปรากฏการณ์ที่ Heineken เรียกว่า “Proximity Paradox” หรือ “ใกล้แต่ไกล” ครับ

Proximity Paradox คือภาวะที่คนเมืองใช้ชีวิตอยู่ใกล้ชิดกันในพื้นที่จำกัด ทั้งในรถไฟฟ้า สำนักงาน คาเฟ่ หรืออาคารพักอาศัย แต่กลับขาดการเชื่อมต่อกัน ซึ่งในความเป็นจริงแล้วพื้นที่สาธารณะที่ควรเป็นจุดนัดพบปะและการสร้าง Community แต่มันกลับกลายเป็นเพียงทางผ่านที่ทุกคนก้มหน้ามองโทรศัพท์มือถือ

เพื่อทำความเข้าใจปรากฏการณ์นี้อย่างลึกซึ้ง Heineken จึงได้ทำการสำรวจพฤติกรรมของผู้คนกว่า 10,500 คนในเมืองใหญ่ทั่วโลก และพบข้อมูลที่น่าตกใจดังนี้ครับ

• 57% ของคนเมืองรู้สึกโดดเดี่ยว
• 1 ใน 3 ใช้เวลาต่อเนื่องนานถึงหนึ่งสัปดาห์โดยไม่มีปฏิสัมพันธ์กับใครเลย
• กลุ่ม Gen Z และ Millennials เป็นกลุ่มที่เหงาหนักที่สุดถึง 47% แม้จะมีโซเชียลมีเดียอยู่เต็มมือก็ตาม

ดังนั้นสิ่งที่เกิดขึ้นเป็นสิ่งที่สะท้อนถึงการขาดตอนของความสัมพันธ์ เพราะแม้เราจะอยู่ท่ามกลางผู้คนมากมาย คาเฟ่ และร้านอาหาร แต่กลับรู้สึกเหมือนอยู่คนเดียวในฝูงชน พื้นที่สาธารณะที่ควรเป็นจุดพบปะกลับกลายเป็นเพียงทางผ่านครับ

โดยเฉพาะเมืองหลวงของเกาหลีใต้ อย่างโซล คือหนึ่งในพื้นที่ที่สะท้อนภาวะนี้ได้ชัดเจนที่สุด เมืองที่เต็มไปด้วยเทคโนโลยีและวัฒนธรรม แต่ดัชนีความสุขทางสังคมกลับลดลงอย่างน่าเป็นห่วง

ในขณะเดียวกัน Heineken ก็สังเกตเห็นอีกหนึ่งสิ่งที่น่าสนใจในโซล คือดาดฟ้าสีเขียวจำนวนมาก ซึ่งเคยถูกสร้างขึ้นตามนโยบายพัฒนาเมือง ซึ่งพื้นที่เหล่านี้ตั้งอยู่บนจุดสูง วิวสวย กลางเมือง แต่กลับถูกทอดทิ้ง มันเคยเป็นพื้นที่ที่เคยมีความหมาย แต่กำลังถูกลืมเลือน

และนี่แหละครับ คือจุดเริ่มต้นของแคมเปญนี้ จากความเหงาของคนเมือง นำไปสู่การชุบชีวิตพื้นที่ที่ไม่มีใครเหลียวแล Heineken จึงตั้งคำถามใหม่ว่า “จะเกิดอะไรขึ้นถ้าดาดฟ้าไม่ได้ถูกใช้แค่ปลูกต้นไม้ แต่ใช้เชื่อมความสัมพันแทน?” หรือ “จะเป็นอย่างไรถ้าพื้นที่ที่ถูกมองข้าม กลับกลายเป็นจุดเริ่มต้นของการพบเจอผู้คน?”

คำถามนี้นำมาสู่แคมเปญ Rooftop Revival แคมเปญที่ไม่ได้สร้างสิ่งใหม่ แต่เป็นการคืนลมหายใจให้พื้นที่เก่า และเปลี่ยนดาดฟ้าที่เงียบเหงาให้กลับกลายเป็นพื้นที่แห่งการเชื่อมต่ออีกครั้งครับ

รายละเอียดแคมเปญ Rooftop Revival จากดาดฟ้าร้าง สู่พื้นที่ที่เชื่อมโยงผู้คน

Heineken เปิดตัว Rooftop Revival เป็นกิจกรรมแบบ pop-up นาน 3 วัน กลางกรุงโซล โดย Concept ของแคมเปญคือการชุบชีวิตดาดฟ้าที่ถูกลืมครับ แต่ไม่ใช่ด้วยโครงสร้างใหม่ แต่ด้วยพลังของการเชื่อมโยงทางสังคมที่แก้ปัญหา Proximity Paradox ไปด้วย โดยผ่านกิจกรรมที่หลากหลาย ครอบคลุมคนหลายไลฟ์สไตล์ครับ

3 Days, 3 Styles สร้างพื้นที่ให้คนมาเจอกัน

วันที่ 1 Mini Concert เชื่อมกลุ่ม K-Pop Fans ด้วยพลังไอดอล

Heineken เชิญ Dino สมาชิกวง Seventeen มาร่วมแสดงสดบนดาดฟ้า ใจกลางกรุงโซล กลายเป็น Magnet ขนาดใหญ่ที่ดึงดูดความสนใจจากแฟนคลับ Gen Z และ Community K-Pop ซึ่งขึ้นชื่อเรื่องพลังของ Engagement สูงเป็นพิเศษ ซึ่งงานนี้ไม่ได้มีแค่เสียงเพลงและบรรยากาศสุดชิลเท่านั้นนะครับ แต่ยังสื่อสารแนวคิดสำคัญของแบรนด์ว่า เบียร์ดี + เพลงดี = Safe Zone ในการพบปะผู้คน กลายเป็นเครื่องมือเชื่อมโยงผู้คนที่อาจไม่รู้จักกัน ให้มี Moment แห่งการอยู่ร่วมกัน อีกครั้งบนดาดฟ้าที่เคยเงียบเหงาครับ

วันที่ 2 Art Workshop เติมชีวิตให้พื้นที่ด้วยความคิดสร้างสรรค์

อีกหนึ่งไฮไลต์ของแคมเปญคือ Art Workshop ที่ Heineken จัดขึ้นบนดาดฟ้า โดยมีการเชิญ Cha Inchul ศิลปินเกาหลีชื่อดังซึ่งมีเอกลักษณ์ในงานภาพสีสดและเต็มไปด้วยพลัง มาร่วมถ่ายทอดแรงบันดาลใจให้ผู้คนใช้ศิลปะเชื่อมโยงกันครับ ผู้เข้าร่วม Workshop ได้ลงมือวาดภาพร่วมกันบนพื้นที่ Rooftop กลางเมือง สร้างผลงานศิลปะที่ไม่เพียงเติมสีสันให้ดาดฟ้าที่ถูกลืม แต่ยังกลายเป็นสัญลักษณ์ของความสัมพันธ์ใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นจากการพบกันของผู้คนในพื้นที่เดิมครับ

วันที่ 3 Beer & Food Tasting เปิดพื้นที่ให้คนมาเจอกันผ่านอาหาร

อีกหนึ่งกิจกรรมที่สร้างสีสันให้ Rooftop Revival คือ Dining Experience นำโดยเชฟชื่อดัง Cho SeoHyeoung ผู้เป็นที่รู้จักในวงการ Fine Dining ของกรุงโซล ด้วยสไตล์การปรุงที่ผสมผสานความประณีตของอาหารชั้นสูงเข้ากับวัตถุดิบพื้นถิ่นได้อย่างลงตัว งานนี้ Heineken จับคู่ Craft Beer กับ Korean Tapas อย่าง Creative เพื่อสร้างบรรยากาศของการพูดคุยกัน ผ่านรสชาติของอาหารและเครื่องดื่ม ให้ดาดฟ้าไม่ได้เป็นแค่สถานที่ แต่กลายเป็นพื้นที่แห่งการเชื่อมต่อ ความอบอุ่น และการเริ่มต้นมิตรภาพใหม่ ๆ

โดยระหว่างที่ Event เกิดขึ้นนั้น Heineken ใช้ภาพถ่ายดาวเทียมความละเอียดสูงของ Maxar เพื่อ Map ดาดฟ้าร้างทั่วกรุงโซลที่ยังไม่เคยถูกใช้งาน แล้วนำ Logo ดาวแดงของ Heineken ไปปักเป็น ลายแทงบนแผนที่ คล้ายกับ Easter Egg ในเกมที่เชื้อเชิญให้คนตามหา

จากนั้นแบรนด์ยังร่วมมือกับ Tom Hegen ช่างภาพ Aerial ชื่อดังระดับโลก สร้างสรรค์ภาพมุมสูงของดาดฟ้าในโซลที่เต็มไปด้วย Texture เมืองและอารมณ์ศิลป์ แล้วนำไปเผยแพร่บน Digital Billboard ทั่วเมือง พร้อมเปิดให้คนที่เข้าร่วมกิจกรรมได้ถ่ายและแชร์ประสบการณ์ “ดาดฟ้าของฉัน” ผ่านโซเชียลมีเดีย ด้วยแฮชแท็ก #RooftopRevival เสริมพลังการรับรู้แบบ Organic ให้กระจายตัวออกไปครับ

Strategy behind the campaign กลยุทธ์เบื้องหลังแคมเปญ

Heineken ไม่ได้เริ่มต้นจากโจทย์ “จะขายเบียร์ยังไงให้มากขึ้น” แต่เริ่มจากคำถามที่ลึกกว่านั้นว่า “คนเมืองวันนี้ขาดอะไรในชีวิตกันแน่” ซึ่งเป็นแนวคิดแบบ Human-Centric ที่มองมนุษย์เป็นศูนย์กลางก่อน และคำตอบที่พบคือปรากฏการณ์ Proximity Paradox ภาวะที่คนอยู่ใกล้กันมากกว่าที่เคย แต่กลับรู้สึกโดดเดี่ยวซะอย่างงั้นครับ จากจุดนั้นเอง Heineken จึงปรับบทบาทของแบรนด์จากกลายเป็นแบรนด์ที่เชื่อมผู้คนเข้าด้วยกันครับ เพราะเชื่อว่าการดื่มเบียร์ที่ดีที่สุดไม่ใช่แค่รสชาติในแก้ว แต่คือบรรยากาศรอบโต๊ะที่เต็มไปด้วยเสียงหัวเราะ

นี่จึงกลายเป็นที่มาของแคมเปญ Rooftop Revival ที่ไม่ได้สร้างเพื่อโปรโมตสินค้า แต่เพื่อปิดช่องว่างระหว่างผู้คน ผ่านการออกแบบประสบการณ์ที่ให้พื้นที่ได้กลับมาพบกันอีกครั้งครับ และสุดท้าย Heineken ก็พิสูจน์ให้เห็นว่าพลังของแบรนด์ไม่ได้มาจากการพูดเสียงดังที่สุด แต่จากการ “ฟัง” และ “เข้าใจ” มนุษย์อย่างลึกซึ้งต่างหากครับ เพราะแบรนด์ที่เข้าใจความเหงาได้จริง คือแบรนด์ที่มีหัวใจอยู่ใกล้ผู้คนที่สุดครับ

สรุป การตลาด Heineken คิดแบบ Human-Centric เชื่อมความสัมพันธ์ของคนเมือง

แคมเปญ Rooftop Revival ของ Heineken คือหลักฐานชัดเจนว่าแบรนด์ที่เข้าใจมนุษย์ จะมีพลังมากกว่าการขายของครับ เพราะแทนที่จะพูดเรื่องเบียร์อย่างเดียว Heineken เลือกพูดเรื่อง ความสัมพันธ์ ที่หายไปในชีวิตคนเมือง แล้วใช้พลังของแบรนด์เข้าไปเชื่อมผู้คนให้กลับมาพบกันอีกครั้งครับ

บทความที่แนะนำมห้อ่านต่อ

• Heinzloween กับ Insight ในตู้เย็นสุดขนลุก เมื่อซอสหมดอายุในบ้านกลายเป็นความหลอน
• ถอดรหัส Glocal Marketing จาก กลยุทธ์ IKEA เปลี่ยน “ขี้นก” ให้เป็นคำทักทายชาวไบรตัน
• การตลาด Duolingo ทำ Localization Strategy แข่งซูโม่ท้าชนมาสคอตญี่ปุ่น สร้าง Impressions กว่า 23 ล้านครั้ง

• Facebook
• X
• Line