Enemy Based Positioning Strategy เมื่อแบรนด์ของมือสองขอชน Apple ด้วยจุดยืน ไม่ใช่จุดแข็ง เพิ่มการเข้าถึงกว่า 330%

• Facebook
• X
• Line

บทความนี้นี้พามาดูแคมเปญสุดเฉียบของ Back Market แพลตฟอร์มขายสินค้า Refurbished จากฝรั่งเศส ที่กล้าตั้งคำถามกับวัฒนธรรมการเปลี่ยนมือถือทุกปี ผ่านการเลือกชนกับ Apple อย่างมีกลยุทธ์แคมเปญนี้ไม่ได้พูดเรื่องรักษ์โลกแบบนุ่มนวลหรือขอความเห็นใจ แต่ยืนฝั่งตรงข้ามกับระบบ Fast Tech แบบชัดเจน และกลายเป็นตัวอย่างชั้นดีของการทำ Enemy-Based Positioning ที่ไม่เพียงแค่กล้าชน แต่ยัง เข้าใจศัตรู และ เสนอทางออกที่เป็นไปได้จริงครับ มาดูกันว่า Back Market ทำอะไร แล้วทำยังไง

จุดเริ่มต้น ที่มาของ Campaign Let’s End Fast Tech

ในวันที่ทุกแบรนด์พูดเรื่องรักษ์โลก และความยั่งยืนกันแบบเต็มปาก แต่มีเพียงไม่กี่รายที่กล้าตั้งคำถามกับ ต้นเหตุของปัญหาจริง ๆ และกล้ายืนอยู่ฝั่งตรงข้ามแบบชัดเจน จึงเป็นที่มาของแคมเปญ Let’s End Fast Tech จาก Back Market คือหนึ่งในไม่กี่แคมเปญที่หยิบกลยุทธ์แบบ Enemy-Based Positioning ขึ้นมาใช้เต็มรูปแบบ 

ด้วยการตั้ง Apple เป็นสัญลักษณ์ของ Fast Tech ที่แบรนด์เลือกจะต่อต้าน ไม่ใช่ด้วยการด่า ไม่ใช่ด้วยการกล่าวหา แต่ใช้ภาพสะท้อนว่า ‘ในขณะที่เรากำลังอัปเกรดมือถือตัวเองอย่างต่อเนื่อง ธรรมชาติกำลัง downgrade ลงเรื่อย ๆ’ ผ่านภาพ Before–After ที่ตรงไปตรงมาแต่บาดลึกครับ เช่น ธารน้ำแข็งในนอร์เวย์ที่เคยตระการตาในปี 2011 แต่หลงเหลือเพียงความแห้งเหี่ยวในปี 2022 ทั้งหมดนี้เพื่อย้ำให้เห็นว่า เราไม่ได้แค่เปลี่ยนโทรศัพท์ แต่กำลังเปลี่ยนโลก…ในทางที่แย่ลงครับ

ข้อมูลจาก Back Market ชี้ว่าอุตสาหกรรมดิจิทัลมีส่วนปล่อยก๊าซเรือนกระจกถึง 4% ของทั้งหมด และอาจพุ่งขึ้นถึง 14% ภายในปี 2040 โดยเฉพาะในประเทศอย่างฝรั่งเศสที่ใช้พลังงานสะอาดเป็นหลัก กลับพบว่า ถึง 78% ของรอยเท้าคาร์บอนทางดิจิทัลมาจากการผลิตเครื่องใหม่ ไม่ใช่จากการใช้งาน นี่คือเบื้องหลังแนวคิดที่ผลักดันให้ Back Marketลุกขึ้นมาตั้งคำถามครับว่า เราเปลี่ยนโทรศัพท์ไปกี่เครื่องแล้ว? แล้วโลกต้องเปลี่ยนแปลงไปอีกแค่ไหน? โดย Earth Day ปี 2025 จึงถูกใช้เป็นจังหวะในการประกาศจุดยืนของแบรนด์ ที่ไม่ได้มาอ้อนขอให้โลกดีขึ้น แต่คือการเลือกข้างอย่างชัดเจน เป็นข้างที่ต่อต้านการบริโภคเกินจำเป็น และระบบอัปเกรดที่ไม่หยุดพักครับ

รายละเอียดแคมเปญ Let’s End Fast Tech

จุดสำคัญของแคมเปญนี้คือการล้อเลียนแบรนด์ดัง ผ่านการพาดพิง Shot on iPhone โฆษณาระดับ ICON จาก Apple โดยใช้วิธีที่เรียบง่ายแต่ทรงพลังที่สุด ใช้ภาพถ่ายที่พูดแทนทุกอย่าง ภาพสถานที่ทางธรรมชาติทั่วโลก เช่น ธารน้ำแข็ง, ชายฝั่ง, หรือป่าธรรมชาติ ที่เคยสวยงามในอดีตถูกนำมาเทียบกับภาพปัจจุบัน เพื่อให้เห็นชัดว่าธรรมชาติกำลังทรุดโทรมลงอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเกิดขึ้นในช่วงเวลาเดียวกับที่ Smartphone เปลี่ยนโฉมไปหลายรุ่น 

ภาพเหล่านี้ไม่ได้แค่ดูแรงแต่ยังตรงใจ โดยเฉพาะเมื่อแบรนด์เลือกทำ Street Projection ฉายข้อความอย่าง “How many upgrades do we have left?” ลงบนหน้าร้าน Apple กลางลอนดอน

นอกจากสื่อ Out-of-Home และ Print แล้ว แคมเปญยังขยายผ่าน Social Media และกิจกรรมจากอินฟลูเอนเซอร์สาย Refurbished รวมถึงวิดีโอ Brand Manifesto ที่ขับเน้นข้อความว่า “การเลือกซื้อของ Refurbished ไม่ใช่แค่ทางเลือกทางเศรษฐกิจ แต่มันคือการแสดงจุดยืนทางอุดมการณ์” ทั้งหมดนี้คือภาพลักษณ์ใหม่ของ Back Market ที่ไม่ได้ขายแค่ของมือสอง แต่ขาย “เหตุผลที่ควรต่อต้านการเสพติดของใหม่” อย่างมีเหตุผลครับ

หัวใจของแคมเปญนี้ไม่ได้อยู่ที่การโจมตี Apple แต่คือการใช้ Apple เป็นจุดอ้างอิงเพื่อเน้นค่านิยมของตัวเองให้ชัดเจนที่สุด เป็นกลยุทธ์แบบ Enemy-Based Positioning โดยวางตัวเป็นผู้ต่อต้าน Fast Tech แบบมีที่มา มีเหตุผล และมีทางออก แทนที่จะพูดเรื่องสิ่งแวดล้อมด้วยน้ำเสียงรู้ดีหรือทำให้ผู้บริโภครู้สึกผิด แต่แคมเปญนี้เลือกใช้วิธี Empower โดยบอกกับผู้คนว่า “คุณไม่ต้องอัปเกรดมือถือเพื่อรู้สึกดี” แต่คุณสามารถซ่อม ขายต่อ หรือเลือกซื้อแบบ Refurbished แล้วภูมิใจในตัวเองได้เช่นกัน แนวทางนี้ตอบโจทย์ผู้บริโภครุ่นใหม่ที่เบื่อการเสียดสี แต่พร้อมฟังเมื่อรู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจมุมมองของเค้าจริง ๆ ครับ

และในอีกมิติหนึ่ง Back Market ยังฉีกจากกรอบของแบรนด์มือสองทั่วไปที่มักเล่นกับเรื่องราคาถูกมาเป็นการเล่าเรื่องคุณค่าทางจิตใจแทน ซึ่งเป็นการ Reposition ตัวเองให้ขึ้นมาอยู่ในหมวดเดียวกับแบรนด์ที่ Purpose-Driven Brands ไม่ใช่แค่สินค้าครับ

ผลลัพธ์ของแคมเปญ

Let’s End Fast Tech สร้างแรงกระเพื่อมในเชิงสังคมและการตลาดได้พร้อมกันครับ โดยสามารถเข้าถึงผู้คนได้กว่า 2.3 ล้านครั้ง เพิ่มขึ้น +330% เทียบกับค่าเฉลี่ยเดิมของแบรนด์ มียอด Engagement รวมกว่า 115,000 ครั้ง เพิ่มขึ้น 120% และที่สำคัญคือมีการแชร์มากถึง 17,000 ครั้ง เพิ่มขึ้น 1,270% ซึ่งแสดงให้เห็นว่าแคมเปญนี้กระตุกใจ คนดูได้จริง ไม่ใช่แค่การเห็นผ่านตา แต่คือการเลือกส่งต่อด้วยตัวเอง ซึ่งเป็นดัชนีสำคัญในยุคที่ความสนใจของผู้คนหายากกว่างบโฆษณาซะอีกครับ

กลยุทธ์เบื้องหลังแคมเปญ

แคมเปญนี้ใช้กลยุทธ์อย่างมีชั้นเชิง เริ่มจาก Enemy-Based Positioning ที่ไม่ได้ใช้เพื่อจู่โจม แต่ออกแบบมาเพื่อนิยามตัวตนของแบรนด์ให้ชัดเจน โดยการตั้ง Apple เป็น Goliath ที่ Back Market จะไม่เดินตาม และสื่อสารว่า เราคือ David ที่กล้ายืนหยัดอยู่ฝั่งตรงข้ามของการเปลี่ยนมือถือปีเว้นปีครับ ต่อมาคือ Emotional Storytelling ผ่านภาพธรรมชาติที่เปลี่ยนไปจริง ๆ ซึ่งเป็น anchor ทางอารมณ์ที่ไม่ต้องใช้คำพูดก็เข้าใจ 

และสุดท้ายคือ Solution-Oriented Communication ที่ไม่ได้หยุดแค่การชี้ปัญหา แต่ให้คำตอบที่ทำได้จริงในชีวิตประจำวัน ซึ่งเชื่อมโยงกลับมาที่ธุรกิจของ Back Market อย่างแนบเนียน นี่จึงไม่ใช่แค่แคมเปญ CSR แต่คือการ Rebrand อุตสาหกรรมมือสองให้ดูทันสมัย มีจุดยืน และขับเคลื่อนด้วยความหมายครับ

สรุป  Enemy Based Positioning Strategy เมื่อแบรนด์ของมือสองขอชน Apple ด้วยจุดยืน ไม่ใช่จุดแข็ง

แคมเปญ Let’s End Fast Tech ของ Back Market คือบทพิสูจน์ว่าการตลาดไม่จำเป็นต้องขายของด้วยโปรโมชั่น หรือปลุกกระแสด้วยความตื่นเต้นเสมอไป แต่สามารถสร้างพลังผ่าน “จุดยืน” ที่ชัดเจนและจริงใจ ด้วยการใช้กลยุทธ์ Enemy-Based Positioning แบบมีเหตุผล ไม่โทษคนซื้อ ไม่ประณามคู่แข่ง แต่เลือกจะยืนในฝั่งตรงข้ามของพฤติกรรมบริโภคเกินจำเป็น พร้อมเสนอทางเลือกที่เป็นไปได้ในชีวิตจริง ผ่านสินค้า Refurbished ที่ไม่ใช่แค่ประหยัด แต่ยังสะท้อนความรับผิดชอบและความเท่แบบใหม่ของผู้บริโภคยุคนี้ แคมเปญนี้จึงไม่ใช่แค่การโฆษณา แต่คือการเปลี่ยนวิธีคิดของทั้งอุตสาหกรรม และทำให้แบรนด์มือสองอย่าง Back Market กลายเป็นแบรนด์แห่งความหมายที่คนอยากส่งต่อครับ

บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ

• 3 Case Study การตลาดเพิ่มยอดขาย จากหนังสือขายดีขึ้นร้อยเท่ากับการตลาดร้อยตอน ที่นักการตลาดนำไปใช้ได้ทันที
• Hijack Marketing การตลาด Pizza Hut เปิด Pop-up หน้าร้านคู่แข่ง ยอดขายเพิ่มกว่า 36%
• Collaboration Marketing ASICS x A.P.C. เปิดตัว Collection เทนนิสเต็มรูปแบบครั้งแรก
  

• Facebook
• X
• Line