จากบทความรายงานเจาะลึก Gen Z Insights 2024 ตอนแรก ที่พานักการตลาดไปสำรวจและทำความเข้าใจวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ และ First Jobber ว่ามีความคิดและต้องการอะไรเพื่อจะได้เอาไปใช้วาง Marketing Strategy ทำแคมเปญการตลาดได้ถูกจริตพวกเขา ตอนนี้เราจะมาดู Case Study แคมเปญการตลาดที่ถูกจริต Gen Z กัน ใครที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นพวกเขาเหล่านี้ ลองมาศึกษาดูให้ดีแล้วเอาไปประยุกต์ใช้กันครับ
หมดยุค UGC แค่ Co-Creation ไม่พอ ต้อง Co-Conspiration ถึงจะถูกจริต Insights Gen Z
คำว่า UGC ที่ย่อมาจาก User Generated Content ที่เคยเป็นที่นิยมในการทำแคมเปญการตลาดอย่างมาในช่วงยุควัยรุ่น Gen Y หรือ Millennials นั้นดูเหมือนจะไม่ค่อยประสบความสำเร็จกับวัยรุ่น Gen Z สักเท่าไหร่ เพราะคนรุ่นใหม่วันนี้ต้องการแคมเปญการตลาดประเภท Co-Conspiration หรือคิดและทำร่วมกัน ไม่ใช่ที่คิดกรอบกติกามาให้หมดแล้วแค่ให้พวกเขาทำตาม แต่การตลาดที่จะได้ใจวัยรุ่นต้องขอความเห็นและไอเดียจากพวกเขามากขึ้น หรือดีไม่ดีต่อยอดจากวิธีที่พวกเขาใช้สินค้าหรือบริการแบรนด์เราไปเลย
สรุปง่ายๆ UGC คือการที่แบรนด์กำหนดกรอบกติกาวิธีร่วมสนุกขึ้นมาแล้วค่อยให้กลุ่มเป้าหมายอย่างวัยรุ่นเข้ามาร่วมสนุกตามกติกานั้น แต่ Co-Conspiration คือการร่วมกันคิดร่วมกันทำไปด้วยกัน หรืออาจจะทำตามกรอบกติกาที่ Gen Z เป็นผู้กำหนดไว้ด้วยซ้ำ ทั้งหมดนี้ทำให้ผมคิดถึงคำว่า Brand Enabler แบรนด์ต้องทำตัวให้คนเล่นด้วยกัน ไม่ใช่เป็นแค่ของขึ้นหิ้งที่มีไว้แค่บูชาแบบเดิม
ลองมาดูตัวอย่าง Case Study ที่ใช้กลยุทธ์ Co-Conspiration ที่ได้ใจถูก Insights Gen Z 2024 กันดีกว่าครับ
The Unfiltered History Tour ความจริงอีกด้านที่รัฐบาลอยากปกปิด แคมเปญการตลาดจาก VICE
VICE หนึ่งในสื่อออนไลน์ยักษ์ใหญ่ระดับโลกที่ต้องการจับกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ Gen Z ให้ได้ เลยคิดหาทางว่าทำอย่างไรถึงจะทำให้พวกเขาสนใจ ท่ามกลางสื่อมากมายบนโลกออนไลน์ หรือในวันที่ใครๆ ก็กลายเป็นสื่อได้ทั้งนั้น
พวกเขาเลยทำแคมเปญการตลาดที่ชื่อว่า The Unfiltered History Tour ด้วยการใช้เทคโนโลยี AR Filter ที่มีอยู่ในโทรศัพท์มือถือทุกเครื่องวันนี้ แล้วก็ทำวิดีโอโปรโมทให้รู้ว่าถ้าอยากรู้ความจริงเบื้องหลังของสิ่งต่างๆ ในพิพิธภัณฑ์ British Museum หนึ่งในพิพิธภัณฑ์ที่ใหญ่อันดับต้นๆ ของโลก ก็แค่หยิบมือถือขึ้นมาสแกนดูซิ แล้วคุณจะได้รู้ความจริงที่แท้จริง ความจริงที่ทางพิพิธภัณฑ์หรือรัฐบาลเองก็ไม่อยากจะบอกคุณ
Bless Your F#@%ing Cooch ต่อยอดจากรีวิวบน TikTok กลายเป็นสินค้าไลน์ใหม่
นักการตลาดที่ดีต้องฟังเสียงผู้บริโภคโดยเฉพาะลูกค้าตัวจริง และการจะฟังเสียงผู้บริโภคจริงๆ ได้อย่างทันท่วงทีก็ต้องอาศัยเครื่องมืออย่าง Social Listening เข้าช่วย เหมือนที่แบรนด์ EOS ทำครีมโกนขนที่เจาะกลุ่มเป้าหมายผู้หญิงขึ้นมา โดยสินค้าที่ออกมาทีแรกก็ไม่ได้มีความตั้งใจจะสื่อสารว่าสามารถโกนจุดไหนหรืออะไรได้ดีเป็นพิเศษ เพราะมันคือ General Purpose ช่วยให้โกนได้ราบรื่นเท่านั้นเอง
แต่อยู่มาวันหนึ่งมี TikToker รายหนึ่งหยิบครีมโกนขนของ EOS มาทำรีวิวบน TikTok ด้วยการป่าวประกาศว่าเจ้าครีมโกนขนของ EOS นี่มันโกนตรงบริเวณหัวหน่าวจุดซ่อนเร้นได้ดีมากๆ มากจนต้องสถบคำหยาบออกมา แล้วนั่นก็กลายเป็น Viral ในช่วงเวลาไม่ถึงข้ามคืนกับวลีเด็ดที่เธอย้ำซ้ำๆ ว่า “Bless your fucking cooch”
ดังนั้นจะเห็นว่าถ้าแบรนด์ไม่รู้จักมองหาสิ่งรอบตัวจากการใช้งานจริงของลูกค้ามาต่อยอด Crocs ก็คงยังคงเป็นแค่เท้าแตะใส่สบายที่เห็นได้ทั่วไปจนดูเชยๆ แต่ด้วยการทำแคมเปญการตลาดแบบ Co-Conspiration ทำให้แบรนด์ Crocs นั้นยังคงสดใหม่และเป็นที่นิยมในกลุ่มวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ Gen Z ทุกวันนี้ครับ
ในบทความเจาะลึก Insights Gen Z 2024 ในแง่มุม Case Study แคมเปญการตลาดที่ได้ใจวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ และ First Jobber นั้นยังมีอีกหลายเคสที่น่าสนใจ นอกจากกลยุทธ์การตลาดแบบ Co-Conspiration แล้วยังมีอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญที่เรียกว่า “การตลาดสุดโต่ง” นั่นคือการ Break the Norm แบบสุดๆ ครับ
