กลยุทธ์ Co-opetition ที่เปลี่ยนคู่แข่งกลายเป็นพันธมิตรพร้อม 3 ตัวอย่างจากแบรนด์ระดับโลก

• Facebook
• X
• Line

ในโลกการแข่งขันทางการตลาด เรามักมองว่าคู่แข่งคือศัตรูที่ต้องเอาชนะให้ได้แต่ “การร่วมมือกับคู่แข่ง” กลับเป็นกลยุทธ์ที่ทรงพลังยิ่งกว่าค่ะ ผู้เขียนขอยกตัวอย่างแบรนด์ Adidas จับมือ Allbirds เพื่อพัฒนารองเท้าที่มีคาร์บอน Footprint ต่ำที่สุด หรือ Burger King จับมือ KFC ออกเมนูร่วมกันเพื่อต่อกรคู่แข่งอย่าง McDonald’s ความร่วมมือแบบนี้เรียกว่า Strategic Brand Collaboration หรือ กลยุทธ์ Co-opetition (Cooperation + Competition) ซึ่งกำลังกลายเป็นกลยุทธ์ใหม่ที่หลายแบรนด์ทั่วโลกใช้ในการสร้างความโดดเด่น ขยายฐานลูกค้า วันนี้เราจะมาคุยกันว่าทำไมแบรนด์ถึงยอมวางคู่แข่งลงเพื่อจับมือกันและ Co-opetition แบบนี้ได้ผลจริงไหม มาลองวิเคราะห์ไปพร้อมกันค่ะ 

ทำไม กลยุทธ์ Co-opetition Strategy ถึงมีประโยชน์

ก่อนจะไปดูเคสจริงเรามาดูเหตุผลสำคัญว่าทำไมการร่วมมือกับคู่แข่งโดยตรงถึงเป็นกลยุทธ์ที่คุ้มค่ากว่าที่คิดค่ะ

1) Shock Factor สร้าง PR แบบไม่ต้องซื้อสื่อ

เมื่อคู่แข่งจับมือกันคือเหตุการณ์ที่ ไม่คาดคิด ซึ่งทำให้สื่ออยากนำเสนอและกลายเป็น Earned Media จำนวนมหาศาลโดยที่แบรนด์แทบไม่ต้องจ่ายค่าโฆษณา ที่สำคัญ Earned Media ยังน่าเชื่อถือกว่าเพราะผู้บริโภครู้ว่ามาจากข่าวไม่ใช่แคมเปญโฆษณา

2) Shared Expertise รวมจุดแข็งทำให้สินค้าดีขึ้น

เมื่อแต่ละแบรนด์นำความเชี่ยวชาญของตัวเองมารวมกัน ผลลัพธ์ที่ได้มักดีกว่าการทำคนเดียวค่ะ เช่น Sony x Philips พัฒนา CD หรือ Apple x IBM ร่วมสร้าง PowerPC ในโลก Consumer Goods การรวมความเชี่ยวชาญแบบนี้ทำให้เกิดสินค้าที่แก้ปัญหาดีกว่าและมีนวัตกรรมจริงค่ะ

3) Real Commitment พิสูจน์ความจริงใจต่อสังคม

การยอมร่วมมือกับคู่แข่งเพื่อทำสิ่งดีร่วมกัน เช่น ลดคาร์บอนหรือสร้างมาตรฐานที่ยั่งยืนคือสัญญาณของความมุ่งมั่นที่แท้จริงค่ะ ไม่ใช่ PR Stunt เพราะต้องยอมสละผลประโยชน์บางส่วนเพื่อเป้าหมายที่ใหญ่กว่านี่คือหลักของการกระทำที่มีต้นทุนสูงมักสร้างความเชื่อถือได้มากกว่าการพูดเฉย ๆ

1.Adidas x Allbirds – Futurecraft.Footprint

แบรนด์ Adidas และแบรนด์กีฬาอื่นๆ ต้องเผชิญกับแบรนด์เฉพาะทางน้องใหม่ที่กำลังมาแรง แบรนด์เหล่านี้แย่งส่วนแบ่งการตลาดทั้งในด้าน Sport Performance และ Fashion-Led Sales ซึ่ง Allbirds เป็นหนึ่งในแบรนด์เหล่านั้นที่โดดเด่นด้วยรองเท้าที่เน้น Comfort-First และ Sustainability ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคยุคใหม่ให้ความสำคัญค่ะ ถึงแม้ว่า Allbirds จะเป็น Challenger Brand ที่กำลังช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดจาก Adidas แต่นั่นไม่ได้ทำให้ Adidas ลังเลที่จะร่วมมือในปี 2021 เพื่อสร้างรองเท้าที่มีคาร์บอน Footprint ต่ำสุดค่ะ

Futurecraft Innovation Lab ของ Adidas ร่วมมือกับ Allbirds เพื่อคิดทุกอย่างตั้งแต่ต้นไม่ว่าจะเป็น วัสดุที่ใช้ กระบวนการผลิต และบรรจุภัณฑ์ ผลลัพธ์คือ Futurecraft.Footprint รองเท้าวิ่งที่มีคาร์บอน Footprint เพียง 2.94kg CO2e ซึ่งต่ำกว่าค่าเฉลี่ยทั่วไปอยู่ที่ 10-15kg 

2.KFC x Burger King – The BFF Burger

แม้ว่า Burger King ที่เน้นเบอร์เกอร์และ KFC ที่เน้นไก่ทอดจะไม่ได้แข่งขันกันโดยตรงในแง่ของ Core Product แต่พวกเขาก็ต่างแข่งขันกันในระดับ Category และ Share of Stomach การที่ทั้งสองแบรนด์ร่วมมือกันในฝรั่งเศสเพื่อสร้าง The BFF Burgers (BFF = Best Friends Forever หรือ Burger Fried Friend) 

The BFF Burgers วางจำหน่ายทั่วประเทศฝรั่งเศสโดยทั้งสองเบอร์เกอร์ใช้สูตรเดียวกันแต่มีความแตกต่างคือ Burger King Version ใช้เนื้อวัวย่างไฟซึ่งเป็นเอกลักษณ์ของ Burger King ส่วน KFC Version ใช้ไก่ทอดกรอบซึ่งเป็นจุดขายหลักของ KFC เป็นเวลาหลายวันก่อนการเปิดตัว ร้าน Burger King โชว์แก้ว ถัง และที่รองจาน KFC ในขณะที่ร้าน KFC โชว์บรรจุภัณฑ์ของ Burger King อย่างตลกขบขันแล้วจึงประกาศเมนูนี้ออกมา

3.Burger King – Peace Day Burger

ในปี 2015 Burger King เสนอแนวคิดรวมพลังกับ McDonald’s เพื่อสร้าง McWhopper เบอร์เกอร์ที่ผสมผสานลักษณะเด่นของทั้ง Big Mac และ Whopper เพื่อขายในวันเดียวและนำรายได้ไปสนับสนุนองค์กร Non-Profit Peace One Day ซึ่งเป็นการทำเพื่อการกุศลไม่ใช่เพื่อกำไร

Burger King ไม่ได้แค่เสนอด้วยวาจา แต่ทำ Full-Page Ads ในหนังสือพิมพ์และสื่อต่างๆ อย่างเป็นทางการค่ะ แต่น่าเสียดายที่ McDonald’s เลือกไม่ร่วมมือโดยโพสต์ข้อความบน Facebook ของ CEO ว่าความร่วมมือที่ดีกว่าคือการทำงานร่วมกันในทุกวัน ไม่ใช่แค่วันเดียวและชวนไปทำโครงการอื่นแทน

จากนั้น Burger King ไม่ได้ยอมแพ้ ขยายข้อเสนอไปยังคู่แข่งรายอื่นๆ ในวงการ Fast Food อย่าง Denny’s Wayback Burgers Krystal และ Giraffas ในที่สุด Burger King ก็ทำ The Peace Day Burger สำเร็จค่ะ โดยเป็นเบอร์เกอร์ที่รวมลักษณะเด่นจากทั้ง 5 แบรนด์เข้าด้วยกัน

ข้อควรระวังและความท้าทายของ กลยุทธ์ Co-opetition

แม้ Co-opetition จะเป็นกลยุทธ์ที่สร้างแรงกระเพื่อมได้มาก แต่ก็เต็มไปด้วยความเสี่ยงที่แบรนด์ต้องคำนึงถึงเช่นกัน เริ่มจาก Brand Dilution หากจับมือกันมากเกินไปจนผู้บริโภคแยกไม่ออกว่าใครเป็นใคร จึงจำเป็นต้องเลือกพาร์ตเนอร์ที่เติมเต็มกัน และรักษาเอกลักษณ์ของแบรนด์ให้ชัดเจน

ด้านข้อมูลและเทคโนโลยี การแชร์ Proprietary Knowledge มีความเสี่ยงต่อการแข่งขันในอนาคต จึงต้องมีข้อตกลงเรื่อง IP ที่ชัดเจน ขณะเดียวกันการทำงานร่วมกันของสององค์กรที่มีวัฒนธรรมต่างกันก็ทำให้กระบวนการซับซ้อนขึ้น ต้องมีโครงสร้างบริหารและการสื่อสารที่รัดกุม

ผู้บริโภคเองก็อาจตั้งคำถามว่าการร่วมมือเป็นเพียง PR Stunt หรือไม่ หากไม่มีผลลัพธ์จริงให้พิสูจน์ และยังเสี่ยงต่อการได้ประโยชน์ไม่เท่ากันระหว่างแบรนด์ใหญ่–แบรนด์เล็ก ดังนั้น Co-opetition จะได้ผลเมื่อถูกออกแบบให้ Win-Win โปร่งใส และมีคุณค่าที่จับต้องได้สำหรับทุกฝ่ายค่ะ

บทสรุป ส่อง 3 ตัวอย่างจาก กลยุทธ์ Co-opetition ที่เปลี่ยนคู่แข่งกลายเป็นพันธมิตร

จากที่เราดูเคสแบรนด์ต่างๆมาเห็นว่า กลยุทธ์ Co-opetition ไม่ได้ขัดกับการแข่งขันแต่เป็นกลยุทธ์ที่พิสูจน์ว่าการแข่งและการร่วมมือสามารถอยู่ร่วมกันได้ขึ้นอยู่กับบริบทและเป้าหมายที่ต้องการ เมื่อแบรนด์เลือกจับมือในสิ่งที่เติมเต็มกันไม่ใช่ซ้ำกันก็สามารถสร้างนวัตกรรม ผลิตภัณฑ์และคุณค่าที่ดีกว่าการทำงานคนเดียว นอกจากนี้ความร่วมมือที่มีเจตนาจริงใจไม่ใช่เพื่อ PR ยังช่วยยืนยัน Authenticity ของแบรนด์ได้อย่างทรงพลังในยุคที่ผู้บริโภคจับตาดู Greenwashing มากขึ้นค่ะ

สิ่งสำคัญไม่ใช่แค่ลงมือทำแต่รวมถึงการเล่าเรื่องที่ชัดเจน บริบทที่ถูกต้องและจุดยืนที่ยังคงอยู่ซึ่งจะช่วยสร้าง Long-term Brand Equity มากกว่ายอดขายระยะสั้นและทำให้ความร่วมมือกลายเป็น Cultural Moment ที่คนพูดถึงและจดจำได้จริงค่ะ ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อการจับมือกันมี Intent ที่แท้จริงและออกแบบมาให้ Win-Win กับทุกฝ่าย

ผู้เขียนเชื่อว่า กลยุทธ์ Co-opetition คือหนึ่งในเครื่องมือที่ทรงพลังที่สุดของยุคนี้แต่ต้องใช้ด้วยความตั้งใจ ไม่ใช่เพราะเทรนด์หรือทำตามใคร สิ่งที่ชอบที่สุดคือความกล้าที่จะท้าทายกติกาเดิม ๆ และการใช้คู่แข่งเป็นกระจกสะท้อนตัวเองแต่ถ้าใช้พร่ำเพรื่ออาจหมดความพิเศษไปได้เหมือนกันค่ะ ยังไงก็อยากชวนให้ทุกคนมองการแข่งขันแบบใหม่ ไม่จำเป็นต้องเป็นเกมแพ้ชนะเสมอไปแต่อาจเป็นโอกาสสร้าง Impact ที่ใหญ่กว่าและถ้าวันหนึ่งแบรนด์ไหนมีการ Co-opetition เจ๋ง ๆ ก็อย่าลืมมาเล่าให้ผู้เขียนฟังด้วยนะคะ สนุกมากกก><

ขอบคุณที่อ่านจนจบนะคะ และสามารถอ่านบทความอื่น ๆ ได้ที่นี่

• การตลาด Food Delivery สร้าง Brand Salience ผ่านตัวละคร Mascots ที่ใครๆ ก็ชอบกับ The Bags จาก DoorDash
• กลยุทธ์ Scarcity Marketing ของ SNOWS ขนมฤดูหนาวจากฮอกไกโด
• การตลาด IKEA ใช้ Contextual Marketing สื่อสารยังไงให้ทั้งได้ใจและรู้ใจพ่อแม่มือใหม่

• Facebook
• X
• Line