คนไทยอายุ 60 ปีขึ้นไปมีจำนวน 14.03 ล้านคน หรือ 20.0% ของประชากรทั้งประเทศในปี 2567 ตามการสำรวจประชากรสูงอายุในประเทศไทย พ.ศ. 2567 ของสำนักงานสถิติแห่งชาติ ซึ่งเป็นเส้นที่ทำให้ไทยกลายเป็นสังคมสูงวัยโดยสมบูรณ์อย่างเป็นทางการ และเป็นบริบทเดียวกับที่ Krungsri หยิบมาเปิดแคมเปญสื่อสารชื่อแปลกหูว่า #รวยจีวิตี้ เมื่อวันที่ 2 กันยายน 2569 โดยอธิบายว่าคำนี้เกิดจากการเอาคำว่า “รวย” มาชนกับ “Longevity” จนกลายเป็นคำใหม่ที่ไม่มีในพจนานุกรมภาษาไหนเลยครับ
ฟังดูเหมือนแค่ทีมครีเอทีฟเล่นคำสนุกๆ ใช่ไหมครับ แต่จริงๆ แล้วการตั้งชื่อแคมเปญด้วยคำผสมแบบนี้เป็นเทคนิคที่มีชื่อเรียกของตัวเองว่า Portmanteau Naming หรือการตั้งชื่อด้วยคำกระเป๋าเดินทาง ที่ยัดสองความหมายลงในคำเดียว และเป็นเทคนิคเดียวกับที่ให้กำเนิดชื่ออย่าง Netflix และ Microsoft ที่ทั้งโลกพูดกันจนลืมไปแล้วว่าครั้งหนึ่งคำพวกนี้ก็เคยเป็นคำที่ไม่มีใครรู้จักเหมือนกัน
บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสว่า Portmanteau Naming Strategy ทำงานกับสมองคนอ่านอย่างไร ทำไมคำที่คนต้องอ่านสองรอบถึงได้เปรียบคำที่เข้าใจทันที ความเสี่ยงที่ซ่อนอยู่ในชื่อแบบนี้คืออะไร และแบรนด์ที่ไม่ได้มีงบสื่อ 360 องศาแบบธนาคาร จะเอาหลักคิดเรื่องนี้ไปตั้งชื่อแคมเปญของตัวเองได้อย่างไรครับ
The Portmanteau Hook รวยจีวิตี้ คืออะไร และทำไมคำที่ไม่มีในพจนานุกรมถึงเป็นกลยุทธ์ ไม่ใช่แค่ลูกเล่น
Portmanteau Naming Strategy คือการตั้งชื่อแบรนด์หรือแคมเปญด้วยการนำคำที่คนรู้จักอยู่แล้วสองคำมาผสานเป็นคำใหม่คำเดียว เพื่อให้ชื่อนั้นบรรจุความหมายของทั้งสองคำไว้พร้อมกัน และ #รวยจีวิตี้ ของ Krungsri น่าจะเป็นหนึ่งในเคสไทยที่ชัดที่สุดของปีนี้ เพราะเอาคำไทยที่ทุกคนอยากได้อย่าง “รวย” มาต่อกับคำอังกฤษที่กำลังเป็นเทรนด์อย่าง “Longevity” จนได้คำที่คนอ่านครั้งแรกจะสะดุด อ่านครั้งที่สองจึงเริ่มเก็ท และพอเก็ทแล้วมักอยากเล่าต่อว่าคำนี้แปลว่าอะไรครับ
ก่อนจะไปที่กลไก ขอเล่ารายละเอียดแคมเปญให้ครบก่อน ตามที่ Hoonsmart รายงานการเปิดตัวแคมเปญ #รวยจีวิตี้ ของ Krungsri แคมเปญนี้อยู่ภายใต้แนวคิดใหญ่ที่ธนาคารใช้ต่อเนื่องมาตั้งแต่ปลายปี 2567 คือ GO Sustainable with krungsri โดยตั้งใจชวนคนไทยขยับมุมมองเรื่องความรวยจากตัวเลขในบัญชี ไปเป็นความพร้อมทางการเงินที่เหมาะกับชีวิตของแต่ละคน และหยิบภาษาของการดูแลสุขภาพในยุค Longevity มาใช้เป็นภาษากลางในการอธิบายเรื่อง Financial Health หรือสุขภาพทางการเงิน ที่หลายคนมองว่ายากและไกลตัว
ตัวเลขที่แคมเปญใช้เป็นฐานคิดมาจาก Saving Behavior Survey ไขรหัสพฤติกรรมการออมของผู้บริโภคไทย 2568 โดยวิจัยกรุงศรี ที่พบว่า 38% ของคนไทยเอารายได้ไปชำระหนี้เป็นอันดับแรก 24% เลือกเอาไปออม และมีเพียง 9% ที่เอาไปลงทุน ขณะที่ 14 ถึง 20% ของคนไทยในทุกกลุ่มรายได้บอกว่าอุปสรรคสำคัญคือการขาดความรู้ด้านการวางแผนการเงิน ส่วนตัวแคมเปญถูกออกแบบให้จับต้องได้ผ่าน 4 ขั้นคือ เช็ก ศึกษา ลงมือทำ และวัดผล เริ่มจากการเช็กระดับความฟิตของสุขภาพทางการเงินผ่าน LINE Official Account @KrungsriSimple ไปจนถึงระบบแจ้งเตือนที่ช่วยติดตามความก้าวหน้า
คุณมิ่งขวัญ พัฒนวงศ์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสายงานบริหารแบรนด์และการตลาดองค์กร Krungsri อธิบายที่มาของชื่อไว้ว่า “รวยจีวิตี้” เกิดจากการผสานคำว่า “รวย” กับ “Longevity” เข้าด้วยกัน ซึ่งเชื่อว่าจะทำให้ผู้บริโภคฉุกคิดถึงความหมาย และช่วยปลุกบทสนทนาเรื่องสุขภาพทางการเงิน คำว่า “ฉุกคิด” ในประโยคนี้แหละครับที่เป็นหัวใจของบทความนี้ทั้งเรื่อง เพราะแบรนด์ไม่ได้ต้องการให้คนเข้าใจทันที แต่ต้องการให้คนสะดุดก่อน
เทคนิคนี้มีอายุเกิน 150 ปีแล้วครับ ตามที่ Wikipedia รวบรวมที่มาของคำว่า Portmanteau ไว้ Lewis Carroll เป็นคนหยิบคำนี้มาใช้ในความหมายทางภาษาครั้งแรกในหนังสือ Through the Looking-Glass ปี 1871 โดยให้ตัวละคร Humpty Dumpty อธิบายกับ Alice ว่าคำบางคำก็เหมือนกระเป๋าเดินทาง ที่มีสองความหมายอัดอยู่ในคำเดียว ตัวอย่างที่เราใช้กันจนลืมที่มาคือ Brunch จาก Breakfast กับ Lunch, Motel จาก Motor กับ Hotel, Smog จาก Smoke กับ Fog และในโลกแบรนด์คือ Microsoft จาก Microcomputer กับ Software ส่วน Netflix ตามที่ Marc Randolph ผู้ร่วมก่อตั้งเล่าไว้กับ Entrepreneur ก็เกิดจากการเอาคำว่า Net ที่สื่อถึงอินเทอร์เน็ต มาชนกับ Flix ที่สื่อถึงหนัง ทั้งที่ตอนแรกทีมงานเองก็ยังไม่ค่อยชอบเสียงของคำนี้เท่าไหร่
The Curiosity Gap ทำไมคำที่ต้องอ่านสองรอบถึงชนะคำที่เข้าใจทันที
ถ้า Krungsri ตั้งชื่อแคมเปญนี้ว่า #สุขภาพการเงินดี ทุกคนจะเข้าใจตั้งแต่วินาทีแรก และนั่นแหละครับคือปัญหา เพราะสิ่งที่เข้าใจทันทีคือสิ่งที่สมองไม่ต้องทำงาน และสิ่งที่สมองไม่ต้องทำงานคือสิ่งที่สมองไม่เก็บ
กลไกเบื้องหลังเรื่องนี้คือสิ่งที่ George Loewenstein นักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมจาก Carnegie Mellon University เรียกว่า Information Gap หรือช่องว่างของข้อมูล ตามที่งานของ Russell Golman และ George Loewenstein เรื่อง Curiosity, Information Gaps, and the Utility of Knowledge สรุปทฤษฎีต้นทางปี 1994 ไว้ว่า ความอยากรู้เกิดขึ้นเมื่อคนรู้ตัวว่ามีช่องว่างในความรู้ของตัวเอง และช่องว่างนั้นสามารถถูกเติมเต็มได้ด้วยข้อมูล พูดง่ายๆ คือคนไม่ได้อยากรู้เพราะไม่รู้ แต่อยากรู้เพราะ “รู้ว่าตัวเองไม่รู้” และรู้ว่าคำตอบอยู่ใกล้แค่เอื้อม
คำว่า รวยจีวิตี้ สร้างช่องว่างแบบนี้ได้พอดีเป๊ะครับ เพราะครึ่งแรกของคำคือ “รวย” ที่คนไทยเข้าใจร้อยเปอร์เซ็นต์ ส่วนครึ่งหลังคือเสียงที่คุ้นหูแต่ยังนึกไม่ออกว่ามาจากไหน สมองจึงถูกวางไว้ในสถานะ “รู้ครึ่งเดียว” ซึ่งเป็นช่วงที่งานวิจัยสาย Information Gap พบว่าความอยากรู้พุ่งสูงกว่าตอนที่ไม่รู้อะไรเลย เพราะช่องว่างแคบพอให้รู้สึกว่าเติมได้ แต่ยังไม่แคบจนไม่มีอะไรให้ค้น ลองคิดดูว่าถ้าคำนี้เป็นภาษาอังกฤษล้วนอย่าง #Wealthgevity คนไทยจำนวนมากจะเลื่อนผ่านโดยไม่รู้สึกว่าตัวเองพลาดอะไร แต่พอครึ่งแรกเป็นภาษาไทยที่เข้าใจได้ คนจะรู้สึกว่าอีกครึ่งตัวเองก็ควรจะเข้าใจได้เหมือนกัน
ที่น่าสนใจกว่านั้นคือชื่อแบบนี้เข้ากับโจทย์ของ Category การเงินเป็นพิเศษ ลองย้อนกลับไปดูตัวเลข 14 ถึง 20% ที่บอกว่าคนไทยรู้สึกว่าตัวเองขาดความรู้เรื่องการวางแผนการเงิน นั่นแปลว่ากลุ่มเป้าหมายของแคมเปญนี้คือคนที่มีแนวโน้มจะหลบเรื่องการเงินตั้งแต่เห็นหัวข้อ เพราะรู้สึกว่ายากและตัวเองไม่เก่ง ถ้าแบรนด์เปิดด้วยคำว่า Financial Health หรือ สุขภาพทางการเงิน ตรงๆ คนกลุ่มนี้จะเลื่อนผ่านด้วยความรู้สึกเดิม
แต่คำเล่นๆ อย่าง รวยจีวิตี้ ทำให้ประตูบานแรกดูไม่น่ากลัว คนยอมหยุดดูเพราะอยากรู้ว่าคำนี้แปลว่าอะไร ไม่ใช่เพราะอยากเรียนเรื่องการเงิน ซึ่งการตลาดวันละตอนเคยเขียนถึงหลักคิดแบบนี้ไว้ในบทความ Behavior Marketing การตลาดแบบสะกิดให้รู้ตัว ว่าการทำให้คนเริ่มขยับ ต้องเริ่มจากการลดแรงต้านของก้าวแรก ไม่ใช่เพิ่มเหตุผลว่าทำไมต้องขยับ
The Pronunciation Risk ความเสี่ยงของชื่อที่คนอ่านแล้วสะกดไม่เหมือนกัน
แต่ Portmanteau Naming ไม่ได้มีแต่ด้านสวยหรอกครับ เพราะคำที่ไม่มีในพจนานุกรมคือคำที่ไม่มีตัวสะกดมาตรฐาน และนี่คือความเสี่ยงที่แบรนด์ส่วนใหญ่มองข้ามในวันที่นั่งเลือกชื่อกันในห้องประชุม
เรื่องนี้เห็นได้ตั้งแต่วันแรกของแคมเปญเลยครับ จากที่ผมสังเกต หน้ารายงานของสื่อบางเจ้ามีบางจุดที่สะกดชื่อแคมเปญเป็น “รวยชีวิตดี” ทั้งที่ชื่อจริงคือ “รวยจีวิตี้” ซึ่งไม่ใช่ความผิดของสื่อหรอก แต่เป็นธรรมชาติของสมองที่พอเจอเสียงที่ไม่คุ้น จะพยายามแปลงเสียงนั้นให้กลายเป็นคำที่ตัวเองรู้จักที่สุดโดยอัตโนมัติ และ “รวยชีวิตดี” คือคำที่ใกล้เคียงและมีความหมายในตัวเองมากกว่า
เวลาผมนั่งดูข้อมูล Social Listening ของแบรนด์ต่างๆ สิ่งหนึ่งที่เห็นซ้ำจนแทบเป็นกฎคือ คำที่แบรนด์ตั้งกับคำที่คนพิมพ์จริงมักไม่ใช่คำเดียวกัน ยิ่งชื่อประดิษฐ์มากเท่าไหร่ จำนวนตัวสะกดที่คนใช้ก็ยิ่งแตกกระจายมากเท่านั้น และทุกตัวสะกดที่แตกออกไปคือบทสนทนาที่แบรนด์นับไม่เจอ วัดไม่ได้ และตอบกลับไม่ทัน สำหรับแคมเปญที่ตั้งใจใช้ Hashtag เป็นตัวรวมบทสนทนา ความเสี่ยงนี้จึงไม่ใช่เรื่องเล็กเลยครับ
งานวิจัยก็ยืนยันว่าความลื่นของชื่อมีผลกับการตัดสินใจมากกว่าที่คิด งานของ Adam Alter และ Daniel Oppenheimer ที่ตีพิมพ์ใน PNAS ปี 2006 พบว่าหุ้นที่ชื่อบริษัทออกเสียงง่ายให้ผลตอบแทนในช่วงแรกของการซื้อขายดีกว่าหุ้นที่ชื่อออกเสียงยาก ทั้งที่ชื่อไม่ได้เกี่ยวอะไรกับผลประกอบการ นักวิจัยเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า Processing Fluency หรือความลื่นในการประมวลผล และมันบอกเราว่าชื่อที่ดีต้องทำสองอย่างที่ขัดกันให้ได้พร้อมกัน คือสะดุดพอให้คนหยุด แต่ลื่นพอให้คนพูดตามได้ถูก
จุดที่ผมคิดว่า Krungsri ทำการบ้านมาดีคือการเลือกคำที่มีเสียงคล้ายคำไทยที่มีความหมายในตัวเองอยู่แล้ว เพราะ “จีวิตี้” ออกเสียงใกล้กับ “ชีวิตดี” จนแม้คนที่ไม่รู้จักคำว่า Longevity ก็ยังเดาความหมายไปในทิศทางที่ถูกได้ นั่นคือรวยแล้วชีวิตดี ซึ่งเป็นสิ่งเดียวกับที่แคมเปญอยากสื่ออยู่แล้ว ความเสี่ยงเรื่องสะกดผิดจึงกลายเป็นความเสี่ยงที่ผิดไปในทางที่แบรนด์รับได้ และถ้ามองย้อนไป Krungsri ก็มีประสบการณ์กับชื่อเล่นเสียงระหว่างไทยกับอังกฤษมาก่อนแล้วจากแพลตฟอร์มคอนเทนต์การเงิน Plearn เพลิน ที่ธนาคารระบุว่าเปิดตัวตั้งแต่ปี 2557 ชื่อใหม่ครั้งนี้จึงไม่ใช่การลองของครั้งแรกครับ
The Meaning Anchor ชื่อเล่นคำจะอยู่ได้นานแค่ไหน ถ้าไม่มีของจริงมารองรับ
คำถามที่นักการตลาดหลายคนน่าจะสงสัยคือ ชื่อที่พึ่งพาความอยากรู้จะอยู่ได้นานแค่ไหน เพราะความอยากรู้เป็นอารมณ์ที่หมดอายุเร็วมาก พอคนรู้แล้วว่ารวยจีวิตี้แปลว่าอะไร ช่องว่างก็ปิด และคำนั้นก็เสี่ยงจะกลายเป็นแค่คำเล่นที่เคยฮิตอยู่พักหนึ่ง
คำตอบของผมคือ ชื่อแบบนี้จะอยู่ได้นานเท่าที่มีของจริงมาผูกไว้ครับ และนี่คือจุดที่โครงสร้าง 4 ขั้นของแคมเปญเข้ามาทำหน้าที่ สังเกตว่า Krungsri ไม่ได้ปล่อยให้รวยจีวิตี้เป็นแค่ Hashtag บนป้ายโฆษณา แต่ผูกคำนี้เข้ากับการกระทำที่จับต้องได้ทันที คือเช็กสุขภาพทางการเงินผ่าน LINE Official Account ต่อด้วยคลาสความรู้ผ่าน Krungsri The COACH และ Plearn เพลิน ไปจนถึงผลิตภัณฑ์และระบบแจ้งเตือนเพื่อวัดผล พอคำนี้ถูกใช้เรียกทั้งกระบวนการ ความหมายของคำก็ขยับจาก “คำแปลกๆ ที่แบรนด์คิดขึ้น” ไปเป็น “ชื่อของสิ่งที่ตัวเองกำลังทำอยู่” ในหัวของลูกค้า
นี่คือความต่างระหว่างชื่อแคมเปญกับชื่อระบบครับ ชื่อแคมเปญมีอายุเท่ากับงบสื่อ พอหยุดซื้อสื่อคำก็หายไป แต่ชื่อระบบมีอายุเท่ากับพฤติกรรมของลูกค้า ตราบใดที่ยังมีคนกดเช็กสุขภาพการเงินของตัวเองผ่าน LINE ทุกเดือน คำว่ารวยจีวิตี้ก็ยังมีชีวิตอยู่โดยไม่ต้องพึ่งป้ายโฆษณา และถ้าย้อนดูข้อมูลที่การตลาดวันละตอนเคยรวบรวมไว้ใน Data Report สรุปหมัดสำคัญของ Financial Marketing 2024 ที่พบว่าผู้ซื้อ 47% ดูคอนเทนต์ 3 ถึง 5 ชิ้นก่อนจะยอมคุยกับฝ่ายขาย จะเห็นว่าโจทย์ของแบรนด์การเงินไม่ได้จบที่การรับรู้ แต่อยู่ที่การพาคนจากรับรู้ไปสู่การลงมือทำ ซึ่งชื่อที่ผูกกับระบบตอบโจทย์นี้ได้ตรงกว่าชื่อที่ผูกกับสโลแกน
อีกจุดที่ผมคิดว่าเป็นการเดิมพันที่น่าจับตาคือการเลือกคำว่า “รวย” มานำหน้า เพราะทั้งแคมเปญพยายามบอกว่าความรวยไม่ใช่เรื่องตัวเลขในบัญชี แต่คำแรกที่คนเห็นกลับเป็นคำที่คนไทยผูกกับตัวเลขในบัญชีมากเป็นพิเศษ จากที่ผมสังเกต นี่น่าจะเป็นการตัดสินใจโดยตั้งใจ เพราะคำว่ารวยคือคำที่หยุดคนได้ ส่วนการนิยามความรวยใหม่คือหน้าที่ของคอนเทนต์ที่ตามมา ถ้าแบรนด์ทำครึ่งหลังได้ดี คำว่ารวยจะถูกเติมความหมายใหม่ แต่ถ้าทำไม่ถึง คำนี้ก็อาจจะย้อนกลับมาตอกย้ำความหมายเดิมที่แคมเปญตั้งใจจะแก้ก็เป็นได้
เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นทั้งที่มาของเทคนิค Portmanteau ตั้งแต่ Lewis Carroll ถึง Netflix เห็นกลไก Information Gap ที่ทำให้คำที่ต้องอ่านสองรอบชนะคำที่เข้าใจทันที เห็นความเสี่ยงเรื่องตัวสะกดที่แตกกระจาย และเห็นวิธีที่ Krungsri ผูกชื่อเข้ากับระบบ 4 ขั้นเพื่อให้คำมีอายุยืนกว่างบสื่อ คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ ถ้าจะตั้งชื่อแคมเปญของตัวเองด้วยวิธีนี้บ้าง ควรเช็กอะไรก่อนเคาะชื่อครับ
The Naming Checklist 4 บทเรียน Portmanteau Naming ที่นักการตลาดเอาไปใช้ตั้งชื่อแคมเปญของตัวเองได้
ก่อนเข้าแต่ละข้อ ผมอยากบอกก่อนว่าบทเรียนทั้ง 4 ข้อนี้เรียงตามลำดับที่ควรทำจริงในห้องประชุมตั้งชื่อ เริ่มจากการเลือกวัตถุดิบของคำ ไปสู่การทดสอบด้วยปาก ต่อด้วยการเตรียมรับความเสี่ยง และจบที่การหาของจริงมาผูกกับชื่อก่อนปล่อยออกไป
ที่ต้องเรียงแบบนี้เพราะจากที่ผมสังเกต ความผิดพลาดที่เจอบ่อยที่สุดคือทีมงานตกหลุมรักเสียงของคำตั้งแต่ข้อแรก แล้วข้ามไปทำงานสื่อทันทีโดยไม่เคยเอาคำนั้นไปให้คนนอกห้องอ่านออกเสียงสักครั้ง กว่าจะรู้ว่าคนอ่านไม่เหมือนกันก็ตอนที่ Hashtag แตกเป็นสามสี่แบบไปแล้วครับ
1. Two Known Halves เลือกคำที่คนรู้จักทั้งสองครึ่ง ให้เหลือแค่การประกอบที่แปลกใหม่
Portmanteau ที่ทำงานได้ดีต้องประกอบจากคำที่คนรู้จักดีอยู่แล้วทั้งคู่ ความแปลกใหม่ควรอยู่ที่วิธีเอามาต่อกัน ไม่ใช่อยู่ที่ตัววัตถุดิบ เพราะถ้าครึ่งหนึ่งคนไม่รู้จัก ช่องว่างจะกว้างเกินกว่าที่ความอยากรู้จะพาข้ามไปได้ และคนจะเลิกสนใจแทนที่จะอยากรู้
ลองนึกภาพร้านชานมที่ตั้งชื่อเมนูใหม่จากคำว่า “หวาน” กับ “น้อย” จนได้คำที่ฟังแล้วยิ้ม ลูกค้าจะเก็ททันทีว่าเป็นเมนูหวานน้อยและอยากลองเพราะชื่อน่ารัก แต่ถ้าเอาศัพท์เทคนิคเรื่องน้ำตาลที่ลูกค้าไม่เคยได้ยินมาผสม ชื่อจะกลายเป็นแค่เสียงแปลกที่ไม่มีใครอยากถอดรหัส
2. Say It Blind ทดสอบด้วยการให้คนนอกอ่านออกเสียงโดยไม่เห็นตัวสะกด แล้วให้พิมพ์กลับ
ก่อนเคาะชื่อ ให้เอาคำนั้นไปพูดให้คนที่ไม่เคยเห็นตัวสะกดฟัง 10 คน แล้วขอให้เขาพิมพ์กลับมา ถ้าได้ตัวสะกดต่างกันเกิน 3 แบบ ซึ่งเป็นเกณฑ์คร่าวๆ ที่ผมตั้งขึ้นเองจากประสบการณ์ แปลว่าชื่อนี้จะสร้าง Hashtag ที่แตกกระจายแน่นอน และควรกลับไปปรับเสียงให้ใกล้คำที่คนคุ้นมากขึ้น
ลองนึกภาพแบรนด์เครื่องสำอางที่ตั้งชื่อคอลเลกชันด้วยคำผสมระหว่างภาษาไทยกับเกาหลี ทีมงานอ่านออกเสียงได้เหมือนกันหมดเพราะเห็นตัวสะกดมาเป็นเดือน แต่ลูกค้าที่ได้ยินจากคลิปรีวิวจะพิมพ์ค้นหาไม่เจอสินค้า เพราะสะกดคนละแบบกับที่แบรนด์ใช้บนหน้าเว็บ
3. Own the Misspelling จองตัวสะกดที่คนน่าจะพิมพ์ผิดไว้ล่วงหน้า แทนที่จะรอแก้ทีหลัง
เมื่อรู้แล้วว่าคนจะสะกดผิดแบบไหน ให้ถือว่าตัวสะกดผิดนั้นเป็นทรัพย์สินของแบรนด์ด้วย ตั้งค่า Social Listening ให้จับทั้งสองแบบ ใส่ทั้งสองแบบในคอนเทนต์ที่แบรนด์ควบคุมได้ และเตรียมคำตอบสนุกๆ ไว้สำหรับคนที่ถามว่าตกลงสะกดยังไง เพราะคำถามนั้นเองคือบทสนทนาที่แบรนด์ต้องการตั้งแต่แรก
ลองนึกภาพเคสรวยจีวิตี้ ถ้าแบรนด์ทำโพสต์ที่บอกว่า “จะพิมพ์รวยชีวิตดีก็ไม่ผิดนะ เพราะนั่นแหละคือความหมายของมัน” ความผิดพลาดของคนอ่านจะกลายเป็นคอนเทนต์ที่อธิบายแคมเปญได้ดีกว่าโฆษณาชิ้นหลักเสียอีก
4. Name the System ผูกชื่อกับสิ่งที่ลูกค้าต้องทำซ้ำ ไม่ใช่ผูกกับสโลแกนที่ลูกค้าแค่อ่านผ่าน
ชื่อที่พึ่งความอยากรู้จะหมดอายุทันทีที่คนรู้คำตอบ วิธีต่ออายุคือทำให้ชื่อนั้นกลายเป็นชื่อเรียกของกิจกรรมที่ลูกค้าต้องกลับมาทำซ้ำ ให้ถามตัวเองก่อนปล่อยแคมเปญว่า หลังจากคนรู้แล้วว่าชื่อนี้แปลว่าอะไร เขาจะใช้คำนี้เรียกอะไรต่อ ถ้าตอบไม่ได้ แปลว่ายังเป็นแค่สโลแกน
ลองนึกภาพฟิตเนสที่ตั้งชื่อโปรแกรมด้วยคำผสมเก๋ๆ แล้วใช้ชื่อเดียวกันนั้นเป็นชื่อคลาสประจำสัปดาห์ ชื่อตารางออกกำลังกาย และชื่อรายงานผลรายเดือน สมาชิกจะพูดชื่อนั้นทุกครั้งที่จองคลาส และคำที่เคยเป็นแค่คำเล่นจะกลายเป็นคำที่มีความหมายในชีวิตประจำวันของเขาไปเอง
Curiosity สรุปบทเรียน Portmanteau Naming จาก Krungsri #รวยจีวิตี้ ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้
นับจากนี้ไป ในตลาดที่ทุกแบรนด์แย่งกันพูดเรื่องเดียวกันด้วยคำเดียวกัน คำที่คนเข้าใจทันทีน่าจะกลายเป็นคำที่คนลืมทันทีมากขึ้นเรื่อยๆ และแบรนด์ที่กล้าสร้างคำของตัวเองขึ้นมา พร้อมยอมรับความเสี่ยงว่าคนจะอ่านผิดในวันแรก น่าจะเป็นแบรนด์ที่ได้บทสนทนาไปโดยที่คู่แข่งใน Category ยังพูดประโยคเดิมอยู่
และถ้าให้ผมรวบทุกอย่างที่เล่ามาทั้งบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Curiosity หรือในภาษาไทยคือ ความอยากรู้ เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่ Krungsri ซื้อมาด้วยคำว่ารวยจีวิตี้ ไม่ใช่การรับรู้ว่าธนาคารมีแคมเปญใหม่ แต่คือวินาทีที่คนหยุดแล้วถามว่า คำนี้แปลว่าอะไร และในหมวดที่คนส่วนใหญ่อยากหลบตั้งแต่เห็นหัวข้อ วินาทีที่คนยอมถามคำถามแรก ก็มีค่ากว่าโฆษณาที่อธิบายทุกอย่างครบแต่ไม่มีใครหยุดอ่าน
ดังนั้นคำถามที่ผมอยากฝากทิ้งท้ายให้คิดต่อคือ ชื่อแคมเปญล่าสุดของคุณเป็นคำที่คนเข้าใจทันทีแล้วเลื่อนผ่าน หรือเป็นคำที่คนต้องอ่านสองรอบแล้วอยากถามต่อ เพราะถ้าเป็นแบบแรก คุณอาจกำลังจ่ายค่าสื่อเพื่อให้คนลืมคุณเร็วขึ้นอย่างน่าเสียดายครับ
FAQ คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ Portmanteau Naming และแคมเปญ #รวยจีวิตี้
รวยจีวิตี้ แปลว่าอะไร
รวยจีวิตี้ คือชื่อแคมเปญสื่อสารของ Krungsri ที่เปิดตัวเมื่อ 2 กันยายน 2569 ภายใต้แนวคิด GO Sustainable with krungsri เกิดจากการผสมคำว่า “รวย” กับ “Longevity” ที่หมายถึงการมีชีวิตยืนยาวอย่างมีคุณภาพ เพื่อสื่อว่าความรวยที่แท้จริงคือการมีสุขภาพทางการเงินที่แข็งแรงพอจะรองรับชีวิตที่ยาวขึ้น ไม่ใช่แค่ตัวเลขในบัญชี
Portmanteau Naming คืออะไร
Portmanteau Naming คือการตั้งชื่อด้วยการนำคำที่คนรู้จักสองคำมาผสานเป็นคำใหม่คำเดียว ให้ชื่อนั้นบรรจุความหมายของทั้งสองคำพร้อมกัน คำว่า Portmanteau มาจาก Lewis Carroll ที่ใช้ในหนังสือ Through the Looking-Glass ปี 1871 ตัวอย่างที่คุ้นเคยคือ Brunch, Motel, Microsoft และ Netflix
ทำไมชื่อแคมเปญที่คนไม่เข้าใจทันทีถึงได้ผลดีกว่าชื่อที่เข้าใจง่าย
เพราะตามทฤษฎี Information Gap ของ George Loewenstein ความอยากรู้เกิดขึ้นเมื่อคนรู้ตัวว่ามีช่องว่างในความรู้ที่เติมเต็มได้ คำที่รู้จักครึ่งหนึ่งและไม่รู้จักอีกครึ่งจึงสร้างสถานะ “รู้ครึ่งเดียว” ที่ทำให้คนหยุดและอยากถามต่อ ในขณะที่คำที่เข้าใจทันทีสมองไม่ต้องทำงานและมักไม่ถูกจดจำ อย่างไรก็ตามชื่อต้องยังออกเสียงได้ง่ายพอ เพราะงานวิจัยเรื่อง Processing Fluency พบว่าชื่อที่ออกเสียงยากส่งผลลบต่อการตัดสินใจ
ความเสี่ยงของการตั้งชื่อแคมเปญด้วยคำประดิษฐ์คืออะไร และป้องกันอย่างไร
ความเสี่ยงหลักคือคนจะสะกดไม่เหมือนกัน ทำให้ Hashtag แตกกระจายและแบรนด์วัดบทสนทนาไม่ครบ เช่น รวยจีวิตี้ ที่มีคนสะกดเป็น รวยชีวิตดี วิธีป้องกันคือทดสอบให้คนนอกฟังแล้วพิมพ์กลับก่อนเคาะชื่อ ตั้งค่า Social Listening ให้จับทุกตัวสะกดที่น่าจะเกิด และผูกชื่อเข้ากับกิจกรรมที่ลูกค้าต้องทำซ้ำ เพื่อให้ชื่อมีอายุยืนกว่าความอยากรู้ในวันแรก
