รู้มั้ยครับว่าน้ำแตงกวาดอง หรือ Pickle Juice ที่ปกติแล้วหลังจากกินแตงกวาดองเสร็จ น้ำที่ใช้ดองก็มักถูกเททิ้งไปครับ แต่แคมเปญ การตลาด McDonald’s New Zealand กลับนำของเหลือชิ้นนี้มาบรรจุใหม่ และเปลี่ยนให้กลายเป็นเครื่องดื่มสำหรับนักกีฬาข้างสนามฟุตบอลครับ
สิ่งที่น่าสนใจคือ McDonald’s ไม่ได้สร้างพฤติกรรมใหม่ด้วยการพยายามบังคับให้นักกีฬาต้องฝืนดื่ม แต่จับ Behavioral Insight จากการสังเกตว่านักกีฬาหลายคนดื่ม Pickle Juice เพื่อรับมือกับอาการตะคริวอยู่แล้ว ทำให้ McDonald’s New Zealand สามารถนำของที่แบรนด์มีอยู่มาสร้างประโยชน์ใหม่ จนกลายเป็นทั้ง Sports Marketing, Brand Utility และ Waste-to-Value Marketing ในแคมเปญเดียวครับ
Behavioral Insight เมื่อแบรนด์ไม่ได้สร้างพฤติกรรมใหม่ แต่เข้าไปอยู่ในพฤติกรรมที่เกิดขึ้นอยู่แล้ว จุดเริ่มต้นของแคมเปญนี้ไม่ได้มาจากการที่ McDonald’s อยากสร้างเครื่องดื่มสำหรับนักกีฬาขึ้นมาใหม่ แต่เกิดจากการสังเกตเห็นว่านักฟุตบอลบางคนหยิบ Pickle Juice มาดื่มระหว่างการแข่งขัน เพื่อรับมือกับอาการตะคริวอยู่แล้วครับ ขณะเดียวกัน McDonald’s เองก็มีน้ำแตงกวาดองเหลืออยู่ในครัวเป็นจำนวนมากจากการใช้ทำเบอร์เกอร์ สิ่งที่ การตลาด McDonald’s ขาดจึงมีเพียงการเชื่อมพฤติกรรมของนักกีฬาเข้ากับของที่แบรนด์มีอยู่เท่านั้นเองครับ
Source: Fitness New Zealand
นี่คือสิ่งที่เรียกว่า Behavioral Insight หรือการมองเห็นพฤติกรรมบางอย่างที่คนทำอยู่จริง แล้วนำมาใช้เป็นจุดเริ่มต้นของแคมเปญในครั้งนี้ครับ แทนที่จะเริ่มจากคำถามว่าแบรนด์อยากขายหรือทำแคมเปญอะไร McDonald’s กลับเริ่มจากการดูว่าคนกำลังทำอะไร และแบรนด์มีอะไรที่เกี่ยวข้องหรือสามารถเข้าไปช่วยได้บ้างครับ
วิธีการนี้ช่วยลดความยากในการทำให้คนยอมรับแคมเปญ เพราะ McDonald’s ไม่ต้องพยายามอธิบายให้นักกีฬาเริ่มดื่มหรือฝืนกินของที่ไม่เคยรู้จัก แต่กลับกัน เพียงแค่นำพฤติกรรมที่มีอยู่แล้วของนักกีฬามาทำให้สะดวกและน่าสนใจขึ้น ผ่านการบรรจุน้ำแตงกวาดองลงในขวด และนำไปวางอยู่ข้างสนามฟุตบอลครับ
Source : nzwarriors
จุดที่ผมว่าน่าสนใจคือ บางครั้ง Insight ที่ดีอาจไม่ใช่สิ่งที่ไม่มีใครเคยเห็นมาก่อน แต่อาจเป็นพฤติกรรมเล็ก ๆ ที่เกิดขึ้นอยู่ทุกวัน เพียงแต่ยังไม่มีแบรนด์ไหนมองเห็นว่าสิ่งนั้นน่าสนใจ หรือสิ่งที่ตัวเองมีสามารถเข้าไปเชื่อมโยงกับพฤติกรรมนั้นได้อย่างไรครับ
โดยปกติแล้วเวลาพูดถึงการเป็น Sponsor ให้กับทีมกีฬา หลายคนอาจนึกถึงการติดโลโก้บนเสื้อ ป้ายโฆษณาข้างสนาม หรือการถ่ายคอนเทนต์ร่วมกับนักกีฬา แต่ในแคมเปญนี้ McDonald’s กลับทำมากกว่าการแปะชื่อแบรนด์ให้คนเห็น ด้วยการนำ Pickle Juice เข้าไปอยู่ข้างสนามและเป็นสิ่งที่นักกีฬาสามารถใช้ได้จริงครับ
Source: mcdonaldsnz
นี่คือสิ่งที่เรียกว่า Sponsorship as Utility หรือการทำให้แบรนด์ไม่ได้เป็นเพียงผู้สนับสนุนที่จ่ายเงินเพื่อแลกกับพื้นที่โฆษณา แต่เข้าไปสร้างประโยชน์บางอย่างให้กับคนในพื้นที่นั้นจริง ๆ ทำให้ความสัมพันธ์ระหว่าง McDonald’s กับ Auckland FC ไม่ได้เกิดขึ้นแค่บนป้ายหรือในโพสต์ แต่เกิดขึ้นใน Moment ที่นักกีฬาอาจกำลังต้องการรับมือกับอาการตะคริวระหว่างการแข่งขันครับ
ความน่าสนใจคือ Pickle Juice ไม่ได้เป็นสิ่งที่ถูกสร้างขึ้นมาใหม่แล้วยัดเข้าไปเป็น Sponsorship แบบไม่มีเหตุผลครับ แต่เป็นความเกี่ยวข้องกันระหว่างวัตถุดิบที่ McDonald’s มีกับพฤติกรรมของนักกีฬา ทำให้การเข้าไปอยู่ข้างสนามของแบรนด์ดูเป็นธรรมชาติ มากกว่าการพยายามนำสินค้า Fast Food ไปผูกกับกีฬาเพียงเพื่อให้คนเห็นโลโก้ครับ
Source: mcdonaldsnz
เพราะฉะนั้น แคมเปญนี้จึงไม่ได้สื่อสารแค่ว่า McDonald’s สนับสนุนฟุตบอล แต่ทำให้คนเห็นว่าแบรนด์มีบางอย่างที่สามารถนำมาช่วยผู้เล่นในสนามได้จริง โดยเปลี่ยนบทบาทจาก Sponsor ผ่านโลโก้ที่ทำได้แค่ให้คนมอง ให้กลายเป็น Sponsor ที่คนสามารถหยิบขึ้นมาใช้งานได้จริงครับ
Waste-to-Value Marketing เมื่อ Pickle Juice ที่เป็นของเหลือจากครัวถูกเปลี่ยนให้มีคุณค่าใหม่ โดยปกติแล้วหลังจาก McDonald’s นำแตงกวาดองไปใช้เป็นส่วนประกอบในเบอร์เกอร์ น้ำดองที่เหลืออยู่ก็อาจไม่มีหน้าที่อะไรต่อและถูกเททิ้งไปครับ แต่ในแคมเปญนี้ น้ำแตงกวาดองที่เคยถูกมองว่าเป็นของเหลือทิ้งกลับถูกนำมาบรรจุใส่ขวด และเปลี่ยนให้กลายเป็นสิ่งที่นักกีฬาสามารถหยิบมาใช้ข้างสนามได้
นี่คือสิ่งที่เรียกว่า Waste-to-Value Marketing หรือการนำสิ่งที่ธุรกิจอาจมองว่าไม่มีคุณค่าแล้ว กลับมาหาหน้าที่ใหม่และสร้างมูลค่าใหม่ให้กับมันอีกครั้งครับ โดย McDonald’s ไม่ได้เปลี่ยนส่วนประกอบเดิมให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ซับซ้อน แต่เปลี่ยนเพียงบริบทว่าใครเป็นคนใช้ ใช้ที่ไหน และใช้ในช่วงเวลาใดครับ
Source: mcdonaldsnz
เมื่อน้ำแตงกวาดองอยู่ในครัวของร้านอาหาร สิ่งนี้อาจถูกมองเป็นเพียงของเหลือจากการทำเบอร์เกอร์ แต่เมื่อถูกย้ายมาวางอยู่ข้างสนามฟุตบอล มันกลับกลายเป็นเครื่องดื่มที่นักกีฬาใช้รับมือกับอาการตะคริว ซึ่งเชื่อมโยงเข้ากับพฤติกรรมของนักกีฬาได้พอดีครับ ทำให้สิ่งเดิมที่มีเหลืออยู่สามารถสร้างทั้งประโยชน์ใหม่ และกลายเป็น Story สำคัญของแคมเปญ
อย่างไรก็ตาม การนำของเหลือทิ้งกลับมาใช้ไม่ได้หมายความว่าแคมเปญจะเป็น Sustainability อย่างเต็มรูปแบบทันทีครับ เพราะยังต้องดูทั้งปริมาณที่นำกลับมาใช้ วัสดุที่ใช้ทำบรรจุภัณฑ์ และผลกระทบที่เกิดขึ้นจากกระบวนการใหม่ แต่จุดที่น่าสนใจของแคมเปญ การตลาด McDonald’s คือการทำให้เราเห็นว่า ของบางอย่างอาจไม่ได้หมดคุณค่า เพียงเพราะหน้าที่เดิมของมันจบลงครับ
แม้การเห็นนักฟุตบอลดื่มน้ำแตงกวาดองข้างสนามกีฬาอาจดูเป็นภาพที่แปลกสำหรับคนทั่วไป แต่ McDonald’s เลือกนำความแปลกนี้มาเล่าให้เข้ากับวัฒนธรรมกีฬา ผ่านภาพถ่ายนักฟุตบอล การออกแบบขวดสีเขียวนีออน และข้อความที่ยังคงความสนุกแบบเดียวกับตัวแบรนด์ครับ
Source: mcdonaldsnz
Pickle Juice จึงถูกนำเสนอเหมือนเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับนักกีฬา แต่ไม่ได้ทำจริงจังจนดูเหมือน McDonald’s กำลังพยายามเปลี่ยนตัวเองเป็นแบรนด์ Sports Nutrition ครับ เพราะยังมีการเล่นมุกกับกลิ่นของเบอร์เกอร์และภาพจำของแตงกวาดองที่ทำให้คนยังนึกถึง McDonald’s ได้อยู่
ความแปลกของแคมเปญนี้จึงไม่ได้เกิดขึ้นมาลอย ๆ เพียงเพื่อเรียก Engagement แต่กลับมีทั้ง Insight ของนักกีฬา วัตถุดิบที่ McDonald’s มีอยู่ และบุคลิกที่สนุกของแบรนด์มารองรับ ทำให้คนเข้าใจได้ว่าทำไมร้าน Fast Food ถึงสามารถเข้าไปอยู่ข้างสนามฟุตบอลได้ครับ
Source: mcdonaldsnz
หลังจากเริ่มต้นแคมเปญร่วมกับ Auckland FC แล้ว McDonald’s ยังขยายแคมเปญผ่าน Social Media ไปยังทีมฟุตบอลสมัครเล่นและทีมรุ่นเก๋าทั่วนิวซีแลนด์ ให้มีโอกาสได้รับ Pickle Juice ไปทดลองใช้อีกด้วยครับ ทำให้ไอเดียไม่ได้จบอยู่แค่ภาพของนักกีฬาอาชีพถือขวด Pickle Juice แต่ถูกส่งต่อไปยัง Community ที่เล่นกีฬาและพบกับปัญหาเดียวกันจริง ๆ ครับ
บทสรุปแคมเปญ การตลาด McDonald’s ผ่านแคมเปญ Pickle Juiceจากแคมเปญ กาารตลาด McDonald’s ทุกคนลองย้อนกลับไปดูในธุรกิจของเราครับว่า มีวัตถุดิบ ของเหลือ หรือสิ่งไหนที่ถูกมองว่าไม่มีประโยชน์แล้ว แต่อาจสามารถนำไปเชื่อมกับ Insight หรือ Pain Point ของผู้บริโภคกลุ่มใหม่ได้
เพราะบางครั้งโอกาสใหม่ ๆ อาจไม่ได้เริ่มจากการสร้าง Product ขึ้นมาใหม่ แต่อาจเกิดจากการมองสิ่งเดิมให้ไม่เหมือนเดิม เหมือนกับที่ McDonald’s เปลี่ยนน้ำแตงกวาดองที่เป็นของเหลือในครัว ให้กลายเป็นสิ่งที่นักกีฬาสามารถหยิบไปดื่มข้างสนามได้ครับ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
