ลองนึกภาพนะคะว่าถ้าคุณเปิดลิ้นชักในครัวหรือตู้เย็น แล้วเจอซองซอสเป็นกองทั้งมายองเนส มัสตาร์ด ซอสพริก ซอสมะเขือเทศ จากออเดอร์เดลิเวอรี่นับไม่ถ้วนที่คุณแม่ “เก็บไว้ก่อนเผื่อวันหลังใช้” แต่สุดท้ายก็ไม่ได้แตะอีกเลย ถ้าคุณพยักหน้าเบา ๆ ตอนอ่านแสดงว่าแม่คุณคือหนึ่งในนิสัยของคนไทยอีกหลาย ๆ บ้านที่มี “ภูเขาซองซอส” ซ่อนอยู่เหมือนกันค่ะ แต่สิ่งที่เรามองว่าเป็น ปัญหากวนใจในครัว The Pizza Company กลับมองเห็นเป็นโอกาสทางการตลาด และได้เปิดตัวแคมเปญสุดครีเอทีฟชื่อ “Sauce Packet Coupon” ที่ให้ลูกค้านำซองซอสที่ไม่ได้ใช้มาแลกเป็น “ส่วนลดจริง” สำหรับกินพิซซ่าในร้าน
แคมเปญนี้ไม่ใช่แค่การช่วยคนจัดระเบียบลิ้นชักค่ะ แต่คือการ “จัดระเบียบพฤติกรรมผู้บริโภค” ไปในตัวจากเดลิเวอรี่กลับมานั่งกินในร้านอีกครั้งจากซอสเหลือทิ้งกลายเป็นแรงกระตุ้นให้กลับมาใช้แบรนด์และผลลัพธ์ก็น่าทึ่งสุด ๆ เพิ่ม Average Order Value ถึง 58% เข้าถึงคนกว่า 2.6 ล้านคน สร้าง Engagement กว่า 109,000 ครั้ง ทั้งหมดนี้ใช้ “ต้นทุนแทบเป็นศูนย์”
The Challenge เมื่อ Market Leader ต้องเผชิญ Margin Crisis ก่อนจะไปเข้าใจว่าแคมเปญนี้เจ๋งแค่ไหน ต้องเข้าใจก่อนว่าสิ่ง The Pizza Company เผชิญเปลี่ยนไปยังไง The Pizza Company คือแบรนด์ที่ครองส่วนแบ่งตลาดพิซซ่าในไทยกว่า 80% มีสาขามากกว่า 400 แห่งทั่วประเทศเรียกได้ว่าเป็น Absolute Market Leader ของตลาดนี้แบบไม่มีใครเทียบได้ แต่แม้จะเป็นเบอร์หนึ่งของตลาดก็ยังหนีไม่พ้นความท้าทายใหญ่ที่เกิดขึ้นทั่วอุตสาหกรรมร้านอาหารค่ะ เพราะยุคที่ “Delivery” กำลังกลืนกิน “Dine-in” อย่างรวดเร็ว
ตัวเลขที่สะท้อนความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค
Delivery Growth +12% (เฉพาะปี 2024)
ร้านอาหารในไทยปิดตัวไปแล้วกว่า 600,000 ร้านใน 3 ปีที่ผ่านมา
Dine-in Traffic ลดลงต่อเนื่องแม้ในช่วงหลังโควิดที่ทุกคนกลับมาใช้ชีวิตปกติ
แต่สิ่งที่น่ากังวลคือ ไม่ใช่ว่าคนไม่กินพิซซ่าอีกต่อไป แต่คือคนยังคงกินเหมือนเดิม เพียงแต่ “กินผ่านแพลตฟอร์ม Delivery” แทนที่จะ “มากินในร้าน” และนี่แหละคือ Pain Point ใหญ่ที่ The Pizza Company ต้องเจอเต็ม ๆ เพราะไม่ใช่แค่ยอดขายที่เพียงแค่ย้ายช่องทางแต่คือ “โครงสร้างต้นทุนและประสบการณ์ลูกค้า” ที่เปลี่ยนไปทั้งหมด ดังนี้ค่ะ
1️.Margin หายรายได้ลด
Delivery มาพร้อมต้นทุนแฝงที่กินกำไรหนักมาก เพราะต้องจ่าย Commission ให้ Platform 25–35% ต่อออเดอร์ แถมยังมีค่า Packaging สูงกว่าการเสิร์ฟในร้านหลายเท่า ค่า Logistics ที่แบรนด์ต้องแบกรับเอง และที่สำคัญที่สุดโอกาสในการ Upsell ลดลง เพราะไม่มีพนักงานแนะนำเมนู หรือบริการเสริมใด ๆ ได้เหมือนตอนลูกค้านั่งในร้านค่ะ
2. Store Utilization ต่ำกว่าที่ควร
ร้านกว่า 400 สาขากลายเป็น Fixed Cost ขนาดใหญ่ที่ไม่ได้ใช้เต็มประสิทธิภาพ เก้าอี้ว่าง โต๊ะว่าง แต่ยังต้องเปิดไฟ เปิดแอร์ พนักงานอยู่ในร้านแต่ไม่มีลูกค้าให้บริการ ต้นทุนค่าเช่าและแรงงานยังเดินต่อแม้รายได้ไม่ได้โต
3️.Customer Experience หายไป
แบรนด์เสีย “Service Touch Point” ที่เป็นหัวใจของธุรกิจร้านอาหาร ไม่มีโอกาสสร้าง Brand Connection ผ่านประสบการณ์การกินในร้าน ไม่สามารถทำ Cross-sell / Upsell แบบ Face to Face และไม่มีทางเก็บ Insight พฤติกรรมลูกค้าได้ลึกเท่าการมา Dine-in นี่คือ Challenge ที่ไม่ใช่แค่ The Pizza Company เจอค่ะ แต่เป็น Industry-wide Problem ที่หลายแบรนด์พยายามแก้แต่ไม่ค่อยได้ผล คำถามคือจะดึงลูกค้าที่ติดนิสัย Delivery ให้กลับมานั่งกินในร้านได้อย่างไร?
The Insight จาก Household Waste สู่ Cultural Currency เบื้องหลังแคมเปญ “Sauce Packet Coupon” เริ่มจากการสังเกตสิ่งเล็ก ๆ ที่อยู่ในทุกบ้าน แต่ไม่มีใครพูดถึงนั่นคือ “ซองซอส” ที่เราทุกคนเก็บไว้ในลิ้นชักครัวหรือตู้เย็น ทีม VML Thailand สังเกตเห็นพฤติกรรมนี้ซ้ำ ๆ ในเกือบทุกครัวเรือนไทย โดยเฉพาะในบ้านที่มีคุณแม่และสิ่งที่น่าสนใจคือ นี่ไม่ใช่แค่ พฤติกรรม แต่คือ วัฒนธรรม ที่ฝังอยู่ในความคิดของคนไทยอย่างลึกซึ้ง
ทำไมคนไทยถึง “เก็บซองซอส”
Mentality เสียดาย : วัฒนธรรมไทยมีความคิดว่า “อย่าทิ้งของที่ยังใช้ได้”“Just in Case” Mindset : เก็บไว้ก่อนเผื่อวันข้างหน้าจะต้องใช้Free = Must Take : เมื่อได้ของฟรีคนไทยมักจะเอาไว้ก่อนไม่ว่าจะใช้หรือไม่No Good Disposal Option : ทิ้งก็รู้สึกผิดเก็บไว้ก็ไม่รู้จะทำอะไร
แต่ที่สำคัญคือ Insight นี้ Universal แต่ก็ Uniquely Thai ทุกคนเข้าใจทุกคน Relate และที่สำคัญทุกคนมีซองซอสอยู่ในบ้าน จากจุดนี้แบรนด์ไม่ได้สร้าง Behavior ใหม่แต่ Reframe พฤติกรรมเก่าให้กลายเป็น Action ที่ต้องการค่ะ
“นำซองซอสที่คุณไม่ได้ใช้มาแลกส่วนลด ลดได้สูงสุด 100 บาท (ราคาพิซซ่าไซส์ M)” เงื่อนไขคือ
เอาซองซอสจากแบรนด์ไหนก็ได้มา
ชั่งน้ำหนัก
แปลงเป็นส่วนลดทันที
ต้องใช้ที่ร้านเท่านั้นไม่สามารถใช้กับ Delivery
ดูเหมือน Simple แต่จริงๆ มี Marketing Science อยู่เต็มไปหมดและการเลือกเปิดตัวแคมเปญในวันแม่คือ Strategic Timing ที่คิดมาดีทุกมุม การใช้วันแม่เป็น “Cultural Moment” ที่ทั้งอบอุ่นและ relatable ต่อ Insight คนไทย ด้วยการตั้งชื่อคุณแม่ว่า “Chief Sauce Keeper” มุกเล็ก ๆ ที่ทั้งขบขันและเข้ากับบริบทครอบครัวไทยที่แม่มักเป็นคนเก็บของทุกอย่างในครัวไว้เอง
The Results ตัวเลขที่พูดแทนความสำเร็จ แคมเปญ “Sauce Packet Coupon” กลายเป็นตัวอย่างของ Low-Cost, High-Impact Marketing อย่างแท้จริง ดังนี้ค่ะ
Business Impact ด้านธุรกิจ Average Order Value พุ่งขึ้นถึง 58% เพราะลูกค้าที่กลับมานั่งกินในร้านมักสั่งมากกว่าเดิมทั้งจากโอกาส Upsell และ Family Sharing Occasion
Brand Impact ด้านแบรนด์ สร้าง Reach เพิ่มกว่า 2.6 ล้านคน และมีกว่า 109,000 Engagement บนโซเชียลแบบ Organic ทั้งหมดพร้อมกระแส User-Generated Content ที่ผู้คนโพสต์ภาพซองซอสของตัวเองอย่างสนุกสนาน
Cost Efficiency ด้านต้นทุน ใช้ต้นทุนแทบเป็นศูนย์ไม่มีโปรดักชันไม่มีมีเดียแต่ได้ ROI มหาศาลและยังเป็นโมเดลที่สามารถต่อยอดหรือทำซ้ำได้ในอนาคตอีกด้วย
Lessons Learned: Marketing Wisdom จากแคมเปญ “ Sauce Packet Coupon ” 1. Start with Behavior, Not Invention แคมเปญที่ดีไม่ต้องสร้างนิสัยใหม่แค่เข้าใจพฤติกรรมที่คนทำอยู่แล้ว แล้ว Reframe ให้กลายเป็นการกระทำที่แบรนด์ต้องการ
2.Low Barrier = High Participation ยิ่งกติกาเรียบง่ายคนยิ่งอยากเข้าร่วม อย่าทำให้ลูกค้าต้องพยายามมากเกินไปแค่ “เอาซองซอสมา” ก็รู้สึกมีส่วนร่วมได้แล้ว
3.Cultural Insight Beats Big Budget หากเข้าใจวัฒนธรรมของคนไทยอาจทำให้ลดค่าใช้จ่ายการทำโฆษณาไปได้เพราะความ “โดนใจ” สำคัญกว่า “อลังการ”
4.Force the Behavior You Want อยากให้ลูกค้ามาร้านก็ต้องออกแบบเงื่อนไขให้มาร้านเท่านั้น In-store redemption กลายเป็น constraint ที่ฉลาดและแม่นยำต่อเป้าหมายธุรกิจ
5.Timing Multiplies Impact ไอเดียดีจะยิ่งทรงพลังเมื่อมาในเวลาที่ใช่การเปิดตัววันแม่คือจังหวะทองที่ทั้งอบอุ่น มีความหมาย และแชร์ได้
6.Make It Social-Proof Ready ภาพครอบครัวถือซองซอสแลกพิซซ่า = คอนเทนต์ที่แชร์ง่าย ดูอบอุ่น และกลายเป็น PR ฟรีให้แบรนด์
7.Align with Macro Trends เชื่อมโยงกับเทรนด์ใหญ่ เช่น Sustainability หรือ Economy-friendly แบรนด์ไม่ต้อง “ขาย” แต่กลายเป็นคำตอบในชีวิตคน
8.Simplicity is Sophistication ยิ่งง่าย ยิ่งฉลาด แคมเปญนี้พิสูจน์ว่าไอเดียที่เข้าใจง่ายแต่ตีโจทย์ลึกที่สุดคือสิ่งที่ทำให้คน “อิน” และ “ลงมือ” จริงค่ะ
บทสรุป ถอดรหัสแคมเปญ Sauce Packet Coupon ของ The Pizza Company เมื่อการตลาดเริ่มจากซองซอสที่แม่เก็บไว้แคมเปญ “Sauce Packet Coupon” ของ The Pizza Company เป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบของ Marketing ค่ะ สิ่งที่ผู้เขียนชื่นชมที่สุดคือการที่แบรนด์ไม่ได้พยายาม “Create New Behavior” แต่กลับ “Leverage Existing Behavior” คนไทยเก็บซองซอสอยู่แล้วแบรนด์แค่ทำให้มันมีคุณค่า นี่คือ Marketing Judo ที่ใช้สิ่งที่มีอยู่แล้วในระบบไม่ใช่สร้างสิ่งใหม่ค่ะ
อีกอย่างที่ชอบก็คือ Strategic Constraint ของการบังคับให้ต้องมาใช้ที่ร้าน ถ้าแบรนด์ยอมให้ใช้กับ Delivery ได้ แคมเปญนี้คงไม่ได้ผลลัพธ์แบบนี้แน่นอนเพราะ Business Goal คือดึงคนกลับร้านไม่ใช่เพิ่ม Delivery Order
การเลือก Mother’s Day เป็น Launch Date ก็ Genius ไม่น้อยค่ะ ทำให้แคมเปญมี “เหตุผล” ที่เหนือกว่าแค่การลดราคากลายเป็น “Family Activity” ที่ทำร่วมกันในวันพิเศษและนั่นทำให้ Memory กับแบรนด์แข็งแรงขึ้นค่ะ
ที่สำคัญที่สุดคือ Cost Efficiency ที่น่าทึ่ง ถ้าคุณเป็น Marketer ที่มี Budget จำกัด (ซึ่งส่วนใหญ่เป็นแบบนี้) Case Study นี้ให้ Hope ว่า “ไม่ต้องมีเงินเยอะก็ทำ Impact ได้” แค่ต้องมี Insight ที่แม่นยำ ,Idea ที่ Simple แต่ Surprising ,Timing ที่ Perfect และ Execution ที่ Flawless
สำหรับผู้เขียนแล้ว แคมเปญนี้ได้คะแนนเต็ม 10/10 ค่ะ และที่สำคัญมันให้ Lesson ที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้จริงไม่ว่าคุณจะทำธุรกิจอะไร
คิดถึง 3 Key Takeaways ที่ผู้เขียนอยากให้จำไว้ค่ะ
1. “ปัญหาของลูกค้า = โอกาสของแบรนด์” ซองซอสที่กองอยู่ในลิ้นชักไม่ใช่แค่ขยะ ถ้าคุณมองหาปัญหาเล็ก ๆ ที่คนมีอยู่ทุกวันคุณก็จะเจอ Marketing Opportunity ที่ใหญ่
2. “ต้นทุนต่ำไม่ได้แปลว่า Impact ต่ำ” ในยุคที่ทุกคนคิดว่าต้องมี Big Budget ถึงจะทำ Big Campaign แคมเปญนี้พิสูจน์แล้วว่าไม่จริงค่ะ บางทีสิ่งที่คุณต้องการไม่ใช่เงินล้าน แต่คือ Insight ที่คมคม
3. “Make People the Hero, Not Your Brand” The Pizza Company ไม่ได้พยายามเป็นฮีโร่ที่มา “ช่วย” ลูกค้าแต่ทำให้ลูกค้าเป็นฮีโร่ที่ “ช่วย” สิ่งแวดล้อมและตัวเองไปพร้อมๆ กัน
ท้ายที่สุดแล้ว Marketing ที่ดีที่สุดไม่ใช่การทำให้คนซื้อของ แต่คือการทำให้คนรู้สึกดีกับตัวเองและจำได้ว่าแบรนด์ของคุณคือส่วนหนึ่งของความรู้สึกดีนั้น และนั่นคือสิ่งที่ The Pizza Company ทำได้อย่างสมบูรณ์แบบผ่านกองซอสที่เราทุกคนมีอยู่ในบ้าน หลังจากอ่านบทความนี้ถ้าคุณรีบไปเปิดลิ้นชักในครัวเช็คว่ามีซองซอสเท่าไร แสดงว่า The Pizza Company ทำ Marketing สำเร็จแล้วล่ะ เพราะพวกเขาทำให้คุณ “คิดถึง” แม้จะไม่ได้อยู่ในห้วงเวลาที่จะซื้อพิซซ่าก็ตามและนั่นคือ Top of Mind Awareness ที่ทุกแบรนด์ใฝ่ฝันค่ะ
Source : MARKETECH-APAC
ขอบคุณที่อ่านจนจบนะคะ และสามารถอ่านบทความอื่น ๆ ได้ที่นี่
