เพราะจากตัวเลขของ Grand View Research ที่ประเมินว่าตลาด Intelligent Vending Machine หรือตู้จำหน่ายสินค้าอัจฉริยะทั่วโลก จะโตจาก 20,500 ล้านดอลลาร์ในปี 2022 ไปแตะ 55,520 ล้านดอลลาร์ หรือราว 1.85 ล้านล้านบาท (อัตราแลกเปลี่ยนประมาณ 33.4 บาทต่อดอลลาร์ ณ ต้นเดือนสิงหาคม 2026) ภายในปี 2030 ด้วยอัตราเติบโตเฉลี่ยปีละ 14% โดยมี Asia Pacific เป็นภูมิภาคที่คาดว่าจะโตเร็วที่สุด ทำให้ผมต้องหยุดคิดว่า ตู้กดสินค้าที่เราเคยมองว่าเป็นแค่ช่องทางขายน้ำกับขนม กำลังกลายเป็นสนามแข่งใหม่ของค้าปลีกทั้งวงการไปแล้วครับ
คำถามที่ผมเจอบ่อยมากเวลาไปบรรยายให้เจ้าของธุรกิจ SME ฟังคือ อยากได้ทำเลดีใจกลางเมือง แต่ค่าเช่าพื้นที่มันแพงจนแบกไม่ไหว จะทำยังไงดี และล่าสุดผมก็เจอคำตอบที่น่าสนใจจากวงการที่ไม่คิดว่าจะได้เห็น เมื่อ SLEEPING CLOUD แบรนด์ชุดนอนพรีเมียมสัญชาติไทย เปิดตัว Smart Sleep Station ตู้กดชุดนอนพร้อมหน้าจอสัมผัสกลางสยามเซนเตอร์ ฟังดูเหมือนเป็นแค่ลูกเล่นสร้างสีสันในงานเปิดตัวใช่มั้ยครับ แต่จริงๆ แล้วเบื้องหลังคือโมเดลค้าปลีกที่เรียกว่า Unmanned Retail ซึ่งกำลังเปลี่ยนสมการต้นทุนของการมีหน้าร้านไปทั้งกระดาน
บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสว่า Unmanned Retail คืออะไร ทำไมแบรนด์แฟชั่นถึงหันมาเล่นเกมนี้ และเราจะหยิบวิธีคิดแบบนี้ไปใช้กับธุรกิจของตัวเองได้ยังไงบ้างครับ
Unmanned Retail Explained ร้านค้าไร้พนักงานคืออะไร ทำไมถึงกลายเป็นสนามใหม่ของค้าปลีก
Unmanned Retail หรือร้านค้าไร้พนักงาน คือรูปแบบการขายที่ให้ลูกค้าเลือกซื้อ จ่ายเงิน และรับสินค้าได้ด้วยตัวเองผ่านเทคโนโลยี ตั้งแต่ตู้กดอัตโนมัติ ตู้อัจฉริยะที่มีหน้าจอสัมผัส ไปจนถึงร้านสะดวกซื้อที่เดินหยิบของแล้วออกได้เลยโดยไม่ต้องผ่านแคชเชียร์ หัวใจของโมเดลนี้คือการตัดต้นทุนพนักงานประจำจุดขายและย่อขนาดหน้าร้านให้เล็กลง เพื่อแลกกับความสามารถในการไปตั้งอยู่ในทำเลที่ร้านเต็มรูปแบบเข้าไม่ถึงครับ
ที่จริงคนไทยคุ้นเคยกับโมเดลนี้มากกว่าที่คิด เพราะเราผ่านปรากฏการณ์ตู้ชงเครื่องดื่มอัตโนมัติที่ไปตั้งอยู่ตามคอนโดและโรงพยาบาลจนกลายเป็นไวรัลมาแล้ว อย่างที่การตลาดวันละตอนเคยถอดไว้ในบทความการตลาดเต่าบิน ตู้กดน้ำที่กดแล้วอยากกลับมากดอีก ว่าเบื้องหลังความสำเร็จไม่ใช่แค่ตัวตู้ แต่คือการออกแบบ Experience ทั้งหมดตั้งแต่หน้าจอไปจนถึงระบบสมาชิก
แต่รู้มั้ยว่าที่ผ่านมา Unmanned Retail ในไทยแทบทั้งหมดวนอยู่ในหมวดอาหารและเครื่องดื่ม สินค้าที่คนตัดสินใจซื้อได้ในไม่กี่วินาที ส่วนสินค้าแฟชั่นที่ปกติต้องจับเนื้อผ้า ต้องลองไซซ์ ยังแทบไม่มีใครกล้าเอาขึ้นตู้กดจริงจัง และนี่คือจุดที่เคสของ Sleeping Cloud น่าสนใจขึ้นมาทันทีครับ
Beyond Sleepwear เมื่อ Sleeping Cloud ตัดสินใจยกชุดนอนขึ้นตู้กด
SLEEPING CLOUD (สลีปปิ้ง คลาวด์) เป็นแบรนด์ชุดนอนพรีเมียมของไทยภายใต้บริษัท พรีเมี่ยมเท็กซ์ไทล์ จำกัด ก่อตั้งโดยคุณรัตติยา วรรัตน์ ที่นั่งเก้าอี้ทั้งประธานเจ้าหน้าที่บริหารและครีเอทีฟ ไดเร็กเตอร์ ล่าสุดแบรนด์เพิ่งประกาศขยับครั้งใหญ่ในงานเปิดตัวนวัตกรรมผ้า Lyocools ภายใต้แนวคิด Beyond Sleepwear. Into Sleep Care. พร้อมเปิดตัว Smart Sleep Station สเตชั่นแอนด์สโตร์ที่ผสานตู้กดชุดนอนเข้ากับหน้าจอสัมผัสแบบอินเทอร์แอคทีฟ ซึ่งข้อมูลจาก Sleeping Cloud ระบุว่าเป็นรูปแบบใหม่ครั้งแรกในประเทศไทย โดยเริ่มปักหมุดที่สยามเซนเตอร์ภายในปีนี้ และมีแผนขยายต่อเนื่องทั่วประเทศ
จุดที่ผมอยากให้เพื่อนๆ สังเกตคือรายละเอียดเล็กๆ สองอย่างในข่าวนี้ อย่างแรกคือคำว่า Grab and Go ที่แบรนด์ใช้อธิบายประสบการณ์ซื้อ นั่นคือเดินมา เลือกบนจอ จ่ายเงิน หยิบของ แล้วไปต่อได้เลย อย่างที่สองคือราคาเริ่มต้นเพียง 990 บาท ซึ่งต่ำกว่าภาพจำของคำว่าชุดนอนพรีเมียมพอสมควร สองอย่างนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่คือการออกแบบที่ล้อกันมาอย่างตั้งใจ เพราะสินค้าที่จะขายผ่านตู้ได้ ต้องเป็นสินค้าที่ตัดสินใจได้เร็วและราคาไม่สูงจนคนต้องขอคิดก่อนครับ
ถ้าถามว่าทำไมแบรนด์ชุดนอนถึงกล้าเดิมพันกับโมเดลนี้ คำตอบส่วนหนึ่งอยู่ที่กระแสตลาด Sleep and Wellness ที่กำลังโตแรงทั้งในไทยและทั่วโลก จนสินค้าเกี่ยวกับการนอนขยับจากของใช้ธรรมดาไปเป็นสินค้าไลฟ์สไตล์ที่คนยินดีควักเงินซื้อง่ายขึ้น ซึ่งผมแยกไปเล่าละเอียดในอีกบทความหนึ่งของซีรีส์นี้ [วางลิงก์บทความ Sleep Economy ตรงนี้เมื่อ publish แล้ว] ส่วนบทความนี้เราโฟกัสกันที่เกมค้าปลีกครับ
Asset-Light Retail กลยุทธ์ยึดทำเลทองด้วยพื้นที่ไม่กี่ตารางเมตร
ลองคิดตามเกมนี้ในมุมต้นทุนดูครับ การเปิด Flagship Store ในศูนย์การค้าใจกลางเมืองหนึ่งสาขา หมายถึงค่าเช่าพื้นที่หลักสิบถึงหลักร้อยตารางเมตร ค่าตกแต่งร้าน ค่าพนักงานประจำอย่างน้อย 2-3 คนต่อกะ และค่าบริหารสต๊อกอีกก้อนใหญ่ ในขณะที่ตู้กดอัจฉริยะหนึ่งตู้ใช้พื้นที่แค่ไม่กี่ตารางเมตร ไม่ต้องมีพนักงานเฝ้า และเปิดขายได้ตลอดเวลาที่ศูนย์เปิด นี่คือสิ่งที่เรียกว่ากลยุทธ์ Asset-Light หรือการขยายธุรกิจแบบไม่ต้องแบกสินทรัพย์หนัก ที่ทำให้แบรนด์เข้าถึงทำเลทองซึ่งปกติมีแต่แบรนด์ใหญ่เท่านั้นที่จ่ายไหว
ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ ตู้แบบนี้ไม่ได้ทำหน้าที่แค่ขายของ แต่ทำหน้าที่เป็นสื่อโฆษณาไปในตัว เพราะตู้ที่ตั้งอยู่กลางสยามเซนเตอร์คือ Billboard ที่มีคนเดินผ่านมหาศาลต่อวัน ต่างกันตรงที่ Billboard ทั่วไปได้แค่ Awareness แต่ตู้กดปิดการขายได้ทันทีตรงจุดนั้นเลย วิธีคิดแบบนี้ใกล้เคียงกับเคสที่ผมเคยเขียนถึงในการตลาด Hitachi ฉบับ Contextual Marketing ที่ย้ายตู้เย็นไปตั้งในร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven นั่นคือการพาสินค้าไปโผล่ตรงจุดที่ความอยากของลูกค้าเกิดขึ้นจริง ไม่ใช่รอให้ลูกค้าตั้งใจเดินมาหาที่ร้าน
อีกชั้นหนึ่งที่นักการตลาดสาย Data อย่างเราไม่ควรมองข้ามคือ ตู้อัจฉริยะที่มีหน้าจอสัมผัสและระบบจ่ายเงินดิจิทัล คือเครื่องเก็บ Data ชั้นดี แบรนด์จะรู้ว่าลายไหนขายดีในทำเลไหน ช่วงเวลาไหนคนซื้อเยอะ และถ้าผูกระบบสมาชิกเข้าไปด้วย ก็ต่อยอดไปสู่การทำ CRM สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าให้กลับมาซื้อซ้ำได้อีกยาว ใครอยากลงลึกเรื่องการเปลี่ยนลูกค้าขาจรให้เป็นลูกค้าประจำ ผมเขียนไว้ละเอียดในหนังสือ CRM ของผมเลยครับ
Grab and Go Lessons 4 บทเรียนจาก Smart Sleep Station ที่นักการตลาดเอาไปใช้ต่อได้
เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นทั้งภาพใหญ่ของตลาด Unmanned Retail ระดับโลก และเห็นการตัดสินใจของแบรนด์ชุดนอนไทยที่เอาโมเดลตู้กดมาใช้กับสินค้าแฟชั่นซึ่งแทบไม่มีใครทำมาก่อน คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ แล้วหลักคิดเบื้องหลังเกมนี้มีอะไรบ้างที่ธุรกิจอื่นหยิบไปปรับใช้ได้ ผมถอดออกมาเป็น 4 ข้อครับ
1. Friction Audit ไล่หาจุดที่ลูกค้าต้องรอ แล้วตัดทิ้งให้เหลือแค่หยิบและไป
หัวใจของ Grab and Go ไม่ใช่ตัวตู้ แต่คือการไล่เก็บทุกจุดที่ทำให้ลูกค้าต้องเสียเวลา ตั้งแต่การรอพนักงาน การต่อคิวจ่ายเงิน ไปจนถึงการตัดสินใจที่นานเกินไปเพราะตัวเลือกเยอะ
ลองนึกภาพร้านเสื้อยืดที่คัดเหลือแค่ลายขายดี 10 ลายกับไซซ์มาตรฐาน วางระบบให้ลูกค้าสแกนจ่ายแล้วหยิบได้เองใน 1 นาที เทียบกับร้านที่มีของ 500 รายการแต่ลูกค้าต้องรอพนักงานหยิบไซซ์จากหลังร้าน แบบแรกอาจขายได้มากกว่าในทำเลที่คนเดินเร่งรีบ เพราะความเร็วก็คือ Value อย่างหนึ่งที่ลูกค้ายอมจ่ายครับ
2. Location Over Size เลือกทำเลที่ใช่ สำคัญกว่าขนาดพื้นที่
เมื่อโมเดลไร้พนักงานทำให้ต้นทุนต่อจุดขายถูกลง คำถามของการขยายสาขาจะเปลี่ยนจากเราจ่ายค่าเช่าไหวไหม ไปเป็นลูกค้าของเราเดินผ่านตรงไหนบ้าง
ลองนึกถึงแบรนด์อุปกรณ์ออกกำลังกายชิ้นเล็กที่แทนที่จะเปิดร้านใหญ่ กลับเลือกวางตู้ขนาดย่อมไว้หน้าฟิตเนสหลายๆ สาขา จุดที่คนเพิ่งออกกำลังเสร็จและกำลังอินกับการดูแลตัวเองพอดี พื้นที่แค่ 2 ตารางเมตรตรงจุดที่ใช่ อาจสร้างยอดขายต่อตารางเมตรสูงกว่าร้านใหญ่ในทำเลที่ผิดหลายเท่า
3. Entry Price Product ออกแบบสินค้าราคาเริ่มต้นให้เป็นประตูเข้าแบรนด์
ราคาเริ่มต้น 990 บาทของ Sleeping Cloud คือการสร้างตั๋วใบแรกให้คนได้ทดลองแบรนด์แบบไม่ต้องคิดหนัก พอลูกค้าประทับใจเนื้อผ้าแล้ว โอกาสที่จะกลับไปซื้อคอลเลกชันราคาสูงกว่าที่ Flagship Store ก็ตามมาเอง
ลองนึกภาพแบรนด์เครื่องหอมพรีเมียมที่ปกติขายขวดละ 3,000 บาท ทำไซซ์พกพา 390 บาทวางขายผ่านตู้ในจุดท่องเที่ยว คนที่ไม่เคยกล้าลองก็มีเหตุผลให้ควักเงินครั้งแรกได้ง่ายขึ้น และนั่นคือจุดเริ่มของ Customer Journey ทั้งเส้นครับ
ตู้ที่ดีไซน์สวยและตั้งในทำเลคนพลุกพล่าน ทำงานสองหน้าที่พร้อมกัน คือขายของและป่าวประกาศแบรนด์ตลอดเวลา ยิ่งถ้าประสบการณ์หน้าตู้แปลกใหม่พอ คนจะถ่ายรูปแชร์ต่อให้ฟรีๆ กลายเป็น Earned Media ที่เงินซื้อไม่ได้
ลองนึกถึงตู้กดดอกไม้สดหน้าสถานีรถไฟฟ้าช่วงเทศกาล ที่คนต่อคิวถ่ายคลิปลง TikTok มากพอๆ กับคนที่มาซื้อจริง ตู้เดียวได้ทั้งยอดขายและ Reach โดยไม่ต้องเสียค่าโฆษณาเพิ่มสักบาทครับ
Convenience สรุปบทเรียน Unmanned Retail จากเคส Sleeping Cloud ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้
ถ้ามองข้ามตัวตู้ไป สิ่งที่ Sleeping Cloud กำลังทดลองจริงๆ คือการตั้งคำถามใหม่กับสูตรค้าปลีกแฟชั่นที่เชื่อกันมาตลอดว่า สินค้าเสื้อผ้าต้องมีหน้าร้านใหญ่ ต้องมีพนักงานคอยดูแล ต้องให้ลูกค้าได้ลอง แต่พอโลกมีเทคโนโลยีที่ทำให้การซื้อจบได้ใน 1 นาที บวกกับผู้บริโภคยุคใหม่ที่เคยชินกับความเร็วระดับสั่งของออนไลน์ได้ของวันเดียว กติกาเดิมก็เริ่มสั่นคลอน และแบรนด์ที่ขยับก่อนย่อมได้พื้นที่ในใจลูกค้าไปก่อน
และถ้าให้ผมรวบทุกอย่างที่เล่ามาทั้งบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Convenience หรือความสะดวก เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่ Unmanned Retail ขายไม่ใช่สินค้าในตู้ แต่คือการตัดทุกอุปสรรคระหว่างความอยากได้กับการได้เป็นเจ้าของ ให้เหลือสั้นที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ใครออกแบบเส้นทางนี้ได้สั้นกว่า คนนั้นชนะ
สำหรับใครที่กำลังคิดขยายธุรกิจ ก่อนจะไปมองหาสาขาที่สองที่สาม ลองถามตัวเองก่อนว่าลูกค้าของเราเจอ Friction ตรงไหนบ้างในเส้นทางการซื้อวันนี้ และถ้าอยากเก็บลูกค้าที่ได้มาจากช่องทางใหม่ให้อยู่กับเรายาวๆ อย่าลืมวางระบบ CRM รองรับตั้งแต่วันแรก ดังนั้นคำถามที่ผมอยากฝากทิ้งท้ายให้คิดต่อคือ ถ้าพรุ่งนี้คุณต้องขายสินค้าของตัวเองผ่านตู้ที่ลูกค้ามีเวลาตัดสินใจแค่ 60 วินาที คุณจะตัดอะไรออก และจะเหลืออะไรไว้ให้ลูกค้าหยิบ ถ้ายังตอบไม่ได้ตั้งแต่วันนี้ โอกาสในสนามใหม่นี้อาจหลุดมือคุณไปอย่างน่าเสียดายครับ
FAQ คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ Unmanned Retail
Unmanned Retail คืออะไร
Unmanned Retail คือรูปแบบค้าปลีกที่ลูกค้าเลือกซื้อ จ่ายเงิน และรับสินค้าได้ด้วยตัวเองโดยไม่ต้องมีพนักงานประจำจุดขาย ครอบคลุมตั้งแต่ตู้กดอัตโนมัติ ตู้อัจฉริยะแบบมีหน้าจอสัมผัส ไปจนถึงร้านสะดวกซื้อไร้แคชเชียร์ จุดแข็งคือต้นทุนต่อจุดขายต่ำและเข้าถึงทำเลที่ร้านเต็มรูปแบบเข้าไม่ถึง
ตลาด Unmanned Retail ใหญ่แค่ไหน
เฉพาะกลุ่ม Intelligent Vending Machine ข้อมูลจาก Grand View Research ประเมินว่าตลาดโลกจะโตจาก 20,500 ล้านดอลลาร์ในปี 2022 ไปแตะ 55,520 ล้านดอลลาร์ หรือราว 1.85 ล้านล้านบาทภายในปี 2030 คิดเป็นอัตราเติบโตเฉลี่ยปีละ 14% โดย Asia Pacific เป็นภูมิภาคที่คาดว่าจะโตเร็วที่สุด
Smart Sleep Station ของ Sleeping Cloud คืออะไร
Smart Sleep Station คือสเตชั่นแอนด์สโตร์ของ SLEEPING CLOUD ที่ผสานตู้กดชุดนอนเข้ากับหน้าจอสัมผัสแบบอินเทอร์แอคทีฟ ให้ลูกค้าซื้อชุดนอนแบบ Grab and Go ได้ในราคาเริ่มต้น 990 บาท เริ่มเปิดที่สยามเซนเตอร์ และข้อมูลจาก Sleeping Cloud ระบุว่ามีแผนขยายทั่วประเทศต่อเนื่อง
ธุรกิจแบบไหนเหมาะกับโมเดลตู้กดอัจฉริยะ
สินค้าที่เหมาะคือสินค้าที่ตัดสินใจซื้อได้เร็ว ราคาไม่สูงจนต้องขอเวลาคิด ไซซ์หรือสเปกเป็นมาตรฐานไม่ต้องลองก่อน และกลุ่มเป้าหมายกระจุกตัวอยู่ในทำเลชัดเจน เช่น ของกิน ของใช้ชิ้นเล็ก สินค้าไลฟ์สไตล์ราคาเข้าถึงได้ หรือสินค้า Entry Price ที่ใช้เปิดประตูให้คนรู้จักแบรนด์
