แต่มุมที่ผมว่านักการตลาดควรมองให้ลึกกว่าตัวเลขคือ Positioning ครับ การเลือกทำระดับประเทศแทนระดับเมือง คือการที่ Visa กำลังขยับบทบาทตัวเองจากบริษัทเครือข่ายบัตรชำระเงิน ไปเป็นเพื่อนร่วมทางของนักเดินทาง Travel Companion ที่อยู่กับผู้ใช้ตั้งแต่วางแผนทริป จองที่พัก ไปจนถึงจ่ายค่าก๋วยเตี๋ยวริมทาง เมื่อแบรนด์อยู่ในทุกช่วงของการเดินทางแบบนี้ Visa ก็ไม่ได้แข่งแค่เรื่องรูดผ่านง่ายอีกต่อไป แต่แข่งเรื่องการเป็นแบรนด์ที่นักท่องเที่ยวนึกถึงก่อนใครเวลาคิดถึงคำว่าเที่ยวไทย
The Vee Family: กลยุทธ์ Brand Icon หนึ่งแพลตฟอร์ม ที่ Localize ให้ต่างกันในแต่ละประเทศ
หัวใจของแคมเปญนี้ไม่ใช่ป้ายโฆษณา แต่คือคาแรคเตอร์ครับ ข้อมูลจาก Visa ระบุว่า Vee คือแพลตฟอร์ม Brand Icon ระดับภูมิภาคของ Visa ที่ถูกนำไปปรับให้เข้ากับแต่ละประเทศ อย่างญี่ปุ่นมี Vee Chan เกาหลีมี Kim Ko Vee ส่วนประเทศไทยคือ น้องวี ที่ถูกออกแบบใหม่ทั้งบุคลิก น้ำเสียง ภาษา อารมณ์ขัน ไปจนถึงลักษณะการเสพสื่อของคนไทย และในแคมเปญนี้น้องวียังได้รับบทเป็นทูตการท่องเที่ยวไทย ทำหน้าที่ไกด์แสนซนพาทุกคนไปรู้จักอาหาร ภาษา และไลฟ์สไตล์แบบไทยๆ ทั่วย่านทรงวาด
Merge Into the District: เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของทรงวาด ไม่ใช่แค่มาจัดอีเวนต์แล้วจากไป
จากย่านการค้าเก่าแก่ที่เคยถูกมองว่าเงียบลงไปตามกาลเวลา วันนี้ทรงวาดกลับมาเป็นหนึ่งในย่านที่คนรุ่นใหม่และนักท่องเที่ยวตั้งใจเดินทางมาเยือนอีกครั้ง ถนนสายเดิมถูกเติมชีวิตด้วยร้านอาหาร คาเฟ่ งานศิลปะ และธุรกิจสร้างสรรค์ จนค่อย ๆ เติบโตเป็น Creative District ที่ยังคงเสน่ห์ของอาคารเก่าและวิถีชุมชนเอาไว้ ทำให้ย่านแห่งนี้เหมาะกับการเป็นหนึ่งในจุดหมายของ Visa Destinations ประเทศไทย ที่เข้ามาช่วยเชื่อมผู้คน เข้ากับเสน่ห์ของชุมชนผ่านประสบการณ์ที่เกิดขึ้นจริงในพื้นที่
เราต่างก็เคยเห็นแบรนด์ใหญ่ยกป้ายไปตั้งในย่านเก๋ๆ ถ่ายคอนเทนต์ครบแล้วรื้อกลับ โดยที่ย่านนั้นไม่ได้อะไรติดไว้เลยใช่มั้ยครับ แต่แคมเปญ Feel So Thai ไท๊ ไทย with Visa ที่ทรงวาด เลือกเดินอีกทาง เพราะ Visa ทำงานร่วมกับ ททท. และสมาคมเมดอินทรงวาด (Made in Song Wat) เครือข่ายผู้ประกอบการของย่านเอง ในการคัดสรรเส้นทางและร้านค้าท้องถิ่นตัวจริง โดยเริ่มเส้นทางไว้ตั้งแต่จุดเช็กอิน Visa Lounge ที่ Soul Song Wat พร้อม Visa Journal สมุดคู่มือเดินสำรวจย่าน ต่อด้วยแลนด์มาร์ก IWannaBangkok คาเฟ่ Arteasia ในอาคารเก่าอายุกว่า 109 ปี ไปจนถึงนิทรรศการศิลปะที่ PLAY Art House โดยศิลปินร่วมสมัย Mr. P หรือคุณสาธิต กาลวันตวานิช ที่สร้างสรรค์ร่วมกับ Visa โดยเฉพาะ ซึ่งจัดแสดงในช่วงเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา
นอกจากเส้นทางหลัก Visa ยังคัดร้านไลฟ์สไตล์ของย่านมาช่วยเล่าต่อ ทั้งคาเฟ่ในบ้านจีนโบราณอย่าง Lost in Song Wat ร้านอาหารจีนฟิวชั่นโฮมเมดอย่างหอฝัน บาร์ชิลล์ๆ วิวแม่น้ำอย่างบาร์บน ไปจนถึงร้านสินค้าไลฟ์สไตล์อย่าง LERT และ Onest at Song Wat ซึ่งวิธีนี้ทำให้แบรนด์ไม่ได้ยืมพื้นที่ทรงวาดมาโปรโมทตัวเอง แต่กลายเป็นตัวช่วยส่งนักท่องเที่ยวเข้าร้านของคนในย่านจริงๆ
และอย่าลืมว่า Visa มีสิ่งที่แบรนด์อื่นไม่มีครับ นั่นคือโครงสร้างพื้นฐานการชำระเงิน เพราะจากที่คุณ Stephen Karpin ประธานประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกของ Visa เคยให้สัมภาษณ์ไว้ มีร้านค้าท้องถิ่นในย่านทรงวาดกว่า 50 ร้านที่รับชำระผ่าน Visa จากแคมเปญนี้ นักท่องเที่ยวจากทั่วโลกจึงเดินเข้าร้านเล็กๆ และจับจ่ายได้ง่ายขึ้นโดยไม่ต้องแลกเงินสด เท่ากับแคมเปญนี้ไม่ได้จบแค่ Awareness แต่เปิดประตูรับฐานลูกค้าใหม่และช่องทางการรับเงินให้ธุรกิจท้องถิ่นไปพร้อมกัน และนี่แหละคือความต่างระหว่างแบรนด์ที่มาเช่าพื้นที่ กับแบรนด์ที่มาช่วยให้ชุมชนแข็งแรงขึ้นกว่าเดิม
Outcomes That Matter: เมื่อเส้นทางสิ้นสุด แต่ความรู้สึกยังคงอยู่
เมื่อเล่ามาถึงตรงนี้ ก็ถึงเวลามองต่อว่า วิธีที่ Visa เลือกเข้าไปอยู่กับทรงวาดแบบค่อยเป็นค่อยไปนั้น สามารถเปลี่ยนจากประสบการณ์ในพื้นที่ให้กลายเป็นผลลัพธ์ของแบรนด์ได้มากน้อยแค่ไหนครับ เพราะสุดท้ายแล้ว การกลมกลืนจะมีความหมายก็ต่อเมื่อผู้คนจดจำและตอบสนองต่อสิ่งที่แบรนด์สร้างขึ้นจริง
สิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากนั้นช่วยยืนยันว่า ประสบการณ์ที่ผู้คนได้รับยังส่งผลต่อการรับรู้แบรนด์ต่อเนื่องไปอีกครับ โดยหลังจากแคมเปญได้เริ่มไปสักระยะหนึ่ง ทาง Visa ได้ทำการสำรวจผ่านการสัมภาษณ์ทั้งผู้ประกอบการร้านค้าและผู้บริโภค เพื่อดูว่าประสบการณ์ที่เกิดขึ้นในย่านทรงวาดสามารถสร้างการจดจำและเชื่อมโยงกลับมาหาแบรนด์ได้มากน้อยแค่ไหน ซึ่งพบว่า 77% ของผู้ให้สัมภาษณ์ยังสามารถเชื่อมโยงประสบการณ์ที่เกิดขึ้นในทรงวาดกลับมาหา Visa ได้
และภาพจำที่เกิดขึ้นก็ไม่ได้หยุดอยู่แค่การรู้ว่า Visa เป็นแบรนด์ที่อยู่เบื้องหลังประสบการณ์ครั้งนี้ครับ เพราะผลสำรวจยังพบว่า ความรู้สึกเชิงบวกที่ผู้บริโภคมีต่อ Visa เพิ่มขึ้น 86% ในเรื่องความเข้ากันกับวัฒนธรรมและเอกลักษณ์ของทรงวาด ทำให้เห็นว่า เมื่อแบรนด์เข้าไปอยู่ในพื้นที่ได้อย่างพอดี การจดจำที่เกิดขึ้นสามารถต่อยอดไปสู่ความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ได้ด้วย
2. Global Platform Local Soul ระบบกลางใช้ร่วมกันทั้งภูมิภาค แต่หัวใจต้องเป็นของแต่ละประเทศ
ความฉลาดของ Vee Family คือ Visa ไม่ต้องเริ่มจากศูนย์ในทุกตลาด เพราะมีแพลตฟอร์มคาแรคเตอร์กลางที่ประหยัดทั้งเวลาและงบออกแบบ แต่ก็ไม่ได้ก็อปวางตัวเดียวกันทุกประเทศจนจืดชืด แต่ละตลาดได้คาแรคเตอร์ที่หายใจเป็นภาษาถิ่นของตัวเอง นี่คือสมดุลที่แบรนด์ระดับโลกส่วนใหญ่ทำพลาด เพราะมักเอียงไปสุดทางใดทางหนึ่ง
Visa เลือกทำงานผ่านคนของย่านอย่างกลุ่ม Made in Song Wat และออกแบบแคมเปญให้เงินไหลเข้าร้านท้องถิ่นจริง ทั้งจากเส้นทางที่พาคนเข้าร้าน และจากระบบชำระเงินที่ทำให้ร้านเล็กปิดการขายกับนักท่องเที่ยวต่างชาติได้ง่ายขึ้น เมื่อย่านได้ประโยชน์จริง ชุมชนก็เปิดใจให้แบรนด์ และเรื่องเล่าของแคมเปญก็มีความจริงใจรองรับ ไม่ใช่แค่ฉากสวยๆ
