รู้มั้ยครับว่าคุชชั่นส่วนใหญ่ที่เราใช้กัน เนื้อผลิตภัณฑ์จะถูกเก็บไว้ในฟองน้ำภายในตลับ แต่ UNLEASHIA กลับเลือกออกแบบต่างออกไปครับ ผ่าน Packaging Strategy ด้วยการเก็บเนื้อคุชชั่นไว้ด้านใน แล้วให้ผู้ใช้กดปั๊มออกมาเท่าที่ต้องการในแต่ละครั้งครับ
สิ่งที่น่าสนใจจึงไม่ได้มีเพียงความสะดวกหรือความใหม่ของเนื้อคุชชั่น แต่คือการที่แบรนด์เปลี่ยน Packaging ให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของตัวสินค้า ตั้งแต่การสร้างความแตกต่างในการใช้งานเพื่อให้ผู้บริโภคสามารถใช้งานได้ง่ายขึ้น รวมถึงการออกแบบระบบ Refill เพื่อลดขยะจากการทิ้งตลับ และการเพิ่ม Retention ผ่านตัว Packaging ของมันเองครับ
UNLEASHIA แบรนด์ที่ทำให้การแต่งหน้ากลายเป็นเรื่องสนุก
แบรนด์ที่ไม่ได้ขายเครื่องสำอางเพื่อปกปิดริ้วรอย แต่กลับทำให้การแต่งหน้าเป็นเรื่องสนุก กล้าลอง และสามารถแสดงตัวตนออกมาได้อย่างเต็มที่ เราจึงเห็นสินค้าหลายชิ้นของ UNLEASHIA ใช้กลิตเตอร์ สีสด และงานออกแบบที่มองเห็นแล้วรู้สึกอยากหยิบขึ้นมาลอง มากกว่าจะทำตัวเป็นเครื่องสำอางที่ดูจริงจังหรือเรียบหรูครับ
Source : unleashia
เพราะฉะนั้น ตลับคุชชั่นที่ดูสนุก ใช้งานเหมือน Gadget และสามารถถอดเปลี่ยน Refill ได้ จึงไม่ได้ทำหน้าที่เพียงสร้างความแตกต่างจากคุชชั่นในตลาด แต่เป็นการนำตัวตนของ Unleashia ทั้งเรื่องความสนุก การแสดงออก และความใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม มาเปลี่ยนให้กลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคสามารถสัมผัสได้ผ่านตัวสินค้าจริง ๆ ครับ
Packaging Strategy เมื่อแพ็กเกจกลายเป็นประสบการณ์
โดยปกติแล้ว Packaging มักถูกมองว่ามีหน้าที่ช่วยปกป้องของด้านใน สื่อสารภาพลักษณ์ของแบรนด์ และทำให้สินค้าดูน่าหยิบขึ้นมาซื้อ แต่เคสของ UNLEASHIA ตัว Packaging กลับเข้าไปสร้างประสบการณ์ในตอนที่ใช้งานสินค้าโดยตรงครับ
แทนที่จะเก็บเนื้อคุชชั่นเอาไว้ในฟองน้ำเหมือนคุชชั่นทั่วไป แบรนด์เลือกเก็บเนื้อผลิตภัณฑ์ไว้ในตลับข้างใต้ แล้วให้ผู้ใช้กดปั๊มออกมาเท่าที่ต้องการใช้ในแต่ละครั้ง ทำให้พัฟไม่จำเป็นต้องสัมผัสกับเนื้อคุชชั่นทั้งหมดในตลับ และยังช่วยให้ผู้ใช้ควบคุมปริมาณที่ต้องการได้ง่ายขึ้น
Source : unleashia
ความรู้สึกที่แตกต่างนี้จึงเกิดขึ้นตั้งแต่ตอนที่หยิบสินค้าขึ้นมาใช้ เพราะการกดลงไปแล้วเห็นเนื้อคุชชั่นค่อย ๆ ออกมาจากรูเล็ก ๆ ทำให้ Packaging สามารถอธิบายจุดขายของตัวเองได้ทันที โดยแทบไม่ต้องมีพนักงานหรือข้อความโฆษณามาคอยอธิบายเพิ่มเติมครับ
จุดที่ผมว่าน่าสนใจคือ UNLEASHIA ไม่ได้ใช้ Packaging เพียงเพื่อทำให้คุชชั่นดูแตกต่างจากคู่แข่ง แต่ใช้มันเพื่อเปลี่ยนประสบการณ์การแต่งหน้าให้สะดวก สนุก และสร้างความรู้สึกว่าเนื้อคุชชั่นยังใหม่ทุกครั้งที่กดครับ
Designed for Demonstration เมื่อ Packaging บอกวิธีการใช้โดยไม่ต้องอธิบาย
อีกหนึ่งข้อดีของ Packaging Strategy รูปแบบนี้คือสามารถแสดงจุดเด่นของสินค้าออกมาให้คนเข้าใจได้ง่ายครับ เพราะเพียงแค่ถ่ายวิดีโอตอนกดแผ่นด้านบน แล้วให้เนื้อคุชชั่นค่อย ๆ ไหลออกมาจากรูเล็ก ๆ ก็สามารถสร้างความสนใจและทำให้คนดูเห็นความแตกต่างจากคุชชั่นทั่วไปได้ทันที
เราอาจเรียกคุณสมบัตินี้ว่า Demonstrability หรือความสามารถของสินค้าในการแสดงประโยชน์ของตัวเองออกมาให้เห็น เพราะสินค้าบางอย่างอาจมีจุดเด่นที่ดี แต่ต้องใช้ข้อความหลายบรรทัดในการอธิบาย ขณะที่คุชชั่นของ UNLEASHIA สามารถเล่าจุดขายผ่านการใช้งานเพียงไม่กี่วินาทีครับ
Source : unleashia
Packaging จึงไม่ได้ทำงานแค่ตอนที่ผู้บริโภคแต่งหน้าเท่านั้น แต่ยังทำหน้าที่ตัวช่วยในการสร้างคอนเทนต์ให้กับแบรนด์ Influencer และผู้ใช้งานทั่วไป ยิ่งมีคนถ่ายคลิปตอนกดหรือเปลี่ยน Refill มากเท่าไร ความแตกต่างของสินค้าก็ยิ่งถูกส่งต่อออกไปโดยที่แบรนด์ไม่จำเป็นต้องเป็นคนอธิบายเองทั้งหมดครับ
นอกจากนี้ การเห็นวิธีใช้งานแบบเดียวกันซ้ำ ๆ จากหลายบัญชี ยังช่วยให้กลไกการกดคุชชั่นกลายเป็นภาพจำของแบรนด์ได้ด้วยครับ เพราะต่อให้ผู้บริโภคยังไม่เคยทดลองใช้ เพียงเห็นเนื้อคุชชั่นถูกปั๊มออกมาจากรูเล็ก ๆ ก็อาจนึกถึงภาพของแบรนก์ UNLEASHIA ได้ทันที ทำให้ Packaging ไม่ได้มีแค่หน้าที่ในการดึงความสนใจ แต่ยังช่วยสร้าง Brand Recognition ในระยะยาวอีกด้วยครับ
Eco Friendly เมื่อคุชชั่นใช้หมดแล้วใช้หมดแล้วแต่ไม่จำเป็นที่จะต้องทิ้งทั้งตลับ
ปกติแล้วเมื่อคุชชั่นหมด สิ่งที่ถูกทิ้งไม่ได้มีแค่เนื้อคุชชั่นด้านใน แต่ยังรวมถึงฝาตลับ กระจก บานพับ และ Packaging ทั้งที่สิ่งเหล่านี้ยังสามารถใช้งานต่อได้ UNLEASHIA จึงออกแบบให้ผู้ใช้สามารถเปิดช่องด้านข้าง ดึงตลับเก่าออก แล้วเปลี่ยนเฉพาะ Refill ชิ้นใหม่เข้าไปแทนครับ
UNLEASHIA จึงแยกออกมาเป็น 2 ส่วน คือ Packaging ที่ใช้อันเดิมได้เรื่อย ๆ และตัวคุชชั่นที่สามารถซื้อ Refill มาใส่แทนของเดิมที่หมดไป ทำให้ไม่จำเป็นต้องทิ้งคุชชั่นทั้งตลับ และยังช่วยทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตลับที่ซื้อมาไม่ได้เป็นของใช้แล้วทิ้ง แต่เป็นของที่สามารถเก็บไว้ใช้งานต่อได้ในระยะยาวครับ
Source : unleashia
อย่างไรก็ตาม การมี Refill ไม่ได้หมายความว่าสินค้าจะ Eco-Friendly ขึ้นทันที เพราะสุดท้ายแล้วระบบนี้จะช่วยลดขยะได้จริงก็ต่อเมื่อลูกค้าเลือกซื้อ Refill ต่อ ตัวตลับหลักมีความทนทาน ใช้งานได้นาน และแบรนด์ยังคงผลิต Refill ที่สามารถใช้ร่วมกับ Packaging เดิมได้ครับ
ดังนั้น สิ่งที่ UNLEASHIA ทำจึงไม่ใช่เพียงการบอกให้ผู้บริโภครักษ์โลก แต่เป็นการออกแบบให้ตัวเลือกที่สร้างขยะน้อยลงสามารถใช้งานได้ง่ายและสะดวกพอ จนลูกค้าไม่รู้สึกว่าต้องเสียสละบางอย่างเพื่อเลือกใช้สินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมครับ
Razor-and-Refill Model เมื่อ Packaging กลายเป็นเหตุผลให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำแบบ UNLEASHIA Strategy
โมเดลของ UNLEASHIA มีวิธีคิดบางส่วนคล้ายกับ Gillette ที่ขายด้ามมีดโกนคู่กับใบมีด และ Nespresso ที่ขายเครื่องชงกาแฟคู่กับแคปซูลครับ เพราะสินค้าเหล่านี้จะแบ่งออกเป็นส่วนที่ผู้บริโภคเก็บไว้ใช้งานในระยะยาว และส่วนที่ลูกค้าต้องซื้อซ้ำเพื่อเติมเรื่อย ๆ ครับ
ในกรณีของ UNLEASHIA ตัว Packaging เปรียบเหมือนอุปกรณ์หลักที่ลูกค้าซื้อไว้ใช้งาน ส่วนเนื้อคุชชั่นด้านในจะกลายเป็น Refill ที่ต้องกลับมาซื้อใหม่เมื่อใช้หมดครับ ทำให้แบรนด์ไม่ได้สร้างรายได้จากการขายคุชชั่นครั้งแรกแล้วจบไป แต่ยังเปิดโอกาสให้เกิดรายได้จากการซื้อซ้ำในระยะยาวครับ
เมื่อผู้บริโภคมีตัว Packaging อยู่แล้ว คำถามในหัวที่จะเกิดขึ้นตอนซื้อคุชชั่นครั้งถัดไปอาจไม่ใช่แค่ “จะซื้อแบรนด์ไหนดี” แต่กลายเป็นว่า “จะซื้อ Refill มาใส่ตลับเดิม หรือจะทิ้งตลับที่มีอยู่แล้วไปใช้แบรนด์ใหม่” ทำให้ความสะดวกและความรู้สึกเสียดายมาช่วยลดโอกาสที่ลูกค้าจะเปลี่ยนไปใช้คู่แข่งได้ครับ
อย่างไรก็ตาม Packaging สามารถสร้างเหตุผลให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำได้ แต่ไม่สามารถทำให้ลูกค้าอยู่กับแบรนด์ได้ตลอดไป หากคุณภาพของคุชชั่น สี ราคา หรือประสบการณ์ใช้งานไม่ดีพอ เพราะสุดท้ายแล้วตลับอาจช่วยดึงลูกค้าให้กลับมาได้ในครั้งแรก ๆ แต่ตัวสินค้าด้านในต่างหากที่จะตัดสินว่าลูกค้าจะยังอยากซื้อ Refill ต่อไปหรือไม่ครับ
บทสรุป UNLEASHIA Strategy เมื่อ Packaging ต้องสร้างเหตุผลให้ลูกค้าเก็บไว้ใช้ต่อ
ลองมองย้อนกลับไปดูว่าสินค้าของเรามีส่วนไหนที่สามารถใช้กลยุทธ์นี้ได้บ้างครับ ตัวอย่างเช่น ธุรกิจเครื่องสำอางอาจออกแบบตลับหรือขวดให้สามารถซื้อ Refill มาเปลี่ยนได้ ธุรกิจน้ำหอมอาจทำขวดที่ลูกค้าอยากเก็บไว้แล้วกลับมาเติมกลิ่นเดิม แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ Product นั้นต้องดีจริง และ Packaging ต้องทำให้ลูกค้าอยากเก็บเอาไว้ครับ เพราะหากตัวกล่องไม่ทน ใช้งานยาก หรือ Refill มีราคาไม่ต่างจากการซื้อใหม่ ลูกค้าก็อาจเลือกทิ้งของเดิมแล้วเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นได้นั่นเองครับ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
