ถ้าผมบอกว่าตอนนี้มีร้านที่ทำให้วัยรุ่นกับคนออฟฟิศยอมจ่ายเกือบร้อยบาท เพื่อดื่มจับเลี้ยงกับโสมสกัด น้ำสมุนไพรแบบที่เราเคยเห็นในกาน้ำของร้านยาจีน เพื่อนๆ จะเชื่อไหมครับ เพราะภาพจำเดิมของเครื่องดื่มพวกนี้คือขม เหม็นเขียว และเป็นของอากงอาม่า ไม่ใช่ของที่ใครถือเดินในห้างแล้วดูดี
แต่ Chum Chum (ฉ่ำ ฉ่ำ) ร้านชาสมุนไพรสไตล์ Apothecary Drink ทำให้ภาพนั้นพลิกได้จริง เปิดสาขาแรกเมื่อต้นปี 2568 แล้วขยายด้วยความเร็วเฉลี่ยเดือนละสาขา จนวันนี้มีราว 15 สาขาในห้างใจกลางเมืองแทบทั้งหมด และที่ทำให้เคสนี้น่าสนใจกว่าร้านเครื่องดื่มเปิดใหม่ทั่วไปคือ เบื้องหลังแบรนด์อายุปีกว่านี้ มีตำรับยาจีนอายุกว่า 120 ปีของครอบครัวผู้ก่อตั้งยืนอยู่
บทความนี้ผมเลยชวนเพื่อนๆ มากางธุรกิจ Chum Chum ให้เห็นทั้งเครื่อง ผ่าน Business Model Canvas ทั้ง 9 ช่อง ว่าเงินเข้าทางไหน ออกทางไหน แล้วเหลือตรงไหน จากนั้นไปต่อกันว่าโมเดลแบบนี้บังคับให้กลยุทธ์การตลาดต้องเป็นแบบไหน ผ่านเลนส์ 4P แล้วยกระดับเป็น 4C และ 4E เหมือนที่ทำไว้ในตอน LA GLACE อ่านจบแล้วเอาโครงนี้ไปกางกับธุรกิจตัวเองได้เลยครับ
The Trend Context ทำไมร้านชาสมุนไพรถึงมาแรง ในปีที่ตลาดร้านเครื่องดื่มโตช้าลง
ก่อนเข้าโมเดลธุรกิจ ต้องเข้าใจสนามที่ Chum Chum ลงไปเล่นก่อนครับ ศูนย์วิจัยกสิกรไทยประเมินไว้เมื่อปลายปี 2568 ว่าธุรกิจร้านเครื่องดื่มไทยปี 2568 มีมูลค่าราว 56,900 ล้านบาท โตขึ้น 5% จากปีก่อน แต่ปี 2569 คาดว่าจะโตเหลือแค่ราว 2% จากกำลังซื้อที่อ่อนแรงและการแข่งขันที่หนักขึ้น พูดง่ายๆ คือสนามนี้คนเล่นแน่นขึ้น แต่เค้กแทบไม่ใหญ่ขึ้นแล้ว
ในสนามแบบนี้ ร้านเปิดใหม่ที่เข้าไปแข่งเรื่องเดิมอย่างชานมไข่มุกหรือกาแฟ ต้องแย่งลูกค้าจากเจ้าเดิมที่แข็งแรงกว่า แต่ Chum Chum เลือกทางที่ต่างออกไป คือสร้าง Category ใหม่ที่เรียกว่า Apothecary Drink หรือเครื่องดื่มตำรับหมอยา เอาน้ำสมุนไพรกับยาจีนที่คนไทยรู้จักอยู่แล้วแต่ไม่มีใครทำให้ดูดี มาเสิร์ฟใหม่ในแพ็กเกจที่ถือแล้วไม่อายใคร ตรงกับจังหวะที่คนรุ่นใหม่หันมาสนใจสุขภาพ ความเครียด และการนอน มากกว่ายุคไหนๆ
คนที่อยู่เบื้องหลังคือคุณจูน สริตา วัฒนะจันทร์ อดีตคนสาย IT ที่ทำงานด้าน UX และ Data มากว่า 20 ปี ก่อนจะกลับมาหยิบมรดกของครอบครัวฝั่งคุณแม่ คือเวชพงศ์โอสถ ธุรกิจนำเข้าและผลิตยาจีนแผนโบราณย่านเยาวราชที่อยู่มานานกว่า 120 ปี มาแปลงเป็นแบรนด์เครื่องดื่ม ตามที่ Forbes Thailand สัมภาษณ์ไว้เมื่อกลางปี 2569 โดยมีผู้ร่วมก่อตั้งอีกสองคนคือคุณแพต ชญานิษฐ์ และคุณพล ลัทธพล ชาญสง่าเวช ตามที่ Marketeer รายงาน เริ่มจาก Pop-up Store ที่เซ็นทรัลชิดลม แล้วเปิดเป็นร้านจริงเมื่อราวเดือนมีนาคม 2568
ผลลัพธ์ในปีกว่าคือขยายมาแตะราว 15 สาขา และตั้งเป้าไปถึง 19-20 สาขาภายในสิ้นปี 2569 ในวันที่ตลาดรวมโตแค่ 2% การที่แบรนด์หนึ่งกล้าเปิดสาขาใหม่แทบทุกเดือนแบบนี้ บอกเราว่าโมเดลข้างในต้องมีอะไรที่แข็งแรงกว่าแค่กระแสแน่ๆ ครับ ลองมาแกะกันทีละช่องเลย
The Business Model Canvas กางโมเดลธุรกิจ Chum Chum ทั้ง 9 ช่อง
ก่อนไล่ทีละกลุ่ม ผมอยากให้เพื่อนๆ จับแก่นของโมเดลนี้ไว้หนึ่งประโยคก่อน คือ Chum Chum ไม่ได้สร้างสินค้าใหม่ แต่แปลของเก่าอายุ 120 ปีให้เป็นภาษาที่คนรุ่นใหม่ดื่มได้ทุกวัน ความน่าเชื่อถือของตำรับถูกสร้างมาแล้วโดยคนรุ่นก่อน สิ่งที่แบรนด์ทำคือเปลี่ยนวิธีเสิร์ฟ วิธีเล่า และวิธีคิดราคา แล้วโมเดลทั้ง 9 ช่องข้างล่างนี้คือการแปลงแนวคิดนั้นให้เป็นเครื่องจักรทำเงินครับ
Value Proposition + Customer Segments ขายอะไร ให้ใคร
Value Proposition ของ Chum Chum คือเครื่องดื่มสมุนไพรตำรับจริงที่ดื่มง่าย อร่อย และถือแล้วดูดี แก้ปัญหาแบบที่ยาจีนแก้มาตลอด คือความเครียด การนอน การย่อย แต่ตัดสิ่งที่เป็นกำแพงออกให้หมด ทั้งความขม กลิ่นฉุน และหน้าร้านแบบที่ต้องรวบรวมความกล้าก่อนเดินเข้า Capital เล่าไว้ ว่าคีย์เวิร์ดของแบรนด์คือกำลังภายใน เมนูถูกแบ่งเป็น 3 กลุ่ม คือ Classic Apothecary อย่างโสมสกัดและจับเลี้ยง Specialty Function ที่จับสมุนไพรมาผสมของคุ้นเคยอย่างมัทฉะน้ำมะพร้าว และ Sparkling Series ที่เติมความซ่าให้ดื่มง่ายขึ้นไปอีก
จุดที่ผมว่าคิดมาดีคือการออกแบบเมนูให้เป็นขั้นบันไดครับ Marketeer วิเคราะห์ไว้ ว่าแบรนด์วางเมนูตั้งแต่ระดับเริ่มต้นที่ใครก็ดื่มได้อย่างชาโกจิเบอร์รี่หรือชาพีช ไปจนถึงระดับจริงจังอย่างโสมสกัด คนที่ไม่เคยดื่มสมุนไพรเลยมีบันไดขั้นแรกให้เหยียบ แล้วค่อยไต่ขึ้นไปตามความกล้า ส่วนลูกค้าเป้าหมายหลักคือ Gen Y วัยทำงานย่าน CBD ที่เริ่มรู้สึกว่าร่างกายไม่เหมือนเดิม แต่สิ่งที่เกินคาดคือ The Standard รายงานว่า วัยรุ่นและเด็กกลายเป็นลูกค้าอีกกลุ่มที่ตอบรับแรงเกินคาด เพราะหลายคนโตมากับรสชาติพวกนี้จากที่บ้านอยู่แล้ว
Channels + Customer Relationships ไปถึงลูกค้าทางไหน ผูกใจยังไง
ช่องทางของ Chum Chum ชัดเจนมาก คือปักหลักในห้างใจกลางเมืองเกือบทั้งหมด ตั้งแต่ Central Embassy, Central World, One Bangkok, Siam Center ไปจนถึง Samyan Mitrtown ตามที่หน้ารวมสาขาบนเว็บของแบรนด์ แสดงไว้ และมี Cloud Kitchen อีก 2 จุดที่เปิดไว้รับออเดอร์เดลิเวอรีโดยเฉพาะ ซึ่งไม่ใช่ของประดับนะครับ เพราะ Forbes Thailand รายงานว่าช่วง 3-4 เดือนแรก ยอดเดลิเวอรีเคยพุ่งไปถึงราว 40% ของยอดขายรวม แปลว่าดีมานด์ไม่ได้จำกัดอยู่แค่คนที่เดินผ่านหน้าร้าน
ส่วนการผูกใจลูกค้า แบรนด์เลือกสร้างตัวละครชื่ออากงฉ่ำ หรือ Uncle Chum คุณลุงหมอยาใจดีมีอารมณ์ขัน ที่ Marketeer เล่าว่าได้แรงบันดาลใจมาจาก Candy Man ในเรื่อง Chocolate Factory เพื่อแทนที่ภาพจำเดิมของร้านยาจีนที่ดูขรึมและเข้าถึงยาก ทุกครั้งที่เจอเรื่องแบบนี้ ผมจะนึกถึงสิ่งที่ Byron Sharp พูดไว้เรื่อง Distinctive Brand Assets คือแบรนด์ที่คนจำได้ ไม่ได้ชนะเพราะพูดเก่งกว่าใคร แต่ชนะเพราะมีของที่ตาเห็นแล้วรู้ทันทีว่าเป็นใคร อากงฉ่ำคือการลงทุนสร้างของแบบนั้นตั้งแต่วันแรก ในขณะที่ร้านเครื่องดื่มส่วนใหญ่มีแค่โลโก้กับชื่อร้าน
Revenue Streams + Cost Structure เงินเข้าทางไหน ออกทางไหน แล้วเหลือตรงไหน
มาถึงหัวใจของซีรีส์นี้ครับ เงินเข้าของ Chum Chum มาจากเครื่องดื่มราคา 75-170 บาทต่อแก้ว บวกท็อปปิ้งอย่างเยลลี่คอมบูฉะหรือรังนก ตามช่วงราคาที่ Forbes Thailand รายงานไว้ ซึ่งถ้ามองแค่ราคาต่อแก้วอาจดูเป็นเครื่องดื่มพรีเมียมทั่วไป แต่ตัวเลขที่ทำให้โมเดลนี้ต่างคือความถี่ เพราะ Forbes Thailand ระบุว่าลูกค้าประจำบางกลุ่มกลับมาซื้อซ้ำถึง 12-18 ครั้งต่อเดือน หรือแทบจะวันเว้นวัน นี่ไม่ใช่พฤติกรรมของคนซื้อของหวานตามกระแส แต่เป็นพฤติกรรมของคนที่ผูกเครื่องดื่มเข้ากับกิจวัตรดูแลตัวเองไปแล้ว แบบเดียวกับกาแฟตอนเช้า
บริษัทยังไม่เปิดเผยตัวเลขรายได้อย่างเป็นทางการ แต่ลองนึกภาพง่ายๆ ครับ ถ้าสาขาหนึ่งขายได้วันละ 200 แก้วที่ราคาเฉลี่ยราว 100 บาท รายได้ต่อสาขาจะอยู่แถวๆ 600,000 บาทต่อเดือน คูณด้วย 15 สาขาก็เป็นหลักร้อยล้านบาทต่อปีได้ไม่ยาก ย้ำว่านี่คือภาพสมมติเพื่อให้เห็นสเกลของโมเดล ไม่ใช่ตัวเลขจริงของแบรนด์นะครับ
ฝั่งเงินออก โครงสร้างหลักคือการลงทุนเปิดสาขาที่ Forbes Thailand ระบุว่าตกราว 1.8-2 ล้านบาทต่อสาขา บวกกับครัวกลางที่สกัดและปรุงเครื่องดื่มจากส่วนกลางเพื่อคุมคุณภาพให้ทุกสาขารสชาติเดียวกัน จุดที่น่าสนใจคือแบรนด์เลือกไม่ขายแฟรนไชส์ทั้งที่กระแสแรงขนาดนี้ ขยายเองทุกสาขาเพื่อคุมคุณภาพเข้มงวด ซึ่งแปลว่ายอมโตช้าลงแลกกับการไม่ให้ใครมาทำตำรับ 120 ปีเสียชื่อ
และในระยะ 3-5 ปี แบรนด์วางแผนต่อยอดไปสู่สินค้า Ready-to-Drink เพื่อให้ตำรับเดิมไปได้ไกลกว่าหน้าร้าน ซึ่งถ้าทำสำเร็จ รายได้จะขยับจากขายเป็นแก้วไปสู่ขายเป็นขวดในสเกลค้าปลีกทั่วประเทศเลยครับ
Key Resources + Key Activities + Key Partners อะไรคือของที่คู่แข่งลอกยาก
ทรัพยากรที่เป็นหัวใจของ Chum Chum ไม่ใช่สูตรลับที่เพิ่งคิดขึ้น แต่เป็นความน่าเชื่อถือและซัพพลายเชนสมุนไพรของเวชพงศ์โอสถที่สะสมมากว่า 120 ปี คู่แข่งเปิดร้านน้ำสมุนไพรตามได้ภายในเดือนเดียว แต่สร้างเรื่องจริงที่ว่าตำรับนี้มาจากร้านยาจีนเยาวราชอายุร้อยกว่าปีไม่ได้ นี่คือกำแพงที่เงินซื้อไม่ได้และเวลาเท่านั้นที่สร้างได้ ส่วนกิจกรรมหลักของทีมคือการแปลตำรับให้เป็นเมนูที่ดื่มง่าย ผ่านการฟังเสียงลูกค้าหน้าเคาน์เตอร์แล้วเอากลับไปปรับสูตรอยู่ตลอด
ที่ผมชอบเป็นพิเศษคือวินัยในการตัดครับ Marketeer เล่าว่าแบรนด์เคยถอดเมนูช็อกโกแลตเย็นออกจากร้าน ทั้งที่เป็นเมนูที่ขายได้ เพียงเพราะไม่ใช่เครื่องดื่มสมุนไพร การกล้าตัดรายได้ที่ไม่ตรงตัวตนแบบนี้ ทำให้ทุกเมนูที่เหลือยืนยันความเป็น Apothecary Drink ซ้ำๆ จนภาพแบรนด์ไม่เบลอ ส่วน Key Partners หลักคือเวชพงศ์โอสถในฐานะแหล่งวัตถุดิบและองค์ความรู้ กับเชนห้างอย่างกลุ่มเซ็นทรัลและ One Bangkok ที่เป็นทั้งทำเลและตัวการันตีความพรีเมียม รวมถึงแพลตฟอร์มเดลิเวอรีที่รองรับดีมานด์อีกเกือบครึ่ง
ก่อนไปต่อ ผมสรุป Canvas ทั้ง 9 ช่องไว้ในตารางเดียวให้เพื่อนๆ เห็นภาพรวมกันก่อนครับ
ช่อง Canvas สรุปของ Chum Chum Customer Segments Gen Y วัยทำงานย่าน CBD สายดูแลตัวเอง + วัยรุ่นที่โตมากับรสชาติสมุนไพร Value Proposition เครื่องดื่มสมุนไพรตำรับจริง 120 ปี ที่ดื่มง่าย อร่อย ถือแล้วดูดี Channels ราว 15 สาขาในห้าง CBD + Cloud Kitchen 2 จุด + เดลิเวอรี Customer Relationships อากงฉ่ำ ตัวละครหมอยาใจดี + ฟังลูกค้าหน้าเคาน์เตอร์แล้วปรับเมนู Revenue Streams เครื่องดื่ม 75-170 บาท + ท็อปปิ้ง ลูกค้าประจำซื้อซ้ำ 12-18 ครั้ง/เดือน Key Resources ตำรับ + ซัพพลายเชนสมุนไพรเวชพงศ์โอสถ 120 ปี + ครัวกลาง Key Activities แปลตำรับเป็นเมนูดื่มง่าย + คุมคุณภาพ + กล้าตัดเมนูที่ไม่ตรงตัวตน Key Partners เวชพงศ์โอสถ, เชนห้าง CBD, แพลตฟอร์มเดลิเวอรี Cost Structure ลงทุนเอง 1.8-2 ล้านบาท/สาขา ไม่ขายแฟรนไชส์ + ครัวกลาง
From Model to Marketing จากโมเดลธุรกิจสู่กลยุทธ์ 4P
พอเห็น Canvas ครบทั้งเครื่องแล้ว เพื่อนๆ จะเห็นว่ากลยุทธ์การตลาดของ Chum Chum แทบไม่มีทางเป็นแบบอื่นได้เลยครับ เพราะโมเดลที่ยืนอยู่บนความน่าเชื่อถือ 120 ปี บังคับให้การตลาดทุกชิ้นต้องทำหน้าที่แปลความเก่าแก่ให้กลายเป็นความน่ารัก ไม่ใช่ไล่ตามเทรนด์รายสัปดาห์ ซึ่งทีมเว็บเราเคยเจาะมุมนี้ไว้ละเอียดในบทความวิเคราะห์การตลาด Chum Chum ผ่านกรอบ 4P ตรงนี้ผมจะสรุปสั้นๆ ให้เห็นว่าแต่ละ P งอกมาจากโมเดลยังไง
Product สินค้าที่ออกแบบเป็นขั้นบันได ไม่ใช่แค่เมนูรวมมิตร
เมนู 3 กลุ่มของ Chum Chum คือบันไดพาลูกค้าจากของคุ้นเคยไปสู่ของจริงจัง เริ่มจากชาผลไม้และ Sparkling ที่ใครก็ดื่มได้ ไปจบที่โสมสกัดสำหรับคนที่พร้อม โครงสร้างสินค้าแบบนี้เกิดจากโมเดลที่ต้องเปลี่ยนคนไม่เคยดื่มให้เป็นลูกค้าประจำ ไม่ใช่แค่ขายคนที่ชอบสมุนไพรอยู่แล้วซึ่งมีจำนวนจำกัด
Price ราคาพรีเมียมที่ออกแบบให้จ่ายซ้ำได้บ่อย
ช่วงราคา 75-170 บาทวางแบรนด์ไว้เหนือชานมทั่วไป แต่ยังต่ำพอที่คนทำงานจะซื้อได้หลายครั้งต่อสัปดาห์โดยไม่รู้สึกผิด ราคาแบบนี้ตอบโมเดลที่หากินกับความถี่ 12-18 ครั้งต่อเดือน มากกว่าหากินกับการขายแพงครั้งเดียว และท็อปปิ้งพรีเมียมอย่างรังนกคือตัวดันยอดต่อบิลสำหรับวันที่ลูกค้าอยากให้รางวัลตัวเอง
Place ปักหลักห้าง CBD ที่เดียวกับที่ลูกค้าเครียด
สาขาเกือบทั้งหมดอยู่ในห้างใจกลางเมือง เพราะลูกค้าเป้าหมายคือคนทำงานที่เดินห้างเป็นกิจวัตรและต้องการของดื่มระหว่างวันอยู่แล้ว ทำเลห้างยังช่วยยืนยันความพรีเมียมของแบรนด์ไปในตัว ส่วน Cloud Kitchen คือการยอมรับความจริงว่าดีมานด์เกือบครึ่งอยู่บนแอปเดลิเวอรี ไม่ใช่หน้าร้าน
แบรนด์แทบไม่ต้องซื้อสื่อหนัก เพราะตัวเรื่องแรงพออยู่แล้ว ทายาทร้านยาจีน 120 ปีทิ้งงานสาย IT มาปั้นแบรนด์คือเรื่องที่สื่อธุรกิจอยากเล่าเอง ส่วนอากงฉ่ำทำหน้าที่เป็นหน้าตาแบรนด์บนโซเชียลและหน้าร้าน เปลี่ยนเรื่องยากอย่างสรรพคุณสมุนไพรให้กลายเป็นคอนเทนต์ที่คนอยากแชร์
From 4P to 4C to 4E เมื่อมองจากฝั่งลูกค้าและประสบการณ์
ทีนี้ลองพลิกมุมมองจากสิ่งที่แบรนด์ทำ ไปเป็นสิ่งที่ลูกค้ารู้สึกกันบ้างครับ ใครยังไม่คุ้นกับ Framework ฝั่ง 4E แนะนำอ่านบทความ 4E 4D Marketing Strategy ของเว็บเรา ประกอบได้ ผมสรุปแผนที่รวมของ Chum Chum ไว้ในตารางเดียวก่อน แล้วเราค่อยเดินไล่ทีละเส้นทางว่าของสิ่งเดียวกัน เปลี่ยนความหมายไปยังไงเมื่อย้ายมุมมอง
Product กลายเป็น Customer แล้วกลายเป็น Experience ได้ยังไง
เริ่มจากมุมแบรนด์ สิ่งที่ Chum Chum ทำคือเมนูสมุนไพร 3 กลุ่มที่วางเป็นขั้นบันได แต่พอย้ายมามุมลูกค้า สิ่งที่หายไปไม่ใช่ความกระหายน้ำ แต่คือความรู้สึกผิดที่รู้ว่าควรดูแลตัวเองแต่ไม่เคยเริ่มสักที เพราะทางเลือกเดิมมีแค่สองขั้ว คือฝืนดื่มของขมที่ไม่อร่อย หรือดื่มชานมหวานๆ แล้วรู้สึกแย่กับตัวเองทีหลัง Chum Chum เข้ามาเป็นทางสายกลางที่ทำให้คำว่าดูแลตัวเองไม่ต้องแลกกับความอร่อยอีกต่อไป
พอถึงมุมประสบการณ์ ของสิ่งเดียวกันเปลี่ยนความหมายอีกรอบครับ การได้ยืนเลือกระหว่างจับเลี้ยงกับโสมสกัดในร้านที่ตกแต่งสวย มีไอคอนบอกว่าแก้วไหนช่วยเรื่องผิว เรื่องการนอน หรือเรื่องย่อย คือประสบการณ์ได้สำรวจโลกของร้านยาจีนที่เราไม่เคยกล้าเดินเข้า ในเวอร์ชันที่ปลอดภัยและสนุก ลูกค้าที่เริ่มจากชาโกจิเบอร์รี่แล้ววันหนึ่งขยับไปสั่งโสมสกัดได้ จะรู้สึกเหมือนตัวเองเก่งขึ้นหนึ่งขั้น และความรู้สึกได้เลื่อนขั้นแบบนี้คือ Experience ที่เมนูเครื่องดื่มทั่วไปให้ไม่ได้
Price กลายเป็น Cost แล้วกลายเป็น Exchange ได้ยังไง
ราคา 75-170 บาทในมุมแบรนด์คือการวางตำแหน่งพรีเมียม แต่ในหัวลูกค้า ตัวเลขที่ถูกนำมาเทียบไม่ใช่ราคาชานมแก้วละ 30 บาทหรอกครับ แต่เป็นต้นทุนรวมของการดูแลตัวเองแบบอื่น ทั้งค่าวิตามินกระปุกละหลายร้อยที่กินไม่เคยหมด ค่าคลาสออกกำลังกายที่สมัครแล้วไม่ได้ไป เทียบกันแล้วเงินไม่ถึงสองร้อยที่จ่ายแล้วได้ดื่มจริง รู้สึกจริง ทุกวัน กลายเป็น Cost ที่ต่ำที่สุดในบรรดาวิธีดูแลตัวเองทั้งหมดที่ลูกค้าเคยลอง
และตรงนี้คือเส้นทางที่ผมคิดว่า Chum Chum ไปได้สุดที่สุดในสี่เส้นทางครับ เพราะสิ่งที่ลูกค้าแลกเงินไปจริงๆ คือความรู้สึกว่าวันนี้ได้เติมกำลังภายในให้ตัวเองแล้ว ซึ่งเป็น Exchange Value ที่หมดอายุภายในวันเดียวแล้วต้องเติมใหม่พรุ่งนี้ นี่คือเหตุผลที่ตัวเลขซื้อซ้ำ 12-18 ครั้งต่อเดือนเป็นไปได้ ในขณะที่ร้านขนมหวานที่ขายความว้าวจะเจอลูกค้าเดือนละครั้งก็เก่งแล้ว การออกแบบ Exchange Value ให้หมดอายุเร็วแบบนี้ ทำให้ธุรกิจเครื่องดื่มแก้วละร้อยมีรายได้สม่ำเสมอกว่าธุรกิจที่ขายของแพงกว่าหลายเท่าได้เลยนะครับ
Place กลายเป็น Convenience แล้วกลายเป็น Everyplace ได้ยังไง
ทำเลห้าง CBD ในมุมแบรนด์คือการเลือกสนามที่ลูกค้าเป้าหมายหนาแน่นสุด พอมองจากมุมลูกค้า ความหมายของทำเลเปลี่ยนเป็น Convenience คือไม่ต้องเปลี่ยนเส้นทางชีวิตเลยสักนิด แค่เดินผ่านชั้นอาหารของห้างที่ไปกินข้าวเที่ยงอยู่แล้ว หรือเปิดแอปเดลิเวอรีตอนบ่ายที่ง่วงหนักๆ ก็เจอแบรนด์รออยู่ตรงนั้น ยอดเดลิเวอรีที่เคยพุ่งถึงราว 40% บอกชัดว่าลูกค้าจำนวนมากผูกแบรนด์เข้ากับจังหวะชีวิตที่ไม่ได้อยู่หน้าร้านด้วยซ้ำ
แต่ถ้าวัดกันที่ขั้น Everyplace ต้องพูดตรงๆ ว่า Chum Chum ยังเดินไม่สุดเส้นทางนี้ครับ เพราะราว 15 สาขายังกระจุกอยู่ในห้างกรุงเทพแทบทั้งหมด คนต่างจังหวัดหรือแม้แต่คนกรุงเทพนอกแนวรถไฟฟ้ายังเข้าไม่ถึงแบรนด์ได้ง่ายๆ ต่างจากโทฟุซังในตอนก่อนของซีรีส์ [วางลิงก์บทความตอนโทฟุซังตรงนี้เมื่อ publish แล้ว] ที่ใช้ตู้แช่ร้านสะดวกซื้อพาสินค้าไปถึงหน้าปากซอยทั่วประเทศจนเป็น Everyplace ของจริง ซึ่งแบรนด์เองก็รู้จุดนี้ดี แผน Ready-to-Drink ใน 3-5 ปีข้างหน้าคือความพยายามเดินเส้นทางนี้ให้จบนั่นเอง เพียงแต่วันนี้ยังเป็นแผน ไม่ใช่ผลลัพธ์
ในมุมแบรนด์ Promotion ของ Chum Chum คืออากงฉ่ำกับเรื่องจริงของตำรับ 120 ปี แต่ในหูลูกค้า สิ่งที่ได้ยินไม่ใช่โฆษณา แต่เป็นเรื่องเล่าจากตัวละครที่ให้ความรู้สึกเหมือนญาติผู้ใหญ่ใจดีคนหนึ่ง ความต่างนี้สำคัญมากครับ เพราะข้อความประเภทสมุนไพรตัวนี้ช่วยเรื่องการนอน ถ้าแบรนด์ทั่วไปพูดจะฟังดูเหมือนคำเคลมที่ต้องระแวง แต่พออากงฉ่ำเป็นคนเล่า น้ำเสียงเดียวกันกลายเป็นคำแนะนำจากคนที่หวังดี Communication จึงลื่นเข้าหูโดยไม่ต้องเร่งเสียงเลย
ขั้นสุดท้ายคือ Evangelism ที่ลูกค้ากลายเป็นกระบอกเสียงเอง แก้วสวยๆ ที่ถือแล้วดูดีคือเครื่องมือชิ้นแรก เพราะทุกแก้วที่ถูกถ่ายลงโซเชียลคือป้ายโฆษณาที่แบรนด์ไม่ต้องจ่ายเงิน ส่วนเรื่องทายาทร้านยาจีน 120 ปีคือเครื่องมือชิ้นที่สอง เพราะเป็นเรื่องที่คนเล่าต่อแล้วตัวเองดูดีไปด้วย ลองสังเกตดูครับ เวลาเพื่อนสักคนแนะนำร้านนี้ให้เรา เขามักไม่ได้พูดแค่ว่าอร่อย แต่จะเล่าที่มาของแบรนด์ให้ฟังด้วย นั่นแหละคือสัญญาณว่า Evangelism ทำงานแล้ว เพราะลูกค้าไม่ได้แชร์เครื่องดื่ม แต่แชร์เรื่องราวที่ตัวเองอยากเป็นคนเล่า
3 บทเรียนจาก Chum Chum ที่ SME ไทยเอาไปใช้ได้
เคส Chum Chum ไม่ใช่เคสที่ต้องมีตำรับ 120 ปีถึงจะเรียนรู้ได้ครับ เพราะแก่นของสิ่งที่แบรนด์ทำคือวิธีคิดที่ธุรกิจเล็กเอาไปปรับใช้ได้ทันที ยิ่งใครทำธุรกิจครอบครัวหรือมีของเก่าเก็บอยู่ที่บ้าน ยิ่งควรอ่านสามข้อนี้ช้าๆ
ผมคัดมา 3 ข้อที่คิดว่าคุ้มสุดถ้าจะหยิบไปใช้ต่อ
บทเรียนที่ 1 ของเก่าที่บ้านอาจเป็นสินทรัพย์ที่ยังไม่ถูกแปล
Chum Chum ไม่ได้สร้างความน่าเชื่อถือขึ้นใหม่ แค่แปลของที่ครอบครัวมีอยู่แล้วให้เป็นภาษาของคนรุ่นนี้ SME ไทยจำนวนมากนั่งทับสินทรัพย์แบบเดียวกันโดยไม่รู้ตัว ลองนึกภาพร้านขายยาสมุนไพรไทยประจำอำเภอที่ลูกหลานเอาสูตรชาชงของอากงมาทำเป็นซองชาสวยๆ ขายออนไลน์ หรือร้านก๋วยเตี๋ยวเก่าแก่ที่เอาน้ำซุปตำรับเดิมมาทำเป็นซุปพร้อมดื่มสำหรับคนป่วยฟื้นไข้ คำถามตั้งต้นไม่ใช่เราจะขายอะไรใหม่ แต่คือเรามีเรื่องจริงอะไรที่คู่แข่งสร้างตามไม่ได้
บทเรียนที่ 2 ออกแบบบันไดขั้นแรกให้เตี้ยที่สุด
สินค้าที่ดีต่อสุขภาพมักแพ้ตรงด่านแรกคือลูกค้าไม่กล้าลอง Chum Chum แก้ด้วยการมีเมนูอย่างชาโกจิเบอร์รี่และ Sparkling ที่รสชาติใกล้ของที่คนดื่มอยู่แล้ว ให้คนใหม่เข้ามาในโลกสมุนไพรได้โดยไม่ต้องฝืน แล้วค่อยพาไต่ไปหาโสมสกัด ลองนึกถึงร้านกาแฟ Specialty ที่อยากให้ลูกค้าดื่มกาแฟดำ แต่เปิดเมนูด้วยกาแฟผลไม้ที่ดื่มง่ายก่อน ธุรกิจของคุณก็ควรมีสินค้าขั้นบันไดแบบนี้ อย่าบังคับให้ลูกค้าใหม่กระโดดขึ้นชั้นสูงสุดตั้งแต่วันแรก
บทเรียนที่ 3 กล้าตัดเมนูที่ขายได้ เพื่อรักษาเรื่องที่เล่า
การถอดเมนูช็อกโกแลตออกทั้งที่มีคนซื้อ คือการเลือกความชัดของแบรนด์เหนือรายได้ระยะสั้น เพราะทุกเมนูที่ไม่ใช่สมุนไพรจะค่อยๆ กัดกร่อนคำว่า Apothecary Drink จนวันหนึ่งร้านกลายเป็นแค่ร้านเครื่องดื่มทั่วไปที่มีเมนูสมุนไพรบ้าง ลองนึกภาพร้านข้าวแกงใต้ตำรับแท้ที่เริ่มเพิ่มเมนูกะเพราไข่ดาวเพราะลูกค้าถามหา ขายได้จริง แต่เหตุผลที่คนขับรถข้ามเมืองมากินจะหายไป จุดยืนที่ชัดคือสิ่งที่ทำให้ธุรกิจเล็กถูกจดจำได้ทั้งที่งบการตลาดน้อยกว่าเจ้าใหญ่หลายเท่า
Translation สรุป Business Model Chum Chum
ถ้าให้สรุปโมเดลธุรกิจ Chum Chum เป็นคำเดียว ผมเลือกคำว่า Translation หรือการแปล ครับ เพราะทุกช่องของ Canvas นี้คือการแปลทั้งนั้น แปลตำรับยาจีน 120 ปีให้เป็นเมนูที่ดื่มง่าย แปลหมอยาที่ดูขรึมให้เป็นอากงฉ่ำที่คนอยากถ่ายรูปด้วย แปลความขมให้เป็นขั้นบันไดที่ค่อยๆ ไต่ และแปลราคาหลักร้อยให้เป็นค่ากำลังภายในรายวันที่จ่ายแล้วรู้สึกดีกับตัวเอง ของดีที่ขายไม่ออกจำนวนมากในโลกนี้ ไม่ได้แพ้เพราะคุณภาพ แต่แพ้เพราะยังพูดภาษาที่ลูกค้าวันนี้ไม่ฟังแล้ว เหมือนที่เราเห็นในเคสสุกี้ตี๋น้อย ที่แปลบุฟเฟต์หม้อไฟให้เป็นภาษาของคนรุ่นใหม่จนกลายเป็นปรากฏการณ์มาแล้ว
คำถามทิ้งท้ายให้คุณเอาไปคิดต่อกับธุรกิจตัวเองครับ ในมือคุณตอนนี้มีของดีอะไรที่ยังพูดภาษาเดิมมาสิบปีโดยไม่เคยถูกแปลใหม่ และถ้าจะแปลให้ลูกค้ารุ่นถัดไปฟังรู้เรื่อง ต้องเริ่มแปลจากตรงไหนก่อน ลงมือหาคำตอบตั้งแต่วันนี้ ก่อนที่คนอื่นจะแปลของแบบเดียวกันได้ก่อนคุณอย่างน่าเสียดายครับ
