ยอดจองจากนักเดินทางชาวไทยไปชิงเต่า เมืองรองของจีน เพิ่มขึ้น 38 เท่าเมื่อเทียบกับปีก่อน คือหนึ่งในตัวเลขจากรายงาน Traveloka SEA Index ฉบับแรกที่เผยแพร่เมื่อวันที่ 11 สิงหาคม 2569 พร้อมกับข้อมูลว่าโซลครองคะแนนความต้องการเดินทางเต็ม 100 และการค้นหาไทเปเพิ่มขึ้น 39% ในไตรมาสเดียว ฟังดูเหมือนข่าวเทรนด์ท่องเที่ยวที่เราเห็นผ่านตากันเป็นประจำใช่มั้ยครับ แต่สิ่งที่ผมมองว่าน่าถอดรหัสกว่าคำถามว่าคนไทยกำลังจะไปเที่ยวไหน คือคำถามว่าทำไมแพลตฟอร์มจองที่พักถึงลุกขึ้นมาทำตัวเป็นสำนักวิจัยเสียเอง
ในฐานะคนที่อ่าน Report ต่างประเทศเยอะแล้วเอามาย่อยให้นักการตลาดไทยอ่านเป็นประจำ ผมสังเกตมานานว่ารายงานที่สื่อหยิบไปเล่นต่อมากที่สุด มักไม่ได้มาจากบริษัทวิจัยที่ขายรายงานเป็นอาชีพหรอกครับ แต่มาจากแบรนด์ที่นั่งทับ Data พฤติกรรมจริงของลูกค้าอยู่ทุกวัน แล้ววันหนึ่งก็ตัดสินใจแปลงข้อมูลก้อนนั้นให้กลายเป็นของสาธารณะ ซึ่งการเปิดตัว SEA Index ครั้งนี้คือตัวอย่างที่ทำแบบเป็นระบบที่สุดครั้งหนึ่งในภูมิภาคเรา
บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสว่ากลไกที่ผมขอเรียกว่า Data-Driven PR หรือการประชาสัมพันธ์ที่ใช้ข้อมูลของตัวเองเป็นตัวข่าวทำงานอย่างไร ทำไมแบรนด์ที่แจกข้อมูลฟรีถึงได้ตำแหน่งที่เงินโฆษณาซื้อไม่ได้ และเราจะถอดหลักการนี้ไปใช้กับ Data ที่แบรนด์ตัวเองมีอยู่ในมือได้อย่างไรบ้าง
Index Marketing เมื่อ Data ที่มีอยู่แล้วถูกแปลงร่างเป็นสินทรัพย์ประชาสัมพันธ์
Traveloka SEA Index คือรายงานเทรนด์ท่องเที่ยวรายไตรมาส ที่วิเคราะห์จากข้อมูลการค้นหา ผลสำรวจ และการจองบนแพลตฟอร์มของ Traveloka เองทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยข้อมูลจาก Traveloka ระบุว่านี่คือฉบับแรกของรายงานชุดนี้ ซึ่งเผยแพร่ประจำไตรมาส 2 ปี 2569 และไม่ได้ออกเฉพาะในไทย เพราะสื่อเวียดนามอย่าง Báo Văn Hóa ก็รายงานรายงานฉบับเดียวกันในเวอร์ชันของตลาดเวียดนาม ในช่วงเวลาไล่เลี่ยกัน แปลว่านี่คือการปล่อยเครื่องมือสื่อสารชิ้นเดียวพร้อมกันหลายประเทศ โดยแต่ละประเทศได้ชุดตัวเลขของนักเดินทางบ้านตัวเอง
หัวใจของรายงานคือสิ่งที่เรียกว่า Demand Score หรือคะแนนความต้องการเดินทาง ที่วัดการเติบโตของแต่ละจุดหมายเทียบกับภาพรวมตลาด ในฉบับของไทย โซลได้คะแนนเต็ม 100 โตเกียวตามมาที่ 96 ส่วนในประเทศ นครพนมขึ้นมาครองคะแนนสูงสุดที่ 92 พร้อมหมวดการจัดอันดับที่ตั้งชื่อเองอย่าง Breakout สำหรับเมืองดาวรุ่งที่โตแซงค่าเฉลี่ยตลาดหลายประเทศพร้อมกัน
ถ้ามองแบบผิวเผิน นี่คือข่าวเทรนด์ท่องเที่ยวหนึ่งชิ้น แต่ถ้ามองแบบนักการตลาด สิ่งที่เกิดขึ้นจริงคือแบรนด์กำลังเปลี่ยนสินทรัพย์ที่มีอยู่แล้วในมือ คือ Data การค้นหาและการจองที่เกิดขึ้นบนแพลตฟอร์มทุกวินาทีอยู่แล้ว ให้กลายเป็นสินทรัพย์อีกประเภทที่มูลค่าสูงกว่ามาก นั่นคือสถานะการเป็นแหล่งอ้างอิงของทั้งอุตสาหกรรม โดยแทบไม่มีต้นทุนส่วนเพิ่มของตัววัตถุดิบเลย เพราะข้อมูลพวกนี้ถูกเก็บเพื่อใช้งานภายในอยู่แล้ว ต้นทุนที่เพิ่มคือการวิเคราะห์ แพ็กเกจ และเล่าเรื่องเท่านั้น
The Authority Flywheel ทำไมแบรนด์ที่แจก Data ฟรีถึงได้ตำแหน่งที่เงินโฆษณาซื้อไม่ได้
กลไกแรกอยู่ที่ฝั่งสื่อครับ ข่าวที่มาพร้อมตัวเลขเฉพาะที่หาจากที่อื่นไม่ได้ อย่างยอดจองชิงเต่าที่โต 38 เท่า หรือค่าใช้จ่ายต่อทริปโตเกียวที่สูงถึง 6.7 เท่าของทริปทั่วไป จึงเป็นวัตถุดิบสำเร็จรูปที่เขียนต่อได้ทันที และทุกครั้งที่สื่อหยิบตัวเลขไปใช้ ชื่อของแบรนด์เจ้าของข้อมูลจะติดไปด้วยเสมอในฐานะแหล่งที่มา ไม่ใช่ในฐานะผู้ซื้อพื้นที่โฆษณา
ความต่างของสองสถานะนี้มีงานวิจัยรองรับชัดเจน เพราะรายงาน B2B Thought Leadership Impact Report ปี 2024 ของ Edelman ร่วมกับ LinkedIn ที่สำรวจผู้บริหารระดับตัดสินใจเกือบ 3,500 คนใน 7 ประเทศ พบว่า 73% ของผู้มีอำนาจตัดสินใจมองว่าคอนเทนต์เชิงความรู้ขององค์กร เป็นฐานที่น่าเชื่อถือกว่าในการประเมินความสามารถขององค์กรนั้น เมื่อเทียบกับสื่อการตลาดหรือเอกสารขายสินค้า พูดง่ายๆ คือคนไม่เชื่อสิ่งที่แบรนด์พูดถึงตัวเอง แต่เชื่อสิ่งที่แบรนด์รู้แล้วเอามาแบ่งปัน
กลไกที่สองซึ่งใหม่กว่าและผมว่าสำคัญกว่าในระยะยาวคือ AI Search เพราะเมื่อคนเริ่มถามคำถามกับ AI แทนการค้น Google แบรนด์ที่จะถูกพูดถึงในคำตอบคือแบรนด์ที่เป็นเจ้าของข้อมูลต้นทางที่ AI เลือกไปอ้างอิง อย่างที่การตลาดวันละตอนเคยสรุปไว้ในรายงาน Public RelationSHIFT ที่ชี้ว่า GEO กำลังเข้ามามีบทบาทเคียงคู่ SEO และแบรนด์ต้องสร้าง Authority Content ที่ AI เลือกนำมาอ้างอิงให้ได้ ลองคิดดูครับว่าต่อจากนี้เวลาใครถาม AI ว่าคนไทยนิยมเที่ยวเมืองไหน คำตอบจะดึงมาจากรายงานของใคร นั่นแหละคือตำแหน่งที่ Index แบบนี้กำลังจับจอง
และกลไกที่สามคือฝั่ง Ecosystem คุณทิภาพร ดวงมาก ผู้จัดการประจำประเทศไทยและสิงคโปร์ของ Traveloka ระบุในข่าวว่าแผนที่การเดินทางที่ขยายตัวนี้คือโอกาสของผู้ประกอบการท่องเที่ยวทุกภาคส่วน ซึ่งบอกเราว่าผู้ฟังตัวจริงของรายงานนี้ไม่ได้มีแค่นักท่องเที่ยว แต่คือโรงแรม สายการบิน และหน่วยงานท่องเที่ยว ที่ต้องตัดสินใจว่าจะลงทุนกับเส้นทางไหนต่อ รายงานที่ช่วยให้พาร์ทเนอร์ตัดสินใจได้ดีขึ้น ก็คือเครื่องมือสร้างความสัมพันธ์ทางธุรกิจ B2B ที่แนบเนียนที่สุดรูปแบบหนึ่ง
From Wrapped to Index สนามที่แบรนด์สาย Data ทั่วโลกกำลังลงมาเล่น
เคสระดับโลกที่พิสูจน์พลังของการเปลี่ยน Data ภายในให้เป็นการตลาดมาก่อนใครคือ Spotify Wrapped ที่หยิบข้อมูลการฟังเพลงของผู้ใช้แต่ละคนมาแพ็กเกจเป็นสรุปประจำปี จนกลายเป็นธรรมเนียมที่คนทั้งโลกรอแชร์ทุกต้นเดือนธันวาคม โดยบทวิเคราะห์ใน The Conversation ระบุว่าหลังการปล่อย Wrapped เวอร์ชันปี 2020 ยอดดาวน์โหลดแอปเพิ่มขึ้น 21% ภายในสัปดาห์แรกของเดือนธันวาคม โดยแรงกระจายหลักมาจากผู้ใช้ที่อยากแชร์ผลของตัวเองและสื่อที่หยิบไปเล่าต่อ
ความต่างคือ Wrapped เล่นกับข้อมูลรายบุคคลเพื่อให้คนแชร์ตัวตน ส่วน Index เล่นกับข้อมูลระดับตลาดเพื่อให้สื่อและธุรกิจอ้างอิง แต่ทั้งคู่ยืนอยู่บนหลักคิดเดียวกันคือ Data ที่เก็บไว้ใช้ภายในเฉยๆ มีค่าเท่ากับต้นทุน แต่ Data ที่ถูกเล่าเป็นเรื่อง มีค่าเท่ากับสื่อ
ในบ้านเราเองก็มีแบรนด์ที่เดินเกมนี้จนเห็นผลชัดเจน อย่างที่การตลาดวันละตอนเคยถอดไว้ในInsight ตลาดกาแฟจาก LINE MAN Wongnai ที่แพลตฟอร์มหยิบข้อมูลการสั่งอาหารจริงมาเปิดเผยว่ากาแฟ Specialty ราคาต่ำกว่า 100 บาทเติบโตในกรุงเทพฯ ถึง 46% จนตัวเลขชุดนั้นถูกหยิบไปอ้างอิงต่อในอีกหลายที่ รวมถึงในบทความอื่นบนเว็บของเราเองด้วย เห็นไหมครับว่ากลไกทำงานจริง เพราะขนาดผมเองยังเป็นหนึ่งใน Flywheel ที่หมุนให้แบรนด์เหล่านี้อยู่เลย
Index Design 4 หลักการเปลี่ยน Data ของแบรนด์ให้กลายเป็นข่าวที่สื่ออยากอ้างอิง
เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นทั้งกลไกว่าทำไมสื่อ ผู้บริโภค และ AI ถึงให้ค่ากับแบรนด์ที่เป็นเจ้าของข้อมูล และได้เห็นเคสทั้งระดับโลกและระดับไทยที่เดินเกมนี้จนสำเร็จ คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ ถ้าแบรนด์ของเรามี Data อยู่ในมือบ้าง ไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่ เราควรออกแบบมันอย่างไรให้กลายเป็นสินทรัพย์แบบเดียวกันนี้ได้ ผมถอดจากเคสนี้ออกมาได้ 4 ข้อครับ
1. Proprietary Metric สร้างหน่วยวัดที่โลกต้องอ้างอิงผ่านเราเท่านั้น
จุดที่ฉลาดที่สุดของ SEA Index คือการไม่รายงานแค่ตัวเลขดิบ แต่สร้างหน่วยวัดของตัวเองอย่าง Demand Score ขึ้นมา เพราะตัวเลขดิบใครก็เถียงหรือหาแหล่งอื่นแทนได้ แต่คะแนนที่คำนวณจากสูตรและข้อมูลเฉพาะของแบรนด์ จะอ้างอิงได้จากแบรนด์เดียวเท่านั้น ทุกครั้งที่มีคนพูดถึงคะแนนนี้ ก็เท่ากับตอกย้ำความเป็นเจ้าของสนามไปในตัว
ลองนึกภาพแบรนด์อสังหาริมทรัพย์ที่สร้างดัชนีความน่าอยู่ของแต่ละทำเลจากข้อมูลผู้เข้าชมโครงการของตัวเอง แล้วปล่อยเป็นรายงานทุกไตรมาส ไม่นานสื่อสายอสังหาก็จะเริ่มรอตัวเลขชุดนี้เอง
2. Coin the Narrative ตั้งชื่อเทรนด์ให้สื่อหยิบไปพาดหัวต่อได้ทันที
สังเกตว่ารายงานฉบับนี้ไม่ได้ส่งตารางตัวเลขเปล่าๆ แต่ห่อทุกอย่างด้วยชื่อเรียกที่จำง่าย ทั้งเทรนด์ Quality over Quantity ที่สรุปพฤติกรรมเที่ยวน้อยลงแต่จ่ายหนักขึ้น หมวด Breakout สำหรับเมืองดาวรุ่ง ไปจนถึง Coolcation สำหรับการหนีร้อนไปเมืองอากาศเย็น ชื่อพวกนี้คือพาดหัวสำเร็จรูปที่ทำให้สื่อทำงานง่ายขึ้น และทำให้เทรนด์ถูกจดจำในเวอร์ชันที่แบรนด์เป็นคนนิยาม
ลองนึกถึงเชนร้านอาหารที่วิเคราะห์ข้อมูลการสั่งของลูกค้าตัวเอง แล้วตั้งชื่อพฤติกรรมใหม่ที่เจอว่ามื้อเที่ยงสองรอบ แทนที่จะรายงานว่ายอดขายช่วง 14.00 น. โต 30% แบบไหนจะถูกเล่าต่อมากกว่ากันครับ
3. Quarterly Cadence เปลี่ยนข่าวครั้งเดียวให้เป็นรายการประจำที่สื่อรอ
การประกาศว่านี่คือรายงานรายไตรมาสตั้งแต่ฉบับแรก คือการเปลี่ยนสถานะจากข่าวหนึ่งชิ้นให้กลายเป็นรายการประจำ เพราะแบรนด์กำลังสัญญากับตลาดว่าจะมีตัวเลขชุดใหม่ให้อีกอย่างน้อยปีละ 4 ครั้ง ซึ่งพอทำต่อเนื่องไปสักระยะ สื่อจะเริ่มรอ นักวิเคราะห์จะเริ่มเทียบไตรมาสต่อไตรมาส และรายงานจะมีชีวิตของตัวเองแบบเดียวกับที่ Wrapped กลายเป็นธรรมเนียมประจำเดือนธันวาคม
ลองนึกถึงคลินิกความงามที่ปล่อยสรุปเทรนด์หัตถการยอดนิยมทุกครึ่งปี ทำครั้งเดียวคือข่าว PR แต่ทำต่อเนื่อง 3 ปีคือการเป็นเจ้าของปฏิทินข่าวของทั้งหมวด
4. Ecosystem Value ออกแบบให้คนอื่นเอาข้อมูลไปใช้ต่อได้ ไม่ใช่แค่ชมตัวเอง
ข้อที่แบรนด์ไทยพลาดบ่อยที่สุดเวลาทำรายงานคือเผลอทำเป็นเอกสารอวยผลงานตัวเอง ซึ่งสื่อไม่อยากอ้างอิงและพาร์ทเนอร์เอาไปใช้ต่อไม่ได้ แต่ SEA Index เลือกรายงานสิ่งที่ผู้ประกอบการเอาไปตัดสินใจต่อได้จริง เช่น เมืองไหนกำลังมา เส้นทางบินไหนหนุนดีมานด์อยู่ ค่าใช้จ่ายต่อทริปขยับไปทางไหน ข้อมูลแบบนี้ทำให้โรงแรมหรือธุรกิจนำเที่ยววางแผนได้ และทุกการวางแผนนั้นก็ผูกพาร์ทเนอร์เข้ามาใกล้แบรนด์มากขึ้น
ลองนึกถึงแบรนด์วัสดุก่อสร้างที่ปล่อยดัชนีต้นทุนรีโนเวทบ้านรายไตรมาสให้ผู้รับเหมาเอาไปเสนอราคากับลูกค้า ผู้รับเหมาที่ใช้ตัวเลขนั้นบ่อยๆ จะค่อยๆ กลายเป็นทีมขายของแบรนด์โดยไม่รู้ตัว
Authority สรุปบทเรียน Data-Driven PR จาก Traveloka SEA Index ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้
ถ้ามองภาพใหญ่ สิ่งที่เกิดขึ้นในข่าวนี้ไม่ใช่แค่การเปิดตัวรายงานหนึ่งฉบับ แต่คือการที่แบรนด์หนึ่งตัดสินใจเปลี่ยนบทบาทของตัวเองในระบบข่าวสาร จากผู้ที่ต้องจ่ายเงินหรือง้อสื่อเพื่อให้ถูกพูดถึง มาเป็นผู้ที่สื่อต้องอ้างอิงเพราะถือข้อมูลที่ไม่มีใครมี และสถานะแบบนี้คือสิ่งที่งบ Media ก้อนใหญ่แค่ไหนก็ซื้อแทนกันไม่ได้ เพราะพื้นที่โฆษณาเช่าได้เป็นครั้งๆ แต่การเป็นแหล่งอ้างอิงต้องสะสมเอาเองเท่านั้น
จากที่ผมสังเกต แบรนด์ไทยจำนวนมากมี Data ที่มีค่าพอจะทำแบบนี้ได้อยู่แล้ว ทั้งข้อมูลการขาย พฤติกรรมการใช้บริการ หรือแม้แต่คำถามที่ลูกค้าถามเข้ามาซ้ำๆ แต่ข้อมูลเหล่านั้นมักจบชีวิตอยู่ในรายงานภายในที่มีคนอ่านไม่ถึงสิบคน ทั้งที่จุดตั้งต้นไม่ใช่เรื่องไกลตัวเลย อย่างที่การตลาดวันละตอนเคยรวมไว้ใน10 ไอเดีย Travel Marketing ที่แนะนำให้ธุรกิจเริ่มจากการเก็บและใช้ First-Party Data ของตัวเองให้เป็น เพราะข้อมูลที่เก็บอย่างตั้งใจในวันนี้ คือวัตถุดิบของ Index ในวันหน้า
และถ้าให้ผมรวบทุกอย่างที่เล่ามาทั้งบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Authority หรือในภาษาไทยคือ การเป็นเจ้าของความน่าเชื่อถือในเรื่องนั้น เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่รายงานฉบับนี้สร้างให้แบรนด์ ไม่ใช่ยอดจองในไตรมาสนี้ แต่คือสถานะที่ทำให้ทุกบทสนทนาเรื่องการท่องเที่ยวในภูมิภาค ต้องมีชื่อของแบรนด์อยู่ในนั้นเสมอ
คำถามที่ผมอยากฝากให้คุณคิดต่อคือ ในหมวดธุรกิจที่คุณอยู่ ตอนนี้มีใครเป็นเจ้าของตัวเลขที่ทุกคนต้องอ้างอิงแล้วหรือยัง เพราะถ้ายังไม่มี ตำแหน่งนั้นกำลังว่างรอคนที่ลงมือก่อน และถ้าคุณมี Data อยู่ในมือแต่ปล่อยให้มันนอนอยู่ในไฟล์ภายใน นั่นคือสินทรัพย์ที่กำลังถูกทิ้งไว้เฉยๆ อย่างน่าเสียดายครับ
FAQ คำถามที่พบบ่อยเรื่อง Data-Driven PR และ Traveloka SEA Index
Traveloka SEA Index คืออะไร
Traveloka SEA Index คือรายงานเทรนด์การท่องเที่ยวรายไตรมาสของ Traveloka ที่วิเคราะห์จากข้อมูลการค้นหา ผลสำรวจ และการจองบนแพลตฟอร์มทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เผยแพร่ฉบับแรกประจำไตรมาส 2 ปี 2569 โดยมีตัวชี้วัดหลักคือ Demand Score คะแนนความต้องการเดินทางของแต่ละจุดหมาย และมีการจัดอันดับเมืองดาวรุ่งในหมวด Breakout
Data-Driven PR คืออะไร ต่างจากการส่งข่าวประชาสัมพันธ์ทั่วไปอย่างไร
Data-Driven PR คือการประชาสัมพันธ์ที่ใช้ข้อมูลเฉพาะของแบรนด์เป็นตัวข่าว แทนการเล่าข่าวสินค้าหรือกิจกรรมของแบรนด์ ความต่างสำคัญคือข่าว PR ทั่วไปต้องขอพื้นที่จากสื่อ แต่รายงานข้อมูลที่ดีทำให้สื่อเป็นฝ่ายอยากหยิบไปเล่าเอง เพราะได้ตัวเลขเฉพาะที่หาจากแหล่งอื่นไม่ได้ และชื่อแบรนด์จะติดไปในฐานะแหล่งอ้างอิง ไม่ใช่ผู้ลงโฆษณา
แบรนด์เล็กที่ไม่มีข้อมูลมหาศาลจะทำ Index ของตัวเองได้ไหม
ทำได้ครับ เพราะหัวใจไม่ได้อยู่ที่ปริมาณข้อมูล แต่อยู่ที่ความเฉพาะของมุมที่ไม่มีใครเห็นแบบเรา ร้านซ่อมมือถือหนึ่งสาขาก็รู้ว่าอาการเสียยอดฮิตของแต่ละรุ่นคืออะไร คลินิกสัตว์ก็รู้ว่าโรคอะไรมากับหน้าฝน การสรุปข้อมูลเฉพาะทางเหล่านี้อย่างสม่ำเสมอในพื้นที่ของตัวเอง สร้างสถานะผู้เชี่ยวชาญได้ด้วยกลไกเดียวกับรายงานระดับภูมิภาค
ทำไมรายงานข้อมูลถึงสำคัญกับ GEO และการค้นหาผ่าน AI
เพราะ AI เลือกอ้างอิงแหล่งข้อมูลที่มีตัวเลขชัดเจน มีที่มาระบุได้ และถูกเว็บไซต์อื่นอ้างอิงต่อจำนวนมาก ซึ่งรายงานข้อมูลต้นทางของแบรนด์ตอบเงื่อนไขเหล่านี้ครบ แบรนด์ที่เป็นเจ้าของรายงานจึงมีโอกาสสูงขึ้นที่จะถูกพูดถึงในคำตอบของ AI เมื่อมีคนถามคำถามในหมวดนั้น ซึ่งเป็นพื้นที่ที่เงินโฆษณายังซื้อไม่ได้ในตอนนี้ครับ
