การตลาด Guinness ชวนปาร์ตี้เบียร์ 0% แคมเปญดื่มได้ไม่ง้อแอลกอฮอล์

เอ่อ… ปาร์ตี้เหรอ? แต่เราไม่ดื่มเหล้าอ่ะ ประโยคนี้หลายคนคงเคยได้ยินใช่ไหม? บางคนอาจคิดว่าปาร์ตี้ต้องดื่มของมึนเมา ไม่เมาก็ไม่สนุก แต่ไม่จริง เพราะมีผู้บริโภคที่ชอบไปปาร์ตี้เจอเพื่อน ๆ แต่ไม่กิน แอลกอฮอล์ มากมาย แต่เดี๋ยวก่อน! โลกของปาร์ตี้ยังมีอะไรให้ค้นหามากกว่านั้น บทความนี้ขอเสนอไอเดียปาร์ตี้ จาก การตลาด Guinness ที่จะมันส์กับปาร์ตี้แบบ No Alcohol สำหรับสายชอบสังสรรค์แต่ไม่ดื่มเหล้า

แคมเปญ การตลาด Guinness เขาขอฉีกกรอบเดิม ๆ เรื่องการดื่มแอลกอฮอล์ มาชวนคุณสนุกกับแคมเปญ แถมยังเป็นการปูทางสู่ตลาดเบียร์ไร้แอลกอฮอล์ไปในตัว ไปดูวีดีโอกันก่อนเลย

แคมเปญนี้มีชื่อว่า “Holding out for a Zero” เป็นโฆษณาความยาว 30 วินาที ที่แก้วเบียร์ 0% ร้องเพลง “Holding Out For A Hero” ของ บอนนี่ ไทเลอร์ เวอร์ชั่นพิเศษ! ปิดท้ายด้วยสโลแกนชวนให้ทุกคน “สร้างสรรค์วันเซนต์แพทริกที่น่าจดจำ”

นอกจากโฆษณาสุดเก๋าแล้ว Guinness ยังมีกิจกรรมแจกเบียร์ 0% ฟรี 50,000 แก้วทั่ว 300 ผับดังในไอร์แลนด์ ตลอดช่วงเทศกาลวันเซนต์แพทริก (16-19 มีนาคม) เท่านั้นไม่พอ ยังมีฟิลเตอร์สนุกๆ บนแอป Snapchat ให้คุณสร้างแก้วเบียร์ร้องเพลงได้ด้วยตัวเองอีกต่างหาก!

รู้หรือเปล่า? Guinness เนรมิตผับดัง ๆ ให้กลายเป็น “ผับ Guinness 0.0” เฉพาะกิจ ในวันที่ 17 มีนาคม ลูกค้าสามารถรับเบียร์ 0% ฟรีคนละ 1 แก้ว แถมที่ซูเปอร์มาร์เก็ต Tesco สาขาต่าง ๆ ในไอร์แลนด์ เวลาซื้อแพ็ค 4 เบียร์ Guinness พร้อมบัตรสมาชิก Clubcard ก็รับฟรี แพ็ค 4 เบียร์ Guinness 0.0 ไปเลย!

เอ๊ะ! แคมเปญนี้ดูไม่ค่อย “Guinness” เท่าไหร่?

บางคนอาจจะงงว่า โฆษณาแก้วเบียร์ร้องเพลง ดูไม่ค่อยเข้ากับภาพลักษณ์ของ Guinness ที่เป็นแบรนด์ขายเบียร์เลยนั่นเป็นเพราะคุณอาจจะยังไม่เคยเห็นกระแส “เป่าลมใส่ฟองเบียร์ Guinness จนมันร้องเพลง” ที่กำลังฮิต ไม่ว่าจะเป็นในชีวิตจริงหรือโลกออนไลน์

แท้จริงแล้ว แคมเปญนี้ยังคงเอกลักษณ์ของ Guinness โดยใช้ฟองเบียร์อันเป็นที่รู้จัก มาเป็นจุดเด่นของโฆษณา แถมยังเกาะกระแส TikTok ได้อย่างดี เพราะโฆษณาหยิบเอาไอเดียจาก TikTok มาต่อยอด ให้โฆษณาชิ้นนี้ สนุก รื่นเริง แถมยังแหวกแนวสำหรับวงการเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์ เพราะเน้นไปที่ประสบการณ์การดื่มเบียร์ Guinness มากกว่าการขับรถปลอดภัยหรือประโยชน์ต่อสุขภาพ

เบื้องหลังแคมเปญ การตลาด Guinness

ทีมงานของกินเนสส์เผยว่า หัวใจสำคัญของแคมเปญนี้คือ การส่งเสริมให้ผู้คนดื่มแอลกอฮอล์อย่างพอดี Guinness ไม่ได้ต้องการมุ่งแค่กลุ่มคนที่ไม่ดื่มแอลกอฮอล์เท่านั้น แต่ต้องการสร้างสรรค์ประสบการณ์และคุณภาพที่ดีให้กับทุกคน สร้างเป็นเครื่องดื่มที่ทุกคนดื่มได้

Guinness 0.0 จึงเป็นการสร้างโอกาสการดื่มที่หลากหลายและเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค เพราะการตลาดเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์ มักจะเน้นทำโฆษณาไปที่เรื่องสุขภาพที่ ฟังดูน่าเบื่อ แคมเปญนี้เลยขอแหวกแนวด้วยความความสนุกสนาน รื่นเริง การปาร์ตี้ เพื่อให้ผู้บริโภคสนใจมากขึ้น

Guinness 0.0 วางจำหน่ายทั้งแบบแยกขวดและแบบถัง เมื่อสิงหาคม 2021 หลังจากใช้เวลาวิจัยและพัฒนาถึง 4 ปี จุดเด่นคือ เทคโนโลยี Microdraught ที่ให้ฟองเบียร์สองชั้นเหมือนการรินจากถัง โดยไม่ต้องใช้ระบบถังจริง

ใครคือ Target ของ Guinness 0.0 ?

ตลาดเบียร์ไร้แอลกอฮอล์เติบโตอย่างรวดเร็วในไอร์แลนด์ ผู้คนมองหาเครื่องดื่มหลากหลายมากขึ้น Guinness 0.0 เหมาะสำหรับคนที่ไม่สะดวกดื่มแอลกอฮอล์ หรือคนที่อยากดื่มแบบเบา ๆ เหมือนเพื่อนของผู้เขียนเอง บางคนอยากดื่มนิด ๆ บ้างคนไม่เคยดื่มเลยทั้งชิวิต แต่ก็อยากมาร่วมวง Target นี้ จึงไม่ได้เจาะจงกลุ่มเดิม ๆ อย่างพนักงานออฟฟิศ หรือคนที่รักสุขภาพ

แต่ต้องการให้เบียร์เป็นเครื่องดื่มที่ทุกคนหยิบมาดื่มร่วมดื่มกันได้ ทั้งคนที่ไม่เคยกินเลย เพราะได้ทั้ง คุณภาพ รสชาติ และประสบการณ์การดื่ม การสร้างหัวใจสำคัญในการตัดสินใจซื้อแค่มาดื่มปาร์ตี้โดยไม่ต้องกลัวเมา เสียสุขภาพ อย่างไรก็ตามผู้บริโภคบางส่วนหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น อาจทำให้เบียร์ไร้แอลกอฮอล์ซึ่งเป็นเซ็กเมนต์ใหม่และกำลังเป็นที่นิยมทั่วโลก เข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดเบียร์มีแอลกอฮอล์ได้ ถือเป็นความท้าทายในธุรกิจที่ต้องเผชิญการแข่งขันในตลาดที่สูง

Guinness 0.0 ฉีกกฎเบียร์ไร้แอลกอฮอล์! ปาร์ตี้สนุกไม่ง้อเมา

Guinness 0.0 น้องใหม่มาแรงในไอร์แลนด์ ไม่ใช่แค่เบียร์ไร้แอลกอฮอล์ธรรมดา แต่ตั้งใจจะยึดพื้นที่ในหัวใจสายปาร์ตี้ แถมยังส่งเสริมการดื่มอย่างพอดีไปในตัว เป็นกลยุทธ์ที่เอาใจผู้บริโภคสายปาร์ตี้แต่ไม่อยากเมาจริง ๆ

อย่างที่เกริ่นมาก่่อนหน้า Guinness เป็นเบียร์คู่ใจในผับประเทศไอริช ที่ชาวไอริสต่างต้องรู้จักแบรนด์อย่างดี แต่สำหรับ 0.0 ยังต้องการขยายตลาดเบียร์ไร้แอลกอฮอล์ พร้อมการดื่มอย่างพอดี ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของแบรนด์ ดังนั้น การนำเบียร์ 0% เข้าไปอยู่ในช่วงเวลาแห่งการสังสรรค์ เหมือนกับเบียร์ดำสูตรคลาสสิค จึงเป็นจุดเริ่มต้นที่สมเหตุสมผลที่สุด โดยเฉพาะวันเซนต์แพทริก วันหยุดสุดยิ่งใหญ่ของไอร์แลนด์

การตลาด Guinness จึงชวนให้ทุกคนสร้างสรรค์วันแห่งความทรงจำในวันหยุดนี้ ด้วย Guinness 0.0 ปาร์ตี้ได้ แม้จะไม่ดื่มแอลกอฮอล์ก็สนุก! เพื่อสร้างสรรค์ช่วงเวลาแห่งความสุขร่วมกัน โดยไม่แบ่งแยกคนดื่ม กับไม่ดื่ม

เพราะเบียร์ หรือเหล้า เคยเป็นเครื่องดื่มที่ครองตลาดส่วนใหญ่ของสายปาร์ตี้ แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าเครื่องดื่มที่ทำให้เมานั้นส่งผลเสียต่อสุขภาพ ตอนนี้ผู้บริโภคหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น จึงมองหาเครื่องดื่มทางเลือกใหม่ ๆ ที่ยังคงดื่มเพื่อเข้าสังคมได้ ร่วมวงปาร์ตี้ได้ แต่ไม่จำเป็นต้องเมา และไม่เสียสุขภาพ ทำให้ “เบียร์ไร้แอลกอฮอล์” อย่าง Guinness 0.0 เข้ามาตอบโจทย์นักดื่มกลุ่มนี้ได้

Guinness 0.0 มีรสชาติอร่อย แถมผู้บริโภคไว้ใจแบรนด์กินเนสส์อยู่แล้ว ดังนั้น โจทย์หลักคือการสร้างโอกาสการดื่ม Guinness 0.0 ให้หลากหลายขึ้น ให้เบียร์ 0% มีพื้นที่ในช่วงเวลาแห่งการสังสรรค์ เหมือนกับเบียร์ดำสูตรคลาสสิค ควบคู่ไปกับการส่งเสริมการดื่มอย่างพอดี แคมเปญนี้จึงไม่ใช่แค่สร้างการรับรู้ แต่ต้องการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการดื่ม ให้เป็นการดื่มอย่างสนุกและมีสุขภาพดี

สำหรับใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะค