ตลาดผลิตภัณฑ์นมไทยมูลค่ากว่าหมื่นล้านที่มาพร้อมกับผู้เล่นมากหน้าหลายตา แถมพฤติกรรมของผู้บริโภคก็เปลี่ยนทุกปี แต่ละแบรนด์ต่างก็เร่งปรับตัวเพื่อรักษาที่ยืนของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาสินค้าตอบโจทย์ รวมไปถึงวิธีที่สินค้าจะไปถึงมือผู้บริโภคด้วย และหนึ่งในเคสที่ผมมองว่าน่าสนใจตอนนี้คือดัชมิลล์ ที่เพิ่งเปิดตัว Dutch Mill eStore บริการสั่งซื้อนมพาสเจอร์ไรซ์แบบเย็นส่งตรงถึงบ้านครับ
Move นี้ของแบรนด์น่าสนใจไม่น้อยครับ วันนี้ผมเลยอยากชวนทุกคนมาวิเคราะห์เบื้องหลังแนวทางนี้ของดัชมิลล์กันครับ ว่ามีอะไรน่าสนใจ และพอจะนำไปปรับใช้กับธุรกิจของตัวเองได้อย่างไรบ้าง
Market Landscape ภาพรวมตลาดนมไทย ก่อนที่เราจะไปวิเคราะห์เบื้องหลังกลยุทธ์ของดัชมิลล์ ผมอยากชวนทุกคนมาดูภาพรวมตลาดผลิตภัณฑ์นมในไทยกันก่อนครับ ซึ่งตามข้อมูลที่ดัชมิลล์เปิดเผย ตลาดนี้มีมูลค่าสูงถึง 70,000 ล้านบาท แต่ความน่าสนใจไม่ได้อยู่ที่ตัวเลขรวมของตลาด เพราะเมื่อมองลึกลงไปในแต่ละหมวดผลิตภัณฑ์ จะเห็นทิศทางที่ต่างกันชัดเจนครับ
หมวดนมยูเอชทีมีมูลค่าราว 15,000 ล้านบาท นมสดพาสเจอร์ไรซ์ราว 13,000 ล้านบาท นมถั่วเหลืองราว 14,000 ล้านบาท ทั้งสามหมวดนี้ยังคงทรงตัวเป็นส่วนใหญ่ แต่หมวดที่โตต่อเนื่องชัดเจนคือนมโปรตีน ซึ่งขยับจาก 3,500 ล้านบาท มาแตะ 5,000 ล้านบาทในปี 2568 และมีการประเมินว่าจะแตะ 6,000 ล้านบาทในปีนี้ครับ
สาเหตุหลักมาจากผู้บริโภคที่ใส่ใจโภชนาการมากขึ้น อ่านฉลากก่อนซื้อ สนใจปริมาณโปรตีน น้ำตาล และไขมัน ไม่ใช่แค่รสชาติเหมือนก่อน ประกอบกับความตื่นตัวเรื่องโรคไม่ติดต่อเรื้อรังและมาตรการภาษีความหวานที่ทำให้ทั้งอุตสาหกรรมต้องปรับสูตรลดน้ำตาลตามไปด้วย ผู้เล่นในตลาดจึงทยอยออกสินค้าใหม่ในกลุ่มสุขภาพหลากหลายรูปแบบ ทั้งโปรตีนสูง จากพืช และมีจุลินทรีย์โพรไบโอติก เข้ามาแข่งขันกันมากขึ้นเรื่อย ๆ ครับ
ผมมองว่าภาพนี้สะท้อนโจทย์ใหญ่ของทุกแบรนด์นมในตอนนี้ เมื่อตลาดโดยรวมไม่ได้ขยายตัวเร็วพอจะสร้างการเติบโตให้ทุกคนได้พร้อมกัน การช่วงชิงส่วนแบ่งจึงต้องมาจากการแย่งลูกค้าในหมวดที่กำลังโตให้ได้มากที่สุด สนามแรกที่เห็นชัดคือการแข่งกันพัฒนาสินค้าใหม่ให้ตอบโจทย์เทรนด์สุขภาพตามที่เล่าไป
ส่วนอีกสนามหนึ่งที่ผมมองว่าสำคัญไม่แพ้กันคือช่องทางการขายครับ เพราะสินค้าที่ดีต้องอาศัยช่องทางที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ดีด้วยเช่นกัน ยิ่งเป็นสินค้าที่มีอายุสั้นอย่างกลุ่มนมพาสเจอร์ไรซ์ ช่องทางที่เข้าถึงลูกค้าได้เร็วและกว้างกว่าคู่แข่งก็ยิ่งกลายเป็นตัวชี้วัดสำคัญพอ ๆ กับตัวสินค้าเอง ซึ่งเป็นบริบทที่ทำให้การเคลื่อนไหวอย่าง Dutch Mill eStore น่าสนใจกว่าที่คิดครับ
Service Overview รู้จัก Dutch Mill eStore Dutch Mill eStore คือบริการช้อปออนไลน์ของดัชมิลล์ ที่ชูตัวเองเป็น “ร้านสะดวกสั่งในมือคุณ” มาแทนที่บริการเดิมอย่าง Dutch Mill Delivery ครับ จุดต่างที่ทำให้บริการนี้โดดเด่นคือการจัดส่งสินค้าพาสเจอร์ไรซ์แบบเย็นให้ครอบคลุมทั่วประเทศ ผ่านระบบ Cold Chain ที่ควบคุมอุณหภูมิตลอดเส้นทาง ตั้งแต่ออกจากโรงงานจนถึงมือผู้บริโภค
จุดเด่นของบริการคือความไว สั่งก่อนเที่ยงได้รับของในวันถัดไป สั่งได้ตลอด 24 ชั่วโมงผ่านเว็บไซต์ DutchMilleStore.com หรือ LINE OA @dutchmillestore โดยมีคำสั่งซื้อขั้นต่ำ 199 บาทสำหรับสินค้าพาสเจอร์ไรซ์ ค่าส่ง 39 บาทเมื่อสั่งครบ 299 บาท และส่งฟรีทั่วประเทศเมื่อสั่งครบ 580 บาทครับ
ถ้ามองแบบเร็ว ๆ นี่อาจดูเหมือนการขยับตามกระแส D2C ที่แบรนด์อื่นก็ทำกันทั่วไป แต่เมื่อดูลักษณะของกลุ่มผลิตภัณฑ์และบริบทของตลาดที่เพิ่งเล่าไป ผมมองเห็นเหตุผลเชิงกลยุทธ์อย่างน้อย 3 ข้อที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังการตัดสินใจครั้งนี้ครับ
Strategic Breakdown เจาะกลยุทธ์เบื้องหลัง Dutch Mill eStore มาดูกันครับว่าเบื้องหลังการตัดสินใจเปิด Dutch Mill eStore มีเหตุผลอะไรซ่อนอยู่บ้าง ผมขอแบ่งเป็น 3 มุมที่เชื่อมโยงกัน ตั้งแต่ข้อจำกัดของตัวสินค้าเอง ต้นทุนของช่องทางจำหน่ายเดิม ไปจนถึงเรื่องข้อมูลผู้บริโภคที่มีค่ามากขึ้นเรื่อย ๆ ในยุคนี้
Cold Chain Advantage เมื่อข้อจำกัดของนมพาสเจอร์ไรซ์กลายเป็นแต้มต่อ นมพาสเจอร์ไรซ์เป็นสินค้าที่มีข้อจำกัดทางธรรมชาติที่นมยูเอชทีไม่มีครับ คือมีอายุการเก็บรักษาสั้นและต้องควบคุมอุณหภูมิตลอดเส้นทาง ตั้งแต่ผลิตจนถึงมือผู้บริโภค ด้วยข้อจำกัดนี้ ที่ผ่านมาการจำหน่ายนมพาสเจอร์ไรซ์แบบเย็นจึงมักถูกจำกัดอยู่แค่พื้นที่ใกล้แหล่งผลิตหรือศูนย์กระจายสินค้า ต่างจากนมยูเอชทีที่เก็บได้นานกว่าและกระจายไปได้ทั่วประเทศง่ายกว่ามาก
เมื่อตลาดแข่งขันสูงขึ้นและผู้บริโภคทุกจังหวัดต่างอยากเข้าถึงสินค้าสดใหม่โดยไม่ต้องรอผ่านช่องทางค้าปลีกทั่วไป ข้อจำกัดนี้จึงกลายเป็นช่องว่างที่ยังไม่มีใครในตลาดเข้าไปเติมเต็มอย่างจริงจัง ดัชมิลล์จึงลงทุนวางระบบ Cold Chain ของตัวเองสำหรับให้บริการ Dutch Mill eStore กลายเป็นรายแรก ๆ ของตลาดที่จัดส่งพาสเจอร์ไรซ์แบบเย็นตรงถึงบ้านได้ทั่วประเทศครับ
การลงทุนแบบนี้ไม่ใช่เรื่องเล็ก เพราะ Cold Chain ต้องอาศัยทั้งระบบขนส่งควบคุมอุณหภูมิ คลังสินค้า และการบริหารจัดการที่ซับซ้อนกว่าการส่งสินค้าทั่วไปมาก ผมมองว่าการที่ดัชมิลล์ยอมลงทุนตรงนี้ก่อนใคร ช่วยสร้างแต้มต่อในตลาดที่คู่แข่งต้องใช้เวลาและเงินทุนไม่น้อยถ้าจะตามให้ทันครับ
Channel Diversification กระจายความเสี่ยงจากการพึ่งพาช่องทางเดิม
อาจมีคนสงสัยว่าดัชมิลล์ก็ขายออนไลน์อยู่แล้วผ่านช่องทางอื่น แล้ว eStore ต่างออกไปตรงไหน คำตอบอยู่ที่โครงสร้างต้นทุนของช่องทางจำหน่ายที่ผ่านมาครับ ไม่ว่าจะเป็นซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อ หรืออีมาร์เก็ตเพลสต่าง ๆ ล้วนมีค่าใช้จ่ายที่แบรนด์ต้องแบกรับก่อนสินค้าจะไปถึงชั้นวาง ทั้งค่าธรรมเนียมแรกเข้า ค่า GP ที่หักจากยอดขาย และค่าใช้จ่ายด้านการตลาดอื่น ๆ ที่ตามมา ตามที่มีการประเมินและอ้างอิงกันในวงการ ต้นทุนเหล่านี้ส่งผลกระทบต่อกำไรของแบรนด์ไม่น้อย โดยเฉพาะกับสินค้าที่ Margin ไม่ได้สูงมากอย่างนมสด
Dutch Mill eStore จึงเข้ามาเป็นอีกทางเลือกที่ช่วยลดสัดส่วนการพึ่งพาคนกลางลงได้ระดับหนึ่งครับ แม้จะยังทดแทนช่องทางค้าปลีกเดิมได้ไม่ทั้งหมด เพราะยังต้องอาศัยฐานลูกค้าเดิมที่คุ้นเคยกับการซื้อผ่านร้านสะดวกซื้อหรือซูเปอร์มาร์เก็ตอยู่ แต่ผมมองว่าอย่างน้อยก็เป็นช่องทางที่แบรนด์ควบคุมต้นทุนและกำไรได้เต็มเม็ดเต็มหน่วยมากขึ้น
First Party Data สินทรัพย์ที่มีค่าไม่แพ้ยอดขาย ผมมองว่าเหตุผลข้อนี้ถือเป็นแกนสำคัญที่สุดของการเคลื่อนไหวครั้งนี้ครับ เพราะสินค้ากลุ่ม Dairy ส่วนใหญ่ขายผ่านคนกลางเป็นหลัก แบรนด์จึงเห็นแค่ยอดขายรวม แต่ไม่รู้ว่าใครซื้ออะไร ซื้อบ่อยแค่ไหน หรือซื้อช่วงเวลาไหน ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกเหล่านี้กลายเป็นของคนกลาง ไม่ใช่ของแบรนด์ หากอยากได้ข้อมูลเหล่านี้ แบรนด์ก็ต้องไปทำข้อตกลงหรือซื้อข้อมูลจากแหล่งอื่นเพิ่มเติม ซึ่งน่าจะมีค่าใช้จ่ายไม่น้อยเช่นกัน
จริง ๆ แล้วดัชมิลล์เริ่มวางรากฐานเรื่องนี้มาก่อนแล้วตั้งแต่ปลายปี 2567 ผ่านโปรแกรม Dutch Mill Point Rewards ที่ให้ผู้บริโภคสแกน QR Code บนกล่องนม UHT เพื่อสะสมแต้มครับ เป้าหมายไม่ได้มีแค่เรื่องคืนกำไรให้ลูกค้า แต่คือการเก็บ First Party Data แบบเรียลไทม์ ทั้งความถี่ในการบริโภค รสชาติที่นิยม และช่วงเวลาที่ซื้อ
Dutch Mill eStore คือการขยายแนวคิดเดียวกันนี้มาสู่ธุรกรรมซื้อขายโดยตรง ซึ่งให้ข้อมูลที่ละเอียดและแม่นยำกว่าการสแกน QR มาก เพราะทุกออเดอร์คือข้อมูลจริงจากผู้บริโภคคนเดียวกัน ไม่ต้องผ่านการตีความหรือประมาณการจากยอดขายรวมที่ได้จากร้านค้าปลีก เมื่อแบรนด์เป็นเจ้าของข้อมูลเอง การพัฒนาสินค้าใหม่ การออกโปรโมชันที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย หรือการปรับกลยุทธ์ให้ทันพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป ก็ทำได้รวดเร็วและแม่นยำขึ้นมากครับ
Challenges Ahead ความท้าทายที่ดัชมิลล์ ที่จะต้องเจอแน่นอนว่าเรื่องราวทั้งหมดที่เล่ามาฟังดูดีในหลายมุม แต่อีกด้านหนึ่งดัชมิลล์เองก็ต้องเจอกับความท้าทายไม่น้อยเช่นกันครับ
ข้อแรกคือการลงทุนด้าน Logistics แบบ D2C ที่ไม่ใช่แค่การส่งสินค้าทั่วไป แต่ต้องรองรับระบบ Cold Chain ที่ซับซ้อนกว่ามาก ทั้งการดูแลรักษาคุณภาพสินค้าและการสต๊อกสินค้าตามจุดกระจายต่าง ๆ ให้เพียงพอสำหรับส่งได้รวดเร็วตามที่แบรนด์สัญญาไว้ ผมมองว่าตรงนี้น่าจะต้องใช้เงินลงทุนไม่น้อยเลยทีเดียว
ข้อสองคือการเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคให้หันมาใช้ช่องทางของแบรนด์เอง ซึ่งเป็นโจทย์พื้นฐานที่ทุกแบรนด์ที่ลงมาทำช่องทางขายออนไลน์ของตัวเองต้องเจอครับ เพราะคนไทยส่วนใหญ่คุ้นเคยกับความสะดวกของอีมาร์เก็ตเพลสที่มีสินค้าครบในที่เดียว รวมถึงร้านสะดวกซื้อหรือห้างสรรพสินค้าที่อยู่ใกล้บ้าน ถ้าเดินหรือขับรถไปซื้อเองก็ง่าย หรือจะสั่ง Delivery จากช่องทางเดิมก็เร็วไม่แพ้กัน
อย่างไรก็ตาม ผมยังมองว่านี่คือโอกาสให้แบรนด์ได้ลองสิ่งใหม่ ๆ ครับ และถ้ามองในระยะยาว ก็น่าจะช่วยสร้างความได้เปรียบให้ดัชมิลล์ในตลาดได้ไม่น้อยเช่นกัน
สรุป ถอดกลยุทธ์ ดัชมิลล์ เปิดตัว Dutch Mill eStore ส่งด่วน “พาสเจอร์ไรซ์แบบเย็น” สั่งได้ 24 ชม.Dutch Mill eStore อาจดูเหมือนแค่บริการส่งนมถึงบ้าน แต่เบื้องหลังคือการลงทุนระยะยาวที่ดัชมิลล์วางไว้เพื่อสร้างความได้เปรียบในอนาคตครับ ผมมองว่าทิศทางของอุตสาหกรรม Dairy ไทยกำลังขยับจากยุคที่วัดกันด้วยว่าใครวางเชลฟ์เก่งกว่า ไปสู่ยุคที่วัดกันด้วยว่าใครเข้าใจลูกค้าลึกกว่า และเมื่อข้อมูลกลายเป็นสินทรัพย์ที่มีค่าไม่แพ้ยอดขาย การลงทุนสร้างช่องทางที่เป็นของตัวเองอย่าง eStore ก็กลายเป็นปัจจัยสำคัญที่แบรนด์นมต้องพิจารณาไว้ในเกมระยะยาวครับ
Source: bangkokbiznews , brandbuffet , thestandard
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
