บทความนี้จะพาทุกคนมาดู การตลาด Craft Sportswear แบรนด์ชุดกีฬาที่เปลี่ยนความน่ารำคาญใจของนักวิ่งที่ต้องหยุดรอไฟแดงให้กลายมาเป็นส่วนลดในร้านค้าของตัวเองซะได้ ในช่วงของการแข่งขันวิ่งมาราธอนในนิวยอร์ก แต่จะมีดีเทลอะไรน่าสนใจบ้างมาดูกัน
ที่มาที่ไปของแคมเปญ NYC Stoplight Run เรื่องราวเกิดขึ้นเมื่อ 3 พฤศจิกายน 2024 หรือต้นเดือนที่ผ่านมานี้เอง เป็นช่วงสัปดาห์ที่มีการแข่งขันวิ่งมาราธอนในนิวยอร์กแล้วอย่างที่หลาย ๆ คนที่ชอบวิ่งหรือคนที่เป็นนักวิ่งอยู่แล้ว คุ้นเคยกับกิจกรรมเหล่านี้น่าจะรู้กันดีว่าสัญญาณไฟจราจรหรือที่หมายถึงไฟแดงเนี่ย เป็นหนึ่งในสาเหตุของความน่าหงุดหงิดใจ เหมือนเวลาเรากำลังทำอะไรสักอย่างแบบ Flow ๆ แต่มีอะไรมาขัดจังหวะ
Craft Sportswear แบรนด์ชุดกีฬาสัญชาติสวีเดนก็เลยเห็นโอกาสในจุดนี้ ที่จะเปลี่ยน Pain Point ให้กลายเป็นหนทางสู่การเรียกลูกค้าให้วิ่งเข้าร้านบ่อยขึ้นแทน เปลี่ยนมุมมองจากลบให้กลายเป็นบวกดีกว่า ตัดจบปัญหารอสัญญาณไฟแดงที่นักวิ่งในเมืองต้องพบเจอกันอยู่บ่อย ๆ
ทางแบรนด์ Craft เลยได้ร่วมมือกับเอเจนซี่ Forsman & Bodenfors ในนิวยอร์ก สร้างปลั๊กอินสำหรับแอปวิ่งที่ชื่อว่า Strava ในการเปลี่ยนเวลาที่ใช้รอสัญญาณไฟให้กลายเป็นส่วนลด และสามารถนำส่วนลดไปใช้ที่หน้าร้านได้จริง ๆ เลย
ซึ่งปลั๊กอินที่ว่านี้ทำงานโดยนำข้อมูลจากสัญญาณไฟจราจรทุกจุดในเมือง Manhattan ที่ถูกติดตามสัญญาณเอาไว้ เอาไปรวมเข้ากับข้อมูลการวิ่งของผู้ใช้งาน เพื่อนำมาคำนวณเวลาที่คนใช้ในการรอที่ทางข้าม แล้วถึงเอามาแปลงเป็นส่วนลดแลกที่ร้านค้า
นักวิ่งสามารถดาวน์โหลดมาใช้ได้เลย แอปจะบันทึกเวลาที่ใช้รอไฟแดงให้ตาม Route หรือเส้นทางที่เราวิ่ง ดังนั้นพอวิ่งเสร็จแล้วแอปก็จะคำนวณให้เสร็จสรรพ แล้วสร้างรหัสส่วนลดที่เป็นเฉพาะของแต่ละคนออกมาให้ แปลว่ายิ่งเราวิ่งแล้วเจอสัญญาณไฟระหว่างทางมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งได้ส่วนลดมากขึ้นเท่านั้น
มีการโปรโมตผ่านใน Social Media แล้วก็พวกตามป้ายโฆษณา OOH เช่น ตามรถไฟใต้ดินหรือตามถนนใน Manhattan พร้อมแปะรหัส QR ให้ดาวน์โหลดมาใช้ได้ง่าย ๆ ด้วย
ดับ Pain Point นักวิ่ง เปลี่ยนความหงุดหงิดให้เป็นรางวัล
พูดถึงในเรื่องของการวิ่งมาราธอนหรือพวกกิจกรรมงานวิ่งต่าง ๆ ที่วิ่งในเมืองไม่ใช่ตามป่าเขาลำเนาไพรหรือสถานที่ธรรมชาติ ก็แน่นอนว่า Route วิ่งมันก็ต้องจัดเส้นทางระยะยาวตามถนนเส้นหลักหรือถนนใหญ่ที่มีรถวิ่งสวนกันไปมาในระยะหลายกิโลเมตร
ถ้าหากไม่ใช่โครงการที่ปิดถนนยิ่งใหญ่ เพื่อความปลอดภัยก็พอจะเข้าใจได้กับการต้องปฏิบัติตามกฎ การรอสัญญาณไฟ ซึ่งอีกหนึ่ง Pain Point สำหรับนักวิ่งเองพูดง่าย ๆ ก็คือรำคาญไฟแดงนี่แหละ ฟีลคนกำลังติดลมแต่โดนขัดจังหวะ
ดังนั้นแคมเปญนี้เลยมาเล่นกันที่การเปลี่ยนความคิดและความรู้สึกของคนแทน ไม่ต้องรอแบบหงุดหงิดอีกแล้ว แต่เปลี่ยนความหงุดหงิดเวลาที่รอสัญญาณไฟแดงให้เป็นเหมือนการได้รับรางวัล เปลี่ยนให้กลายมาเป็นสิ่งที่มีประโยชน์แทน
ซึ่งมอง ๆ ดูมันก็คือการต้องรอไฟแดงเหมือนเดิม แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือความรู้สึกของคนรอ ช่วยปรับในฝั่งของ Emotional พอคนรู้ว่าการรอสัญญาณไฟในการวิ่งครั้งนี้ ไม่ได้ต้องรอให้หงุดหงิดใจไปเปล่า ๆ แบบเดิม แต่ยิ่งรอนานยิ่งได้ส่วนลดนะ ยิ่งรอนานตัวเราเองยิ่งได้ประโยชน์ ใครจะไม่อยากได้ใช่ไหมหละ
ก็เป็นเหมือนอีกหนึ่ง Challenge ให้คนได้มีส่วนร่วมกับแบรนด์ เหมือนได้ทั้งวิ่งทั้งเก็บ Mission เล่นเกมเก็บเวลตามด่านต่าง ๆ ไปด้วย ในที่นี้ก็คือส่วนลดตามแยกไฟแดงต่าง ๆ ดังนั้นการวิ่งก็เป็นไปแบบแฮปปี้ขึ้น ทำให้สนุกหรือมีสีสันมากขึ้นด้วย สินค้าในร้านที่เป็นแบรนด์ชุดกีฬาอย่าง Craft เองก็ได้ประโยชน์ด้วยเช่นเดียวกัน เพราะพอคนได้ส่วนลดก็ต้องเอามาใช้จ่ายในร้านของเรา
แล้วระบบในแอปยังสร้างรหัสส่วนลดที่เรียกว่า Personalized ตามการใช้งานหรือตาม Route วิ่งของแต่ละคน ไม่ใช่ว่าวิ่งเท่าไหนจะน้อยจะมากจะผ่านกี่ไฟแดงแล้วได้ส่วนลดเหมือน ๆ กันหมด แต่ถ้าคุณต้องรอนานขึ้น หรือที่จะสื่อว่ายิ่งต้องใช้ความพยายามมากเท่าไหร่ ผลลัพธ์หรือรางวัลที่ได้ก็มีมูลค่ามากขึ้นตาม ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความพิเศษและจูงใจให้อยากวิ่งมากกว่าเดิม
ทั้งนี้ก็แปลว่ายิ่งคนมีความสุขกับการวิ่ง การออกกำลังกาย หรือการเข้าร่วมกิจกรรมแข่งขันมาราธอนแบบนี้ก็ตามมากยิ่งขึ้น ใช้คำว่าในมุมของธุรกิจก็มีโอกาสที่คนจะเข้ามาอุดหนุนสินค้าที่ Support กิจกรรมนั้น ๆ ที่คนชอบมากขึ้นต่อไปด้วย เพราะลองคิดดูว่าถ้าคนไม่อยากวิ่ง ไม่อยากออกกำลังกาย โอกาสที่คนจะมาซื้อชุดกีฬาก็น้อยลงไปตาม
การตลาด Craft Sportswear เปลี่ยนเวลาที่นักวิ่งใช้รอไฟแดงเป็นส่วนลด
AI-Generated Image by Shutterstock (Prompt: create photography, Marathon runner waiting at red light, with sportswear billboard in the background, no deformed face.)
เป็นยังไงกันบ้างสำหรับบทความนี้ที่ได้พาทุกคนมาดูการตลาด Craft Sportswear เปลี่ยนเวลาที่นักวิ่งใช้รอไฟแดงเป็นส่วนลด อีกหนึ่งตัวอย่างของแคมเปญที่งัดหามุมมองใหม่ ๆ ในเรื่องที่คนอาจจะมองว่าไม่ใช่เรื่องที่น่ายินดี อย่างในตัวอย่างนี้ก็คือการรอไฟแดงที่ออกแนวเป็นเรื่องที่น่ารำคาญใจ แต่ถ้าเราจับมันมาเป็นโอกาสในการเปลี่ยนมันมาเป็นส่วนลดที่ทำให้คนจะเข้ามาใช้เงินในร้านของเราได้มากขึ้น ความคิดและความรู้สึกที่นักวิ่งมีต่อสัญญาณไฟคงเปลี่ยนไปเลยหละ
ทั้งนี้หวังว่าทุกคนจะได้ความรู้ดี ๆ และประโยชน์กลับไปไม่มากก็น้อย แล้วเจอกันใหม่ในบทความหน้า และสามารถติดตามบทความด้านการตลาดเพิ่มเติมได้จากเพจการตลาดวันละตอนที่ เว็บไซต์ Facebook Instagram Twitter และ Youtube ได้เลย
Source
