กลับมาที่คิวของแบรนด์ขยันทำแคมเปญ อย่างซอสมะเขือเทศ Heinz กันอีกแล้วนะครับ บทความวันนี้จะแตกต่างจากปกติไปนิดหน่อย เพราะปกติจะเจอแคมเปญของแบรนด์ที่ทำกับ B2C ซะเยอะ วันนี้เราเลยจะมาแชร์แคมเปญการตลาดในมุมของ B2B Marketing กันบ้างครับ
โดยแคมเปญนี้เกิดขึ้นจากความร่วมมือระหว่างแบรนด์ กับบริษัทเอเจนซี่อย่าง Mischief @ No Fixed Address ในประเทศอเมริกา ช่วงปลายปีที่ผ่านมานี้เอง
B2B Market
หลายคนอาจรู้กันดีอยู่แล้วว่า นอกจากผู้บริโภค หรือ Consumer อย่างเรา ๆ ที่ซื้อซอสมะเขือเทศติดบ้านเอาไว้กินกับอาหารที่เราชอบ
ก็ยังมีกลุ่มธุรกิจประเภท Horeca ที่ย่อมาจาก Hotels Restaurants & Catering หรือกลุ่มธุรกิจประเภทโรงแรม ร้านอาหาร และรับจัดเลี้ยง ที่มีการประกอบอาหารและมีการมีใช้ซอสมะเขือเทศ สำหรับการปรุงอาหาร หรือ มีไว้เป็นซอส Additional Choice ให้กับลูกค้า
ซึ่งมักจะดีลกับแบรดน์ด้วยการสั่งซื้อเป็นล๊อตใหญ่มาเลยเพื่อให้เพียงพอกับการใช้งาน
กลุ่มธุรกิจที่เป็น B2B เหล่านี้เลยถือเป็นช่องทางที่สร้างยอดขายให้กับแบรนด์ได้อย่างดีมาก ๆ เลยล่ะครับ ดีไม่ดีน่าจะมีสัดส่วนมากกว่า B2C ด้วยซ้ำไป หลายธุรกิจในหลาย ๆ อุตสาหกรรมเลยค่อนข้างพอใจกับการทำธุรกิจแบบ B2B มากกว่า เพราะเห็นผลประโยชน์ก้อนใหญ่แบบชัดเจน ไม่ได้ทยอยมาเป็นออเดอร์เล็ก ๆ แบบ B2C
ซึ่งเวลาเราทำการตลาด B2B จะต่างจาก B2C อยู่ค่อนข้างเยอะเลยครับ พูดแบบเข้าใจง่าย ๆ ก็เปรียบเหมือนกับขั้วตรงข้ามกับการทำให้เกิด Emotional drive สำหรับการทำการตลาดแบบ B2C แต่เป็น Reasonable drive แทนครับ
เนื่องจากในการทำการตลาดแบบ B2B ‘การปิดการขาย’ จะเป็นการตกลงไม่ได้เกิดขึ้นจากความพอใจส่วนบุคคลที่สามารถตัดสินใจซื้อสินค้าหรือปิดดีลได้ด้วยตัวคนเดียว
แต่ยังต้องประกอบการตัดสินใจที่ต้องคำนึงถึงหรือได้รับความเห็นชอบจากบุคคลผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย หรือ ผลประโยชน์ทางธุรกิจส่วน ๆ ด้วย ว่าตอบโจทย์ผลประโยชน์สูงสุดของธุรกิจหรือไม่ อย่างไร
ดังนั้นการทำากรตลาดแบบ B2B อาจจะไม่ได้มีมิติทางอารมณ์เหมือน B2C แต่จะต้องมีการ สร้างความน่าเชื่อถือและความเชื่อมั่นระหว่างคู่ค้า การแสดงความเกื้อกูลกันระหว่างคู่ค้า และการชี้ให้เห็นถึงเรื่องของตัวเลข เช่น การคาดการณ์ยอดขายและผลกำไร ความเสี่ยงในการลงทุน จุดคุ้มทุนในการลงทุน ROI ฯลฯ
ที่หากแบรนด์ไหนสามารถตอบโจทย์ที่ถูกต้องได้ตามความต้องการของคู่ค้าทั้งหมด แบรนด์นั้นก็จะมีโอกาสขายได้มากที่สุดในทางทฤษฏีนะครับ เพราะในความเป็นจริงยังมีปัจจัยทางการเมืองและความสัมพันธ์มาร่วมอยู่ด้วย
สำหรับใครที่อยากอ่านการทำการตลาด B2B ที่ขยายความมากกว่านี้ ก็สามารถอ่านได้ที่บทความด้านล่างได้เลยครับ
สำหรับ Heinz ในอเมริกาเหนือเองมีความพยายามที่จะทำการตลาด B2B อยู่เรื่อย ๆ เพื่อขยายผลประโยชน์ทางธุรกิจให้กับตัวเองอยู่เช่นกันครับ
ซึ่งสถานการณ์ที่ Heinz กำลังเผชิญอยู่ค่อนข้างน่าสนใจมากครับ เพราะการแข่งขันในตลาดนี้ก็ค่อนข้างดุเดือดกันพอสมควรเลย มีหลายแบรนด์ที่ก็สามารถสร้าง Reasonable ได้อย่างดีจนน่าใจหายบ้าง มีบ้างมุมในปัจจัยด้านต่าง ๆ ที่ได้เปรียบ Heinz บ้าง
ดังนั้นโจทย์ที่แบรนด์จะต้องแก้ให้ได้คือ แบรนด์จะต้องทำยังไงเพื่อให้ตนเองแตกต่างจากคนอื่น และมี Potential ที่คู่ค้าจะตอบตกลงดีลของพวกเขาดี ?
ตรงนี้เองที่เกิดแคมเปญที่น่าสนใจและเป็นเหตุผลให้เบสหยิบแคมเปญมาเขียนในบทความนี้
และนี่คือที่มาของแคมเปญ TipForHeiz ครับ
TipForHeinz
ในช่วงก่อนเริ่มแคมเปญทางทีมการตลาดของแบรนด์ได้พบ Insight ที่น่าสนใจจากการทำ Social Listening ครับว่า
เหล่าบรรดาผู้บริโภคพวกเขากำลังประสบปัญหา เวลาที่ออกไปกินอาหารนอกบ้าน พวกเขามักจะเจอกับความผิดหวังเมื่อได้รู้ว่า ซอสมะเขือเทศในมื้ออาหารของพวกเขานั้นไม่ใช่ Heinz
ทุกคนอ่านไม่ผิดครับ จากข้อมูลที่เบสหามา ‘ผู้บริโภคผิดหวัง’ จริง ๆ
โดยสิ่งที่ช่วยยืนยันเรื่องนี้ให้มีความสมเหตุสมผลมากขึ้น คือทางแบรนด์ได้ทำการสำรวจ Brand Top of Mind ของผู้บริโภคในแถบอเมริกาเหนือแล้วพบว่า กว่า 3 ใน 5 ของประชากรอเมริกาเหนือ พวกเขารักและคิดถึง Heinz เสมอเวลานึกถึงซอสมะเขือเทศ แล้วก็อยากให้มันอยู่ในทุกมื้ออาหารของตัวเอง
การทำ Social Listening นี้จึงสะท้อนให้เห็นได้อย่างชัดเจนว่า Heinz มี Loyalty Customer เยอะมากแค่ไหน
เมื่อเห็น Insight ที่น่าสนใจอย่างนี้แล้วก็ไม่น่าแปลกใจเลยที่แบรนด์จะหยิบประเด็นนี้ขึ้นมาทำการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้ของแบรนด์ให้ขยายตัวมากยิ่งขึ้นไปอีกครับ จนเกิดเป็นแคมเปญ TipForHeiz ขึ้นมา
ภาพประกอบจาก sweepstakesfanatics.com
แบรนด์ได้เอาประเด็นด้านบนมาผนวกกับ ‘วัฒนธรรมการให้ทิปส์’ ที่ชาวอเมริกันมักทำเป็นประจำหลังจากกินอาหารเสร็จแล้ว เพื่อเป็นการบ่งบอกว่า เราพอใจในอาหารและการบริการของร้านนี้หรือไม่ ให้ทิปส์มากก็แปลว่าพอใจมาก
แต่ถ้ามื้อไหนไม่มีซอส Heinz แล้วทุกคนรู้สึกไม่พอใจในอาหารมื้อนั้น
แบรนด์จะขอรณรงค์ให้ คุณตัดสินใจให้ทิปส์จำนวน 1 USD พร้อมเขียนว่า Tip for Heinz เพื่อบอกให้ร้านอาหารเหล่านั้นรู้ว่าคุณต้องการซอสมะเขือเทศ Heinz มากแค่ไหน !
ซึ่งแคมเปญนี้ไม่ได้ให้ผู้บริโภคทำแบบนั้นเปล่า ๆ เพื่อเพียงแค่บอกร้านอาหารให้จัดหา Heinz มาให้บริการพวกเขาเท่านั้น แต่ยังยินดีมอบรางวัลให้กับผู้เข้าร่วมแคมเปญด้วย โดยให้ผู้เข้าร่วมทุกคนถ่ายรูปใบเสร็จนั้นไว้
แล้วนำไปอัพโหลดได้ที่ www.tipforheinz.com หรือ โพสต์ลง Instagram ส่วนตัวแบบเปิด Public พร้อมติด hashtag #TipForHeinz or #sweepstakes
สำหรับผู้เข้าร่วม 5,000 คนแรก รับไปเลยเงินรางวัลจำนวน 20 USD แต่เท่านั้นยังไม่พอครับ ทางแบรนด์ยังมีรางวัลจับสุ่ม 100 คน ที่จะเป็นผู้โชคดีได้รับการสมทบมื้ออาหารนั้นมูลค่าถึง 250 USD ด้วย !
เห็นแบบนี้แล้ว ทั้งแฟนคลับของแบรนด์ หรือไม่ใช่แฟนคลับ ทุกคนก็พร้อมจะยินดีเข้าร่วมแคมเปญนี้อยู่แล้วล่ะครับ
กิจกรรมทำไม่ยาก แค่เขียนให้ทิปส์กับให้เงิน 1 USD แถมมีโอกาสได้เงิน ได้คนช่วยจ่ายค่าอาหาร แถมมีโอกาสกระตุ้นให้เกิดร้านอาหารที่จะมี Heinz เพิ่มขึ้นด้วย มีแต่ได้กับได้ทั้งนั้น
เจ้าแคมเปญตัวนี้ก็มีการติด OOH ใน New York และ Chigaco เยอะมาก ควบคู่กันกับการโปรโมททาง Social Media อย่าง Instagram และ TikTok ที่เป็น Platform ที่โดดเด่นในการเสพคอนเทนต์ประเภทอาหารของที่นั่น เพื่อให้การสื่อสารกระจายออกไปในวงกว้างขึ้นและถูกกลุ่มเป้าหมายขึ้น
ซึ่งก็ได้รับกระแสตอบรับที่ดีพอสมควรเลยครับ แต่แคมเปญนี้ยังไม่จบเท่านั้นนะครับ
ภาพประกอบจาก sweepstakesbible.com
หากเรามองผิวเผินแคมเปญนี้ก็เหมือนกับการทำแคมเปญการตลาดสำหรับการทำการตลาดของ B2C ซะมากกว่า เพราะสื่อสารกับ End User เป็นหลัก แต่จริง ๆ แล้วตัวกิจกรรมของแคมเปญ กลับมีผลกับตลาด B2B ของแบรนด์อย่างมาก ซึ่งจะเป็นผลมาจาก Execution ส่วนถัดไปของแคมเปญนี้ครับ
การสื่อสารของแคมเปญนี้มี Secondary Objective ที่จริง ๆ อาจจะเป็น Main สำหรับ B2B Marketing ก็ได้แฝงอยู่
โดยนอกเหนือจากรางวัลที่ผู้บริโภคจะได้รับแล้ว แบรนด์ยังได้มีการสื่อสารด้วยว่า
ร้านอาหาร 10 ร้านแรก ที่ได้รับใบเสร็จจากลูกค้าในแคมเปญนี้ แล้วผันตัวมาใช้ Heinz ในร้านของตัวเอง ทางแบรนด์จะลงทุนสนับสนุนให้ร้านสามารถใช้ซอส Heinz ได้ตลอดระยะเวลา 1 ปี แถมยังจะช่วยโปรโมทร้านบน Media Official ของแบรนด์ให้ด้วย ! (อะไรมันจะขนาดนั้นครับพี่)
ด้วยข้อเสนอที่ยากจะปฏิเสธนี้ ทำให้ร้านอาหารหลายร้านที่ยังไม่ได้ใช้ซอส Heinz ก็ต้องหันมาเหลียวมอง Heinz และเลือกติดต่อกับแบรนด์อย่างปฏิเสธไม่ได้ด้วยเช่นกัน
แคมเปญนี้สร้างกระแสบนโลก Social Media ถึงขนาดว่าถูกพูดต่อกันไปถึงหูของ กลุ่มธุรกิจ Supplier ร้านอาหาร อื่น ๆ และนักการตลาดอย่างมากเลยครับ
VIDEO
บทสรุป B2B Marketing แคมเปญการตลาดใช้ End User ช่วยหา Partner ธุรกิจ
สำหรับเบส เบสคิดว่าแคมเปญนี้สร้าง Execution ออกมาได้อย่างเหมาะสมและน่าสนใจมาก ๆ เลยครับ
กิจกรรมของแคมเปญถูกออกแบบไว้ให้ผู้บริโภคทั้งฝั่ง B2C และ B2B สามารถเลือกได้เองอย่างอิสระ โดยเอารางวัลที่ยากเกินกว่าจะปฏิเสธเอาไว้เป็นจุดดึงดูด ที่ทำให้พวกเขารู้สึกไม่อึดอัดจนเกินไปและยินดีที่จะมาเข้าร่วมกิจกรรมด้วย
อีกทั้งการเข้าร่วมยังไม่ได้เป็นอะไรที่ยากมากจนเกินไป เพียงแค่ให้ทิปส์และอัพโหลดหรือโพสต์ลง Social Media ในฝั่ง B2C หรือแค่ติดต่อมายังแบรนด์ในฝั่ง B2B เท่านั้นเอง
อีกส่วนนึงที่เป็นสาเหตุว่าทำไมแคมเปญนี้ถึงมีผลกับตลาด B2B อย่างมาก นั่นเพราะจริง ๆ แล้ว เบสมองว่าไม่ใช่แค่เรื่องของรางวัลที่ร้านอาหารจะได้รับหาหันมาใช้ Heinz เท่านั้นครับ แต่สิ่งที่แคมเปญนี้ซ่อนมันไว้อยู่ข้างใต้และหลายร้านอาหารน่าจะสัมผัสได้แบบชัดเจน
คือ “การสร้างและชี้ให้เห็น Demandในการเลือกบริโภคของลูกค้า” ให้คู่ค้าเห็น
คงต้องบอกว่า Heinz ฉลาดและมาถึงจุดที่ได้เปรียบคู่แข่ง เพราะพวกเขารู้จักจุดแข็งของตัวเองอย่างดี และนำมันมาประยุกต์ใช้กับการทำการตลาดที่สร้างผลลัพธ์ที่ดีให้กับทุกภาคส่วน
ที่เบสได้บอกไปว่า การทำธุรกิจแบบ B2B ทุกอย่างจะต้องมีความ Reasonable ใช่มั้ยครับ ซึ่งถ้าคู่ค้าในตลาดมัน Reasonable เหมือนกันไปซะหมด เราก็แค่มาชี้ให้เห็นว่า สินค้าของเรามันเป็นที่ต้องการมากแค่ไหน เท่านั้น
ไม่ว่าใครจะดู Reasonble มากแค่ไหน แต่ถ้าคู่ค้ารู้ว่าสินค้าเราเป็นที่ต้องการจากผู้บริโภคอย่างมาก ที่ยังไงเอาไปต่อยอดธุรกิจ สร้างประโยชน์ให้พวกเขาได้แน่นอน แทนที่เราจะไปเหนื่อยนั่งหาลูกค้า ใคร ๆ ก็จะหันมาหาเราเองกันทั้งนั้นครับ แต่ถ้าได้เป็น Partner กันแล้ว ก็อย่าลืมน่ารักต่อกันและกันให้ช่วยเหลือกันต่อไปได้นาน ๆ ด้วยนะครับ
หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์กับทุกคนนะครับ 🙂
สามารถอ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก
Ref.mashed.com businesswire.com adweek.com
