เกือบครึ่งหรือ 48.32% ของคนไทยมีเงินสำรองฉุกเฉินใช้ได้ไม่ถึง 1 เดือน ตามผลสำรวจสวนดุสิตโพลปี 2568 แต่รู้มั้ยว่าท่ามกลางภาพความเปราะบางแบบนี้ กลับมีอินไซต์อีกด้านที่น่าสนใจมาก เพราะข้อมูลจาก SEasyCash สินเชื่อรายย่อยเพื่อการประกอบอาชีพ โดยบริษัท โมนี่ (แคปปิตอล) จำกัด ที่ให้บริการผ่านแอปพลิเคชัน ShopeePay เผยผลสำรวจผู้ใช้งานในไทยกว่า 5,000 คน พบว่าประมาณ 65% เลือกเปิดวงเงินไว้ล่วงหน้า แล้วค่อยเบิกใช้เมื่อจำเป็นจริงๆ มีเพียง 33% เท่านั้นที่เบิกใช้ทันทีหลังเปิดวงเงิน
ตัวเลขนี้ทำให้ผมต้องหยุดคิดครับ เพราะภาพจำเดิมของสินเชื่อเงินสดคือคนร้อนเงินกดเงินทันทีที่อนุมัติ แต่ข้อมูลชุดนี้กลับเล่าเรื่องตรงกันข้าม คือคนส่วนใหญ่เปิดวงเงินทิ้งไว้เฉยๆ เหมือนซื้อร่มติดบ้านไว้ก่อนหน้าฝนจะมา ซึ่งต่อเนื่องจากที่ผมเพิ่งเขียนเรื่อง Defensive Saving การออมเพื่อป้องกันตัวจากรายงาน Milieu ไปเมื่อไม่นานนี้ พฤติกรรมเปิดวงเงินเผื่อไว้ก็คือญาติสนิทของเทรนด์เดียวกันนั่นเอง
บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสว่า อินไซต์การเงินคนไทยชุดนี้กำลังบอกอะไรเรา ทำไมคนไทยถึงเปลี่ยนจากการกู้เพราะร้อนเงิน มาเป็นการเตรียมวงเงินเผื่อไว้ก่อน และนักการตลาดทุก Category ไม่ใช่แค่สายการเงิน จะเรียนรู้อะไรจากพฤติกรรมนี้ไปใช้ต่อได้บ้าง
The Insight Gap เมื่อคนไทยออมเงินไม่ทัน แต่ขอมีวงเงินเผื่อไว้ก่อน
อินไซต์การเงินคนไทยที่ชัดที่สุดจากข้อมูลชุดนี้คือ คนไทยจำนวนมากรู้ตัวว่าเงินออมฉุกเฉินของตัวเองไม่พอ จึงหันมาใช้วงเงินสินเชื่อที่เปิดไว้ล่วงหน้าเป็นกันชนทางการเงินแทน โดยไม่ได้ตั้งใจเบิกใช้ทันที ข้อมูลจาก SEasyCash ระบุว่า 65% ของผู้ตอบแบบสำรวจเปิดวงเงินเพื่อเตรียมความพร้อม ขณะที่พฤติกรรมการเบิกใช้จริงก็สะท้อนความเลือกสรร เพราะ 49% เบิกใช้เพียงเดือนละครั้ง และอีก 16% เบิกใช้ทุก 2-3 เดือนเท่านั้น
ถ้าถามว่าทำไมพฤติกรรมนี้ถึงเกิดขึ้นตอนนี้ ลองดูบริบทเศรษฐกิจรอบตัวประกอบครับ SCB EIC รายงานว่าหนี้ครัวเรือนไทยต่อ GDP ณ สิ้นปี 2025 เพิ่มขึ้นมาอยู่ที่ 86.7% โดยแรงหนุนหลักมาจากหนี้เพื่อการอุปโภคบริโภคส่วนบุคคล ขณะที่สินเชื่อเพื่อการลงทุนและประกอบธุรกิจกลับหดตัว สะท้อนว่าครัวเรือนจำนวนไม่น้อยยังต้องพึ่งพาเงินกู้เพื่อประคองการใช้จ่ายในชีวิตประจำวัน
พอเอาสองภาพมาวางคู่กัน เราจะเห็น Insight Gap ที่น่าสนใจ คือช่องว่างระหว่างสิ่งที่คนไทยรู้ว่าควรทำ (มีเงินสำรองฉุกเฉิน 3-6 เดือน) กับสิ่งที่ทำได้จริง (เกือบครึ่งมีไม่ถึง 1 เดือน) และวงเงินที่เปิดไว้ล่วงหน้าก็เข้ามาอุดช่องว่างนี้พอดี ในสายตาผู้บริโภค วงเงินที่ยังไม่เบิกไม่ใช่หนี้ แต่คือความอุ่นใจที่กดใช้ได้ทันทีเมื่อชีวิตมีเรื่องไม่คาดคิดครับ
Just-in-Case Credit วงเงินสำรองคือเงินออมฉบับของคนที่ออมไม่ทัน
ผมขอตั้งชื่อพฤติกรรมนี้ว่า Just-in-Case Credit หรือการเปิดวงเงินเผื่อไว้ก่อน ซึ่งมี Logic เบื้องหลังที่ต่างจากการกู้แบบเดิมอย่างสิ้นเชิง เพราะการกู้แบบเดิมเริ่มจากความต้องการใช้เงิน แล้วค่อยไปหาแหล่งเงิน แต่ Just-in-Case Credit เริ่มจากความกังวลต่ออนาคต แล้วเตรียมทางหนีทีไล่ไว้ก่อนโดยยังไม่มีค่าใช้จ่ายเกิดขึ้นจริง
พฤติกรรมนี้สอดคล้องกับเทรนด์ Defensive Saving ที่คนอาเซียนเปลี่ยนจากออมเพราะอยากโต มาเป็นออมเพราะกลัวความไม่แน่นอน ตามที่ผมเคยถอดไว้ในบทความสรุป 6 ASEAN Consumer Insights 2026 จากงานวิจัย Milieu เพียงแต่ฝั่งหนึ่งใช้เงินออมเป็นเกราะ ส่วนอีกฝั่งที่ออมไม่ทัน ก็ใช้วงเงินที่เข้าถึงได้เป็นเกราะแทน
ข้อมูลจาก SEasyCash ยังชี้อีกว่าช่วงที่มีการเบิกใช้สูงสุดคือช่วงเกิดค่าใช้จ่ายฉุกเฉินหรือไม่คาดคิด ที่กว่า 50% และเสียงสะท้อนจากผู้ตอบแบบสำรวจระบุถึงการนำวงเงินไปใช้ในบริบทการประกอบอาชีพ เช่น ซื้อสินค้ามาจำหน่าย หมุนเวียนเงินสด หรือซื้อวัตถุดิบ นั่นหมายความว่ากลุ่มที่ใช้ Just-in-Case Credit ชัดที่สุดคือพ่อค้าแม่ค้าและผู้ประกอบอาชีพอิสระ ที่รายได้ขึ้นลงตามฤดูกาลขายของ
จากที่ผมสังเกตพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์รอบตัว หลายคนไม่ได้กลัวการเป็นหนี้เท่ากับกลัวการไม่มีเงินหมุนตอนของกำลังขายดี เพราะจังหวะที่ออเดอร์เข้ามาพร้อมกันแต่เงินทุนไม่พอสต็อกของ คือจังหวะที่เจ็บปวดกว่าการจ่ายดอกเบี้ยเสียอีก วงเงินที่เปิดรอไว้จึงเปรียบเหมือนถังออกซิเจนสำรองของธุรกิจตัวเล็กๆ ที่ไม่มีสายป่านยาวเหมือนบริษัทใหญ่ครับ
From Emergency to Preparedness ถอดวิธี Reframe สินเชื่อจากเงินด่วนสู่การเตรียมความพร้อม
มุมที่นักการตลาดควรดูจากเคสนี้คือวิธีการวาง Positioning ครับ เพราะสินเชื่อเงินสดเป็นสินค้าที่แบกภาพจำเชิงลบมานาน คำว่ากู้เงินมักผูกกับความลำบาก แต่การสื่อสารรอบนี้เลือกเล่าผ่านคำว่า เตรียมความพร้อม ซึ่งเปลี่ยนตำแหน่งของสินค้าจากทางออกยามวิกฤต มาเป็นเครื่องมือของคนวางแผนดี
คุณศุภวิทย์ หงส์อมรสิน ผู้อำนวยการประจำประเทศไทย บริษัท โมนี่ (แคปปิตอล) จำกัด ให้มุมมองไว้ว่าผู้ใช้งานวันนี้ไม่ได้มองสินเชื่อเงินสดเป็นเพียงเครื่องมือใช้จ่ายฉุกเฉินในชีวิตประจำวัน แต่เป็นการเตรียมความพร้อมเพื่อการต่อยอด และเสริมสภาพคล่องให้ร้านค้าหรือธุรกิจ รวมถึงผู้บริโภครายย่อยที่อาจใช้เป็นทุนเริ่มประกอบกิจการหรือหารายได้พิเศษ
การ Reframe แบบนี้ไม่ได้เกิดขึ้นลอยๆ แต่มีรากมาจากความได้เปรียบเชิง Ecosystem ของเครือ Sea ที่มีทั้ง Shopee และ ShopeePay อยู่ในมือ อย่างที่การตลาดวันละตอนเคยเล่าไว้ตั้งแต่ตอนที่ AirPay รีแบรนด์เป็น ShopeePay ว่าเป้าหมายคือการพาบริการการเงินเข้าไปอยู่ในชีวิตของคนที่ช้อปปิ้งออนไลน์อยู่แล้ว วันนี้ภาพนั้นเดินมาถึงขั้นที่แพลตฟอร์มกลายเป็นช่องทางเข้าถึงสินเชื่อของคนตัวเล็กที่อาจเข้าไม่ถึงสินเชื่อธนาคารแบบเดิม ซึ่งสอดคล้องกับเทรนด์การกู้เงินออนไลน์ที่โตขึ้นชัดเจน อย่างที่คุณฐากร ปิยะพันธ์ ผู้จัดการใหญ่ ttb เคยเล่าไว้ในรายการการตลาดวันละคนว่าการขอสินเชื่อกำลังย้ายจากกระดาษไปจบบนออนไลน์แบบ Paperless มากขึ้นเรื่อยๆ
แต่นั่นคือเหรียญด้านสวย อีกด้านที่ต้องพูดกันตรงๆ คือสินเชื่อประเภทนี้มีอัตราดอกเบี้ยที่แท้จริง 25-33% ต่อปี แม้จะคิดแบบลดต้นลดดอกก็ตาม การเปิดวงเงินเผื่อไว้จึงเป็นกันชนที่มีต้นทุนทันทีที่เริ่มเบิกใช้ ต่างจากเงินออมที่ไม่มีดอกเบี้ยต้องจ่าย ผู้บริโภคที่ฉลาดจะใช้วงเงินแบบนี้เป็นสะพานข้ามช่วงสั้นๆ ไม่ใช่เสาหลักของการเงิน และแบรนด์ที่สื่อสารเรื่องนี้อย่างตรงไปตรงมาแบบที่ต้นทางย้ำว่าควรกู้เท่าที่จำเป็นและชำระคืนไหว ก็จะได้ความเชื่อใจระยะยาวกลับมามากกว่าครับ
เล่ามาถึงตรงนี้ เราเห็นทั้งตัวเลขพฤติกรรมของผู้ใช้ บริบทเศรษฐกิจที่กดดันให้คนต้องหากันชน และวิธีที่แบรนด์ Reframe สินค้าให้เข้ากับ Mindset ใหม่ของผู้บริโภค คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ แล้วเราจะถอดอินไซต์เหล่านี้ออกมาเป็นบทเรียนที่จับต้องได้ เอาไปใช้กับธุรกิจของตัวเองได้อย่างไรบ้าง
4 บทเรียนอินไซต์การเงินคนไทยที่นักการตลาดเอาไปใช้ต่อได้ทันที
1. Buffer over Borrowing ลูกค้าไม่ได้อยากกู้ แต่อยากมีทางหนีทีไล่
สิ่งที่ 65% ของผู้ใช้ซื้อจริงๆ ไม่ใช่เงินก้อน แต่คือความรู้สึกว่าถ้าเกิดอะไรขึ้นก็ยังมีทางไป นักการตลาดสายการเงินควรขายความอุ่นใจก่อนขายวงเงิน ส่วนแบรนด์นอกสายการเงินก็ใช้หลักเดียวกันได้ ลองนึกภาพแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าที่ชูบริการช่างถึงบ้านใน 24 ชั่วโมงเป็นจุดขายหลัก แทนที่จะชูสเปคเครื่อง เพราะสิ่งที่คนกลัวไม่ใช่เครื่องพัง แต่คือพังแล้วไม่รู้จะหันไปพึ่งใคร
2. Access as Assurance การเข้าถึงได้คือคุณค่า แม้ยังไม่ได้ใช้จริง
ข้อมูลชุดนี้พิสูจน์ว่าสินค้าบางอย่างสร้างคุณค่าตั้งแต่วันที่ลูกค้ายังไม่ได้ใช้ เหมือนประกันที่ให้ความสบายใจทุกวันทั้งที่ไม่มีใครอยากเคลม ดังนั้นอย่าวัดความสำเร็จจากยอดเบิกใช้เพียงอย่างเดียว แต่ควรวัด Active Relationship ด้วย ลองนึกถึงฟิตเนสที่เปลี่ยนจากขายคอร์สรายปี มาขายแพ็กเกจที่หยุดพักได้ตอนงานยุ่ง ลูกค้าจ่ายเพื่อสิทธิ์ที่ยืดหยุ่น ไม่ใช่จ่ายเพื่อจำนวนครั้งที่เข้า
3. Timing over Targeting จับจังหวะชีวิตให้ถูก สำคัญกว่าเลือกกลุ่มเป้าหมายให้แคบ
เมื่อ 49% เบิกใช้เดือนละครั้งและกว่า 50% เบิกช่วงเกิดเหตุฉุกเฉิน แปลว่า Demand ของสินค้าประเภทนี้ไม่ได้กระจายเท่ากันทั้งปี แต่พุ่งเป็นช่วงๆ ตามจังหวะชีวิตของลูกค้า เช่น ช่วงเปิดเทอม ช่วงต้องสต็อกของก่อนเทศกาลขายดี การวางสื่อและข้อความให้ไปโผล่ตรงจังหวะเหล่านั้น ได้ผลกว่าการหว่านโฆษณาสม่ำเสมอทั้งปี ลองนึกถึงร้านวัสดุก่อสร้างที่ยิงโฆษณาซ่อมหลังคาตอนเข้าหน้าฝนพอดี ยังไงก็ชนะร้านที่โฆษณาเหมือนกันทุกเดือน
4. Trust before Transaction ความเชื่อใจต้องมาก่อนธุรกรรม
เหตุผลที่คนกล้าเปิดวงเงินผ่านแอปที่ตัวเองใช้ช้อปปิ้งอยู่แล้ว คือความคุ้นเคยที่สะสมมาจากธุรกรรมเล็กๆ นับร้อยครั้ง ความเชื่อใจในเรื่องเล็กจึงเป็นบันไดไปสู่ธุรกรรมเรื่องใหญ่ นี่คือหัวใจของการทำ CRM ที่ดี เพราะความสัมพันธ์ที่ดูแลมาอย่างต่อเนื่องคือสินทรัพย์ที่แปลงเป็นโอกาสธุรกิจใหม่ได้เสมอ ใครอยากลงลึกเรื่องการเปลี่ยนความเชื่อใจให้เป็นความสัมพันธ์ระยะยาว ลองอ่านต่อในหนังสือ Customer Relationship Marketing ของผมได้ครับ [ใส่ลิงก์ Shopee Affiliate หนังสือ CRM ของ Nattapon ที่นี่]
Buffer สรุปอินไซต์การเงินคนไทยจาก SEasyCash ที่นักการตลาดต้องรู้
นับจากนี้ไป การเข้าใจผู้บริโภคไทยจะไม่ใช่แค่การรู้ว่าเขาซื้ออะไร แต่ต้องรู้ว่าเขากลัวอะไร เพราะพฤติกรรมเปิดวงเงินไว้ก่อนโดยไม่เบิกใช้ กำลังบอกเราว่าผู้บริโภควันนี้ตัดสินใจจากความไม่แน่นอนของพรุ่งนี้ มากกว่าความอยากได้ของวันนี้ และแบรนด์ที่เข้าไปตอบความกลัวนั้นได้ก่อน ก็จะได้ตำแหน่งในใจที่คู่แข่งใน Category แย่งยากมาก
และถ้าให้ผมรวบทุกอย่างที่เล่ามาทั้งบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Buffer หรือในภาษาไทยคือกันชน เพราะสิ่งที่คนไทย 65% ในผลสำรวจนี้กำลังมองหา ไม่ใช่เงินกู้ แต่คือกันชนที่ช่วยให้ชีวิตไม่ล้มทั้งยืนเมื่อเจอแรงกระแทกที่ไม่คาดคิด ใครออมทันก็ใช้เงินออมเป็นกันชน ใครออมไม่ทันก็ใช้วงเงินที่เข้าถึงได้เป็นกันชนไปก่อน
คำถามที่ผมอยากฝากให้คุณคิดต่อตั้งแต่วันนี้คือ สินค้าหรือบริการของคุณกำลังเป็นกันชนให้ชีวิตลูกค้าในเรื่องไหน เพราะถ้ายังตอบไม่ได้ ในวันที่ผู้บริโภคทุกคนกำลังมองหาความอุ่นใจมากกว่าความอยากได้ คุณอาจกำลังเสียลูกค้าให้แบรนด์ที่ตอบคำถามนี้ได้ชัดกว่าอย่างน่าเสียดายครับ
FAQ คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับอินไซต์การเงินคนไทยและ SEasyCash
ผลสำรวจนี้มาจากไหน และสำรวจใครบ้าง
ข้อมูลจาก SEasyCash สำรวจกลุ่มผู้ใช้งานแอปพลิเคชันในไทยกว่า 5,000 คน โดย SEasyCash เป็นสินเชื่อรายย่อยเพื่อการประกอบอาชีพ ให้บริการโดยบริษัท โมนี่ (แคปปิตอล) จำกัด ในเครือ Monee กลุ่มธุรกิจบริการทางการเงินดิจิทัลของ Sea สมัครใช้งานได้ผ่านแอปพลิเคชัน ShopeePay
ตัวเลขสำคัญจากผลสำรวจมีอะไรบ้าง
ประมาณ 65% ของผู้ตอบแบบสำรวจเปิดวงเงินไว้ล่วงหน้าโดยไม่เบิกใช้ทันที มีเพียง 33% ที่เบิกใช้ทันทีหลังเปิดวงเงิน ด้านความถี่ 49% เบิกใช้เดือนละครั้ง และ 16% เบิกใช้ทุก 2-3 เดือน โดยช่วงที่เบิกใช้สูงสุดคือช่วงเกิดค่าใช้จ่ายฉุกเฉินหรือไม่คาดคิด ที่กว่า 50%
พฤติกรรมเปิดวงเงินไว้ก่อนสะท้อนอะไรเกี่ยวกับผู้บริโภคไทย
สะท้อนว่าผู้บริโภคไทยกำลังมองการเข้าถึงวงเงินเป็นเครื่องมือบริหารสภาพคล่องและสร้างกันชนทางการเงิน มากกว่าการกู้เพื่อใช้จ่ายทันที ซึ่งสอดคล้องกับบริบทที่เกือบครึ่งของคนไทยมีเงินสำรองฉุกเฉินไม่ถึง 1 เดือน ตามผลสำรวจสวนดุสิตโพลปี 2568
นักการตลาดนอกธุรกิจการเงินใช้ประโยชน์จากอินไซต์นี้ได้อย่างไร
หลักคิดสำคัญคือผู้บริโภคยุคนี้ให้คุณค่ากับความอุ่นใจและทางหนีทีไล่ ก่อนตัวสินค้าเสียอีก แบรนด์จึงควรออกแบบข้อเสนอที่ลดความเสี่ยงในใจลูกค้า เช่น การรับประกัน ความยืดหยุ่นในการยกเลิกหรือเลื่อน และการสื่อสารที่จับจังหวะชีวิตช่วงที่ลูกค้าต้องการตัวช่วยมากเป็นพิเศษ
