มีเพียง 21% ของผู้บริโภคกลุ่ม Millennials และ Gen Z เท่านั้นที่วางแผนออมเงินเพื่อซื้อที่อยู่อาศัยครับ เพราะจากผลสำรวจ DDproperty Thailand Consumer Sentiment Study ว่าด้วยเทรนด์คนหาบ้านยุค 2568 เงินของคนรุ่นนี้ถูกจัดสรรไปกับค่าใช้จ่ายในครอบครัวมากถึง 56% และเก็บเป็นเงินสำรองฉุกเฉินอีก 54% ก่อนจะเหลือมาถึงเรื่องบ้านเป็นลำดับท้ายๆ ความฝันเรื่องการมีที่อยู่อาศัยเป็นของตัวเองเลยถูกเลื่อนออกไปเรื่อยๆ แบบไม่มีกำหนด
และท่ามกลางบรรยากาศที่คนอยากมีบ้านแต่ไปไม่ถึงแบบนี้เอง วันนี้ SC Asset ก็เพิ่งเปิดตัว Genscription โปรแกรมการอยู่อาศัยรูปแบบใหม่ พร้อมโมเดลแรกที่ชื่อ GenRent โมเดลเช่าก่อนซื้อที่ให้ผู้เช่ามีเวลาสูงสุด 3 ปีในการสร้างความพร้อมทางการเงิน แล้วนำค่าเช่าบางส่วนไปใช้เป็นส่วนลดตอนยื่นกู้ได้
ฟังดูเหมือนเป็นแค่โปรโมชั่นเช่าคอนโดทั่วไปใช่ไหมครับ แต่พออ่านรายละเอียดจบ ผมกลับเห็นภาพที่ใหญ่กว่านั้นมาก เพราะในมุมของคนทำงานสาย Data โมเดลนี้ไม่ได้ขายแค่ห้อง แต่กำลังเปลี่ยนกลุ่มลูกค้าที่ตลาดอสังหาเคยต้องปล่อยหลุดมือไป ให้กลายเป็นความสัมพันธ์ระยะยาวที่มีข้อมูลไหลกลับเข้าบริษัททุกเดือน บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัส GenRent ในเลนส์ Data กันว่าโมเดลเช่าก่อนซื้อแบบนี้เก็บอะไรได้มากกว่าค่าเช่า และนักการตลาดอย่างเราจะเรียนรู้อะไรไปใช้ต่อได้บ้างครับ
The Locked Funnel ตลาดอสังหาวันนี้มีลูกค้าที่อยากซื้อแต่ซื้อไม่ได้เต็มไปหมด
ปัญหาใหญ่ของตลาดที่อยู่อาศัยตอนนี้ไม่ใช่คนไม่อยากมีบ้าน แต่คือคนที่อยากมีจำนวนมากเดินมาถึงขั้นตอนขอสินเชื่อแล้วไปต่อไม่ได้ครับ รู้มั้ยว่าขนาดธนาคารแห่งประเทศไทยผ่อนคลายเกณฑ์ LTV ให้กู้ได้เต็ม 100% ของมูลค่าหลักประกัน และต่ออายุมาตรการไปจนถึง 30 มิถุนายน 2570 แปลว่าซื้อบ้านได้โดยแทบไม่ต้องมีเงินดาวน์แล้ว คนจำนวนมากก็ยังเข้าไม่ถึงสินเชื่ออยู่ดี เพราะโจทย์จริงไม่ได้อยู่ที่เงินดาวน์ แต่อยู่ที่ความพร้อมทางเครดิตและวินัยการเงินที่ธนาคารมองเห็น
ตัวเลขจากผลสำรวจคนหาบ้านของ DDproperty ปี 2567 ยิ่งตอกย้ำภาพนี้ เพราะ 61% ของผู้ที่เลือกเช่าบอกตรงกันว่าเงินเก็บยังไม่พอที่จะซื้อที่อยู่อาศัยในเวลานี้ ขณะที่สัดส่วนคนวางแผนซื้อบ้านใน 1 ปีข้างหน้าลดลงจาก 53% เหลือ 44% พฤติกรรมแบบนี้ทำให้เกิดกลุ่มคนที่วงการเรียกกันว่า Generation Rent คนวัยทำงานที่มีรายได้ แต่เลือกเช่าแทนการแบกภาระผ่อนระยะยาว
ทีนี้ลองมองในมุม Marketing Funnel ดูครับ ทุกครั้งที่ลูกค้าคนหนึ่งกู้ไม่ผ่าน สิ่งที่ Developer เสียไปไม่ใช่แค่ยอดขาย 1 ยูนิต แต่คือความสัมพันธ์ทั้งหมดกับคนคนนั้น เพราะลูกค้าที่ถูกปฏิเสธมักหายไปจากระบบทันที ไม่มีใครรู้ว่าอีก 2 ปีเขาจะพร้อมไหม เงินเดือนเขาขยับหรือยัง เขายังอยากได้ห้องเดิมอยู่หรือเปล่า กลายเป็น Unknown Demand ก้อนมหึมาที่ทั้ง Category มองเห็นแต่จับต้องไม่ได้ และนี่แหละครับคือช่องว่างที่ GenRent เข้ามาเล่น
GenRent Mechanics กลไกเช่าก่อนซื้อที่ได้มากกว่าค่าเช่ารายเดือน
ข้อมูลจาก SC Asset ที่เผยแพร่ผ่านสำนักข่าวอินโฟเควสท์ สรุปกลไกของ GenRent ไว้ว่า ผู้บริโภคสามารถเลือกยูนิตที่ใช่แล้วเข้าอยู่ได้เลย จ่ายค่าเช่าโดยตรงกับบริษัท มีเวลาสูงสุด 3 ปีในการจัดการรายรับรายจ่ายและสร้างเครดิตทางการเงินให้พร้อมสำหรับการขอสินเชื่อ โดยค่าเช่าที่จ่ายไปสามารถนำมาใช้เป็นส่วนลดในการยื่นกู้ได้ นำร่องกับ 2 โครงการคอนโดคือ Reference Sathorn – Wongwianyai และ COBE Ratchada – Rama 9 ภายใต้คอนเซ็ปต์ Live Now. Own It Later. เริ่มอยู่วันนี้ เป็นเจ้าของได้ในวันหน้า
คุณกนกอร หลิมกำเนิด กรรมการผู้จัดการ กลุ่มธุรกิจพัฒนาทรัพย์สินแนวสูง และลูกค้าต่างประเทศของ SC Asset อธิบายว่า Pain Point ของตลาดที่ผ่านมาคือผู้บริโภคมีทางเลือกแค่ 2 ทางคือซื้อหรือเช่า ทั้งที่ความจริงหลายคนอยากเช่าแต่ก็ไม่อยากจ่ายเงินทิ้งเปล่าไปทุกเดือน GenRent เลยถูกสร้างขึ้นมาเป็นทางเลือกที่สามที่อยู่ตรงกลางพอดี
แต่จากที่ผมสังเกต จุดที่น่าสนใจที่สุดในเชิงกลยุทธ์กลับเป็นคำสั้นๆ ในรายละเอียดที่หลายคนอ่านผ่าน นั่นคือ จ่ายค่าเช่าโดยตรงกับบริษัท เพราะการเช่าคอนโดทั่วไปในไทย เงินค่าเช่าจะไหลไปหาเจ้าของห้องรายย่อย Developer แทบไม่รู้อะไรเกี่ยวกับผู้เช่าเลย แต่พอผู้เช่าจ่ายตรงกับบริษัท ทุกเดือนที่ผ่านไปคือ First-Party Data ชั้นดีที่ไหลเข้าระบบ ตั้งแต่ความสม่ำเสมอในการจ่าย กำลังจ่ายจริงต่อเดือน ไปจนถึงพฤติกรรมการอยู่อาศัยในโครงการ ซึ่งถ้าเพื่อนๆ ยังไม่แน่ใจว่าข้อมูลประเภทนี้มีพลังแค่ไหน ลองอ่านความต่างของ First Party Data, Second Party Data และ Third Party Data ที่ผมเคยเขียนไว้ดูได้ครับ
พูดง่ายๆ คือระยะเวลาสูงสุด 3 ปีของ GenRent ในมุมการเงินคือเวลาให้ลูกค้าสร้างเครดิต แต่ในมุมการตลาด นี่คือช่วงเวลาที่แบรนด์ได้ทำความรู้จักลูกค้าลึกกว่าแบบสอบถามใดๆ จะทำได้ และแม้ SC จะไม่ได้ประกาศว่าจะนำข้อมูลชุดนี้ไปต่อยอดอย่างไร แต่ในเชิงโครงสร้างแล้ว โมเดลนี้น่าจะทำให้บริษัทมีฐานข้อมูลผู้เช่าที่พร้อมเปลี่ยนเป็นผู้ซื้อ ที่คู่แข่งใน Category ไม่มีทางเห็นก็เป็นได้ครับ
Payment Data as Trust ต่างประเทศพิสูจน์แล้วว่าประวัติจ่ายค่าเช่าคือเครดิตชั้นดี
แนวคิดที่ว่าค่าเช่าไม่ใช่เงินทิ้งเปล่า แต่เป็นหลักฐานความน่าเชื่อถือทางการเงิน มีเคสระดับโลกยืนยันมาก่อนแล้วครับ Experian บริษัทข้อมูลเครดิตรายใหญ่ของโลก ประกาศตั้งแต่ปี 2022 ให้ผู้บริโภคในสหรัฐฯ นำประวัติการจ่ายค่าเช่าตรงเวลามานับรวมเข้าไปใน Credit Score ผ่านฟีเจอร์ Experian Boost ซึ่งนับตั้งแต่เปิดตัวมีผู้ใช้กว่า 8.6 ล้านคนที่คะแนน FICO เพิ่มขึ้นเฉลี่ย 13 คะแนน โดยกลุ่มที่ได้ประโยชน์มากที่สุดคือคนที่ประวัติเครดิตบางหรือคะแนนต่ำ ซึ่งก็คือคนกลุ่มเดียวกับที่มักกู้บ้านไม่ผ่านนั่นเอง
หลักคิดเบื้องหลังเรื่องนี้เรียบง่ายมาก คนที่จ่ายค่าเช่าตรงเวลาต่อเนื่องหลายปี คือคนที่มีวินัยการเงินดีพอจะผ่อนบ้านได้ เพียงแต่ระบบเครดิตแบบเดิมมองไม่เห็นพฤติกรรมนี้ เพราะข้อมูลค่าเช่ากระจัดกระจายอยู่กับเจ้าของห้องรายย่อยนับล้านคน สิ่งที่ Experian ทำคือรวบรวมข้อมูลที่มองไม่เห็นให้กลายเป็นเครดิตที่ธนาคารใช้ตัดสินใจได้ และ GenRent ก็กำลังเดินบนหลักคิดเดียวกันในเวอร์ชั่นของ Developer คือใช้ช่วงเวลาเช่า 3 ปีเป็นสนามให้ลูกค้าพิสูจน์และสร้างความพร้อมของตัวเอง โดยมีค่าเช่าที่แปลงเป็นส่วนลดตอนยื่นกู้เป็นรางวัลปลายทาง
มุมนี้ยังต่อเนื่องกับสิ่งที่ SC Asset ทำมาตลอดด้วยครับ อย่างที่การตลาดวันละตอนเคยถอดไว้ในบทความกลยุทธ์การตลาด SC Asset ที่สร้างความเชื่อมั่นผ่าน Authentic Marketing แบรนด์นี้ลงทุนกับการเก็บและใช้ข้อมูลลูกค้ามานาน ทั้ง RueJai App ที่ให้ลูกบ้านแจ้งซ่อมและติดตามสถานะ ไปจนถึงการนำ Voice of Customer มาพัฒนาบริการ การขยับมาสู่โมเดลที่ผูกความสัมพันธ์กับลูกค้าตั้งแต่ก่อนเป็นเจ้าของจริงๆ จึงไม่ใช่เรื่องเซอร์ไพรส์ แต่เป็นการต่อจิ๊กซอว์ Customer Relationship ให้ยาวขึ้นไปอีกขั้น ใครที่อยากลงลึกเรื่องการเปลี่ยนข้อมูลลูกค้าให้กลายเป็นความสัมพันธ์ระยะยาวแบบนี้ ผมเขียนขยายไว้ละเอียดในหนังสือ CRM การตลาดแบบรู้ใจ เล่มล่าสุดของผมครับ
เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นทั้งภาพปัญหาของตลาดที่ลูกค้าจำนวนมากติดอยู่หน้าประตูสินเชื่อ เห็นกลไกของ GenRent ที่เปลี่ยนผู้เช่าให้กลายเป็นผู้ซื้อในอนาคต และเห็นเคสระดับโลกอย่าง Experian ที่พิสูจน์ว่าข้อมูลการจ่ายค่าเช่ามีมูลค่าจริง คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ แล้วธุรกิจที่ไม่ได้ขายบ้านอย่างเรา จะถอดหลักคิดจากโมเดลนี้ไปใช้กับตัวเองได้อย่างไรบ้าง
Data Lessons 4 บทเรียนจาก GenRent ที่นักการตลาดเอาไปใช้ได้ทันที
1. Rejected Customer Goldmine ลูกค้าที่ถูกปฏิเสธคือเหมืองข้อมูลที่ถูกทิ้ง
ธุรกิจส่วนใหญ่ทุ่มงบมหาศาลไปกับการหาลูกค้าใหม่ แต่แทบไม่มีใครเก็บข้อมูลคนที่เกือบจะซื้อแล้วซื้อไม่ได้ ทั้งที่คนกลุ่มนี้คือ Lead ที่มีความตั้งใจสูงสุดในตลาด เพราะเขาเดินมาถึงขั้นตอนสุดท้ายแล้ว ติดแค่เงื่อนไขบางอย่างที่อาจเปลี่ยนได้ตามเวลา การออกแบบเส้นทางรองรับคนกลุ่มนี้จึงเป็นการลงทุนที่ถูกกว่าการไล่หาคนใหม่หลายเท่า
ลองนึกภาพสถาบันสอนภาษาที่มีคนสมัครคอร์สใหญ่ไม่ไหวเพราะราคา แทนที่จะปล่อยเขาเดินออกไปเฉยๆ ก็เปิดคอร์สย่อยรายเดือนราคาเบาๆ ให้เริ่มเรียนก่อน พร้อมสัญญาว่าค่าเรียนที่จ่ายไปจะกลายเป็นส่วนลดคอร์สใหญ่เมื่อพร้อม เท่านี้คนที่เคยต้องปฏิเสธก็ยังอยู่ในระบบ และสถาบันก็รู้จักเขามากขึ้นทุกเดือน
2. Product as Data Collector ออกแบบสินค้าให้เก็บข้อมูลแทนแบบสอบถาม
ข้อมูลที่เชื่อถือได้จริงมักไม่ได้มาจากการถาม แต่มาจากพฤติกรรมจริงที่เกิดขึ้นซ้ำๆ GenRent ไม่ต้องส่งแบบสอบถามถามลูกค้าว่ามีวินัยการเงินไหม เพราะการจ่ายค่าเช่าตรงเวลาทุกเดือนตอบคำถามนั้นให้เองแล้ว หลักคิดคือฝังการเก็บข้อมูลเข้าไปในตัว Product จนลูกค้าได้ประโยชน์จากการให้ข้อมูลโดยธรรมชาติ ไม่ใช่รู้สึกว่ากำลังถูกเก็บข้อมูล
ลองนึกถึงร้านกาแฟที่เปลี่ยนจากแสตมป์กระดาษมาเป็นระบบสะสมแต้มผ่าน LINE ทุกแก้วที่ลูกค้าซื้อคือข้อมูลว่าเขามาช่วงเวลาไหน สั่งเมนูอะไร ความถี่แค่ไหน โดยที่ลูกค้าไม่ต้องกรอกอะไรเพิ่มเลยสักบรรทัด ได้แต้มไป ร้านได้ข้อมูลมา แฟร์กันทั้งสองฝ่าย
3. Payment History Trust ประวัติการจ่ายคือความไว้ใจที่พูดแทนลูกค้า
ความไว้ใจไม่จำเป็นต้องมาจากเอกสารรับรองเสมอไป พฤติกรรมที่สม่ำเสมอคือหลักฐานที่หนักแน่นกว่า เคสของ Experian ชี้ให้เห็นว่าแค่เปลี่ยนวิธีมองข้อมูลที่มีอยู่แล้ว คนตัวเล็กที่เคยถูกระบบมองข้ามก็เข้าถึงโอกาสได้ทันที นักการตลาดที่ออกแบบระบบสมาชิกหรือ Loyalty Program จึงควรคิดเผื่อว่าประวัติพฤติกรรมของลูกค้าจะปลดล็อกสิทธิ์อะไรให้เขาได้บ้าง ไม่ใช่แค่แลกของรางวัล
ลองนึกภาพแพลตฟอร์มขายวัตถุดิบให้ร้านอาหารรายย่อย ที่ให้ร้านค้าซึ่งสั่งของและจ่ายตรงเวลาต่อเนื่อง 6 เดือน ปลดล็อกวงเงินเครดิตเทอมได้อัตโนมัติโดยไม่ต้องยื่นเอกสารใหม่ ร้านเล็กที่ไม่มีงบการเงินสวยหรูก็เติบโตได้จากประวัติที่ตัวเองสร้างมากับมือ
4. Pipeline over Transaction มองรายได้เป็นสายพานไม่ใช่ยอดขายรายครั้ง
การขายขาดจบเป็นครั้งๆ ทำให้ทุกเดือนต้องเริ่มนับหนึ่งใหม่ แต่โมเดลแบบ GenRent เปลี่ยนรายได้ก้อนเดียวในวันโอน ให้กลายเป็นค่าเช่ารายเดือนที่เข้ามาสม่ำเสมอ พร้อมกับคิวลูกค้าที่รอโอนในอีก 1-3 ปีข้างหน้า ทำให้ธุรกิจคาดการณ์อนาคตได้แม่นขึ้นมาก แนวคิดนี้คือหัวใจเดียวกับ Subscription Model ที่กำลังลามจากโลก Software มาสู่ธุรกิจดั้งเดิม อย่างที่ผมเคยถอดเคสSubscription Model ของ LINE MINI Eats ไว้ก่อนหน้านี้
ลองนึกถึงคลินิกความงามที่เปลี่ยนจากขายคอร์สใหญ่ราคาแพงครั้งเดียว มาเป็นแพ็กเกจดูแลผิวรายเดือน สิ้นปีอาจได้เงินต่อหัวพอกัน แต่สิ่งที่ต่างคือคลินิกเห็นลูกค้าทุกเดือน รู้ว่าใครกำลังจะหลุด และมีกระแสเงินสดที่นิ่งพอจะวางแผนขยายสาขาได้อย่างมั่นใจ
Readiness สรุปบทเรียน GenRent ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้
สิ่งที่ SC Asset กำลังทำผ่าน GenRent ไม่ใช่แค่การออกโปรโมชั่นสู้ตลาดที่ชะลอตัว แต่คือการขยับจากธุรกิจที่วัดกันด้วยยอดโอนรายไตรมาส ไปสู่ธุรกิจที่สะสมความสัมพันธ์และข้อมูลลูกค้าเป็นสินทรัพย์ระยะยาว และแผนที่จะออกอีกอย่างน้อย 2 โมเดลภายใต้ Genscription ก็น่าจะยิ่งทำให้ภาพ Living Solution Program ชัดขึ้นเรื่อยๆ ก็เป็นได้ครับ
และถ้าให้ผมรวบทุกอย่างที่เล่ามาทั้งบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Readiness หรือในภาษาไทยคือ ความพร้อม เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่ GenRent ขายไม่ใช่ห้องคอนโด แต่คือเวลาและระบบที่ช่วยให้ลูกค้าสร้างความพร้อมของตัวเองขึ้นมา โดยมีแบรนด์ยืนรอเป็นคนแรกที่ได้ประโยชน์ในวันที่ความพร้อมนั้นมาถึง ในวันที่คู่แข่งใน Category ยังรอให้ลูกค้าพร้อมเองแล้วค่อยเข้ามาแย่งกันตอนหน้างาน แบรนด์ที่ลงทุนสร้างความพร้อมให้ลูกค้าตั้งแต่วันแรกกลับได้สิทธิ์เป็นตัวเลือกเดียวในใจเขาไปแล้วเรียบร้อย
คำถามที่ผมอยากฝากให้คิดต่อคือ ในธุรกิจของคุณตอนนี้ มีลูกค้ากี่คนที่อยากซื้อแต่ยังไม่พร้อม แล้ววันนี้คุณมีระบบอะไรที่เก็บพวกเขาไว้ หรือกำลังปล่อยให้เหมืองข้อมูลที่มีค่าก้อนนี้หลุดมือไปอย่างน่าเสียดายครับ
FAQ คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ GenRent
GenRent คืออะไร
GenRent คือโมเดลเช่าก่อนซื้อ Rent to Own จาก SC Asset ที่ให้ผู้บริโภคเลือกยูนิตที่ต้องการแล้วเข้าอยู่ได้เลยโดยจ่ายค่าเช่าตรงกับบริษัท มีเวลาสูงสุด 3 ปีในการสร้างความพร้อมทางการเงินและเครดิตสำหรับขอสินเชื่อ โดยค่าเช่าที่จ่ายไปสามารถนำมาใช้เป็นส่วนลดในการยื่นกู้ได้ ภายใต้คอนเซ็ปต์ Live Now. Own It Later.
GenRent ใช้ได้กับโครงการไหนบ้าง
ระยะแรก GenRent นำร่องกับ 2 โครงการคอนโดคือ Reference Sathorn – Wongwianyai และ COBE Ratchada – Rama 9 โดย SC Asset มีแผนขยายไปยังคอนโดโครงการอื่น รวมถึงทาวน์โฮมและบ้านเดี่ยวในอนาคต
เช่าก่อนซื้อ Rent to Own ต่างจากการเช่าปกติอย่างไร
การเช่าปกติคือการจ่ายค่าที่อยู่อาศัยแบบจบเป็นเดือนๆ โดยเงินที่จ่ายไปไม่สร้างมูลค่าต่อ แต่โมเดลเช่าก่อนซื้ออย่าง GenRent ออกแบบให้ค่าเช่าบางส่วนแปลงเป็นส่วนลดตอนยื่นกู้ และให้เวลาผู้เช่าสร้างเครดิตทางการเงิน จึงเป็นการเช่าที่มีเส้นทางไปสู่การเป็นเจ้าของรออยู่ปลายทาง
Genscription คืออะไร
Genscription คือ Living Solution Program by SC โปรแกรมการอยู่อาศัยรูปแบบใหม่ของ SC Asset ที่เพิ่มทางเลือกการอยู่อาศัยให้ยืดหยุ่นกว่าการซื้อหรือเช่าแบบเดิม โดยมี GenRent เป็นโมเดลแรก และบริษัทมีแผนเปิดตัวโมเดลเพิ่มเติมอีกอย่างน้อย 2 โมเดลในอนาคต
