ถอดรหัสการตลาด heygoody ฉลอง 3 ปี กับ Brand Promise “ดูแลจริง ไม่ทิ้งตอนเคลม” ที่เลือกวางไว้ตรง Moment of Truth ของธุรกิจประกัน

• Facebook
• X
• Line

heygoody.com ฉลองครบรอบ 3 ปี ด้วยแคมเปญ “1 ปีมีครั้งเดียว” ลดประกันรถยนต์ชั้น 1 ลง 25% และประกันเดินทางลง 50% ตลอดเดือนกันยายน 2569 ฟังดูเหมือนโปรโมชันครบรอบทั่วไปที่แบรนด์ไหนก็ทำใช่ไหมครับ แต่จริงๆ แล้วประโยคที่ผมอ่านแล้วต้องหยุดไม่ใช่ตัวเลขส่วนลด แต่คือประโยคสั้นๆ ที่แบรนด์เอามาวางเป็นจุดยืนบริการว่า “ดูแลจริง ไม่ทิ้งตอนเคลม”

เพราะประโยคนี้ไม่ได้พูดถึงตอนซื้อ ซึ่งเป็นช่วงที่แบรนด์ประกันทุกเจ้าแข่งกันพูดว่าง่าย เร็ว ถูก แต่พูดถึงตอนเคลม ซึ่งเป็นช่วงที่ลูกค้าอยู่ในสภาพแย่ที่สุด รถชนอยู่ข้างทาง กระเป๋าหายที่สนามบิน และเป็นวินาทีเดียวที่ลูกค้าจะรู้จริงๆ ว่าสิ่งที่จ่ายเงินซื้อมาทั้งปีมีค่าหรือเปล่า ในทางการตลาดเราเรียกวินาทีแบบนี้ว่า Moment of Truth หรือวินาทีชี้ชะตาแบรนด์ครับ

บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสว่า Moment of Truth Marketing คืออะไร ทำไมธุรกิจประกันถึงเป็น Category ที่วินาทีชี้ชะตาอยู่ห่างจากวันซื้อมากเป็นพิเศษ การที่ heygoody เลือกเอา Brand Promise ไปวางไว้ตรงจุดที่เจ็บที่สุดของ Category บอกอะไรเรา และแบรนด์ที่ขายบริการทุกประเภทจะเอาวิธีคิดนี้ไปใช้ต่อได้อย่างไรครับ

The Moment of Truth ทำไมประกันถึงเป็นสินค้าที่ลูกค้ารู้ว่าดีหรือแย่ในวันเคลมเท่านั้น

Moment of Truth Marketing คือการทำการตลาดโดยตั้งต้นจากวินาทีที่ลูกค้าตัดสินแบรนด์จริงๆ ไม่ใช่วินาทีที่แบรนด์อยากให้ลูกค้าเห็น สำหรับธุรกิจประกันภัย Insurance วินาทีนั้นไม่ใช่ตอนกดซื้อบนหน้าเว็บ แต่คือตอนที่ลูกค้าโทรมาแจ้งเคลม เพราะเป็นครั้งเดียวที่สินค้าที่ซื้อมาถูกใช้งานจริง

คำว่า Moment of Truth ในโลกธุรกิจมาจาก Jan Carlzon อดีตประธานสายการบิน SAS ที่เขียนหนังสือชื่อเดียวกันนี้ไว้ในปี 1987 ตามที่ Internet Archive บันทึกข้อมูลหนังสือ Moments of Truth ไว้ แนวคิดของเขาคือลูกค้าไม่ได้ตัดสินสายการบินจากโฆษณา แต่ตัดสินจากการปะทะกับพนักงานสั้นๆ ไม่กี่วินาทีที่เคาน์เตอร์ ที่ประตูขึ้นเครื่อง หรือตอนกระเป๋าหาย และแบรนด์ถูกสร้างขึ้นใหม่ในหัวลูกค้าทุกครั้งที่วินาทีเหล่านั้นเกิดขึ้น

ต่อมาในปี 2005 A.G. Lafley ซีอีโอของ P&G ในตอนนั้น ขยายแนวคิดนี้ออกเป็น 2 จังหวะตามที่ Wikipedia สรุปที่มาของ Moment of Truth ในการตลาด คือ First Moment of Truth หรือวินาทีที่ลูกค้ายืนอยู่หน้าชั้นวางแล้วเลือกหยิบสินค้า และ Second Moment of Truth หรือวินาทีที่ลูกค้าเอาสินค้ากลับไปใช้ที่บ้านแล้วรู้ว่าดีอย่างที่โฆษณาบอกหรือเปล่า ก่อนที่ Google จะเติม Zero Moment of Truth เข้ามาในปี 2011 คือช่วงที่คนค้นหาข้อมูลออนไลน์ก่อนตัดสินใจซื้อ

สมัยที่ผมยังเป็น Strategic Planner สิ่งที่ถูกฝึกมาจนติดตัวคือก่อนจะคิดข้อความโฆษณาสักบรรทัด ต้องไล่ดูก่อนว่าใน Journey ทั้งเส้นของลูกค้า จุดไหนคือจุดที่เขาตัดสินแบรนด์จริงๆ และคำตอบที่ได้แทบทุกครั้งคือจุดนั้นมักไม่ใช่จุดที่แบรนด์อยากพูดถึง เพราะเป็นจุดที่แบรนด์ควบคุมได้ยากเป็นพิเศษ

ธุรกิจประกันเป็น Category ที่ระยะห่างระหว่าง First กับ Second Moment of Truth ยาวที่สุดเท่าที่ผมนึกออกครับ สินค้าอุปโภคบริโภคใช้เวลาแค่ไม่กี่วันจากวันซื้อถึงวันใช้ แต่ประกันรถยนต์ลูกค้าอาจจ่ายเบี้ยไป 3 ปี 5 ปี โดยไม่เคยได้ใช้เลย แล้ววันที่ได้ใช้ครั้งแรกก็เป็นวันที่เขาอารมณ์แย่ที่สุด นั่นหมายความว่าแบรนด์ประกันมีเวลาสร้างความประทับใจตอนขายเป็นปีๆ แต่มีเวลาพิสูจน์ตัวเองแค่ไม่กี่ชั่วโมงในวันเคลม และวันเดียวนั้นตัดสินว่าลูกค้าจะต่อประกันปีหน้าหรือย้ายค่าย

The Claim Paradox ข้อมูลที่บอกว่าวันเคลมคือวันที่แบรนด์ประกันเสี่ยงเสียลูกค้ามากเป็นพิเศษ

ที่น่าสนใจกว่านั้นคือข้อมูลจากตลาดที่มีการวัดเรื่องนี้จริงจัง บอกตรงกันว่าวันเคลมคือวันที่แบรนด์ประกันเสี่ยงเสียลูกค้ามากเป็นพิเศษ ไม่ใช่วันต่ออายุอย่างที่หลายคนคิด

ผลสำรวจ U.S. Auto Claims Satisfaction Study ปี 2025 ของ J.D. Power ที่สำรวจลูกค้าประกันรถยนต์ 9,455 คน พบว่า 7% ของลูกค้าเลือกที่จะไม่แจ้งเคลมเลยเพราะกลัวเบี้ยปีหน้าจะขึ้น และ 44% ของลูกค้าที่เคลมไปแล้วบอกว่าเจอเบี้ยขึ้นภายใน 12 เดือน โดยกลุ่มที่เจอเบี้ยขึ้นให้คะแนนความพึงพอใจแค่ 650 จาก 1,000 เทียบกับ 754 ของกลุ่มที่เบี้ยไม่ขึ้น ต่างกันร้อยกว่าคะแนนจากเรื่องเดียว

พูดง่ายๆ คือลูกค้าซื้อประกันเพื่อวันเคลม แต่พอถึงวันเคลมจริง กลับมีคนกลุ่มหนึ่งที่ไม่กล้าใช้ของที่ตัวเองซื้อ เพราะกลัวว่าจะถูกลงโทษจากการใช้ ซึ่งในมุมแบรนด์นี่คือ Second Moment of Truth ที่พังตั้งแต่ยังไม่เริ่ม

ส่วน ผลสำรวจ U.S. Auto Insurance Study ปี 2026 ของ J.D. Power ที่เพิ่งออกเมื่อเดือนมิถุนายน 2026 ก็เติมอีกมุมว่ามีลูกค้าแค่ 58% ที่บอกว่าเข้าใจกรมธรรม์ของตัวเองครบถ้วน ลดลงจากปีก่อน 4 จุด แต่กลุ่มที่เข้าใจครบกลับให้คะแนนความพึงพอใจสูงกว่ากลุ่มที่ไม่เข้าใจถึง 127 คะแนน และมีแนวโน้มต่ออายุมากกว่า แปลว่าความสบายใจในวันเคลมไม่ได้เริ่มที่วันเคลม แต่เริ่มตั้งแต่วันที่ลูกค้าเข้าใจว่าตัวเองซื้ออะไรมา

กลับมาที่บ้านเรา แม้จะยังไม่มีการวัดความพึงพอใจตอนเคลมแบบเป็นระบบให้อ้าง แต่ตัวเลขเรื่องร้องเรียนพอบอกขนาดของปัญหาได้ครับ ข้อมูลจากสำนักงาน คปภ. ที่เผยแพร่ในงาน คปภ. สัญจร จังหวัดพิษณุโลก เมื่อเดือนสิงหาคม 2569 ระบุว่าเรื่องร้องเรียนด้านประกันภัยครึ่งปีแรก 2569 อยู่ที่ 5,906 เรื่อง ลดลง 27% จากช่วงเดียวกันของปีก่อนที่มี 8,113 เรื่อง ซึ่งถึงจะลดลงมากแล้วก็ยังเป็นหลักพันเรื่องในเวลาแค่ 6 เดือน และหนึ่งในหัวข้อที่ถูกหยิบมาหารือในงานเดียวกันคือการกำหนดระยะเวลาจัดซ่อมรถยนต์ระหว่างบริษัทประกันภัย ซึ่งก็คือ Moment of Truth ที่เรากำลังพูดถึงนั่นเอง

The Promise Placement heygoody เลือกวาง Brand Promise ไว้ตรงจุดที่เจ็บที่สุดของ Category

ทีนี้ลองกลับมาดูว่า heygoody ทำอะไรครับ ข้อมูลจาก heygoody ระบุว่า เฮ้ กู๊ดดี้ (heygoody.com) เป็นแพลตฟอร์มนายหน้าประกันดิจิทัลที่บริหารโดย บมจ. เงินติดล้อ ในกลุ่ม Tidlor Holdings เปิดตัวมาครบ 3 ปี และตลอด 3 ปีนั้นจุดขายที่แบรนด์พูดมาตลอดคือ Zero Telesales หรือการไม่โทรตื๊อขาย ให้ลูกค้าเลือกซื้อเองได้อย่างอิสระ ซึ่งการตลาดวันละตอนเคยถอดไว้แล้วในบทความ heygoody โบรกเกอร์ประกันออนไลน์ที่ไม่โทรขาย

จุดขายเรื่องไม่โทรขายคือการเล่นกับ First Moment of Truth ล้วนๆ คือทำให้ตอนซื้อสบายใจ ไม่กดดัน ซึ่งเป็นเรื่องที่แบรนด์ควบคุมได้เต็มที่เพราะอยู่บนแพลตฟอร์มของตัวเอง แต่จากที่ผมสังเกต สิ่งที่แคมเปญครบรอบ 3 ปีนี้ทำต่างจาก 2 ปีแรกคือแบรนด์ขยับจุดยืนจากตอนซื้อไปคร่อมถึงตอนเคลมด้วยประโยค “ดูแลจริง ไม่ทิ้งตอนเคลม” ซึ่งเป็นการเดิมพันที่ใหญ่กว่ามาก

เพราะในโครงสร้างธุรกิจประกัน คนที่จ่ายเงินเคลมจริงคือบริษัทประกันภัยที่รับประกัน ไม่ใช่นายหน้า ดังนั้นตอนเคลมคือจังหวะที่นายหน้าดิจิทัลส่วนใหญ่มักถอยออกไปยืนข้างหลัง เพราะเป็นงานที่ตัวเองไม่ได้ควบคุมทั้งหมด การที่ heygoody เอาชื่อตัวเองไปผูกกับวินาทีนั้นแทนที่จะหลบ จึงเป็นการบอกลูกค้าว่าแบรนด์ยอมรับผิดชอบ Second Moment of Truth ทั้งที่ไม่ใช่คนถือกรมธรรม์ และนั่นคือสิ่งที่ทำให้ Brand Promise นี้มีน้ำหนักมากกว่าประโยคสวยๆ ทั่วไป

สิ่งที่ทำให้คำสัญญานี้ไม่ลอย คือแบรนด์วางหลักฐานประกบมาในคราวเดียวกัน ข้อมูลจาก heygoody ระบุว่าได้รับคะแนนความพึงพอใจจากลูกค้ากว่า 94% และได้รับรางวัลด้านธุรกิจและเทคโนโลยีมากกว่า 25 รางวัล ซึ่งถ้าจำกันได้ ตอนฉลอง 2 ปี ข่าวประชาสัมพันธ์ครบรอบ 2 ปีของ heygoody บน ThaiPR.NET ระบุตัวเลขรางวัลไว้ที่กว่า 20 รางวัล แปลว่าภายในหนึ่งปี ตัวเลขหลักฐานขยับตาม Promise ที่ใหญ่ขึ้น ไม่ใช่แค่ประโยคที่ใหญ่ขึ้นอย่างเดียว

แล้วส่วนลด 25% กับ 50% ที่เป็นพระเอกของแคมเปญล่ะอยู่ตรงไหนของภาพนี้ จากที่ผมสังเกต ส่วนลดในแคมเปญนี้ทำหน้าที่เป็นประตูมากกว่าเป็นเหตุผล เพราะประกันเดินทางที่ลดถึง 50% คือสินค้าที่เบี้ยต่ำ ตัดสินใจง่าย และมีโอกาสได้ใช้จริงสูงกว่าประกันรถ ลูกค้าที่เข้ามาครั้งแรกผ่านประกันเดินทางแล้วเจอประสบการณ์ที่ดี ก็น่าจะกลายเป็นลูกค้าประกันรถชั้น 1 ที่เบี้ยสูงกว่าหลายเท่าในปีถัดไปได้ ส่วนลดจึงเป็นตัวพาคนมาเจอ Moment of Truth ครั้งแรกให้เร็วขึ้น ไม่ใช่ตัวปิดการขายในตัวมันเอง

The Category Lesson ทำไมทุกธุรกิจบริการมีวันเคลมของตัวเอง

ถ้าอ่านมาถึงตรงนี้แล้วคิดว่าเรื่องนี้เป็นเรื่องของธุรกิจประกันอย่างเดียว ผมอยากชวนคิดต่ออีกนิดครับ เพราะทุกธุรกิจบริการมีวันเคลมของตัวเอง เพียงแต่เรียกชื่อต่างกัน

ลองนึกภาพธุรกิจรับสร้างบ้าน วันเคลมของเขาคือวันที่ลูกค้าเจอผนังร้าวหลังโอนบ้านไปแล้ว 8 เดือน ลองนึกภาพแอปสั่งอาหาร วันเคลมคือวันที่ข้าวมาถึงแล้วหก ลองนึกภาพโรงแรม วันเคลมคือตอนตีสองที่แอร์เสียแล้วลูกค้าโทรลงมาที่ Front แต่ละธุรกิจใช้เวลาโฆษณาเป็นเดือนเพื่อพาลูกค้ามาถึง แล้วใช้เวลาไม่กี่นาทีในวันนั้นตัดสินว่าลูกค้าจะกลับมาหรือไม่ และที่แสบกว่านั้นคือลูกค้าไม่ได้เล่าให้เพื่อนฟังว่าตอนซื้อสะดวกแค่ไหน แต่เล่าว่าตอนมีปัญหาแบรนด์ทำยังไงกับเขา

การตลาดวันละตอนเคยเขียนถึง วิธีสร้าง Brand Promise พร้อม Template และตัวอย่างจากแบรนด์ดัง ไว้ว่าคำสัญญาที่ดีต้องเป็นสิ่งที่แบรนด์ทำได้จริงและลูกค้าตรวจสอบได้ เคส heygoody เติมอีกมิติเข้าไปว่า นอกจากทำได้จริงแล้ว ตำแหน่งที่วางคำสัญญาก็สำคัญไม่แพ้กัน คำสัญญาที่วางไว้ตอนซื้อคือคำสัญญาที่ทุกแบรนด์พูดได้ แต่คำสัญญาที่วางไว้ตอนเคลมคือคำสัญญาที่ต้องกล้าพอถึงจะพูด

เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นทั้งที่มาของแนวคิด Moment of Truth จากสายการบินถึงชั้นวางสินค้า เห็นข้อมูลที่ยืนยันว่าวันเคลมคือวันที่แบรนด์ประกันเสี่ยงเสียลูกค้ามากเป็นพิเศษ และเห็นการเลือกวางคำสัญญาของ heygoody ที่ต่างจากธรรมเนียมของ Category คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ แล้วถ้าจะเอาวิธีคิดนี้ไปใช้กับแบรนด์ของตัวเอง ควรเริ่มจากตรงไหนครับ

The Truth Design 4 บทเรียน Moment of Truth Marketing ที่นักการตลาดเอาไปใช้ต่อได้

ก่อนเข้าแต่ละข้อ ผมอยากย้ำก่อนว่าบทเรียนทั้ง 4 ข้อนี้ไม่ได้เรียงตามความสำคัญ แต่เรียงตามลำดับที่ควรทำจริง เริ่มจากการหาให้เจอก่อนว่าวินาทีชี้ชะตาของเราอยู่ตรงไหน แล้วค่อยตัดสินใจว่าจะสัญญาอะไรตรงนั้น จะเอาอะไรมาพิสูจน์ และสุดท้ายจะพาลูกค้ามาถึงวินาทีนั้นได้เร็วขึ้นอย่างไร

ที่ต้องเรียงแบบนี้เพราะจากที่ผมสังเกต ความผิดพลาดที่เจอบ่อยคือแบรนด์กระโดดไปข้อ 4 ก่อน คือคิดโปรโมชันก่อนที่จะรู้ว่าโปรโมชันนั้นพาลูกค้าไปเจออะไร พอส่วนลดพาคนมาถึงแล้วประสบการณ์หลังจากนั้นไม่ได้ถูกออกแบบไว้ ส่วนลดก็กลายเป็นการจ่ายเงินซื้อคนมาผิดหวังแทนครับ

1. Map the Truth หาวินาทีชี้ชะตาของ Category ก่อนคิดข้อความของแบรนด์

เริ่มจากไล่ Customer Journey ทั้งเส้นแล้วถามคำถามเดียวว่า ลูกค้าตัดสินเราตรงจุดไหน ไม่ใช่เราอยากให้เขาเห็นเราตรงจุดไหน คำตอบมักเป็นจุดที่แบรนด์ควบคุมได้ยากและอยากพูดถึงน้อยที่สุด

ลองนึกภาพร้านซ่อมมือถือที่โฆษณาว่าซ่อมเสร็จใน 1 ชั่วโมง แต่วินาทีชี้ชะตาจริงคือตอนที่ลูกค้ากลับมาบอกว่าซ่อมแล้วยังเป็นอีก ถ้าร้านออกแบบวิธีรับมือวินาทีนั้นไว้ก่อน ก็จะชนะร้านที่ซ่อมเร็วกว่าแต่ปัดความรับผิดชอบ

2. Promise the Pain วางคำสัญญาไว้ตรงจุดที่เจ็บ ไม่ใช่จุดที่ขายง่าย

คำสัญญาที่ทุกแบรนด์ใน Category พูดได้เหมือนกันคือคำสัญญาที่ไม่มีค่า เพราะลูกค้าแยกไม่ออก ให้เลือกจุดที่คู่แข่งใน Category หลบไม่พูดถึงเพราะกลัวทำไม่ได้ แล้วประกาศตรงนั้น

ลองนึกภาพธุรกิจส่งพัสดุที่แทนที่จะพูดว่าส่งเร็ว กลับสัญญาว่าถ้าของเสียหาย จะติดต่อกลับภายในเวลาที่กำหนดโดยลูกค้าไม่ต้องตามเอง คำสัญญาแบบนี้ขายยากกว่าตอนแรก แต่จำง่ายกว่าและถูกเล่าต่อมากกว่า

3. Proof Before Promise มีหลักฐานประกบทุกครั้งที่คำสัญญาใหญ่ขึ้น

คำสัญญาที่ไม่มีตัวเลขประกบคือคำโฆษณา ส่วนคำสัญญาที่มีตัวเลขประกบคือข้อผูกมัด สังเกตว่า heygoody ไม่ได้พูดแค่ว่าดูแลจริง แต่วางคะแนนความพึงพอใจ 94% กับรางวัล 25 รางวัลไว้ในย่อหน้าถัดไปทันที

ลองนึกภาพคลินิกที่บอกว่าใส่ใจหลังการรักษา แล้วเติมว่ามีทีมโทรติดตามอาการทุกเคสภายใน 48 ชั่วโมง โดยมีตัวเลขเปอร์เซ็นต์การติดตามจริงให้ดู ประโยคหลังน่าเชื่อกว่าประโยคแรกโดยไม่ต้องใช้คำสวยเพิ่มแม้แต่คำเดียว

4. Discount as Door ใช้ส่วนลดพาคนมาเจอวินาทีชี้ชะตาให้เร็วขึ้น ไม่ใช่ใช้ปิดการขาย

ส่วนลดที่ดีในธุรกิจบริการไม่ได้ทำหน้าที่ลดราคา แต่ทำหน้าที่ลดเวลาที่ลูกค้าจะได้เจอประสบการณ์จริงกับแบรนด์ ให้เลือกลดสินค้าที่เบี้ยต่ำ ตัดสินใจง่าย และมีโอกาสถูกใช้เร็ว เพื่อให้ Second Moment of Truth เกิดขึ้นในเวลาที่แบรนด์ยังมีแรงดูแลเต็มที่

ลองนึกภาพฟิตเนสที่แทนที่จะลดค่าสมาชิกรายปี กลับแจกคลาสส่วนตัวครั้งแรกฟรี เพราะรู้ว่าวินาทีชี้ชะตาคือคลาสแรกที่ลูกค้ารู้สึกว่าเทรนเนอร์สนใจเขาจริงหรือเปล่า

Trust สรุปบทเรียนจาก heygoody ว่าทำไมความไว้ใจถูกสร้างในวันที่แย่ที่สุดของลูกค้า

นับจากนี้ไป การแข่งขันของธุรกิจประกันดิจิทัลน่าจะไม่ได้อยู่ที่ใครทำให้ซื้อง่ายกว่ากันอีกต่อไป เพราะเรื่องนั้นทุกเจ้าใน Category ทำได้ใกล้เคียงกันหมดแล้ว แต่น่าจะย้ายไปอยู่ที่ใครกล้าเอาชื่อตัวเองไปยืนอยู่ในวันที่ลูกค้าเจอเรื่องแย่ที่สุด และทำได้จริงตามที่พูด

และถ้าให้ผมรวบทุกอย่างที่เล่ามาทั้งบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Trust หรือในภาษาไทยคือ ความไว้ใจ เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่ลูกค้าซื้อจากธุรกิจประกันไม่ใช่กระดาษกรมธรรม์ และไม่ใช่ส่วนลด 25% แต่คือความเชื่อว่าในวันที่รถชนอยู่ข้างทาง จะมีใครสักคนรับสาย และความไว้ใจแบบนี้สร้างไม่ได้ในวันที่ทุกอย่างราบรื่น สร้างได้แค่ในวันที่ทุกอย่างพัง

ดังนั้นคำถามที่ผมอยากฝากทิ้งท้ายให้คิดต่อคือ แบรนด์ของคุณรู้หรือยังว่าวันเคลมของตัวเองคือวันไหน และถ้าวันนั้นมาถึงพรุ่งนี้ คุณกล้าเอาชื่อแบรนด์ไปยืนอยู่ตรงนั้นได้อย่างเต็มปากหรือยังครับ

FAQ คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ Moment of Truth Marketing

Moment of Truth Marketing คืออะไร

คือการทำการตลาดที่ตั้งต้นจากวินาทีที่ลูกค้าตัดสินแบรนด์จริงๆ แนวคิดมาจาก Jan Carlzon แห่งสายการบิน SAS ในปี 1987 และถูก P&G ขยายในปี 2005 เป็น First Moment of Truth คือตอนเลือกซื้อ กับ Second Moment of Truth คือตอนใช้งานจริง ก่อนที่ Google จะเติม Zero Moment of Truth คือตอนค้นหาข้อมูลก่อนซื้อในปี 2011

ทำไมธุรกิจประกันถึงเป็น Category ที่ Moment of Truth สำคัญเป็นพิเศษ

เพราะระยะห่างระหว่างวันซื้อกับวันใช้งานจริงยาวกว่าสินค้าอื่นมาก ลูกค้าอาจจ่ายเบี้ยหลายปีโดยไม่เคยเคลม และวันที่ได้ใช้ครั้งแรกคือวันที่อารมณ์แย่ที่สุด ข้อมูลจาก J.D. Power ปี 2025 พบว่า 7% ของลูกค้าประกันรถยนต์ในสหรัฐฯ เลือกไม่แจ้งเคลมเพราะกลัวเบี้ยขึ้น สะท้อนว่าวินาทีที่ควรพิสูจน์แบรนด์กลับกลายเป็นวินาทีที่ลูกค้ากลัว

Brand Promise “ดูแลจริง ไม่ทิ้งตอนเคลม” ของ heygoody ต่างจากคำสัญญาทั่วไปอย่างไร

คำสัญญาส่วนใหญ่ในธุรกิจประกันดิจิทัลวางไว้ที่ตอนซื้อ เช่น ซื้อง่าย ไม่โทรตื๊อ แต่ heygoody ในฐานะนายหน้าเลือกเอาชื่อตัวเองไปผูกกับตอนเคลม ซึ่งเป็นงานที่บริษัทประกันภัยเป็นผู้จ่ายจริงและนายหน้าควบคุมไม่ได้ทั้งหมด จึงเป็นคำสัญญาที่มีความเสี่ยงสูงกว่าและมีน้ำหนักมากกว่า โดยแบรนด์วางคะแนนความพึงพอใจ 94% เป็นหลักฐานประกบ

ธุรกิจที่ไม่ใช่ประกันจะเอาแนวคิดนี้ไปใช้ได้อย่างไร

เริ่มจากหาว่าวันเคลมของธุรกิจตัวเองคือวันไหน เช่น วันที่บ้านร้าว วันที่อาหารมาถึงแล้วหก หรือวันที่ลูกค้ากลับมาบอกว่าซ่อมแล้วยังเป็นอีก แล้วออกแบบคำสัญญาและวิธีรับมือไว้ตรงจุดนั้นก่อน พร้อมหาตัวเลขที่ใช้พิสูจน์ได้ และใช้ส่วนลดหรือของแถมพาลูกค้ามาเจอประสบการณ์จริงให้เร็วขึ้นแทนการใช้ปิดการขายอย่างเดียว

• Facebook
• X
• Line