ปารีส เมืองที่ไม่ว่าใครก็อยากมาเยือนสักครั้งในชีวิต โดยเฉพาะสายติสท์ คนรักศิลปะและวัฒนธรรม เพราะที่นี่เต็มไปด้วยพิพิธภัณฑ์ระดับโลก ไม่ว่าจะเป็น ลูฟวร์ (Louvre) ที่ดึงดูดนักท่องเที่ยวกว่า 9 ล้านคนต่อปีด้วยผลงานระดับตำนานอย่าง Mona Lisa และ Liberty Leading the People ของ Delacroix หรือ Musée d’Orsay ที่รวมสุดยอดงานศิลป์ยุคอิมเพรสชันนิสต์จากศิลปินอย่าง Monet, Renoir และ Van Gogh ที่หลายคนอยากเห็นกับตาตัวเอง
แต่ในเงาของยักษ์ใหญ่เหล่านี้ ยังมีพิพิธภัณฑ์เล็ก ๆ อย่าง Musée de l’Armée พิพิธภัณฑ์ประวัติศาสตร์ทหารของฝรั่งเศส ที่เก็บข้าวของจริงไว้เพียบ ตั้งแต่เครื่องแบบของนโปเลียนยันธงปฏิวัติฝรั่งเศส แต่กลับแทบไม่ติดเรดาร์นักท่องเที่ยว
ในเมื่อสู้ด้วยงบประชาสัมพันธ์หรือปริมาณนักท่องเที่ยวไม่ได้ แล้ว Musée de l’Armée จะทำยังไงดีล่ะ?
จุดเริ่มต้นของเกมพลิก แทนที่จะไปแข่งแรง แข่งงบ พิพิธภัณฑ์นี้เลือกใช้ “ความจริง” ที่ตัวเองมีในมือเป็นอาวุธค่ะ เพราะวัตถุโบราณที่เราเห็นอยู่ในภาพวาดชื่อดังตามพิพิธภัณฑ์ใหญ่ๆ นั้น ของจริงมันอยู่ที่ Musée de l’Armée นี่เอง
พอเห็นช่องนี้ ทางพิพิธภัณฑ์ก็เลยจับมือกับเอเจนซี่ Buzzman ปารีส สร้างแคมเปญชื่อว่า See Them For Real ตั้งแต่ปลายปี 2024 โดยตั้งใจจะ “ยืมแสง” จากชื่อเสียงของพิพิธภัณฑ์คู่แข่งนั่นเอง
See Them For Real ของจริงอยู่ที่นี่นะ ไอเดียหลักของแคมเปญนี้คือ บอกทุกคนว่า “สิ่งที่คุณเห็นในภาพวาดชื่อดัง จริง ๆ แล้ว ของจริงอยู่กับเรานะ” เช่น
เสื้อโค้ตของนโปเลียน ที่ปรากฏใน Napoleon Crossing the Alps ตัวจริงอยู่ที่ Musée de l’Armée
ธงแห่งการปฏิวัติ 1830 ที่อยู่ใน Liberty Leading the People ของ Delacroix ก็อยู่ที่นี่เช่นกัน
แล้วก็ปล่อยโฆษณา 5 เวอร์ชัน ตรง ๆ แบบไม่อ้อมค้อม เช่น“ขอบคุณ Petit Palais ที่ช่วยโฆษณาดาบของ Francis I ถ้าอยากเห็นของจริง เชิญที่ Musée de l’Armée”
โดยโฆษณาถูกวางตามสถานีรถไฟใต้ดินใกล้ ๆ พิพิธภัณฑ์ดัง ๆ เรียกได้ว่าดักตั้งแต่ก้าวแรกที่คนกำลังมุ่งหน้าไปลูฟวร์แบบเนียน ๆ แต่ยังไม่หมดแค่นั้นค่ะ! Musée de l’Armée เสริมหมัดเด็ดด้วยการแจกโปสการ์ดให้ถึงมือในแถวยืนซื้อตั๋ว แถมยังวางที่คั่นหนังสือกระจายตามร้านขายของที่ระลึกในพิพิธภัณฑ์คู่แข่ง ซึ่งทุกชิ้นฝัง QR code ลิงก์ตรงเข้าเว็บไซต์พิพิธภัณฑ์ทันที
พูดง่าย ๆ ว่า… เขาเจาะครบทุกจังหวะ ตั้งแต่ก่อนเที่ยว ระหว่างเที่ยว ยันหลังเที่ยว สะท้อนให้เห็นว่าพิพิธภัณฑ์นี้เข้าใจเส้นทางความคิดของนักท่องเที่ยว (customer journey) แบบทะลุปรุโปร่ง ไม่ใช่แค่รู้ว่าคนอยู่ที่ไหน แต่รู้ด้วยว่า เมื่อไหร่ คนจะสนใจ
ผลลัพธ์ที่ไม่ต้องทุ่มเยอะ แต่เอาอยู่ หลังแคมเปญออกไป ปรากฏว่า
Google Search สำหรับคำว่า Musée de l’Armée พุ่งขึ้น 876%
จำนวนผู้เข้าชมพิพิธภัณฑ์ โตขึ้น 19% แบบปีต่อปี (YoY)
เดือนเดียวทำสถิติ 126,000 คน (สูงสุดตั้งแต่เคยมีมา!)
เรียกได้ว่าของจริงเอาชนะ “ภาพ” ได้สำเร็จแบบนิ่ม ๆ เลยค่ะ
Challenger Mindset กลยุทธ์ที่แบรนด์เล็กก็ชนแบรนด์ใหญ่ได้ โอปอมองว่า หัวใจของแคมเปญนี้อยู่ที่การใช้ Challenger Mindset หรือกรอบความคิดแบบผู้ท้าทายค่ะ เพราะ Musée de l’Armée รู้ตัวดีว่าตัวเองไม่ได้มีชื่อเสียงหรือทรัพยากรมากเท่าพิพิธภัณฑ์ยักษ์ใหญ่อย่างลูฟวร์ หรือพิพิธภัณฑ์อื่น ๆ แต่แทนที่จะพยายามหนีหรือสู้ตรง ๆ พิพิธภัณฑ์กลับเลือกวิธี Judo-Flip พลิกพลังของคู่แข่งมาใช้เป็นพลังตัวเอง
แทนที่จะปั้นแบรนด์จากศูนย์ พวกเขา “ยืมแสง” จากความโด่งดังของงานศิลปะที่คนรู้จักดี เพื่อชูสมบัติล้ำค่า ของตัวเองให้เด่นขึ้นมาในสายตาผู้ชม
แล้วเขาทำอย่างไรบ้าง? มาลองดูกันค่ะ
1. Competitive Leverage ชูของตัวเองด้วยพลังของคู่แข่ง
แทนที่จะสร้างการรับรู้ใหม่จากศูนย์ พิพิธภัณฑ์เชื่อมโยง artefacts หรือวัตถุโบราณทางประวัติศาสตร์ที่มีคุณค่าทั้งเชิงวัฒนธรรมและศิลปะของตัวเอง เข้ากับงานศิลปะระดับไอคอนิค ในพิพิธภัณฑ์คู่แข่ง เช่น Napoleon Crossing the Alps หรือ Liberty Leading the People ดึงเอาภาพจำที่แข็งแรงอยู่แล้ว มาเชื่อมกับของจริงที่อยู่กับตัวเอง
2. Precision Targeting ยิงเป้าแบบแม่นยำ เข้าใจ Mindset ของผู้ชม
กลุ่มเป้าหมายหลักคือนักท่องเที่ยวที่มี Mindset รักศิลปะและวัฒนธรรม (ก็คือคนที่มาต่อแถวพิพิธภัณฑ์ใหญ่นี่แหละ) แทนที่จะกระจายโฆษณากว้าง ๆ เจาะนักท่องเที่ยวกลุ่มใหญ่แบบสุ่ม ๆ พิพิธภัณฑ์เลือกเจาะคนที่ใช่ และจับจังหวะที่คนเหล่านี้ “เปิดใจ” มากที่สุด เช่น ขณะรอคิวแบบว่าง ๆ หรือระหว่างเดินดูหนังสือในร้านของที่ระลึก
3. Customer Journey Mapping ใช้ Before & After Targeting อย่างมีชั้นเชิง
ไม่หยุดแค่ตอนที่คนเข้าไปเที่ยว แต่เข้าไป “ขโมยซีน” ตั้งแต่ก่อนเข้า (เช่น แจกโปสการ์ดในแถวรอคิว) ระหว่างเที่ยว (ผ่านสื่อรอบข้าง) และหลังเที่ยว (ผ่านที่คั่นหนังสือในร้านของที่ระลึก) นี่เป็นการเกาะติดเส้นทาง (journey) ของนักท่องเที่ยวแบบครบวงจร
4. Integrated Media Strategy เลือก Media Mix ที่ซึมลึก แต่ไม่เสียงบเยอะ
ใช้ทั้ง OOH (Out of Home), Print, Digital และ Guerrilla Marketing ผสมกัน ไม่ใช่การยิงสื่อหว่านทั่วเมือง แต่เลือกปักหมุดในจุดที่ Impact สูง และ “อยู่ในที่ที่คู่แข่งดัง” เพื่อขยายพลังได้มากสุดในงบจำกัด
∴ Insight ที่ได้ คือ Challenger Mindset ไม่ได้หมายถึงการท้าชนแบบบ้าบิ่น แต่คือ การเข้าใจเกม และพลิกกลับมาเล่นในแบบที่ตัวเองได้เปรียบ ยิ่งในโลกการตลาดที่ทุกอย่างแข่งกันด้วยความสนใจ (attention) การรู้ว่า ควรขโมยแสงยังไงให้ดูดี คือสกิลที่แบรนด์เล็กต้องมีค่ะ
Insight to Action แบรนด์เล็กก็สู้แบรนด์ใหญ่ได้ ถ้าคิดเป็น เคส See Them For Real มันไม่ได้แค่บอกว่า “โฆษณาเจ๋ง” นะคะ แต่มันสอนเราว่า แบรนด์ที่ตัวเล็ก งบน้อย หรือไม่ได้มีชื่อเสียงล้นฟ้า ก็มีโอกาสชนะในเกมการตลาด ถ้าคุณกล้าเล่นเกมแบบฉลาดและเฉียบ
โอปอสรุปมาให้แล้ว ลองดู 3 แนวคิดจากแคมเปญนี้ที่คนทำแบรนด์น่าหยิบไปใช้กัน
1. หาจุด “เกี่ยวข้อง” กับของใหญ่ที่คนคุ้นเคย อย่ามัวแต่ตั้งเป้าจะทำอะไรใหม่ทั้งหมด เพราะพลังของสิ่งที่คนคุ้นเคยอยู่แล้วมันมหาศาล ค่ะ อย่าง Musée de l’Armée ไม่พยายามแข่งกับ Mona Lisa แต่ใช้ภาพจำของงานศิลปะเหล่านั้น ดึงคนมาหาของจริงที่ตัวเองมี ซึ่งคุณเองก็หาได้เหมือนกัน ว่าแบรนด์เราจะเกี่ยวโยงกับของใหญ่ยังไงแบบแนบเนียน
2. ไม่ต้องทำเสียงดัง แต่ต้อง “สะกิดถูกที่” การเลือกยิง Target ตอนที่เขากำลังอยู่ในโหมดสนใจ เช่น ดักคนที่รอคิว, ร้านของที่ระลึก, สถานีรถไฟใกล้พิพิธภัณฑ์ใหญ่ มันคือการจับจังหวะ เพราะถ้าคุณยิงโฆษณา/แคมเปญในเวลาที่ลูกค้าพร้อมจะสนใจ แม้จะไม่ใช้เสียงดังมาก Impact ก็สามารถใหญ่กว่าการสาดงบโฆษณาไปเรื่อย ๆ เสียอีกค่ะ
3. ใช้สื่ออย่างฉลาด แคมเปญนี้ไม่ทำแค่ดิจิทัล แต่วางเกมให้ครอบคลุมทุก Touchpoint จริง ๆ ตั้งแต่บิลบอร์ดใหญ่ยักษ์ โปสการ์ดที่แทรกตัวเข้ามาในมือขณะยืนต่อคิวยาวไม่มีที่สิ้นสุด หรือแม้แต่ที่คั่นหนังสือที่วางซ่อนตัวอยู่ในร้านของที่ระลึก ยิ่งถ้าแบรนด์คุณมีงบจำกัด การคิดช่องทางแบบแม่นยำ เพราะงั้นหาให้เจอว่ากลุ่มเป้าหมายเราอยู่ไหน ใช้สื่ออะไร แล้วทุ่มให้ถูกจุด
สรุป Challenger Mindset พลิกเกมด้วยการยืมแสง Google Search พุ่ง 876%เห็นไหมคะว่า ขนาดพิพิธภัณฑ์ที่ไม่ใช่ตัวท็อป ยังสามารถเรียกความสนใจจากผู้คนได้ ถ้าเข้าใจเกมและรู้จักใช้พลังในมือให้ถูกที่ถูกเวลา เพราะ Challenger Brand ที่ดีไม่ใช่การพยายามล้มคู่แข่งยักษ์ใหญ่ แต่เป็นการหาจังหวะยืมแสงแล้วเปล่งแสงตัวเอง ได้อย่างพอดีต่างหากค่ะ
สำหรับโอปอแล้ว See Them For Real คือบทเรียนสำคัญของแบรนด์เล็ก ๆ ในยุคนี้ ว่าแบรนด์ไม่จำเป็นต้องดังที่สุด มีงบมากที่สุด หรือเป็นที่หนึ่งที่สุด แค่ต้องฉลาดพอที่จะเห็นโอกาสในข้อจำกัด และ กล้าพอที่จะเปลี่ยนข้อเสียเปรียบเป็นพลัง
โอปออยากให้ทุกคนที่อ่านบทความนี้ กลับไปมองข้อจำกัดของตัวเองใหม่ เพราะข้อจำกัดที่เราคิดว่าเป็น “จุดอ่อน” จริง ๆ แล้วอาจเป็น “หมัดเด็ด” ที่เราใช้พลิกเกมได้ ถ้าเรามองมันด้วยสายตาที่เปลี่ยนไปค่ะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้านะคะ :0)
Source: [D&AD] , [The one club]
อ่านบทความเพิ่มเติมที่นี่
