คงไม่มีใครคิดว่าความเห็นเรื่องการบริโภคของเชฟเจลาโต้ของคน ๆ หนึ่ง จะจุดกระแสจนกลายเป็นบทสนทนาระดับประเทศครับ และยิ่งไม่มีใครคาดคิดว่าภายในเวลาไม่กี่วัน คำว่า Ultra Smooth จะกลายเป็นคำที่ทั้ง Dairy Queen และ Swensen’s หยิบมาใช้พร้อมกันแบบไม่ได้นัดหมาย ที่ผู้คนจากทุกสารทิศต่างก็ให้ความสนใจ เบื้องหลังเกมนี้คือกลยุทธ์มีชื่อเรียกว่า Newsjacking หรือก็คือเทคนิคการฉกฉวยพื้นที่ข่าวมาสร้างโอกาสให้แบรนด์นั่นเองครับ
Newsjacking คืออะไร รู้จักกลยุทธ์ (ฉก) กระแส
คำว่า Newsjacking ถูกบัญญัติขึ้นโดย David Meerman Scott นักการตลาดชาวอเมริกัน ในหนังสือชื่อเดียวกันเมื่อปี 2011 โดยให้นิยามว่า “เป็นการแทรกไอเดียของแบรนด์เข้าไปในข่าวที่กำลังเป็นกระแส เพื่อให้แบรนด์ได้พื้นที่สื่อและความสนใจจากสังคม” แถมคำ ๆ นี้ยังถูก Oxford English Dictionary บันทึกเข้าเป็นคำศัพท์ทางการในปี 2017 อีกด้วย โดยให้นิยามว่า “เป็นการฉวยโอกาสจากเหตุการณ์หรือข่าวปัจจุบันเพื่อโปรโมตสินค้าหรือแบรนด์”
พูดง่าย ๆ คือการที่แบรนด์กระโดดเข้าไปอยู่ในบทสนทนาที่กำลังเกิดขึ้นอยู่แล้ว แทนที่จะต้องเริ่มสร้างกระแสเองครับ ประโยชน์หลักของกลยุทธ์นี้คือการได้ Awareness แบบทันที เพราะคนกำลังพูดถึงประเด็นนั้นอยู่แล้ว ได้พื้นที่สื่อโดยแทบไม่ต้องซื้อโฆษณาเพิ่ม และสร้าง Engagement ที่สูงกว่าคอนเทนต์ทั่วไป เพราะแบรนด์เข้าไปอยู่ในจังหวะที่ผู้บริโภคสนใจอยู่พอดี แต่สิ่งที่ทำให้กลยุทธ์นี้ต่างจากการทำคอนเทนต์ทั่วไปก็คือเรื่องความเร็ว เพราะโอกาสมักจะอยู่ไม่นาน แบรนด์จึงต้องตัดสินใจและลงมือเร็วกว่าที่กระบวนการอนุมัติปกติจะเอื้อให้ทำได้ครับ
PARAMETER x Ultra Smooth ดราม่าเจลาโต้ที่จุดกระแสทั้งวงการไอศกรีมไทย
จุดเริ่มต้นของเรื่องทั้งหมดมาจาก PARAMETER Gelato & Granita แบรนด์เจลาโต้สไตล์อิตาลีที่ใช้เวลาพัฒนาสูตรมากว่า 5 ปีครับ หลังเชฟประจำแบรนด์ออกมาให้ความเห็นเรื่องพฤติกรรมการบริโภคของคนไทย พร้อมมุมมองว่าสังคมควรให้คุณค่ากับสินค้าที่มีคุณภาพมากกว่าการแข่งขันด้วยราคา จนกลายเป็นดราม่าตั้งแต่เรื่องราคาเจลาโต้ที่อยู่ในช่วง 159 ถึง 559 บาทต่อ 100 กรัม ไปจนถึงคำแนะนำเรื่องการรับประทาน ที่ไม่อยากให้ลูกค้าถ่ายภาพหรือคลิปนานเกินไป เพราะกลัวเนื้อสัมผัสของเจลาโต้เสียก่อนจะได้ลิ้มรสในจุดที่ดีที่สุด โลกโซเชียลเดือดไม่พักครับ
เมื่อดราม่าขยายวงกว้าง แบรนด์ไอศกรีมรุ่นพี่ก็มองเห็นโอกาสในการ Newsjacking ทันที Dairy Queen เปิดตัว Blizzard® Ultra Smooth ราคาเริ่มต้น 59 บาท พร้อมแคมเปญ “เรื่องเล่นเราเต็มที่ เรื่องขายก็จริงจัง” ชวนลูกค้าถ่ายคลิปรีวิวลง TikTok และ Facebook เพื่อชิงรางวัล พลิกจากประเด็นที่เคยถูกมองว่าเป็นข้อจำกัด ให้กลายเป็นกิจกรรมที่ชวนผู้บริโภคมีส่วนร่วมโดยตรงครับ
และ Swensen’s ก็ตามมาติด ๆ ด้วยเมนู Ultra Smooth สูตร 40 ปีจากซานฟรานซิสโก ราคา 89 บาท จากราคาปกติหลักห้าร้อยบาท พร้อมข้อความ “เคี้ยวได้ ถ่ายรูปได้” ที่ตอบโต้ประเด็นดราม่าตรง ๆ และยังจำกัดจำนวนเพียง 100 ถ้วยใน 5 สาขา เพื่อสร้างความรู้สึกเร่งด่วนให้ลูกค้าอยากรีบไปลองครับ
ทั้งสองแบรนด์ไม่ได้เพียงหยิบคำว่า Ultra Smooth มาใช้ตามกระแส แต่ยังผูกโยงเข้ากับจุดแข็งเดิมของตัวเองอย่างเป็นธรรมชาติ Dairy Queen ใช้ความสนุกและการมีส่วนร่วมที่เป็น DNA ของแบรนด์อยู่แล้ว ส่วน Swensen’s ใช้ความเป็นแบรนด์ที่มี Heritage และสูตรดั้งเดิมมาสร้างความน่าเชื่อถือ นี่คือตัวอย่างของ Newsjacking ที่แปลงดราม่าให้กลายเป็นคอนเทนต์ที่คนอยากพูดถึงต่อครับ
Heineken บทเรียน Newsjacking จากฝั่งตะวันตก เมื่อดราม่า AI กลายเป็นเวทีของแบรนด์
เรื่องราวคล้ายกันนี้เกิดขึ้นที่นิวยอร์กเช่นกันครับ เมื่อบริษัทเทคโนโลยีหน้าใหม่ชื่อ Friend ทุ่มงบกว่า 1 ล้านดอลลาร์ ปูพรมโฆษณาสร้อยคอ AI Companion ราคา 129 ดอลลาร์ทั่วรถไฟใต้ดิน โดยหวังให้เป็นเพื่อนคุยสำหรับคนขี้เหงาในเมืองใหญ่ แต่ผลลัพธ์กลับตรงข้าม เพราะผู้คนมองว่าแคมเปญนี้กำลังฉวยโอกาสจากภาวะความโดดเดี่ยวของคนเมือง จนป้ายโฆษณาหลายจุดถูกพ่นสีทับด้วยข้อความเชิงลบครับ
Heineken และเอเจนซี่ LePub New York มองเห็นช่องว่างนี้ทันที แทนที่จะปล่อยผ่าน พวกเขาเปิดตัวแคมเปญ Real Friends พร้อมไอเท็มเด็ดคือสร้อยคอที่เปิดขวด ออกแบบให้หน้าตาคล้ายกับจี้ AI ของ Friend แบบแทบแยกไม่ออก พร้อมข้อความที่คมกริบว่า “The best way to make a friend is over a beer” เปลี่ยนประเด็นเรื่องเพื่อน AI ที่ต้องชาร์จไฟ ให้กลายเป็นเรื่องเพื่อนจริงที่แค่เปิดขวดเบียร์ก็เจอกันได้ครับ
Newsjacking ข้อควรระวังก่อนแบรนด์จะกระโดดเข้าสู่เกมกระแส
แม้ Newsjacking จะให้ผลลัพธ์ที่คุ้มค่า แต่ก็มาพร้อมความเสี่ยงที่แบรนด์ต้องคิดให้รอบคอบครับ ประเด็นแรกคือเรื่องจุดยืนที่ต้องสอดคล้องกับตัวตนแบรนด์จริง เพราะเมื่อโพสต์ออกไปแล้วก็ไม่สามารถดึงกลับได้ และหากจุดยืนที่แสดงออกไม่ตรงกับสิ่งที่แบรนด์เคยทำมา ก็อาจถูกมองว่าเป็นการฉวยโอกาสมากกว่าความจริงใจ
ประเด็นที่สองคือเรื่องจังหวะเวลา เพราะหน้าต่างของกระแสข่าวเปิดอยู่ไม่นาน หากตัดสินใจช้าไปก็อาจพลาดโอกาส แต่ถ้ารีบเกินไปโดยไม่ทันกลั่นกรองก็เสี่ยงที่ข้อความจะถูกส่งออกไปในทางที่ผิดครับ และที่สำคัญที่สุดคือแบรนด์ต้องระวังประเด็นที่อ่อนไหว เพราะกรณีที่ Newsjacking ล้มเหลวส่วนใหญ่มักเกิดจากการพยายามเชื่อมโยงแบรนด์กับเรื่องที่ไม่เกี่ยวข้อง หรือเรื่องที่ทำให้แบรนด์ดูขาดความเข้าใจสถานการณ์ครับ
ก่อนจะกระโดดเข้าไปเล่นกับกระแสไหน แบรนด์ควรถามตัวเองก่อนว่ามีสิทธิ์และมีความน่าเชื่อถือมากพอในประเด็นนั้นหรือเปล่า เพราะ Newsjacking ที่ดีไม่ได้วัดกันแค่ความเร็ว แต่วัดกันที่ความแม่นยำในการเลือกจังหวะและเรื่องที่จะพูดด้วยครับ
สรุป จากดราม่าเจลาโต้สู่ศึก Ultra Smooth ถอดกลยุทธ์ Newsjacking ที่ Dairy Queen และ Swensen’s ใช้พลิกกระแสให้เป็นโอกาส เคสของ Ultra Smooth ในไทย และเคสของ Heineken ในต่างประเทศ สะท้อนภาพเดียวกันว่า Newsjacking ที่ประสบความสำเร็จนั้นวัดกันที่ความสามารถในการอ่านจังหวะสังคม และความกล้าที่จะผูกโยงกระแสเข้ากับตัวตนของแบรนด์อย่างมีเหตุผลครับ ดราม่าที่เคยดูเหมือนวิกฤต จึงกลายเป็นพื้นที่ให้แบรนด์แสดงตัวตนได้ชัดเจนกว่าเดิม ตราบใดที่สิ่งที่แสดงออกไปนั้นยังคงเป็นตัวเองอยู่ครับ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
